企業(yè)傳播人才培養(yǎng)機(jī)制研究

一、問題的提出

近年來，我國高校新聞傳播專業(yè)擴(kuò)張過度，目前教育部備案的新聞傳播類專業(yè)點(diǎn)共有770多個，在校生達(dá)到15萬多人，每年有3萬多人畢業(yè)。截至2006年11月，全國經(jīng)核準(zhǔn)頒發(fā)新版記者證的記者總?cè)藬?shù)也只有18萬人，其中在編人員不到15萬人。另外，由于受新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體正經(jīng)歷整合和洗牌，用人規(guī)模已呈收縮之勢，再加之2008年新《勞動合同法》實施，以及宏觀經(jīng)濟(jì)惡化，廣告收益預(yù)期下降，媒體單位的用人規(guī)模將更為從緊，而且，很多媒體招聘也不局限新聞傳播專業(yè)的學(xué)生，因此，新聞傳播專業(yè)的高校畢業(yè)生直接進(jìn)入媒體工作的難度越來越大。而另一方面，隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)在社會中的主體地位越來越強(qiáng)，國有、民營、外資等企業(yè)的規(guī)模越來越大，對傳播類人才的需求量也相應(yīng)增加。同時，在全球化的背景下，企業(yè)的競爭越來越激烈，企業(yè)的生存競爭之道，不僅要有產(chǎn)品更要會營銷；不僅要重視價格、技術(shù)、服務(wù)競爭，更為重要的是——品牌競爭、企業(yè)形象競爭、聲譽(yù)管理競爭。因而，企業(yè)對新聞發(fā)布、廣告宣傳、文化建設(shè)、品牌推廣、形象打造、公關(guān)傳播等方面人才的需求越來越大，這一情勢在人才招聘市場已開始顯現(xiàn)。

然而，客觀地講，目前市場上此類綜合性企業(yè)傳播人才極為稀缺，其根本原因主要是我國國內(nèi)高校相關(guān)專業(yè)的設(shè)置和培養(yǎng)目標(biāo)，其著眼點(diǎn)基本是服務(wù)于媒體單位，其教學(xué)內(nèi)容與能力培養(yǎng)都離企業(yè)之需相差甚遠(yuǎn)。

二、企業(yè)傳播人才的有關(guān)概念

企業(yè)傳播(corporate Communica-tion)一般意義上講，是指企業(yè)內(nèi)部成員之間及企業(yè)與外界組織之間的信息交流行為。

而作為特定的研究對象，我們認(rèn)為企業(yè)傳播的定義為：企業(yè)傳播是指企業(yè)依據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略而開展的有組織、有計劃地對內(nèi)對外展示、宣傳、廣告、溝通等一切傳播活動的統(tǒng)稱。

企業(yè)傳播的內(nèi)容十分豐富，通常包括以下方面：

>作公司的介紹

>發(fā)布公司的產(chǎn)品(服務(wù))信息

>進(jìn)行公司的品牌推廣

>告知公司的重大事項

>展示公司的形象

>表達(dá)公司的理念和主張

>宣傳公司的企業(yè)文化

>開展內(nèi)外溝通

企業(yè)傳播的主要目的：

>統(tǒng)一內(nèi)部的信念

>吸引公眾的關(guān)注

>創(chuàng)造良好的輿論

>求得公眾的認(rèn)知

>促進(jìn)產(chǎn)品的銷售

>樹立公司的形象

>打造公司的品牌

>擴(kuò)大公司的影響

>提升公司的價值

>獲取競爭的優(yōu)勢

綜合而言，企業(yè)的一切傳播活動都要圍繞企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略展開，企業(yè)傳播是整個企業(yè)經(jīng)營活動中不可或缺的重要組成部分。隨著全球化、市場化、信息化的深入發(fā)展，企業(yè)傳播的作用日益提高，企業(yè)傳播不僅是企業(yè)對外的競爭手段，而且將成為企業(yè)的一種核心競爭能力。

