網(wǎng)臺合作 電視臺網(wǎng)站發(fā)展的未來之路

2008年7月24日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)在北京發(fā)布《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(以下簡稱《報告》)。該報告顯示，截至2008年6月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到了2.53億，首次大幅度超過美國，躍居世界第一位。其中，網(wǎng)絡新聞使用率達81.5％，用戶規(guī)模達到2.06億人。這意味著，上網(wǎng)逐漸成為更多受眾獲取新聞信息的選擇，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為新聞傳播領域中影響巨大、有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ拿襟w。

然而，在數(shù)量龐大的網(wǎng)絡媒體中，由于技術支持的要求較高，普遍來說，與有著傳統(tǒng)媒體背景的新聞網(wǎng)站比較起來，電視臺網(wǎng)站起步較晚、發(fā)展較慢。更無法與門戶網(wǎng)站相提并論。因此，要想在網(wǎng)絡這塊前景誘人的領域里分得一杯羹，必須尋求具有本身特色的發(fā)展之路。

一、網(wǎng)臺合作的必要性

相對于其他網(wǎng)絡媒體，電視臺網(wǎng)站的最大優(yōu)勢就是擁有電視臺作為強大支持，電視臺多年發(fā)展中積累的視頻素材、主持人、采編隊伍、廣告客戶資源等等都是電視臺網(wǎng)站與生俱來的免費資源。與電視臺母體的合作，能夠讓電視臺網(wǎng)站在發(fā)展的道路上走得更快、更穩(wěn)。

1、借助電視臺的品牌影響力，電視臺網(wǎng)站可以在短期內(nèi)建立媒體認知度。目前，中央電視臺和各省市電視臺大多有二三十年的歷史，經(jīng)過多年的發(fā)展，電視臺已經(jīng)在觀眾的心目中具有較高的公信力和影響力。由電視臺衍生而出的電視臺網(wǎng)站，一誕生就容易被當做媒體為受眾所接受，人們一般不會對它所傳播的信息的真實性和權威性產(chǎn)生懷疑。而其他的門戶網(wǎng)站如新浪、網(wǎng)易等，都是在經(jīng)歷了一個較長時間的觀望期之后，人們才接受它們的媒體屬性，才對它們的資訊逐漸產(chǎn)生信任度。

2、通過電視臺的宣傳，電視臺網(wǎng)站可以“一夜成名”?！耙灰钩擅碑斎皇强鋸埖恼f法，但是，電視廣告和宣傳的影響力卻是不可小視的。電視臺母體宣傳電視臺網(wǎng)站的方式有：在各頻道和黃金時段滾動播放宣傳片，在本臺自辦的高收視率節(jié)目中播放宣傳網(wǎng)站的相關消息，在節(jié)目結束時通過主持人提醒和字幕的形式反復在觀眾心目中“植入”電視臺網(wǎng)站的印記。通過這一系列的宣傳，電視臺網(wǎng)站可以在短時間內(nèi)提高知名度，吸引新的網(wǎng)民，而這一切的成本幾乎為零，因為大多數(shù)電視臺網(wǎng)站和電視臺是一家，電視臺網(wǎng)站在電視臺做宣傳是不需要成本的。

3、電視臺的客戶資源可以幫助電視臺網(wǎng)站盡快增強造血功能。在建站之初，電視臺網(wǎng)站基本是依靠電視臺的資金投入來維持運轉的，但是隨著時間的推移，網(wǎng)站規(guī)模逐漸擴大之后，電視臺網(wǎng)站必須要靠自身的經(jīng)營來進一步發(fā)展。電視臺擁有龐大的廣告經(jīng)營人員、廣告公司和廣告客戶資源，可以為電視臺網(wǎng)站創(chuàng)造一定的廣告收入。另外，還可以通過制定電視廣告和網(wǎng)站廣告套餐的形式，實現(xiàn)網(wǎng)臺的雙贏。當然。這種過分依賴電視臺母體的經(jīng)營方式，只能作為網(wǎng)站經(jīng)營初期的模式。

4、電視臺的主持人、采編隊伍和技術力量，可以幫助電視臺網(wǎng)站完成大型活動的實施，擴大影響力。在電視臺網(wǎng)站開設主持人博客，其訪問量是難以估量的。比如中央電視臺的網(wǎng)站——央視國際開設的電視人頻道中，央視著名主持人經(jīng)緯和董卿的訪問量都超過了100萬。此外，憑借電視臺實力強大的主持人、采編隊伍和技術力量，電視臺網(wǎng)站可以輕松地實現(xiàn)大型活動的組織、拍攝、錄播乃至直播。

二、網(wǎng)臺合作的現(xiàn)狀

目前，電視臺和電視臺網(wǎng)站出現(xiàn)了一些合作，筆者選取中央、省(直轄市)、地方三個等級的電視臺網(wǎng)站作為考察對象，具體有中央電視臺網(wǎng)站(央視國際)、湖南電視臺網(wǎng)站(金鷹網(wǎng))、鳳凰電視臺網(wǎng)站(鳳凰網(wǎng))、北京電視臺網(wǎng)站、青島電視臺網(wǎng)站(青島傳媒網(wǎng))、武漢電視臺網(wǎng)站(武漢廣電網(wǎng))等，總結電視臺和電視臺網(wǎng)站的合作形式主要有以下幾種：

1、在電視臺網(wǎng)站中，上載電視臺視頻節(jié)目。為電視臺播發(fā)節(jié)目預告、收視率、廣告價格等信息。在筆者所考察的不同等級電視臺網(wǎng)站，基本上所有的電視臺網(wǎng)站都提供這些服務。其中，北京電視臺網(wǎng)站、武漢電視臺網(wǎng)站(武漢廣電網(wǎng))中所提供的這些服務，可以說是網(wǎng)站的全部內(nèi)容。

