黑龍江、北京部分地區(qū)農(nóng)村報刊市場調(diào)查及發(fā)行策略研究

編者按：

采編、發(fā)行和廣告是當(dāng)代媒介經(jīng)營的“三駕馬車”，但發(fā)行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設(shè)的“報刊發(fā)行”專欄，將把媒介發(fā)行作為一個重點關(guān)注的話題，希望能為國內(nèi)百萬發(fā)行人搭建一座相互交流的平臺。營造一個精神家園。本欄目堅持“寫發(fā)行人的話，為發(fā)行人說話”，致力于提供實用的發(fā)行資訊，傳播發(fā)行前沿理念，推介發(fā)行界的經(jīng)典案例。這里的文章要求貼近發(fā)行實際、貼近發(fā)行生活、貼近發(fā)行人員心理。同時，堅持“大發(fā)行”理念：不坐而論道，就發(fā)行論發(fā)行，要從發(fā)行的視角來看媒介經(jīng)營，從發(fā)行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發(fā)行人以及對這個問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字數(shù)不超過5000字。

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報刊作為現(xiàn)代出版物和大眾傳播工具于19世紀中期傳入我國，19世紀中期以后成為傳播西方思想和進步思想的主要媒介和城市文化生活、社會生活的重要組成部分。即使在傳媒手段高度發(fā)達的今天，報刊作為信息傳播、思想交流、傳播生活理念的工具在廣大群眾生活中也有著不可替代的地位。在建設(shè)社會主義新農(nóng)村過程中，農(nóng)村報刊事業(yè)應(yīng)該成為現(xiàn)代農(nóng)村文明、發(fā)展的文化先鋒。本著上述思想，項目組分別選取了經(jīng)濟欠發(fā)達的黑龍江省和經(jīng)濟較為發(fā)達的北京市兩個地區(qū)進行了為期6個月的調(diào)查，以期找到農(nóng)村報刊發(fā)行領(lǐng)域存在的問題，尋求科學(xué)培育農(nóng)村報刊市場的方法，形成科學(xué)合理的農(nóng)村報刊發(fā)行機制。

項目組調(diào)查的具體對象有：黑龍江?。罕卑彩械亩?zhèn)自和村、自民村，石泉鎮(zhèn)勤儉村、石泉村和城郊鄉(xiāng)建民村、向前村，寧安市的江南鄉(xiāng)江南村，平安鄉(xiāng)平安村，石巖鎮(zhèn)的石巖村、和平村，哈爾濱市樂業(yè)鎮(zhèn)玉鄉(xiāng)村、臺屯村，王崗鎮(zhèn)興利村、新勝村的村支部書記、村民。北京市：大興區(qū)的青云店鎮(zhèn)東趙村、魏善莊鎮(zhèn)的大狼垡村、龐各莊鎮(zhèn)的趙村、李賢鎮(zhèn)的東白疃村。順義區(qū)的南法信鎮(zhèn)西海洪村和馬家營村，延慶縣的八達嶺鎮(zhèn)幫水裕村、小浮陀村、東曹營村，延慶鎮(zhèn)的李四關(guān)莊村的村支部書記、村民。

調(diào)研方法：隨機抽樣，面對面采訪和填寫調(diào)查問卷。

問卷發(fā)放回收情況：黑龍江?。汗蚕虼迕癜l(fā)放調(diào)查問卷1000份，回收有效問卷958份，回收率95.8％；向村支書發(fā)放問卷14份(每人1份)，回收有效問卷14份，回收率100％。北京市：共向村民發(fā)放調(diào)查問卷600份，回收有效問卷553份，回收率92.2％；向村支書發(fā)放問卷10份(每人1份)，回收有效問卷10份，回收率100％。

一、兩地農(nóng)村報刊市場的供給狀況

根據(jù)本次調(diào)查統(tǒng)計，黑龍江省和北京市各區(qū)縣的24個村共訂閱報紙26種，期刊36種(不計重復(fù))。兩地農(nóng)村報刊的分類統(tǒng)計情況如下(見表1)。

