金融危機下的報業(yè)廣告經(jīng)營問題探討

2008年由美國次貸危機引起的國際金融危機，導(dǎo)致各國市場萎縮，受宏觀經(jīng)濟形勢的影響，終端消費品已經(jīng)開始向傳媒業(yè)蔓延。因此，研究和分析金融危機下的報業(yè)廣告經(jīng)營形勢，尋找對策，應(yīng)是當(dāng)務(wù)之急。

一、直面危機：報業(yè)廣告經(jīng)營或?qū)⑹艿接绊?/p>

這場金融危機，對世界經(jīng)濟的影響難以預(yù)料。但有關(guān)方面預(yù)測，世界經(jīng)濟發(fā)展速度已明顯放緩。筆者認為，這將對傳媒業(yè)的廣告經(jīng)營產(chǎn)生直接的影響。這是因為，其一，實體經(jīng)濟陷入困境，壓縮包括廣告投放量在內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營性成本將成為必然，可能導(dǎo)致投放媒體的廣告量減少。其二，商品市場的低迷，使得商家投放廣告變得更加理性，同時選擇媒體投放廣告的彈性增大，目標投放將會更加集中，投放短期廣告的行為會更加“勢力”、明顯。其三，社會消費群體花錢會更加吝嗇，影響到受眾對媒體廣告的關(guān)注度和到達率，可導(dǎo)致媒體廣告收入減少。

首先是國外媒體的廣告經(jīng)營形勢呈下滑趨勢

據(jù)新華社播發(fā)的國際知名媒體集團實力傳播(zenithOptimedia)發(fā)表的最新預(yù)測報告顯示，由于經(jīng)濟不景氣，2009年全球廣告支出將比2008年略有減少。該報告預(yù)計，2009年北美和西歐地區(qū)廣告市場的跌幅將達5.7％和1％。

據(jù)新華社報道，受金融危機及來自互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)，美國報業(yè)日益走入前所未有的瓶頸。美國發(fā)行審查局的數(shù)據(jù)顯示，截至2008年9月份，507種美國日報和晚報的發(fā)行量在6個月內(nèi)下降4.64％，發(fā)行量僅為3816萬份，而2007年同期的發(fā)行量為4002萬份。隨之受到影響的是廣告收益。美國報業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，2008年第三季度印刷報紙和網(wǎng)絡(luò)報紙廣告收益率下降18.1個百分點。這是連續(xù)6個季度呈下降趨勢。擁有《洛杉磯時報》《芝加哥論壇報》《巴樂的摩太陽報》等7家媒體的美國巨臂論壇媒體公司因欠債近130億美元，已經(jīng)申請破產(chǎn)保護。

其次是國內(nèi)經(jīng)濟形勢不容樂觀

這次金融危機會不會對中國媒體廣告造成影響，“中國人一向持審慎樂觀態(tài)度”，2009年全球金融危機下的中國廣告市場也沒有人敢提前預(yù)測。但總體形勢不容樂觀。

據(jù)中國社科院發(fā)布的2009年《社會藍皮書》預(yù)計，2008年GDP增長大概能達到9.5％左右，居民收入增長率達到7％，比上年下滑了一半左右。盡管銀行利率在不斷下降，但居民靠儲蓄規(guī)避風(fēng)險的趨向依然存在，儲蓄仍在快速增長。這對居民的消費也會產(chǎn)生較大影響。

在2008年《財經(jīng)》年會論壇上，中國銀監(jiān)會主席劉明康表示，受美國金融危機影響，國內(nèi)經(jīng)濟形勢不容樂觀，從2008年逐月來的經(jīng)濟數(shù)據(jù)指標來看，通縮可能性大大增加?！拔磥碇袊?jīng)濟的恢復(fù)恐將是長期的，是‘U’形而非‘v’形。”

另據(jù)《中華新聞報》刊登的CTR市場研究公布的廣告監(jiān)測報告顯示，2008年前三季度中國內(nèi)地廣告市場投放總額達到2604億元人民幣，較上年同期增長13％。但與2008年首季度17％的增幅相比，廣告市場呈整體放緩趨勢。而美國次貸危機引發(fā)的全球金融風(fēng)暴和經(jīng)濟潛在性衰退將進一步稀釋廣告增長前景。CTR市場研究媒介智訊總經(jīng)理趙梅認為，“北京奧運會的廣告激戰(zhàn)，也在一定程度上‘透支’了各企業(yè)的廣告預(yù)算，特別是之前對于2008年有較大廣告預(yù)期的企業(yè)，面對當(dāng)前國際局勢，難以立即調(diào)整策略。不利因素的‘稀釋’作用在第四季度特別是2009年將表現(xiàn)得更加明顯。因此CTR預(yù)測2008年全年的廣告增長為11％－12％，而對于2009年，我們持審慎樂觀態(tài)度。”

