美國Ｆａｃｅｂｏｏｋ網(wǎng)站的核心競爭力分析與借鑒

一、Facebook網(wǎng)站的發(fā)展和現(xiàn)狀

Faeebook網(wǎng)站的創(chuàng)始人名叫MarkZuckerber，是一名來自哈佛大學(xué)的學(xué)生。網(wǎng)站的名字Facebook來自傳統(tǒng)的紙質(zhì)“花名冊”。通常美國的大學(xué)和預(yù)科學(xué)校把這種印有學(xué)校社區(qū)所有成員的“花名冊”發(fā)放給新來的學(xué)生和教職員工，幫助大家認識學(xué)校的其他成員。MarkZuckerberg的初衷只是想為哈佛大學(xué)的同學(xué)們建立一個相互認識和熟悉的途徑。最初，網(wǎng)站的注冊僅限于哈佛學(xué)院(哈佛大學(xué)的本科生部)的學(xué)生。在之后，注冊擴展到美國的許多其他高校。最終，在全球范圍內(nèi)有一個大學(xué)后綴電子郵箱的人(如edu、ac、uk等)都可以注冊。從2006年9月11日起，任何用戶輸入有效電子郵件地址和自己的年齡段，即可加入。

直至2007年7月。Facebook在所有以服務(wù)于大學(xué)生為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)站中。擁有最多的用戶——高達3400萬活躍用戶(包括在非大學(xué)網(wǎng)絡(luò)中的用戶)。從2006年9月到2007年9月間，該網(wǎng)站在全美網(wǎng)站中的排名由第60名上升至第7名。同時Facebook是美國排名第一的照片分享站點，每天上載850萬張照片。這甚至超過其他專門的照片分享站點，例如Flickr等。

二、SNS網(wǎng)站的外在環(huán)境和理論支撐分析

1、外在環(huán)境：Web2.0時代所塑造的全新信息生態(tài)

關(guān)于Web2.0的較為經(jīng)典的定義是Blogger Don在他的《Web2.0概念詮釋》一文中提出的：“Web2.0是以FHckr、Craigslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friend-ster、Del.icio.us、43Things.com等網(wǎng)站為代表，以Slog、TAG、SNS、RSS、wiki等社會軟件的應(yīng)用為核心，依據(jù)六度分隔、xml、ajax等新理論和技術(shù)實現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)新一代模式?！痹赪eb2.0時代，網(wǎng)民已經(jīng)可以在相當(dāng)大的自主空間內(nèi)將個人信息發(fā)布開來而不受傳統(tǒng)封閉式門戶的約束，信息生產(chǎn)與信息傳播的主動權(quán)在一定程度上回歸大眾，信息傳播的內(nèi)容多樣性、互動便捷性與個性化訂制功能大大增強，以個人為中心的web2.0應(yīng)用已經(jīng)擺脫少數(shù)商業(yè)精英力量的控制，自媒體促成了草根階層的迅速崛起，推動著互聯(lián)網(wǎng)朝著親和、開放的方向發(fā)展，顯示出一種全新的傳播生態(tài)。

2、理論支撐

(1)六度分隔理論

SNS網(wǎng)站的理論模型是哈佛大學(xué)著名心理學(xué)教授Stanley Milgram(1933年，1984年)于1967年所創(chuàng)立的“六度分隔理論”。該理論的核心思想為：你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過6個，也就是說，最多通過6個人你就能夠認識任何一個陌生人。照六度分隔理論，每個個體的社交圈都不斷放大，最后成為一個大型網(wǎng)絡(luò)。這是社會性網(wǎng)絡(luò)(Soeial Networking)的早期理解。

后來有人根據(jù)這種理論，創(chuàng)立了面向社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，通過“熟人的熟人”來進行網(wǎng)絡(luò)社交拓展。但這只是社交拓展的一種方式，而并非社交拓展的全部。因此，現(xiàn)在一般所謂的SNS，則其含義已經(jīng)遠不止“熟人的熟人”這個層面。比如根據(jù)相同話題進行凝聚(如貼吧)、根據(jù)學(xué)習(xí)經(jīng)歷進行凝聚(如Facebook)、根據(jù)周末出游的相同地點進行凝聚等，都被納入“SNS”的范疇。

