重新回歸ＵＳＰ 避免分類廣告同質(zhì)化

二十世紀(jì)是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始崛起的時(shí)代。消費(fèi)增長(zhǎng)拉動(dòng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展又直接刺激了廣告業(yè)的繁榮。進(jìn)入二十一世紀(jì)，特別是隨著我國(guó)加入WTO，中國(guó)的廣告市場(chǎng)面臨著更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，尤其是競(jìng)爭(zhēng)的加劇使得廣告?zhèn)鞑コ霈F(xiàn)了新的變化，廣告的嚴(yán)重同質(zhì)化對(duì)傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意理論提出了新的挑戰(zhàn)。

一、分類廣告的同質(zhì)化現(xiàn)象

任何一位廣告主都面臨著這樣一個(gè)永恒的挑戰(zhàn)：如何通過(guò)媒介將自己的產(chǎn)品、服務(wù)及觀念有效地傳遞給買方。面對(duì)疲軟的消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)除了在產(chǎn)品的促銷、價(jià)格上下足功夫外，在產(chǎn)品形象傳播上也不敢打盹，采用各種宣傳策略來(lái)吸引或引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。遺憾的是，在今天中國(guó)的廣告市場(chǎng)，更多的是廣告嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。同質(zhì)化，是指同一大類中不同品牌的商品在性能、外觀甚至營(yíng)銷手段上相互模仿，以至逐漸趨同的現(xiàn)象。

比如關(guān)于奶粉或乳品產(chǎn)品的廣告，就大打“媽媽牌”：從媽媽人手，強(qiáng)調(diào)孩子的優(yōu)秀是媽媽的驕傲，因此媽媽就會(huì)給他喝××牌奶粉。那些廣告語(yǔ)大同小異：寶寶優(yōu)秀，媽媽成就(三鹿)；牽手智慧媽媽，用心寶寶未來(lái)(南山)；寶寶就是未來(lái)(雅培)；寶寶越優(yōu)秀，媽媽越驕傲!(圣元)。這些暗示非常貼合中國(guó)家長(zhǎng)普遍的“望子成龍、望女成鳳”的心態(tài)，使父母覺(jué)得孩子的未來(lái)是唯一值得自豪的事情。

汽車行業(yè)的廣告大都還停留在對(duì)產(chǎn)品從功能到功能、從價(jià)格到價(jià)格的硬性訴求上，重要的情感性訴求少之又少，創(chuàng)意的手法卻是大同小異。廣告畫面中，一律是奔跑的畫面，伴隨著車子各個(gè)部位的特寫鏡頭，低沉的男中音解釋著車輛的各項(xiàng)優(yōu)良到無(wú)可挑剔的性能，再用一些身份尊貴的人物符號(hào)暗示消費(fèi)者，車子引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，是尊貴身份的象征。

體育產(chǎn)品廣告的同質(zhì)在于宣揚(yáng)：熱血運(yùn)動(dòng)，大膽張揚(yáng)，無(wú)限可能。在這類廣告的畫面中，通常都是一些體育明星穿著運(yùn)動(dòng)裝備，活躍在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)，揮灑汗水和熱血。從廣告語(yǔ)中就可以看出來(lái)：Keep moving.(安踏)；Just do it(耐克)；Ask for more.(百事)；Anything is possible.(李寧)；Impossible is nothing(阿迪達(dá)斯)；I am what I am.(Reebok)；To be No.1(鴻星爾克)；Daretobe.(361度)。

其他的諸如洗發(fā)水、內(nèi)衣、洗衣粉廣告等等幾乎都得了同質(zhì)化的傳染病，傳染率極高，而且癥狀也是大同小異、大同無(wú)異。

二、廣告同質(zhì)化的原因

廣告的真正效果在于使讀者在看到的瞬間產(chǎn)生震撼力，立即明白其傳遞的信息。而在廣告同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，別說(shuō)產(chǎn)生驚嘆、永不忘記，就連成為“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)紅”也很難，究其原因，主要有以下幾個(gè)方面。

其一，隨著市場(chǎng)的日益繁榮，產(chǎn)品種類與數(shù)量不斷增多，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的功能區(qū)別越來(lái)越小，而質(zhì)量也越來(lái)越彼此接近。在此情況下，同類產(chǎn)品中很難有特立于整個(gè)群體的區(qū)別，所以廣告的表現(xiàn)層面也就趨于雷同。比如牙膏產(chǎn)品，現(xiàn)在的牙膏都能清潔、殺菌、防蛀、亮白、止血、消炎、抗過(guò)敏、強(qiáng)健牙齦等等，牙膏功能的相近使得其廣告大多逃脫不了同質(zhì)的命運(yùn)。

其二，競(jìng)爭(zhēng)使得模仿與抄襲加劇。美國(guó)心理勵(lì)志專家安東尼·羅賓認(rèn)為模仿能使人快速成功，是通往卓越的捷徑。大多數(shù)企業(yè)認(rèn)為行業(yè)領(lǐng)袖的做法是最好的，按照行業(yè)領(lǐng)袖的做法去做，只要自己做得更好，就一定能夠取得成功，甚至最終超過(guò)行業(yè)領(lǐng)袖。我國(guó)的日化行業(yè)的廣告就深受寶潔的影響。如海飛絲開(kāi)啟了洗頭發(fā)要沒(méi)頭屑才算是好洗發(fā)水的先河，后來(lái)者紛紛仿效，出現(xiàn)了大量“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”之類的去屑洗發(fā)水廣告。