二、應(yīng)對危機：報業(yè)同其他媒體間的廣告經(jīng)營競爭將更加激烈

在金融危機下，全球經(jīng)濟“發(fā)高燒”，媒體要想獲得更多的廣告收益，遇到的問題可能會比平常的年景要多很多，其中廣告市場投放總量將有可能會減少。在媒體的廣告收入要想穩(wěn)定增長，唯一的辦法就是靠競爭取勝。而對于報業(yè)來說，除了同城報紙、大報與小報、黨報與晚報都市報、綜合性報紙與專業(yè)性報紙、跨區(qū)域報紙等同質(zhì)媒體的廣告競爭外，還有來自行業(yè)外的電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、雜志及專業(yè)公司等媒體間的競爭，這種競爭將更加激烈。

同互聯(lián)網(wǎng)的競爭。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)在中國網(wǎng)羅了2.3億人，大大拓展了中國社會的輿論傳播空間。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)、中國網(wǎng)等國內(nèi)權(quán)威網(wǎng)站，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等知名網(wǎng)站，以及地方各級網(wǎng)站、各類專業(yè)網(wǎng)站等，以其即時、互動、海量、無邊界等特點，吸引了大量的網(wǎng)民，因而也獲得了大量的廣告收益。無疑將成為報業(yè)廣告市場的一大勁敵。

同手機報的競爭。近年來，隨著手機用戶的不斷擴大，手機報應(yīng)運而生，因其傳承了移動通信的移動性、個人性、實時性、安全性特點，具有平面媒體難以比擬的獨特優(yōu)勢，加之其符合現(xiàn)代傳媒行業(yè)特性的互動性，跨越了時間地域限制，因而被廣大用戶所認可接受，成為吸納廣告客戶的又一大載體。

同電視廣播的競爭。目前遍及全球的廣播電視已成為最具有發(fā)展?jié)摿涂臻g的媒體，廣播電視的覆蓋率、擁有的受眾，報紙無與倫比。電視以其畫面的直觀性、可視性、多頻道，讓觀眾看得見，具有強大的吸引力、滲透力和親和力，成為追星族廣告購物的人心歸向。在電視、報紙不能到達的地區(qū)，廣播則獨樹一幟，幾乎壟斷了廣告的獨家市場。而城市廣播電臺專門對出租車、私家車族開設(shè)的專業(yè)聲訊臺等，也成為吸納廣告的重要渠道。

同戶外傳媒的競爭。在我國城市、鎮(zhèn)街乃至經(jīng)濟比較發(fā)達的鄉(xiāng)村，到處可以看到戶外廣告招牌。盡管2008年我國對其進行了重點整治，使其廣告收益銳減，但在規(guī)范之后，也是不可忽視的生力軍。

此外，還有來自于雜志的廣告競爭等。

綜上所述，在金融危機下，不難看出2009年報業(yè)廣告所面臨的嚴峻形勢，報業(yè)不可掉以輕心。

三、轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”：報業(yè)廣告經(jīng)營由做事業(yè)向做產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變

金融危機對傳媒業(yè)廣告經(jīng)營到底會不會產(chǎn)生影響、廣告投放量會不會減少。盡管不可猜測或不可預(yù)知。但對于報業(yè)來講，仍要樹立轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C”的思想，自覺進行思維觀念、體制機制、內(nèi)容形式等方面的創(chuàng)新，力促報業(yè)廣告經(jīng)營由做事業(yè)、做行業(yè)向做產(chǎn)業(yè)的方向轉(zhuǎn)變。

1、創(chuàng)新思維觀念，把報業(yè)廣告經(jīng)營活動辦成拉動內(nèi)需的重要平臺

在金融危機的環(huán)境下，要搞好報業(yè)廣告經(jīng)營，就更需要進一步解放思想，要搶抓中央擴大和拉動內(nèi)需的政策機遇，用足用活我國出臺的一系列刺激經(jīng)濟復(fù)蘇和拉動經(jīng)濟增長、千方百計擴大內(nèi)需的政策。保持經(jīng)濟平穩(wěn)較快發(fā)展是2009年經(jīng)濟工作的首要任務(wù)。我們要認真領(lǐng)會黨的十七大精神、十七屆三中全會精神和中央經(jīng)濟工作會議精神，深入貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，既要清醒地看到經(jīng)濟發(fā)展面臨來自國際國內(nèi)的嚴峻困難和嚴峻挑戰(zhàn)，又要充分認識逆境中蘊含的重大機遇和有利條件，變壓力為動力，化挑戰(zhàn)為機遇，進一步解放思想，堅持科學(xué)發(fā)展觀，把報業(yè)廣告經(jīng)營活動辦成拉動擴大內(nèi)需、推動商品促銷、引導(dǎo)社會消費的重要平臺，為促進我國經(jīng)濟社會健康發(fā)展、促進社會和諧穩(wěn)定做出更大的貢獻，最大限度地減少金融危機帶來的不利影響。再創(chuàng)報業(yè)廣告經(jīng)營新輝煌。

