“經(jīng)營報(bào)紙”思想的提出與實(shí)踐

經(jīng)營報(bào)紙近兩年來成為指導(dǎo)報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)核心理念。很多報(bào)業(yè)老總和學(xué)界精英都大力推行經(jīng)營報(bào)紙的思路，有人甚至提出“現(xiàn)代報(bào)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人不僅要轉(zhuǎn)變自己的理念，更要讓‘經(jīng)營報(bào)紙’的理念成為所有員工的共識(shí)”，這足以顯示“經(jīng)營報(bào)紙”這一理念的重要性。而事事上早在24年前，原中國晚報(bào)協(xié)會(huì)會(huì)長、《今晚報(bào)》創(chuàng)始人李夫就已經(jīng)明確提出“經(jīng)營報(bào)紙”理念。1984年3月23日，他在今晚報(bào)社成立大會(huì)上公開宣講：“晚報(bào)應(yīng)該是個(gè)經(jīng)營報(bào)紙的新聞企業(yè)?！彼慕?jīng)營報(bào)紙的思想不僅具有超前性、系統(tǒng)性，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐品格。

1984年，57歲的李夫受命組建《今晚報(bào)》。創(chuàng)刊之初，《北京晚報(bào)》《新民晚報(bào)》《羊城晚報(bào)》已享譽(yù)全國，僅在天津日發(fā)行量就分別達(dá)10萬份、9萬份、6萬份，市場幾近飽和。然而，《今晚報(bào)》就像從石縫里蹦出來的孫悟空，掄起千鈞棒，在千難萬險(xiǎn)中殺出一條血路，1984年7月1日《今晚報(bào)》創(chuàng)刊首日發(fā)行量突破25萬份。然后幾個(gè)月的工夫，就攀升到40多萬份。1986年11月21日中新社記者在一篇述評(píng)文章中寫道：天津《今晚報(bào)》在全國異軍突起，發(fā)行量猛增至40余萬份，躋身全國晚報(bào)“四大名旦”之列。

靠的是什么?追溯李夫同志1984年3月23日在今晚報(bào)社成立大會(huì)上的講話《打響第一炮》，就可以洞悉其中的秘密。概括地講，就是堅(jiān)持了兩條：按新聞規(guī)律辦報(bào)，注重社會(huì)效益；按市場規(guī)律辦事，注重經(jīng)濟(jì)效益。李夫說：“我，既當(dāng)總編輯，又當(dāng)企業(yè)家?！?/p>

現(xiàn)在這都很容易理解了，而在20多年前，這種先進(jìn)的思想無疑是一種強(qiáng)大的武器，指引著《今晚報(bào)》在市場上高歌猛進(jìn)，在報(bào)紙發(fā)行的同時(shí)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)經(jīng)營上的輝煌。

李夫同志在上世紀(jì)40年代末的平津戰(zhàn)役中，以新華社天津分社記者、《天津日報(bào)》的記者身份隨軍進(jìn)城后，歷任天津日報(bào)社部主任、編委、《天津青年報(bào)》總編輯、《今晚報(bào)》總編輯、《老年時(shí)報(bào)》總編輯(兼)等職，1996年離休后又擔(dān)任了7年中國晚報(bào)協(xié)會(huì)會(huì)長，是個(gè)資深報(bào)人和革命者。他對(duì)解放前的報(bào)紙經(jīng)營有切身的感受，對(duì)建國后的新聞工作也有切實(shí)的體會(huì)，更最重要的是，他是實(shí)干家、創(chuàng)新家，也是謀略家。這可能也正是天津市委選擇57歲的李夫創(chuàng)辦《今晚報(bào)》的原因，也是他不負(fù)使命能夠創(chuàng)出一番事業(yè)的原因。