其三，廣告創(chuàng)意思維的趨同化。廣告創(chuàng)意是廣告這門科學(xué)中非常重要的一個(gè)組成部分，在廣告?zhèn)鞑ブ衅鹬鴽Q定性的作用。一個(gè)好的創(chuàng)意能使廣告在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。相反，趨同的想法、觀點(diǎn)永遠(yuǎn)稱不上“創(chuàng)意”，只能扮演著追隨者的角色。廣告創(chuàng)意人員思維的定勢(shì)，使得他們更多的是從已經(jīng)成功的廣告中汲取“經(jīng)驗(yàn)”，而非針對(duì)產(chǎn)品本身進(jìn)行創(chuàng)意思考，導(dǎo)致越來(lái)越多的思維實(shí)現(xiàn)了“不謀而合”。

最后，廣告主利益追求的短期化和直接化。廣告主通過(guò)發(fā)布廣告，最終目的是要把商品和服務(wù)賣出，獲得豐厚的經(jīng)濟(jì)利益和其他回報(bào)。因此，不可避免地希望廣告效果能立竿見(jiàn)影，在最短的時(shí)間內(nèi)能有最大的影響，獲得最大的利潤(rùn)，而復(fù)制、模仿、抄襲的廣告宣傳方式也就成為“快速致富”的捷徑。此外，相當(dāng)多的廣告主的理念還只是簡(jiǎn)單地停留在“只要做了廣告宣傳就可以”的層面。

三、USP(獨(dú)特銷售)主張和定位理論

針對(duì)廣告日益嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，我們有必要重新審視上個(gè)世紀(jì)50年代羅瑟·瑞夫斯提出USP主張和上世紀(jì)70年代艾·里斯和杰克·屈特的定位理論。

USP理論(Unique Selling Proposi-tion)的標(biāo)志是“產(chǎn)品至上”，以產(chǎn)品的質(zhì)量和性能爭(zhēng)取市場(chǎng)。USP主張的核心思想是非常清楚的，在品牌產(chǎn)品推廣時(shí)，必須有一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，這個(gè)主張要有廣泛的吸引力，并確切地告訴顧客：買下它對(duì)你有什么好處。這個(gè)思想，被認(rèn)為是強(qiáng)賣(hard sell)或者科學(xué)推銷派的觀點(diǎn)。定位理論的核心就是讓品牌與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。這就是所謂的差異理論：“差異化就是使公司的產(chǎn)品或服務(wù)具有有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做法，它是使公司的產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)容、提供方式和基礎(chǔ)設(shè)施三個(gè)維度上有別于目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心策略，是公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。而定位的本質(zhì)就是選擇有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種活動(dòng)，所以定位的核心要素就是差異化。”

除了USP主張和定位理論，還有一個(gè)要提起的是大衛(wèi)·奧格威的品牌形象理論。奧格威品牌理論的內(nèi)涵包括：品牌、形象與品牌形象的概念；品牌形象的個(gè)性特征；品牌形象的市場(chǎng)利銷性與競(jìng)爭(zhēng)力；品牌形象樹(shù)立的長(zhǎng)期性和一致性；品牌形象的成長(zhǎng)、改變與提升；影響品牌形象的因素等。

四、回歸USP，走出同質(zhì)化

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，如何面對(duì)廣告嚴(yán)重的同質(zhì)化趨勢(shì)，突破廣告“似曾相識(shí)”的缺點(diǎn)呢?無(wú)論是服務(wù)于廣告主的廣告公司，還是廣告主自身都費(fèi)盡心力地尋求著創(chuàng)新。請(qǐng)讓我們回歸USP理論、品牌形象理論和定位理論。

雖然已經(jīng)進(jìn)入二十一世紀(jì)，相比上個(gè)世紀(jì)已經(jīng)有很大的不同，這三種理論提出的時(shí)代背景也時(shí)過(guò)境遷，但是它們的內(nèi)涵并沒(méi)有僵化，外延也可以隨著廣告業(yè)界的發(fā)展而拓展。那就是在樹(shù)立品牌形象的同時(shí)，用USP來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的定位。

廣告首先要做的是一個(gè)產(chǎn)品品牌形象的“概念化”宣傳工作，讓品牌深入人心：“要記住，你不能把產(chǎn)品的所有信息都和盤托出，要集中于產(chǎn)品的某一重點(diǎn)特征，使消費(fèi)者產(chǎn)生深刻的印象。”樹(shù)立了良好的品牌形象，對(duì)于同類的廣告產(chǎn)品，還需要以獨(dú)特來(lái)定位。廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)產(chǎn)品訴求主題的構(gòu)想，與產(chǎn)品定位之間有緊密的關(guān)系，它們之間就好比“做什么”與“怎么做”的關(guān)系，只有弄明確了“做什么”，才能發(fā)揮好“怎么做”。例如，首先應(yīng)采取細(xì)分策略找出適合的目標(biāo)群體，這是“獨(dú)特”的定位。

商品的競(jìng)爭(zhēng)，廣告的競(jìng)爭(zhēng)，終究還是廣告創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。同質(zhì)化時(shí)代需要的更是創(chuàng)意的競(jìng)爭(zhēng)。希望我們的廣告市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能夠早日擺脫“同質(zhì)化肉搏”的局面，同時(shí)避免陷入價(jià)格的營(yíng)銷大戰(zhàn)之中，帶給受眾更多富于創(chuàng)意的廣告。