(2)“主我與客我”理論

美國學(xué)者米德在研究人的自我意識與內(nèi)省活動之際發(fā)現(xiàn)：“自我可以分解為相互聯(lián)系和相互作用的兩個方面：一方面是作為意志和行為主體的‘主我’，它通過個人對事物的行為和反應(yīng)具體表現(xiàn)出來；另一方面是作為他人的社會評價和社會期待之代表的‘客我’，它是自我意識的社會關(guān)系的體現(xiàn)。人的思維、內(nèi)省活動就是一個“主我”和“客我”之間雙向互動的傳播過程?！备鶕?jù)這個理論，可以說明人在很大程度上是活在他人的判斷之下的。人們渴望認識客我，渴望得到他人的肯定。Faeebook這樣的SNS網(wǎng)站就為人們提供了這樣一個空間。人與人之間通過信息的反饋和透明的留言板、群信息等形式，清晰地給擁有者一個認識和了解自我的一個媒介。

三、Facebook網(wǎng)站成功的核心競爭力

1990年，美國著名管理學(xué)者普拉哈德和哈默爾提出了核心競爭力的概念，他們認為，隨著世界的發(fā)展變化，競爭加劇，產(chǎn)品生命周期的縮短以及全球經(jīng)濟一體化的加強，企業(yè)的成功不再歸功于短暫的或偶然的產(chǎn)品開發(fā)或靈機一動的市場戰(zhàn)略，而是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。他們給出的定義，核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的獨有技能或技術(shù)。首先，這種能力能很好地實現(xiàn)顧客所看重的價值，如能顯著地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)效率，增加顧客的效用，從而給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢；其次，核心競爭力還必須是企業(yè)所特有的，并且是競爭對手難以模仿的；最后，核心競爭力還具有延展性，能夠同時應(yīng)用于多個不同的任務(wù)，使企業(yè)能在較大范圍內(nèi)滿足顧客的需要。

SNS網(wǎng)站的主要功能是對于個人社會關(guān)系的管理，可以安全地對信任的人群分享自己的信息和知識，利用信任關(guān)系拓展自己的社會性網(wǎng)絡(luò)，達成更加有價值的溝通和協(xié)作。人們的社會性資本可以累積，這樣的體系未來可以服務(wù)于各種社會活動，并帶來巨大的商業(yè)和社會價值?！癝NS是以現(xiàn)實社會為基礎(chǔ)，模擬或重建現(xiàn)實社會的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，力求回歸現(xiàn)實中的人際傳播。”簡而言之，SNS網(wǎng)站區(qū)別于別的網(wǎng)絡(luò)形式是在于“真實”的應(yīng)用體驗，在于虛擬網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實社會的結(jié)合，而在眾多SNS網(wǎng)站中推廣得最為成功的Facebook網(wǎng)站正是對于真實性這一核心價值做出了最為深刻的理解，并在技術(shù)方面順應(yīng)了開放性的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，因此才能以如此迅猛的速度風(fēng)靡整個互聯(lián)網(wǎng)，并且其業(yè)績和用戶數(shù)目遠超其他的SNS網(wǎng)站。以下就是筆者對于Facebook網(wǎng)站的核心競爭力的詳細闡述：

1、向已存在的實體社區(qū)提供輔助的網(wǎng)絡(luò)在線服務(wù)

Facebook網(wǎng)站最初的成功是通過向大學(xué)生提供實體社區(qū)不能獲取的信息服務(wù)。這是一種交互式的學(xué)生指南，包括每個學(xué)生的課程計劃和社交網(wǎng)絡(luò)。在Facebook添加今天所具備的功能特點之前，它只是簡單地提供一種更全面的學(xué)生指南。Facebook網(wǎng)站并沒有創(chuàng)建一個以前完全不存在的新社區(qū)，相反，他們是為已存在的實體社區(qū)提供一種更重要的信息和交流服務(wù)。

大學(xué)生在校園里和大多數(shù)同學(xué)都保持一種很寬松的伙伴關(guān)系，他們之前并沒有一個很好的途徑來更多地了解自己所在的社交圈子外面的學(xué)生?，F(xiàn)今大部分大學(xué)的班級學(xué)生數(shù)量都很大，學(xué)生沒有機會在課上和很多同學(xué)交流。Facebook網(wǎng)站首先按照課程表來組織學(xué)生，讓用戶能夠更多地了解可能遇上的同學(xué)。

2、限制用戶注冊來創(chuàng)建理想的在線服務(wù)