2、創(chuàng)新經(jīng)營管理思路，建立應(yīng)對拉動內(nèi)需的特殊經(jīng)營機制

華爾街的問題，說到底就是管理體制和運作機制出現(xiàn)了漏洞。要防止報業(yè)廣告經(jīng)營出現(xiàn)危機甚至“崩潰”，就必須進一步理順經(jīng)營管理體制，實行優(yōu)勝劣汰，實現(xiàn)報業(yè)廣告經(jīng)營由做事業(yè)向做產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變。

目前，我國沒有改制的報業(yè)至今仍是“政”管所有、包攬一切的體制；已經(jīng)改制的報業(yè)，雖然成立了班子，掛起了牌子，但運行效果也不盡如人意；還有些報業(yè)至今沒有改制，新聞采編、廣告經(jīng)營、報業(yè)管理還處在“混合”狀態(tài)。這種體制，在報業(yè)“肌體”營養(yǎng)供給充足時沒有多大影響，當(dāng)受到外部環(huán)境影響“肌體”營養(yǎng)供給不足時問題就會暴露出來。因此，進行必要的體制改革勢在必行。要盡快建立報業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度，實行新聞采編、報業(yè)管理、廣告經(jīng)營嚴格分離。尤其是在金融危機下，要徹底轉(zhuǎn)變發(fā)展理念，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，培育新的經(jīng)濟增長點，構(gòu)筑新的產(chǎn)業(yè)布局，實行辦報與經(jīng)營分離運作，實現(xiàn)報業(yè)從傳媒事業(yè)、傳媒行業(yè)向傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，使新聞宣傳業(yè)務(wù)部門更好地集中精力辦好報紙，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營部門更好地按照市場規(guī)律運作，將報業(yè)做大做強。

3、創(chuàng)新廣告運作機制，在夾縫中尋找拉動內(nèi)需的廣告商機

優(yōu)質(zhì)高效的廣告經(jīng)營運作機制，是確保廣告經(jīng)營成功運作的關(guān)鍵。要高度重視組織機構(gòu)、平臺構(gòu)建、人才建設(shè)等工作，進一步優(yōu)化和完善廣告經(jīng)營運作機制，提升廣告產(chǎn)業(yè)的運行效率。

一是建立以總經(jīng)理負責(zé)制為主要形式的目標考核機制。由總經(jīng)理及其所率領(lǐng)的團隊負責(zé)制定年度經(jīng)營目標實施方案，組織具體實施。對總經(jīng)理下達年度廣告經(jīng)營目標任務(wù)，由相應(yīng)監(jiān)管機構(gòu)加強監(jiān)管，搞好目標考核。

二是建立廣告經(jīng)營項目負責(zé)人機制。將廣告經(jīng)營項目落實到每個項目負責(zé)人。由項目負責(zé)人承擔(dān)項目的組織、運作、實施，確保目標任務(wù)的完成。

三是建立行業(yè)領(lǐng)軍人物負責(zé)機制。行業(yè)領(lǐng)軍人物在某一行業(yè)具有權(quán)威性和影響力、號召力，并且具有超強的執(zhí)行能力。由某一方面的領(lǐng)軍人物組織該方面的廣告經(jīng)營活動，可以獲得最佳的效果。

四是建立品牌推廣機制。一方面負責(zé)報業(yè)廣告品牌媒體、品牌版面、品牌欄目、品牌活動等方面的推介工作，向廣告服務(wù)對象推銷自己，讓服務(wù)對象更多更詳細的了解報業(yè)廣告經(jīng)營情況；另一方面負責(zé)策劃報業(yè)的品牌活動，比如結(jié)合元旦、五一、國慶節(jié)等重大節(jié)日進行策劃，結(jié)合地方傳統(tǒng)節(jié)日和民俗文化進行策劃，結(jié)合拉動內(nèi)需、為服務(wù)對象策劃推銷品牌活動，組織廣告客戶與特定消費群體聯(lián)誼活動等。既要增加廣告客戶和特定消費群體對報業(yè)的信任感、忠誠度，又要為報業(yè)帶來實實在在的利益。