企業(yè)傳播的相關(guān)職位主要有：

>企業(yè)新聞秘書、新聞專員、新聞發(fā)布(新聞發(fā)言)人

>廣告策劃、設(shè)計、發(fā)布專員

>內(nèi)部報刊的采編、制作、發(fā)行專員

>企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計、制作、管理專員

>公共關(guān)系事務(wù)專員

>政府和非政府組織溝通專員

>投資人關(guān)系溝通專員

>媒體關(guān)系專員

>媒體調(diào)查、媒體監(jiān)控專員

>企業(yè)文化建設(shè)專員

>品牌傳播管理專員

>國際傳訊、國內(nèi)傳訊專員等

三、目前高校企業(yè)傳播人才培養(yǎng)的缺憾

在我國，企業(yè)傳播人才的培養(yǎng)主要是在高等教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行。由于目前有關(guān)高校對企業(yè)傳播人才培養(yǎng)的認(rèn)識不夠，又缺乏相應(yīng)的專業(yè)設(shè)置和理論研究，因而在企業(yè)傳播人才的培養(yǎng)方面存在明顯的不足。

1、高校企業(yè)傳播人才培養(yǎng)缺乏針對性

我國現(xiàn)行的高等教育從專業(yè)設(shè)置上來講，尚沒有企業(yè)傳播專業(yè)。與之相關(guān)度最高的專業(yè)主要有廣告學(xué)、公共關(guān)系以及市場營銷專業(yè)。而上述三個專業(yè)的專業(yè)定位基本定型，雖然對培養(yǎng)企業(yè)傳播人才有一定的作用，但各自都不能擔(dān)當(dāng)起企業(yè)傳播人才培養(yǎng)的全責(zé)，明顯地缺乏針對性。

如，中國人民大學(xué)市場營銷學(xué)專業(yè)是如此描述自己使命的：“在專業(yè)培養(yǎng)方向上，市場營銷專業(yè)為企業(yè)培養(yǎng)理論基礎(chǔ)雄厚，具有創(chuàng)新和開拓精神，操作能力強(qiáng)的高級專業(yè)管理人才。”該專業(yè)的核心課程是：“市場營銷原理、營銷工程、國際市場營銷、市場分析與研究、國際企業(yè)管理、國際商務(wù)、企業(yè)戰(zhàn)略管理、物流管理、電子商務(wù)、促銷管理、公共關(guān)系、廣告學(xué)、企業(yè)創(chuàng)新管理、不動產(chǎn)經(jīng)營管理等?！逼渲?，直接與企業(yè)傳播有關(guān)課程僅有促銷管理、公共關(guān)系、廣告學(xué)、企業(yè)創(chuàng)新管理等課程?？傮w而言，我國高校的市場營銷專業(yè)各自的定位上彼此間的差異并不明顯，中國人民大學(xué)市場營銷專業(yè)的描述具有一定代表性。

另外，廣告學(xué)專業(yè)的核心課程則是：“新聞理論、傳播理論、新聞傳播史、媒介管理與經(jīng)營、市場營銷學(xué)、廣告攝影、廣告學(xué)概論、廣告策劃、廣告媒體策略、廣告文案、廣告創(chuàng)意與設(shè)計、公共關(guān)系學(xué)概論等?！逼渲?，只有市場營銷學(xué)、新聞理論、公共關(guān)系概論等課程與企業(yè)傳播相關(guān)。

至于公共關(guān)系專業(yè)，課程更寬泛，離企業(yè)的實際需求差距更大。

綜合上述專業(yè)的特點(diǎn)，在諸多課程中，直接培養(yǎng)企業(yè)傳播知識技能的課程存在很大的缺口，只能說是達(dá)到了部分滿足。

2、現(xiàn)行教學(xué)難以養(yǎng)成學(xué)生企業(yè)傳播方面的核心能力

這一特點(diǎn)與上面一點(diǎn)緊密相關(guān)，但成因更為復(fù)雜。

一則，現(xiàn)在本科階段的教育特點(diǎn)使得大學(xué)生的諸多精力被一些必修的公共基礎(chǔ)課所占據(jù)，在通識教育之后，對專業(yè)的認(rèn)知慢、專業(yè)意識和覺悟弱，投入到專業(yè)課學(xué)習(xí)和實操的時間和精力較為有限，另外專注度也不夠。