1983年天津市委有關(guān)文件規(guī)定：今晚報(bào)社是按局級(jí)待遇對(duì)待的事業(yè)單位屬市委宣傳部領(lǐng)導(dǎo)?？梢?，《今晚報(bào)》名今，姓晚，是黨報(bào)。市委文件并規(guī)定，今晚報(bào)社是“實(shí)行獨(dú)立經(jīng)濟(jì)核算，在市財(cái)政局單立戶頭”的國家事業(yè)單位。但市財(cái)政局局長當(dāng)時(shí)對(duì)李夫說：文件說今晚報(bào)社是事業(yè)單位，但天津市財(cái)政局沒有給你們的事業(yè)經(jīng)費(fèi)，也不能給你撥付開辦費(fèi)。結(jié)果，今晚報(bào)社是從市財(cái)政借了39萬元開辦費(fèi)起的家。

在改革開放初期，全國的報(bào)紙都是“重宣傳，輕經(jīng)營”，“對(duì)報(bào)社的經(jīng)營不怎么管，那個(gè)時(shí)候報(bào)社基本上沒有什么經(jīng)營?！钡罘騾s不然，他壓根兒也沒有等、靠、要，而是用一整套超前的經(jīng)營報(bào)紙的理念辦起了《今晚報(bào)》。

在1984年3月23日的今晚報(bào)社成立大會(huì)上，李夫明確提出把《今晚報(bào)》辦成一張民間報(bào)紙、企業(yè)化經(jīng)營、按市場規(guī)律辦報(bào)的思想，展現(xiàn)出充分的前瞻性和思想穿透力。他說：“在體制和管理機(jī)制上，晚報(bào)應(yīng)該是個(gè)經(jīng)營報(bào)紙的新聞企業(yè)，不應(yīng)把它當(dāng)做黨委宣傳機(jī)關(guān)。現(xiàn)在我國存在黨政不分、政企不分現(xiàn)象，是不爭的事實(shí)。如果把報(bào)社當(dāng)做黨和政府的宣傳機(jī)關(guān)，是不符合新聞規(guī)律的?，F(xiàn)在我們今晚報(bào)社是事業(yè)單位，按企業(yè)管理。其實(shí)，這種說法本身，就是個(gè)模糊的概念。黨辦的報(bào)紙，怎么成了國家事業(yè)單位，從財(cái)政‘吃皇糧’呢?既然是國家事業(yè)單位，怎么又按照企業(yè)管理呢?在舊社會(huì)和現(xiàn)在的西方。報(bào)紙往往是竭力隱蔽自己的政治背景的。如果你是官方報(bào)紙，有的人就可能和你對(duì)立，或者不同意你的立場和觀點(diǎn)，他就可能不相信你說的話。這對(duì)新聞宣傳，有什么好處?再有，在我們社會(huì)主義國家里，官與民也是一對(duì)人民內(nèi)部對(duì)立統(tǒng)一的矛盾。所以我想，盡管《今晚報(bào)》是黨報(bào)。但為了親近人民群眾，絕不能板著一副官報(bào)面孔，而應(yīng)讓它非常貼近群眾、貼近老百姓生活，所以還是以民間報(bào)紙面貌出現(xiàn)為宜。我想，這樣更有利于報(bào)紙宣傳收到應(yīng)有效果。為了淡化官方色彩，我想在經(jīng)濟(jì)上盡量不要政府的錢，讓《今晚報(bào)》像舊社會(huì)時(shí)候的報(bào)社那樣，按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，獨(dú)立生存，獨(dú)自經(jīng)營，把報(bào)紙拿到市場上去賣，就是一種商品，一定按照經(jīng)營商品那樣，走向市場。絕不像有的機(jī)關(guān)報(bào)那樣，通過黨委和政府用行政命令的手段，往下派報(bào)。我們要靠老百姓自己掏腰包買晚報(bào)看，所以一定要把晚報(bào)辦好，靠報(bào)紙質(zhì)量去發(fā)行，靠自己賺錢，養(yǎng)活自己發(fā)展自己。”