如表1所示，村民實際能夠閱讀到的報紙品種數(shù)量不容樂觀。以黑龍江省寧安市和北京順義區(qū)為例：寧安市江南鄉(xiāng)江南村共訂閱報紙6種，其中黨報3種，包括《人民日報》《黑龍江日報》和《牡丹江報》，三農(nóng)類2種，有《農(nóng)村信息報》、《農(nóng)村科技報》，法制、休閑類1種，即《法制報》。北京市順義區(qū)南法信鎮(zhèn)馬家營村訂閱報紙7種，其中黨報4種，包括《人民日報》《北京日報》《京郊日報》《順義報》。信息、法制類的報紙2種，有《就業(yè)報》《法制晚報》，休閑類1種，即《北京晚報》，沒有三農(nóng)類報紙。調(diào)查顯示黨報在農(nóng)村報紙中所占的比重較大，占各類報紙總種數(shù)的50％以上，而休閑生活類報紙偏少，有實用價值的“三農(nóng)”類報紙較為匱乏。另外。根據(jù)兩地的調(diào)查問卷整理出的數(shù)據(jù)顯示，黑龍江、北京地區(qū)農(nóng)村報刊的供給品種與讀者需求錯位，983位閱讀報刊的村民，在“你喜歡的報紙類型”一項中選擇黨報的讀者共186人，占19％；選擇生活休閑類報紙的讀者344人，占35％；選擇與農(nóng)村生產(chǎn)生活貼近的報紙的讀者452人，占46％?？梢?。喜歡“三農(nóng)”類報紙的讀者比重最大。

所調(diào)查的兩個省市農(nóng)村村委會訂閱期刊的總數(shù)36種，但具體到村莊，每個村子只有3-5種，個別的村子沒有期刊(見表1)，并且多數(shù)期刊內(nèi)容與農(nóng)村生活聯(lián)系不緊密，如《人生》《人民子弟兵》《思與行》《知音》《讀者》《新向?qū)А返龋恍┛锏淖x者范圍較窄，主要限于黨員干部，如《支部生活》《黨建》《明鑒》《黨的生活》《奮斗》《半月談》《共產(chǎn)黨員》《求是》等，與農(nóng)村生產(chǎn)、生活有關(guān)的雜志僅有《科技興農(nóng)》《科學(xué)養(yǎng)殖》《鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟》三種。所以，農(nóng)民實際能讀到的刊物品種有限，內(nèi)容適合農(nóng)村讀者的讀物更少。

二、各類報刊的內(nèi)容特點及問題

黨報、黨刊、三農(nóng)報刊和生活休閑類報刊的辦刊宗旨不同，內(nèi)容差異也較大，農(nóng)村讀者對其接受程度也有所差別。筆者對這3類報刊進行了抽樣閱讀、研究，對其特點及存在的問題做出了如下總結(jié)：

1、黨報、黨刊的宗旨是宣傳黨的方針政策，內(nèi)容往往涉及社會各領(lǐng)域的方方面面，“三農(nóng)”內(nèi)容散見于其中，而農(nóng)村讀者往往不會很有目的的在報刊中尋找關(guān)于“三農(nóng)”的文章，調(diào)查顯示，85.6％的農(nóng)村讀者感到這些報刊的內(nèi)容與自己的關(guān)系不大，離他們的生活較遙遠，對這類報刊的閱讀興趣不高。

2、“三農(nóng)”類報刊具有服務(wù)“三農(nóng)”的專指性特點，其內(nèi)容較為貼近農(nóng)村的實際生活，但所調(diào)查的黑龍江和北京市兩省市各村村委會這類報刊的種類不多，只有《農(nóng)村報》《農(nóng)村信息報》《農(nóng)民日報》《科學(xué)養(yǎng)殖》《科技興農(nóng)》等8種。其中報紙類較受歡迎的是《農(nóng)村信息報》，黑龍江省問卷調(diào)查顯示，90.4％的讀者認為該報實用性強，93.7％的讀者認為該報內(nèi)容貼近農(nóng)民生活。

3、生活休閑類報刊，訂閱這類報刊的一般是靠近中心城市的區(qū)縣農(nóng)村，如哈爾濱南崗區(qū)王崗鎮(zhèn)興利村、衛(wèi)星村訂閱了《新晚報》《生活報》(黑龍江日報社主辦)，北京市大興區(qū)的龐各莊鎮(zhèn)趙村訂閱了《北京晚報》。這類報紙主要是針對城市讀者的，版面上關(guān)于農(nóng)村生活的內(nèi)容較為鮮見，此類報紙對于城鄉(xiāng)結(jié)合部的農(nóng)村讀者了解城市生活、信息較有價值，但對于偏遠地區(qū)的讀者來說內(nèi)容就很生疏了。生活、休閑類的期刊雜志中，如《家庭與生活》、《新青年》、《讀者》、《青年文摘》等對農(nóng)村讀者也沒有專指性，但由于該類刊物內(nèi)容具有趣味性和淺顯的知識性，所以會有少量的農(nóng)村讀者，這些讀者主要是文化水平相對較高的青年人。

三、問題分析及農(nóng)村報刊發(fā)行工作的具體建議

通過對黑龍江和北京市兩地區(qū)的農(nóng)村報刊市場及讀者的調(diào)查表明，農(nóng)村經(jīng)常閱讀報刊的人數(shù)不多，以黑龍江為例，僅占16.3％。但有能力閱讀和有閱讀愿望的讀者比例較高，根據(jù)本次調(diào)查統(tǒng)計，北京市和黑龍江省有閱讀愿望的村民占66.1％。所以，有必要把有閱讀愿望，但不經(jīng)常閱讀報刊的農(nóng)民轉(zhuǎn)化成經(jīng)常閱讀的讀者。我們來分析不經(jīng)常閱讀村民閱讀頻次少的原因，并提出相應(yīng)的解決策略：