4、加強廣告創(chuàng)意策劃，助推多元廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展

一是加強策劃，做活報紙廣告。傳統(tǒng)媒體的有限性和受眾時間的有限性是吻合的，讀者現(xiàn)在選擇最有閱讀價值的信息是“精”而不是“多”，是“?！倍皇恰半s”。因此，報紙只有徹底摒棄過去那種力求“全面覆蓋所有讀者”的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，加強策劃，堅持讀者為王、創(chuàng)意為王、服務(wù)為王，才能應(yīng)對金融危機和同其他媒體競爭的嚴峻挑戰(zhàn)。所謂讀者為王，就是確立科學(xué)合理的廣告經(jīng)營架構(gòu)，實現(xiàn)從內(nèi)容為王向讀者為王的轉(zhuǎn)變，及時準確地為特定目標讀者提供“量身定做”的廣告產(chǎn)品，吸引廣告客戶投放廣告，刺激特定讀者產(chǎn)生購買報紙上的廣告產(chǎn)品的沖動和欲望。所謂創(chuàng)意為王，就是有計劃、有組織、有目的地進行一系列廣告創(chuàng)意活動，既符合廣大讀者、消費者的切身利益，又有利于廣告客戶促進銷售，增加報紙的廣告收入。所謂服務(wù)為王，就是組織廣告客戶、目標讀者開展互動聯(lián)誼活動，提高讀者對目標廣告產(chǎn)品的關(guān)注度，提升廣告產(chǎn)品的到達率和“落地”效應(yīng)。最終形成廣告客戶、目標讀者、報業(yè)廣告經(jīng)營的共贏。

二是拓展廣告市場，壯大多元產(chǎn)業(yè)。依據(jù)報業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)濟實力，在條件許可的情況下，發(fā)展以報紙廣告為主的多元經(jīng)營，實現(xiàn)一業(yè)為主、多元發(fā)展，拓展廣告市場，增加廣告經(jīng)營收入。從目前報業(yè)發(fā)展、讀者需求和廣告競爭的趨勢分析，從二次銷售到多次銷售，已是報業(yè)廣告發(fā)展的必然趨勢，因此報業(yè)必須對傳統(tǒng)的報紙經(jīng)營方式，即報紙——讀者、報紙版面——廣告客戶的二次銷售進行改革，整合營銷資源，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，打造營銷寬度和廣度，實現(xiàn)多次銷售，如創(chuàng)辦數(shù)字報、投資創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、資本合作等，實現(xiàn)由經(jīng)營報業(yè)向經(jīng)營資本的轉(zhuǎn)變。

近年來，《蕭山日報》進行了大膽地實踐和探索，2005年1月組建了蕭山網(wǎng)，2006年3月通過競拍河南省《三門峽日報》廣告經(jīng)營權(quán)組建了三門峽三山傳媒有限公司，2006年初組建風(fēng)盛新傳媒有限公司(戶外傳媒)，2007年6月成立杭州風(fēng)和會展股份公司，2007年7月蕭山日報多媒體數(shù)字報誕生，2007年8月通過競拍獲得了蕭山劇院5年零4個月的經(jīng)營權(quán)，使多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展到6家，多元產(chǎn)業(yè)的年經(jīng)營收入突破了千萬元大關(guān)，不僅提升了報社的品牌效應(yīng)，而且吸引了更多的廣告客戶投放廣告，確保了報業(yè)經(jīng)營收入雙位數(shù)增長。

三是傳媒合作，建立廣告聯(lián)盟。在金融危機下，傳媒業(yè)之間要共同攜手共渡難關(guān)。要像成立奧運會媒體廣告聯(lián)盟那樣，建立同級媒體、同城媒體、不同級別媒體的報業(yè)廣告聯(lián)盟，實行廣告資源互換和共享。比如2008年《蕭山日報》下屬的蕭山劇院引進大型劇目《暗戀·桃花源》后，先后通過杭州日報報業(yè)集團在其所屬的《杭州日報》《富陽日報》《城鄉(xiāng)導(dǎo)報》《都市快報》等媒體上刊登廣告，按刊登面積計算廣告費用，上述報紙則可以在《蕭山日報》上刊登同等費用的廣告，既提高了劇院的上座率，又增加了參與報紙的廣告收益，擴大了報紙的影響力。有經(jīng)濟實力、人才資源等優(yōu)勢的報社，還可以采取出擊戰(zhàn)略，實行跨地區(qū)、跨媒體廣告聯(lián)合或合作，建立廣告經(jīng)營合作機制，共同開發(fā)廣告資源，共同分配廣告利益。

(作者單位：蕭山日報社)