李夫提出：“我們要把《今晚報(bào)》辦成一張民間報(bào)紙?！督裢韴?bào)》和黨委機(jī)關(guān)報(bào)的性質(zhì)、任務(wù)、作用以及報(bào)紙的政治方向，完全是一樣的。這是絕不可動(dòng)搖的。但是在某些辦報(bào)理念和新聞策略上，《今晚報(bào)》和黨委機(jī)關(guān)報(bào)不一樣?！崩罘蛱岢觯骸啊督裢韴?bào)》要以讀者為本，使《今晚報(bào)》直接面向群眾?！督裢韴?bào)》不是辦給官員干部看的，而是辦給人民群眾看的。經(jīng)營商品，把顧客視為‘上帝’；我們辦報(bào)，就是經(jīng)營報(bào)紙商品，也應(yīng)把讀者奉為‘上帝’。讀者‘上帝’需要的，就是我們要報(bào)道的。我們需要研究的是：下午出版的晚報(bào)的讀者與早晨出版的日報(bào)的讀者有哪些不同的需求?”他在分析了讀者的各種心理和需要后指出：“以讀者為本，既是辦晚報(bào)的出發(fā)點(diǎn)，也是辦晚報(bào)的最終歸宿。這是我們辦《今晚報(bào)》的指導(dǎo)思想之一?！?/p>

李夫同志關(guān)于經(jīng)營報(bào)紙的思想，不是零星的火花，不是為引人眼球的驚人之語，而是一個(gè)系統(tǒng)的經(jīng)營思想體系并成為《今晚報(bào)》經(jīng)營活動(dòng)實(shí)實(shí)在在的指導(dǎo)思想。他將報(bào)社的經(jīng)營之道概括為三：一叫“求之于勢，不責(zé)于人”；二叫“智慧經(jīng)營，點(diǎn)子賺錢”；三叫“不圖小利，只賺大錢”。

李夫認(rèn)為，從報(bào)紙戰(zhàn)略思想(總的戰(zhàn)略構(gòu)思)到具體的采編辦報(bào)和具體報(bào)紙經(jīng)營，都要遵循“經(jīng)營報(bào)紙”這一總體思路進(jìn)行。他提出的按照新聞規(guī)律辦報(bào)，不僅僅是編輯部的事情，對(duì)整個(gè)的報(bào)社體制、管理機(jī)制以及對(duì)具體的報(bào)紙經(jīng)營管理部門來說，都要按照新聞規(guī)律辦事才行。同時(shí)，按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律經(jīng)營(報(bào)紙)，也不僅僅是報(bào)社經(jīng)營管理部門的事情，整個(gè)報(bào)社的體制、管理機(jī)制運(yùn)行以及采編各個(gè)環(huán)節(jié)，都要按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律辦事。

李夫同志有膽有識(shí)、有謀有勇。他通過李瑞環(huán)、薄一波同志請鄧小平同志給《今晚報(bào)》題寫了報(bào)頭，請彭真、鄧穎超等領(lǐng)導(dǎo)人給《今晚報(bào)》題了詞。這些不僅極大地鼓舞了今晚報(bào)人的干勁，而且在一個(gè)高水準(zhǔn)上為《今晚報(bào)》定了品牌格。

因?yàn)椤督裢韴?bào)》是個(gè)獨(dú)立存在的事業(yè)單位，雖然日報(bào)和晚報(bào)同屬一個(gè)編委會(huì)，在對(duì)外名義上是一家，但實(shí)際上，各有各的編輯部，各有各的財(cái)務(wù)經(jīng)濟(jì)核算，在內(nèi)部是兩家?！督裢韴?bào)》從一開始，即按照市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，進(jìn)行經(jīng)營管理。實(shí)踐表明，在1989年11月搬出《天津日報(bào)》社之前，“《今晚報(bào)》的經(jīng)營管理先由日報(bào)管起來”是有代價(jià)的，即晚報(bào)每月須向天津日報(bào)社交經(jīng)營管理費(fèi)。另外，需要自己購買新聞紙，并按外加工交納承印費(fèi)；晚報(bào)占用日報(bào)的辦公室和集體宿舍，按月付房租金；冬季取暖交煤火費(fèi)；還有幼兒園管理費(fèi)、水電費(fèi)、用餐、洗澡等都要交費(fèi)，每月向日報(bào)社交納相當(dāng)于整個(gè)天津日報(bào)社管理費(fèi)用總額的1/3管理費(fèi)，等等。所有這些，都是按照企業(yè)與企業(yè)之間進(jìn)行市場經(jīng)營辦事的。