原因一，村民獲取報刊不方便。調(diào)查顯示，各村的報刊主要是村委會訂閱的，一般集中在村委會放置，而一個行政村一般由3-5個大隊(屯)組成，距離村委會較遠的大隊的村民到村委會就不夠便利。針對這一現(xiàn)象，應(yīng)該采取“報刊傳閱制”，即由每個大隊隊長組織逐戶傳閱。

原因二，就所調(diào)查的農(nóng)村地區(qū)來看，當(dāng)前所供應(yīng)的農(nóng)村報刊的品種不恰當(dāng)，與農(nóng)村讀者需求錯位。

針對上述情況，筆者認為農(nóng)村報刊首先應(yīng)該分眾訂購、傳閱，選擇恰當(dāng)?shù)膱罂贩N供應(yīng)給農(nóng)村讀者。黨報和黨刊應(yīng)保障品種數(shù)量，主要在黨員干部和入黨積極分子這個群體傳閱，其他村民可以自由選擇閱讀。過去村里一直訂閱的報刊中價值不大、村民不喜歡的，應(yīng)予以剔除，并更換為貼近農(nóng)村生產(chǎn)生活的“三農(nóng)”類報刊。一些較為成功的“三農(nóng)”報刊，也要加強自身的宣傳力度，深入農(nóng)村，與農(nóng)村讀者建立廣泛的聯(lián)系。

其次，農(nóng)村報刊發(fā)行傳播的另一個瓶頸是資金問題，尤其是經(jīng)濟欠發(fā)達的農(nóng)村地區(qū)，村民一般不會愿意個人出資訂閱報刊，所以在這樣的地區(qū)要采取公益、集資、籌資相結(jié)合的方法為農(nóng)民訂閱報刊。如在村委會原有訂閱報刊資金的基礎(chǔ)上，村民再集資一部分，另外可以向熱心農(nóng)村公益事業(yè)的企業(yè)籌集一部分。這樣，可以適當(dāng)增加報刊的品種，農(nóng)民實際出資可以控制在能夠承受的范圍內(nèi)。

第三，農(nóng)村報刊出版單位要根據(jù)農(nóng)村讀者需要打造報刊的內(nèi)容，這是做好報刊發(fā)行、傳播工作的基礎(chǔ)，具體應(yīng)該做好如下工作：

其一，要為農(nóng)立言，打造報刊品牌，讓農(nóng)村報刊的內(nèi)容更貼近農(nóng)民。堅守為農(nóng)民說話，讓農(nóng)民說話，說農(nóng)民聽得懂的話的原則，及時披露不符合黨和國家政策、侵犯農(nóng)民權(quán)益的事情，及時反映地方管理機構(gòu)違規(guī)操作的現(xiàn)象，維護農(nóng)民合法權(quán)益，真正反映農(nóng)民呼聲。

其二，農(nóng)村報刊要想受到農(nóng)村讀者的歡迎，語言表達方式也要符合農(nóng)民的習(xí)慣，內(nèi)容要貼近農(nóng)村實際，與農(nóng)村生產(chǎn)生活掛鉤，為農(nóng)民所喜聞樂見。為此，農(nóng)村報刊出版單位要作出具體規(guī)定，要求記者、編輯、主編等相關(guān)人員定期深入農(nóng)村實地調(diào)研，獲得第一手辦報、辦刊資料。

綜上所述，做好農(nóng)村報刊發(fā)行傳播工作，需要加強報刊閱讀的引導(dǎo)工作，同時要科學(xué)地做好服務(wù)和管理工作，激發(fā)讀者的閱讀熱情。另外作為農(nóng)村報刊的出版發(fā)行方，也要根據(jù)報刊自身的特點，深入農(nóng)村調(diào)研，對刊物內(nèi)容進行科學(xué)調(diào)整，讓刊物能夠最大限度滿足農(nóng)村讀者現(xiàn)實需要。

(本文系黑龍江省哲學(xué)社會科學(xué)專項項目《新農(nóng)村政策下的農(nóng)村書報刊發(fā)行策略研究》的研究成果之一，項目批準(zhǔn)號：06D089。作者王迎勝系黑龍江大學(xué)信息資源管理研究中心研究員。黑龍江大學(xué)信息管理學(xué)院編輯出版學(xué)系副教授，碩士生導(dǎo)師，王彥祥系北京印刷學(xué)院出版?zhèn)鞑ヅc管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，編輯出版學(xué)教研室主任)