Facebook作了很重要的產(chǎn)品決策，保證實體社區(qū)和在線服務(wù)之間的協(xié)調(diào)和信任。Facebook網(wǎng)站最初僅限于能夠，驗證所在大學(xué)的edu郵件地址的用戶登陸使用。Facebook也限制了用戶能夠查找或瀏覽的學(xué)生范圍僅限于用戶所在的大學(xué)。這些措施的目的是讓用戶感到網(wǎng)站是排外的，僅限于他們實際所在的社區(qū)(學(xué)院或大學(xué))內(nèi)部的人員。在早期的Facebook網(wǎng)站上，30％的用戶在自己的資料上準確地公布了手機號碼，這些數(shù)據(jù)表明，用戶彼此信任瀏覽自己資料的學(xué)生。

Facebook網(wǎng)站最近已經(jīng)對，edu教育網(wǎng)外面的用戶打開了大門，他們創(chuàng)建了一系列“網(wǎng)區(qū)”來完成這種方案。早期的Facebook上面的各個大學(xué)，已擴展到了各個高中，公司雇員和不同的地理區(qū)域。當(dāng)用戶加入到這些網(wǎng)區(qū)時，僅能夠看到特指的網(wǎng)絡(luò)中的成員。此外，F(xiàn)acebook已經(jīng)實行了一系列隱私控制，允許用戶準確地控制誰能夠查看他們所提供的信息。

3、集合一系列被滲透的微社區(qū)

Facebook比其他的社交網(wǎng)站更能吸引廣告機會，因為能夠深入地滲透到一系列微社區(qū)(各大學(xué)校園)內(nèi)。如果一個地方的廣告商想定位一個特殊的大學(xué)校園，F(xiàn)acebook網(wǎng)站是將廣告信息傳遞給觀眾的最佳途徑。本地廣告行為的CPM千人成本因為所具有的定位本質(zhì)而受到廣告商的高度重視。每日65％和每周85％的用戶登陸率保證了廣告商能夠非常有效地操作時間導(dǎo)向的廣告活動。大的品牌廣告商能夠通過一次廣告活動宣傳到幾乎每一位美國18歲－22歲的學(xué)生。Facebook網(wǎng)站將有大量的機會來使自己的盈利渠道多樣化，深入滲透這些微社區(qū)的特點使它不僅僅局限于傳統(tǒng)的廣告條幅模式。吸引了90％的學(xué)生加入，一所大學(xué)可以為自己增添在線分類、事件列表、電子商務(wù)和選舉領(lǐng)導(dǎo)等便利功能。Faeebook將能夠非常好地被定位成一個主要的在線分類方式，基于龐大的用戶群而提供給用戶更實用的使用方式。

4、通過用戶群和廣告商建立強大的品牌效應(yīng)

想通過在線廣告業(yè)務(wù)定位來建立品牌的廣告商(廣告商是為了建立品牌，而不僅僅是點擊數(shù))的關(guān)鍵是擁有強大的品牌，使眾多廣告商愿意與之合作。一個被認可的著名品牌能夠獲取更好的廣告CPM千人成本。擁有同樣用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)和用戶使用模式的兩個網(wǎng)站可能具有很大差異的CPM率，僅僅是因為品牌認知度和形象的因素。Face-book完成了非常出色的公關(guān)工作，強調(diào)Facebook對大學(xué)生的生活和在線消費產(chǎn)生的影響力。你聽說過多少網(wǎng)站能夠保證90％的Facebook用戶每周登陸一次網(wǎng)站嗎?很顯然，公關(guān)帶來了巨大的收益增長，但公關(guān)資本化是幫助建立品牌的關(guān)鍵成功因素。

5、以電子郵件為主的上市策略

在推廣Facebook之前，Mark Zucker-berg試驗了很多不同的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。事實上，他定位在哈佛大學(xué)學(xué)生用戶群的第一個試驗產(chǎn)品叫做FaceMash，受到了來自大學(xué)和學(xué)生的批評，促使Mark果斷地放棄了該服務(wù)。