李夫在《今晚報(bào)》的籌辦階段，給天津市委打報(bào)告申請將《今晚報(bào)》辦成一張對(duì)開四版的大張報(bào)紙，就是從報(bào)紙要走向市場考慮的。他認(rèn)為，一、大報(bào)比辦小張報(bào)紙的版面天地廣闊，在社會(huì)上容易被確認(rèn)為主流報(bào)紙，贏得廣大讀者；二、天津是全國三大直轄市之一的地位相適應(yīng)，具有大報(bào)之風(fēng)，在社會(huì)上容易樹立報(bào)紙輿論的權(quán)威性；三、比辦小張報(bào)紙可以多登幾倍乃至幾十倍的廣告，便于盈利，以報(bào)養(yǎng)報(bào)，保證正常出版。在籌辦階段即1983年12月給天津市委上報(bào)的《關(guān)于推遲晚報(bào)復(fù)刊日期的報(bào)告》中就突出提到經(jīng)費(fèi)問題：“現(xiàn)晚報(bào)計(jì)劃出四開四版(小張)，每日一期，每份售價(jià)二分。經(jīng)匡算，每份報(bào)紙成本2.15分，報(bào)費(fèi)(扣除發(fā)行費(fèi))收入1.37分，虧7.8厘。如每期發(fā)行20萬份，一年報(bào)紙本身則虧56萬元；而一年廣告收入，估計(jì)可達(dá)28萬元，結(jié)果年虧損28萬元，如發(fā)行份數(shù)增加，虧損還將加大，無法維持報(bào)紙正常出版。”由此可見，當(dāng)時(shí)李夫?qū)Τ杀镜暮怂愫臀磥碲A利進(jìn)行了嚴(yán)密的計(jì)算和完整的構(gòu)思，而不是不管成本，先將報(bào)紙辦起來再說。由于當(dāng)時(shí)市委第一書記陳偉達(dá)同志認(rèn)為應(yīng)該先辦四開報(bào)紙積累經(jīng)驗(yàn)，《今晚報(bào)》創(chuàng)刊之初沒能辦成對(duì)開報(bào)，直到1987年《天津日報(bào)》擴(kuò)版后才最終改為對(duì)開報(bào)紙，為經(jīng)營開辟了廣闊的天地。

《今晚報(bào)》的經(jīng)營管理是一盤棋。概括起來叫：領(lǐng)導(dǎo)集權(quán)，財(cái)務(wù)集中，經(jīng)營分散，統(tǒng)一核算。1984年借39萬元開辦，1985年贏利37萬元，1986年即贏利128萬元。1988年7月，天津市委根據(jù)《今晚報(bào)》發(fā)展中遇到的問題果斷決策：天津日報(bào)社與今晚報(bào)社分設(shè)，徹底分開?！督裢韴?bào)》火燒火燎地增設(shè)財(cái)務(wù)、發(fā)行、廣告部門，從此可謂天高任鳥飛了。1989年即贏利206萬元，此后每年盈利比上年度翻一番多。1990年報(bào)社廣告收入700多萬元，給報(bào)社在川府新村小區(qū)購買住房97套，擁有副高職稱者住上了三室一廳，擁有中級(jí)職稱者住上了二室一廳的單元房，讓全國同行羨慕不已。

1993年，《今晚報(bào)》廣告部創(chuàng)造了兩個(gè)全國新紀(jì)錄。當(dāng)年6月6日的“六六”廣告買斷實(shí)際收入100萬元，8月8日出版40版“八八廣告作品大賽”，廣告日收入170萬元，再次刷新全國紀(jì)錄。從此，《今晚報(bào)》的廣告連續(xù)多年位居全國報(bào)業(yè)前10名。