二則，專業(yè)課程設(shè)置方面系統(tǒng)性不強(qiáng)，涉及面較全，但深度不夠，對每一個特定專業(yè)技能的培養(yǎng)相對不足。這是本科教育中普遍存在的問題。研究生教育彌補(bǔ)了這一缺陷，但研究生更多地傾向于到科研單位或其他非一線的機(jī)構(gòu)去工作，補(bǔ)充給一線的“源頭活水”、尤其是高質(zhì)量的“活水”比較有限。

三則，學(xué)生實踐環(huán)節(jié)滯后，較難實現(xiàn)理論與實踐的有效接軌。即使到一線實習(xí)。往往學(xué)非所用、用非所學(xué)。

總體來看，現(xiàn)在高校培養(yǎng)出的多是“行不通”的通才，缺少專而精的專才，或者說通才不通、專才不專。核心競爭力的培養(yǎng)是建立在全面素質(zhì)過硬基礎(chǔ)上的術(shù)業(yè)有專攻，只有專業(yè)“?！逼饋恚e累“厚”起來，才能養(yǎng)成學(xué)生的核心競爭力。

四、企業(yè)傳播人才培養(yǎng)機(jī)制的探索與實踐

1、堅持以改革促發(fā)展、形成以需求為導(dǎo)向的辦學(xué)機(jī)制

教育的根本目的是為社會培養(yǎng)未來所需人才。這里有兩個重要概念，一是“所需”，即我們要知道未來所需是什么。正如英國城市大學(xué)新聞系主任羅德·艾倫(Rod Allen)所說：“我們必須有超前意識，今年進(jìn)校的學(xué)生需要幾年后才進(jìn)入市場接受檢驗，我們應(yīng)該考慮他們畢業(yè)時市場上需要什么。”二是“人才”，即什么是“人才”。人才是一個相對概念，不合所需就談不上是人才。

因此，綜合調(diào)查與分析，新聞傳播類大學(xué)在辦學(xué)上要面向社會、面向未來、與時俱進(jìn)。要依據(jù)信息時代的新特點(diǎn)，樹立“全媒體，大傳播”的思想，厘清“精英教育”、“大眾教育”與“實用教育”之間的關(guān)系，找準(zhǔn)自己的定位。在傳統(tǒng)著重為媒體單位培養(yǎng)人才的基礎(chǔ)上，拓寬領(lǐng)域，加大和加重對企業(yè)傳播人才的培養(yǎng)。把為企業(yè)培養(yǎng)傳播人才作為新聞傳播學(xué)院改革的一個重要方向，一項具有時代意義的重要職責(zé)，一次自我發(fā)展提升的戰(zhàn)略機(jī)遇。

2、開設(shè)企業(yè)傳播專業(yè)、完善課程計劃合理調(diào)整機(jī)制

傳統(tǒng)的新聞傳播類各專業(yè)在教學(xué)上偏重理論，眼盯媒體，主要為媒體單位批量“生產(chǎn)”就業(yè)者接班人。

但是，企業(yè)與媒體存在很大的不同，首先媒體是一個“公器組織”，而企業(yè)是一個“盈利組織”，媒體人以服務(wù)社會、服務(wù)公眾為使命，企業(yè)人以服務(wù)企業(yè)為職責(zé)。因此，媒體傳播與企業(yè)傳播具有很大的差異性，這種差異性的存在，就必然要求我們課程培養(yǎng)體系要有差異。

具體而言，為培養(yǎng)優(yōu)秀的企業(yè)傳播人才，有必要設(shè)置企業(yè)傳播專業(yè)，并科學(xué)制定相應(yīng)的課程計劃，同時形成一個能與時俱進(jìn)動態(tài)調(diào)整的合理機(jī)制。