6、公開頁面源代碼

在Web2.0時代，通過強大的搜索與訂閱功能，網(wǎng)民們已經(jīng)沒有必要為了取得有用的信息反復(fù)輾轉(zhuǎn)于各種類型的BBS、博客或者門戶網(wǎng)站。用戶已經(jīng)越來越討厭無處不在的顯示廣告，對沒有經(jīng)過任何過濾的海量信息已經(jīng)越來越感覺遲鈍和麻木。Faeebook網(wǎng)站充分把握住這一趨勢率先公開自己的頁面源代碼讓各種類型的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商開發(fā)出嵌入Facebook用戶頁面的內(nèi)容提供工具(Apps)供用戶自行選擇，這其中，有娛樂的、工作的、閱讀的，幾乎無所不包。到目前為止，基于Facebook平臺的Apps已經(jīng)數(shù)以萬計。未來Face-book的用戶將在自己的主頁里滿足交友、娛樂、工作的全套信息與體驗需求，這很類似于傳統(tǒng)零售行業(yè)的變革——從更早的專業(yè)商店向一站式購物的百貨商場過渡。Faeebook網(wǎng)站正在成為新平臺的主宰者，以及新產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者。這是微軟在PC時代曾經(jīng)扮演過的角色。將硬件、軟件和IT服務(wù)串聯(lián)為一個相互依存的整體。

四、Facebook網(wǎng)站的成功對于我國SNS網(wǎng)站的借鑒作用

由于Facebook大獲成功的榜樣作用，我國也出現(xiàn)了大量的SNS網(wǎng)站，如校內(nèi)、5q、露臉、占座、酷部落等。其中，2005年12月8日開通的校內(nèi)網(wǎng)(www.xiaonei.com)是較早的一個，也是相對較為成功的一個，擁有2000所大學(xué)、超過1500萬的在校大學(xué)生用戶，目前已占據(jù)中國高校75％的市場。

但中國的SNS網(wǎng)站的前途仍不可斷言，因其大部分都是對于國外成功SNS網(wǎng)站的模仿，在市場定位、市場細分與贏利模式等方面還處于探索階段。因此，本文對于Facebook網(wǎng)站的研究對于我國SNS網(wǎng)站如何走出一條屬于自己的路可以起到一定的借鑒作用。

1、以真實性作為核心價值

今天的互聯(lián)網(wǎng)趨勢是，人們在經(jīng)歷了收郵件、看新聞、在游戲中找到心理補償這些從基礎(chǔ)需求層面到虛擬互動層面的應(yīng)用之后，已開始更多地考慮真實的社會關(guān)系。在越來越多的網(wǎng)絡(luò)空間，“真實”并獲得與之相應(yīng)的信任，已經(jīng)開始成為一種自覺，一個以人及其真實的社會關(guān)系為中心的真實世界正在網(wǎng)絡(luò)中被還原。人脈聯(lián)系和傳遞是SNS網(wǎng)站的主要功能，其訴求應(yīng)該緊貼互聯(lián)網(wǎng)未來的發(fā)展趨勢，以真實性作為其核心價值。

2、提供具有中國特色的人性化服務(wù)

同一個技術(shù)平臺，在美國能夠成功，原樣復(fù)制到中國就可能遇到問題。畢竟，界面可以抄襲，而人心不可復(fù)制。在美國，F(xiàn)aeebook能迎合大學(xué)生的最大特點是真實的線下聚會，而不是線上溝通。比起中國學(xué)生，美國的大學(xué)生更喜歡體驗生活，三五個人開個小Party是很平常的事情。Facebook的封閉式注冊保證了這種聚會的真實性，因此大受歡迎。而國內(nèi)的大學(xué)生更習(xí)慣和熟人交流，即使在網(wǎng)上也是如此。由于東方人的含蓄和保守，在SNS網(wǎng)站的實名環(huán)境中，設(shè)計更多具有中國特色的交友服務(wù)。

3、加大推廣力度

大力發(fā)展用戶是國內(nèi)SNS網(wǎng)站目前最重要的任務(wù)，但鑒于激烈的市場競爭，用戶開發(fā)必須快速、低成本。只有快速搶占市場，才能夠在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢；而只有低成本開拓市場，才能在資金一定的情況下堅持更長的時間。

在美國，F(xiàn)acebook網(wǎng)站獲得新用戶的成本幾乎為零，因為所有的用戶都是自愿加入；而在中國，獲得一個新用戶的成本大概在3元20元之間。校內(nèi)網(wǎng)曾經(jīng)開展過“北大、清華、人大串串燒”、“校內(nèi)互動、溫情贈書”等活動，前者得到了清華東門阿木眼鏡的四位數(shù)的贊助，后者與互動書吧合作，由書吧提供了接近一千本書，相當(dāng)于十萬元資金。這樣的活動，不但對企業(yè)有利，而且能夠有效地提高網(wǎng)站的知名度、美譽度和用戶量。

(作者單位：重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院)