邊緣雜志展示渠道免費(fèi)午餐還能吃到哪天？

隨著互聯(lián)網(wǎng)海量信息的日益沖擊，信息獲取渠道逐漸轉(zhuǎn)移，大量傳統(tǒng)媒體受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何在發(fā)行、廣告等方面不斷創(chuàng)新，成為眾多報刊雜志關(guān)注的重點(diǎn)。以往僅僅用在其他領(lǐng)域的商業(yè)手段也被借用過來，其中公共場所展示贈閱成為最普遍、最廉價、但又最具有效到達(dá)率的推廣方式，運(yùn)作模式日趨成熟。

對于報刊雜志的展示贈閱，終端場所之所以欣然接受，是因為他們尚未意識到其中的價值回饋機(jī)制，以此獲得免費(fèi)的讀物供顧客翻閱已經(jīng)讓他們滿足了，更深層次的利潤分割也就無從談起。因此，這一市場的進(jìn)入門檻極低，現(xiàn)狀也較為混亂。但以上島咖啡為首的國際連鎖品牌已經(jīng)開始向免費(fèi)說“不”了，他們已聯(lián)手專業(yè)運(yùn)營商，共同發(fā)掘其中的巨大價值。近日，記者對上島咖啡集團(tuán)惟一指定傳媒運(yùn)營商——億龍聯(lián)合文化傳播(北京)有限公司總經(jīng)理羅小平先生進(jìn)行了專訪。

記者：您為什么想到要來做這個行業(yè)?

羅小平：其實我們一直以來就與報刊雜志有著緊密的聯(lián)系，這個行業(yè)本身就有很多有趣的東西吸引我。我們不僅僅是雜志展示推廣這一塊，還有一塊就是媒體廣告業(yè)務(wù)，我以前在南方日報社做過，后來自己做了一段時間的媒體廣告代理，跟比如百泰傳媒這樣的傳媒機(jī)構(gòu)合作過，從他們身上也學(xué)到不少東西，逐漸就愛上這個行當(dāng)了。

記者：您覺得目前雜志展示市場是一個什么樣的狀態(tài)?

羅小平：目前有很多展示渠道，雜志社、報社都有一個固定的工作，就是要去展示終端場所去查看雜志有沒有送達(dá)，曝光率怎么樣。有的甚至是看不到雜志，就只能看看是否曾經(jīng)送到過，簽收是否偽造。運(yùn)氣好的就可能雜志確實送到過，但不知道去哪兒了，所以只好自我安慰一下，畢竟雜志送到了，雖然一兩天就沒了影子。不光這些問題，雙方之間扯皮的也很多。

其實要是對這個渠道有很強(qiáng)的控制力，根本就不需要簽收這些表面上的工作程序。既然你收了一本雜志一個月多少費(fèi)用，那就得保證這一個月里雜志真的都可以展示出來。雜志社不要看簽收與否，要隨時抽查都能看見雜志才行，否則找你干嘛，隨便找個人也能送到終端場所啊。現(xiàn)在市場上的操作模式導(dǎo)致這個行業(yè)的壁壘很低，是個人就能干，效果究竟如何就不知道了。而且有的雜志社發(fā)行人員主要就是弄點(diǎn)面子工程，一是糊弄領(lǐng)導(dǎo)，二是糊弄廣告客戶，根本不會關(guān)注具體的效果。

有一件很好笑的事情，最近我們從上島咖啡的店里收回了一本叫《文化縱橫》的雜志，但這個雜志社不知道上島是我們獨(dú)家運(yùn)營的渠道，被其他的所謂展示渠道商忽悠了，承諾能進(jìn)上島咖啡的店面。這些人就是趁著服務(wù)員不注意的時候偷偷把雜志擺進(jìn)去，當(dāng)天就被服務(wù)員發(fā)現(xiàn)了，我們就把這個雜志撇下來了，過了好久他們居然不知道情況。你說這樣能有效果嗎?好好的一個行業(yè)，本身具備很強(qiáng)的傳播效果，就被這些人濫用了，所以我們決定做真正屬于自己的渠道，真正能產(chǎn)生推力的渠道。

記者：您怎樣理解雜志展示渠道這個行業(yè)?

羅小平：雖然這個行業(yè)因為某些人為因素導(dǎo)致行業(yè)壁壘很低，非?；靵y，但不能否認(rèn)：在操作得當(dāng)?shù)那闆r下，的確是一個非常不錯的推廣和展示平臺。直投展示與傳統(tǒng)發(fā)行有著明顯的區(qū)別，特點(diǎn)就是精確傳播、迅速反饋、傳閱率高、最具有效到達(dá)率，直接搭起與目標(biāo)受眾群溝通的橋梁。如果一本新雜志面市，除了常規(guī)銷售渠道外沒有其他輔助手段而靠自然增長，速度是很慢的。讀者需要有一個認(rèn)知、認(rèn)可的過程，還有性價比的問題。很多雜志同質(zhì)化非常嚴(yán)重，你如果沒有價格優(yōu)勢很少有人會留意到你。就算你有價格優(yōu)勢，但你沒有銷售基礎(chǔ)，零售商在寸金寸土的商品陳列架上也不會給你留好位置。新雜志一般都沒什么品牌優(yōu)勢，也缺乏吸引力。