以下是我們初步擬定的企業(yè)傳播專業(yè)培養(yǎng)方案(要點(diǎn))：

1、培養(yǎng)目標(biāo)：

面向各類國企、民企、在華外資、合資企業(yè)；面向各類開展企業(yè)傳播服務(wù)的公關(guān)、廣告、會展、傳播、市場調(diào)研、品牌管理等機(jī)構(gòu)；面向報紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等新媒體從事企業(yè)傳播相關(guān)的機(jī)構(gòu)，培養(yǎng)具有扎實的理論基礎(chǔ)和良好的專業(yè)素養(yǎng)，掌握企業(yè)傳播基本規(guī)律和方法，了解企業(yè)傳播特點(diǎn)和發(fā)展趨向，能夠有效從事各項企業(yè)傳播實務(wù)操作的應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型人才。

2、培養(yǎng)要求：

1)具備寬厚的人文社科理論基礎(chǔ)和一定的自然科學(xué)基礎(chǔ)知識，具有誠實好學(xué)求進(jìn)的品質(zhì)。

2)掌握傳播學(xué)、新聞學(xué)的基本理論，擁有新聞采、寫、編、評的基本業(yè)務(wù)能力，掌握企業(yè)傳播的基本規(guī)律和方法。

3)了解新聞傳播理論前沿及企業(yè)傳播發(fā)展動態(tài)，熟悉黨和政府關(guān)于新聞宣傳、企業(yè)傳播的方針、政策和法規(guī)，具有良好的社會活動能力和溝通傳播技巧。

4)認(rèn)識新聞媒體和企業(yè)運(yùn)作的基本現(xiàn)狀，掌握基本的科學(xué)研究方法和熟練的計算機(jī)應(yīng)用技術(shù)，具有一定的創(chuàng)意、策劃、設(shè)計和制作技能；

5)具有良好的創(chuàng)新意識、團(tuán)隊意識、競爭意識，具備良好的商業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)精神。

6)英語四級以上。聽、說、讀、寫四項能力滿足全球化背景下企業(yè)對外溝通傳播的新要求。

3，修業(yè)年限：4年

4、授予學(xué)位：文學(xué)學(xué)士

5、主干課程：傳播學(xué)概論、新聞理論、公共關(guān)系、企業(yè)組織與文化、品牌管理、市場營銷、網(wǎng)絡(luò)傳播、報刊、網(wǎng)頁設(shè)計與制作。

6、專業(yè)及選修課程：企業(yè)管理基礎(chǔ)、企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)新聞采編、新聞策劃、新聞攝影、新聞評論、電視攝像、廣告原理、消費(fèi)者心理與市場調(diào)查、廣告創(chuàng)意與執(zhí)行、會展策劃與設(shè)計、整合營銷傳播、企業(yè)內(nèi)刊編制、新媒體原理、企業(yè)網(wǎng)站制作與管理、企業(yè)公關(guān)策劃、企業(yè)新聞發(fā)言人、企業(yè)危機(jī)公關(guān)、創(chuàng)新思維原理與應(yīng)用、溝通技巧、綜合實訓(xùn)等。

3、調(diào)整優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)、構(gòu)建教學(xué)科研實踐互動機(jī)制

企業(yè)傳播有其自身的規(guī)律，由于國內(nèi)對企業(yè)傳播的研究不夠深入尚沒形成完整成熟的理論體系，大量的知識積累需從實踐中提煉。因此企業(yè)傳播教學(xué)的師資結(jié)構(gòu)要多元化建構(gòu)，應(yīng)考慮從業(yè)界引進(jìn)一定比例，我們認(rèn)為專業(yè)課任教者一半以上應(yīng)有兩年以上的媒體從業(yè)或企業(yè)從業(yè)的經(jīng)歷，其他教師也應(yīng)定期到媒體和企業(yè)實踐，一方面他們可將有用的實踐經(jīng)驗傳授給學(xué)生，同時也有利于企業(yè)傳播理論的形成和發(fā)展。同時，也要不斷地從業(yè)界聘請專家走進(jìn)課堂為學(xué)生現(xiàn)身說法。