2、利用電視臺網(wǎng)站為電視臺大型活動造勢，吸引更多網(wǎng)友參與。為了吸引更多參與者，一些電視臺在開展大型活動時，逐漸考慮將電視臺網(wǎng)站作為宣傳推廣和觀眾參與的陣地，并取得了不錯的效果。早在2004年，四川電視臺便開始了這一模式的嘗試，當年8月至10月，四川電視臺在舉辦“我最喜愛的四川女孩”評選活動暨世模大賽四川總決賽活動時，將所屬網(wǎng)站(神韻在線)作為指定的官方網(wǎng)站，開辟專題全程宣傳大賽內(nèi)容，聯(lián)合省內(nèi)外知名網(wǎng)絡媒體和全國電視媒體30余家網(wǎng)站合作宣傳報道。期間，由神韻在線獨立承制的活動專題頁面總訪問量達到3300多萬次，投票總量達到13萬票以上，觀眾、網(wǎng)民通過神韻網(wǎng)站、短信、聲訊和信件等形式積極參與活動，留言量達到4萬余條。近年來，中央電視臺更是熟練地使用這一模式，每當中央電視臺有重大活動時，必定會讓觀眾在央視國際上同步參與。如：我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目評選、“感動中國”人物評選、全國道德模范評選、“抗震救災英雄少年”評選活動等等，都取得了上千萬的網(wǎng)民參與次數(shù)。

3、利用電視臺為電視臺網(wǎng)站的活動做宣傳，吸引電視觀眾和廣告客戶的關注。2008年春節(jié)期間，安徽電視臺網(wǎng)站推出《過年啦》主題活動，錄制了安徽電視臺著名主持人的拜年視頻，提前預告了安徽電視臺春節(jié)期間的精彩節(jié)目，并在安徽電視臺各時段投放宣傳片，最后由安徽電視臺的廣告代理商促成了廣告客戶對此次活動的冠名支持?？梢哉f，這次活動使網(wǎng)站取得了影響力和經(jīng)濟效益的雙贏。

綜觀以上的網(wǎng)臺合作范例，總體而言，電視臺網(wǎng)站和電視臺的合作還處于起步階段，網(wǎng)站以服務母體的低姿態(tài)自居，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)站的潛力。即使個別電視臺網(wǎng)站有了和母體合作的意識，也是以單方面發(fā)展為目標，缺乏與電視臺的互動、融合，使合作最終成了一方為另一方服務的犧牲。

三、網(wǎng)臺合作的前景

基于前文所述，網(wǎng)臺應當進行合作，而且合作的潛力還有待進一步挖掘，下面筆者給出一些建議：

1、與電視臺母體合作，將活動“常態(tài)化”。電視臺網(wǎng)站舉行的活動，可以是家裝博覽會、房博會等大型活動，也可以是“我秀我家”、“我的插花”、“我家的私房菜”等規(guī)模較小的活動。通過與電視臺的合作，把活動“常態(tài)化”，由電視臺進行拍攝，并選擇性地播出，實現(xiàn)網(wǎng)上活動的“落地”，擴大活動和網(wǎng)站本身的影響力。同時在活動中吸引企業(yè)參與，增加網(wǎng)站的收入。

2、參與重大新聞活動，建立電視臺網(wǎng)站在傳媒界的權威性。傳播學大師麥克盧漢提出：“媒介即訊息”。網(wǎng)絡不僅是一種傳播方式，它更是作為信息而存在的一種符號。電視臺網(wǎng)站不應該被當做是電視臺的附屬品而存在，其本身是一種傳媒形態(tài)。因此，在重大新聞事件中，電視臺網(wǎng)站可以聯(lián)合電視臺一起進行網(wǎng)臺互動，必要時采取同步直播，在電視節(jié)目中不斷通過主持人和游底字幕的形式，提醒大家登陸本臺網(wǎng)站瀏覽和評點重大新聞的報道，并專門針對此重大新聞事件開通網(wǎng)上評論平臺。

3、共同創(chuàng)辦網(wǎng)上購物節(jié)目，開拓經(jīng)營新陣地。對于任何一個電視臺來說，收視率和經(jīng)營收入是必須考量的兩個指標，這也在一定程度意味著電視臺的發(fā)展前景如何。創(chuàng)新經(jīng)營模式，開展多種經(jīng)營，是日益激烈的媒體競爭中電視媒體必須面臨的挑戰(zhàn)。目前，電視購物這種新的經(jīng)營模式正展現(xiàn)出勃勃生機，通過網(wǎng)臺合作，在不縮減電視臺原有廣告的基礎上，開發(fā)新的經(jīng)營空間，這對電視臺和電視臺網(wǎng)站來說，無疑是雙贏的舉措。

4、合作開發(fā)無線增值業(yè)務。網(wǎng)絡是創(chuàng)意的世界，無線業(yè)務正是網(wǎng)絡創(chuàng)意產(chǎn)品的重要成員之一。網(wǎng)臺合作可開發(fā)的無線增值產(chǎn)品有：視音頻手機定制業(yè)務、手機鈴聲業(yè)務(由主持人錄制的問候語或笑話片段等)、分類信息定制業(yè)務等等。

結語

電視臺和電視臺網(wǎng)站之間的未來之路到底在哪里?對于網(wǎng)絡這個“一切皆有可能”的世界，一切未有定論。然而，可以預見的是，在網(wǎng)絡技術越來越成熟的時代，網(wǎng)臺合作的前景是光明的，而具體的操作策略則需要我們更多的探索。

(本文系安徽省高等學校優(yōu)秀青年人才基金項目。項目編號：20095QRS124)