這時有經(jīng)驗的雜志操盤手就會考慮一些輔助手段，比如贈閱。那什么樣的贈閱能達(dá)到效果呢?首先選一家真正意義上的渠道運(yùn)營商，能夠掌控自己的渠道，可以以任何形式進(jìn)行雜志推廣，加大目標(biāo)受眾的關(guān)注度。當(dāng)然還有一些更個性化的策劃案，來吸納自己的嘗試讀者群，既能達(dá)到雜志的嘗試讀者的回頭購買及口碑傳播，又能使廣告信息有效傳播以回報廣告主。其實這關(guān)鍵就是渠道是不是你獨(dú)家的，你能不能掌控，如果能做到，它發(fā)揮的作用遠(yuǎn)比我所描述的更大。就像上島咖啡一樣，每年人流量在1，000萬人次，每人接觸三本雜志，平均每年按50％機(jī)率將會有500萬人看過你的雜志，1，000萬人瀏覽過你的廣告信息，不包括重復(fù)閱覽。而這個人群的閱讀方向是受我控制的，你說這渠道有沒有用?

記者：您怎么會首先聯(lián)合上島咖啡集團(tuán)來整合這一塊資源呢?

羅小平：上島咖啡在國內(nèi)已經(jīng)是行業(yè)龍頭，品牌很有知名度，發(fā)展速度非常驚人。單從北京來說，目前上島咖啡已經(jīng)突破100家，全國已經(jīng)超過1，000家，還在不斷增長。北京到2008年底有望突破120家，就北京而言每年有近1，000萬人次到上島消費(fèi)。這是一個經(jīng)過優(yōu)化的受眾群體，無論從哪個角度來說，都是一個非常符合媒體廣告主要求的高素質(zhì)、高收入、高消費(fèi)的受眾群體。常去上島的人都知道，在那里閱讀雜志的人群是所有公共消費(fèi)場所最高的，停留時間最長的，在信息傳播層面來說最為徹底有效。所以我們要把那些把這種寶貴的渠道資源當(dāng)成免費(fèi)午餐的拒之門外，經(jīng)過規(guī)范的科學(xué)管理，打造成一流的傳播渠道。

記者：您會通過什么樣的手段來確保渠道的優(yōu)勢和突出服務(wù)特色呢?

羅小平：我們在2008年2月份就開始對每個店內(nèi)以前的雜志架進(jìn)行清理，全部更換成我們統(tǒng)一制作的高檔木質(zhì)雜志架，還帶一塊很大的廣告位。以前上島咖啡對于這一塊管理得不嚴(yán)，但現(xiàn)在整個店里雜志架統(tǒng)一，雜志擺放非常整齊。(對了，雜志架還申請專利了呢，是我們自主研發(fā)的。)每個店自2008年8月起不再接受非我們公司提供的報刊雜志，而且每天派專人進(jìn)行維護(hù)，對一些趁店內(nèi)服務(wù)人員不注意而擺上的雜志進(jìn)行清理，剛開始一個月我們清理了近2噸雜志?，F(xiàn)在你再去上島的店里看，就會看到明顯的變化，不會再有一本外面偷偷擺上去的雜志了。我們還會對上島店內(nèi)其他非法進(jìn)入的廣告載體進(jìn)行清理，包括桌面及墻面的。

另外就是對客戶這一塊。我們不再進(jìn)行那種近乎傳統(tǒng)、對質(zhì)量不確定而做的簽收。正所謂承諾客戶的質(zhì)量保證是用事實來說話的，所以簽收只是為將來的推脫責(zé)任而備，我們是用更具直觀的照片進(jìn)行反饋，每本雜志架上雜志擺放的實景照片都會有，所以現(xiàn)在我們跟客戶的每次反饋都是幾百張照片。近期我們正在策劃建立更大容量的網(wǎng)站，客戶只要獲取授權(quán)密碼隨時登錄我們的網(wǎng)站，就可以看到所有店內(nèi)雜志的展示最新情況。我們還正在試探性的做一些深度的數(shù)據(jù)反饋，針對雜志和雜志架上的廣告信息被消化及接收的一些數(shù)據(jù)。本身這個渠道我們是惟一有話語權(quán)的，所以實施起來很容易。其實我們還有更多的想法，但目前只是在嘗試階段，包括將來還會代理類似上島的其他突出行業(yè)的傳媒運(yùn)營業(yè)務(wù)，目的就是一個：做專業(yè)的媒體運(yùn)營商，規(guī)范行業(yè)，凈化行業(yè)，更好、更專業(yè)的服務(wù)于各出版社及廣告主。

采訪結(jié)束后，記者隨機(jī)看了看上島店內(nèi)經(jīng)過改造的雜志擺放環(huán)境，的確跟以前大不一樣，雜志架猶顯貴氣，雜志擺放極為整齊。這個行業(yè)看似簡單居然也蘊(yùn)藏著那么多商機(jī)，潛力居然那么大，怪不得很多人削尖腦袋往里鉆。我們也希望這個行業(yè)能夠更規(guī)范的發(fā)展，不會因為某些人的惡意競爭而傷害整個市場。