同樣是1993年，今晚報(bào)社的第三產(chǎn)業(yè)也創(chuàng)造了輝煌。當(dāng)年4月1日，《今晚報(bào)》用兩版連幅的版面向社會(huì)宣布：今晚報(bào)業(yè)集團(tuán)成立。到年底，集團(tuán)取得的經(jīng)濟(jì)效益讓天津新聞界和商界瞠目：盈利800多萬元。

同樣是1993年7月1日，建筑面積8萬多平方米的智能化大廈今晚大廈開工奠基，這座由美國著名華裔建筑師和美新設(shè)計(jì)公司聯(lián)合設(shè)計(jì)的建筑群主樓有40層，高143米，設(shè)有空中餐廳、直升飛機(jī)停機(jī)坪，而地下停車場設(shè)計(jì)的300個(gè)停車位到現(xiàn)在便顯出其設(shè)計(jì)上的超前性和遠(yuǎn)見卓識(shí)。這座大廈至今仍然是天津市最漂亮的高層建筑之一。這在當(dāng)時(shí)的全國報(bào)界也是絕無僅有。

李夫的“經(jīng)營報(bào)紙”的思想超前而不失操作性，再加上李夫過人的社會(huì)活動(dòng)能力，他領(lǐng)導(dǎo)下的《今晚報(bào)》的事業(yè)蒸蒸日上，給他的辦報(bào)思想做了最好的注解。

20多年來，今晚報(bào)社秉承了李夫“經(jīng)營報(bào)紙”的思想并不斷創(chuàng)新，經(jīng)天津市公證處公證，報(bào)紙發(fā)行突破百萬份。特別是最近幾年，今晚報(bào)社在賈長華社長的領(lǐng)導(dǎo)下成立了今晚傳媒集團(tuán)，《今晚報(bào)》在歷屆評(píng)比中全部進(jìn)入世界報(bào)業(yè)發(fā)行100強(qiáng)，中國500最具價(jià)值品牌、晚報(bào)都市報(bào)20強(qiáng)等。在體制上，今晚傳媒集團(tuán)作為全國文化體制改革試點(diǎn)單位，實(shí)行了“黨委領(lǐng)導(dǎo)與法人治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合的領(lǐng)導(dǎo)體制”，并完成了“宣傳業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)‘兩分開’的管理體制”的建構(gòu)。在經(jīng)營業(yè)務(wù)方面，把經(jīng)營部門剝離出來，轉(zhuǎn)制成企業(yè)，實(shí)行公司化運(yùn)作，“獨(dú)立經(jīng)營，獨(dú)立核算，自我發(fā)展，自我約束”，充滿活力地投入到市場競爭之中。為此，在社委會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)下，設(shè)立編委會(huì)和經(jīng)委會(huì)，由編委會(huì)負(fù)責(zé)辦好報(bào)紙，由經(jīng)委會(huì)負(fù)責(zé)搞好經(jīng)營，名副其實(shí)地讓編委會(huì)與經(jīng)委會(huì)這兩個(gè)輪子同時(shí)運(yùn)轉(zhuǎn)起來，推動(dòng)辦報(bào)與經(jīng)營出現(xiàn)并駕齊驅(qū)的發(fā)展。今晚傳媒集團(tuán)已形成集發(fā)行、廣告、地產(chǎn)、物業(yè)、酒店、網(wǎng)絡(luò)信息、人力資源等十幾家全資子公司的跨產(chǎn)業(yè)格局，并立足天津、輻射環(huán)渤海，朝著中國北方地區(qū)最大的區(qū)域性多媒體集團(tuán)邁進(jìn)，今晚傳媒集團(tuán)的發(fā)展正走向新的輝煌。

(作者單位：天津市今晚傳媒集團(tuán)今晚傳媒發(fā)展研究所)