為突出企業(yè)傳播人才培養(yǎng)方面的實力，我們建議成立學(xué)?！捌髽I(yè)傳播研究所”，建立一套企業(yè)傳播教學(xué)、科研與實踐互動機(jī)制，打造“出大師、出成果、出影響”的平臺，定期開展相應(yīng)的課題調(diào)查和研究，舉辦相關(guān)的研討和論壇，編輯出版相應(yīng)的教材和報刊。

4、大力改進(jìn)教學(xué)方法、強(qiáng)化學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)自主機(jī)制

新聞傳播類教學(xué)習(xí)慣上主要是一種人文性教學(xué)，然而，為適應(yīng)企業(yè)對傳播人才的要求，建議在教學(xué)思想和方法中要適當(dāng)引入商學(xué)的成分。具體講，要灌輸商業(yè)文明的思想，注意培養(yǎng)學(xué)生的商業(yè)精神和商業(yè)素養(yǎng)。從某種程度講，將企業(yè)傳播專業(yè)培養(yǎng)視為南廣的“商學(xué)院”。因此，課堂教學(xué)必須大力改革，要突出案例教學(xué)，開展動手活動，帶領(lǐng)學(xué)生走進(jìn)市場、深入企業(yè)。要縮短學(xué)生與企業(yè)的距離，為學(xué)生畢業(yè)后進(jìn)入企業(yè)從事新聞傳播工作打好基礎(chǔ)，提高適應(yīng)性。進(jìn)一步說，企業(yè)傳播專業(yè)的教學(xué)要加大實訓(xùn)課程，建立更多更廣的實訓(xùn)基地，將實訓(xùn)基地建設(shè)為三位一體的專業(yè)教學(xué)基地、學(xué)生實習(xí)基地和老師的科研基地。

另外，為逐步調(diào)整學(xué)生的就業(yè)意向，又鑒于企業(yè)類型多種多樣，因而要強(qiáng)化學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)自主機(jī)制，提供學(xué)生更有的選修內(nèi)容，舉辦多種講座，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

綜合(三)、(四)，我們要堅持做到“三結(jié)合”：一是學(xué)界與業(yè)界相結(jié)合；二是理論與實際相結(jié)合；三是課堂與市場相結(jié)合。

5、勇于實踐和探索，不斷創(chuàng)新鑄就輝煌

2007年9月筆者基于當(dāng)下高校新聞傳播教學(xué)方面的不足，以及對未來大學(xué)新聞傳播教學(xué)的思考，提出了“關(guān)于開設(shè)傳播學(xué)專業(yè)企業(yè)傳播方向的基本方案”，并同時在中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院新傳系2004級2005級廣告學(xué)專業(yè)開設(shè)了“企業(yè)傳播實務(wù)”課程，獲得了聽課學(xué)生的喜愛和好評。

2008年-2009年度第一學(xué)期，我們又進(jìn)一步在全系(不局限于廣告學(xué)，包括新聞學(xué)、傳播學(xué)、編輯專業(yè)方向)開設(shè)了“企業(yè)傳播”綜合實訓(xùn)(選修)課，學(xué)生報名活躍。

同時，由校教務(wù)部組織、新聞傳播系承辦的“企業(yè)傳播輔修班”也于2008年10月在全校開班。

以上實踐，已為南廣學(xué)院正式開設(shè)企業(yè)傳播專業(yè)，加大對企業(yè)傳播人才的培養(yǎng)打下了良好的基礎(chǔ)，積累了一定的經(jīng)驗。我們相信秉承創(chuàng)業(yè)精神，敢于創(chuàng)新、勇于實踐、善于總結(jié)，南廣在“企業(yè)傳播人才培養(yǎng)”方面，一定會取得令人鼓舞的成果。

(作者郭明全系中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院教授；崔晨丹、沈艷系中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院教師)