“山寨”文化的傳播學(xué)解讀

如果要評(píng)選2008年中國網(wǎng)絡(luò)最雷人的詞匯，“山寨”絕對(duì)能躋身前三名。短短一年里，你會(huì)發(fā)現(xiàn)身邊很多人用起了“山寨”手機(jī)，電視里出現(xiàn)了“山寨”電視劇《丑女無敵》；小劇場(chǎng)里開始演出“山寨”話劇《拿什么整死你，我的愛人》；一個(gè)個(gè)外形相似的“山寨”明星也紛紛出演各類廣告；更有老孟在網(wǎng)上要舉辦“山寨”春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，叫板央視春晚。

“山寨”一條街正是在這個(gè)時(shí)候紅起來的。南京的一個(gè)網(wǎng)民無意中發(fā)現(xiàn)了一排臨街的店鋪全是“山寨”版的，便把這條遍布“李明”、“必勝糊”、“巴克星”、“曲同氏”等“雷人”招牌的街道照片放到網(wǎng)上，引來無數(shù)網(wǎng)民競(jìng)相轉(zhuǎn)帖。雖然事后證明，這是當(dāng)?shù)啬抽_發(fā)商的炒作行為，但如此“山寨”的做法還是讓人感慨“山寨”文化之猛烈，“山寨”文化儼然成了氣候，甚至有人驚呼“無人不山寨”。

一、“山寨”的概念及其衍生

其實(shí)，“山寨”并不是21世紀(jì)的產(chǎn)物，古已有之。生活在這片土地上勤勞又聰明的人們，早已有了照貓畫虎的技藝。只不過在今天，它有了一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的名字叫“山寨”，換了“馬甲”，讓很多人不認(rèn)識(shí)罷了。

“山寨”本義是筑有柵欄等防守工事的山莊；或者泛指村莊；舊時(shí)綠林好漢占據(jù)的山中營寨。這一詞在廣東話里代表占山為王，有不被管轄的意思。通俗地說“山寨”就是盜版、克隆、仿制等，一種由民間IT力量發(fā)起的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象。精明的廣東商人將“山寨”發(fā)揚(yáng)光大，成為一種由民間力量發(fā)起的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)象，表現(xiàn)為仿造性、快速化、平民化，以兼容的強(qiáng)大功能、花哨的包裝、低廉的價(jià)格贏取消費(fèi)者而盈利。主要表現(xiàn)形式為通過小作坊起步，快速模仿成名品牌，首先涉及手機(jī)、游戲機(jī)等不同領(lǐng)域，由此衍生的詞匯有“山寨機(jī)”、“山寨明星”、“山寨鳥巢”等?，F(xiàn)在所謂“山寨”，還有調(diào)侃的意思，不光是指技術(shù)產(chǎn)品，還延伸到文化現(xiàn)象。這種文化善打擦邊球，經(jīng)常行走在行業(yè)政策的邊緣，引起爭(zhēng)議。

2008年12月2日央視“新聞聯(lián)播”節(jié)目對(duì)“山寨”現(xiàn)象進(jìn)行探討，五成網(wǎng)友看好“山寨”現(xiàn)象。在此之前，沒有多少人敢想像這么不入流的“山寨”風(fēng)能夠入“新聞聯(lián)播”的“法眼”。在絕大多數(shù)人眼里，“新聞聯(lián)播”并不是一檔純粹的新聞節(jié)目，長久以來被賦予的政治色彩給了它一定的權(quán)威與神圣。在“新聞聯(lián)播”里露了臉，只要不是以負(fù)面被批評(píng)的角色出現(xiàn)，那么它的社會(huì)價(jià)值和影響力無疑將得到很大程度的提高。“山寨”一出，無人爭(zhēng)鋒，之前流行的無厘頭文化，包括網(wǎng)絡(luò)流行的雷文化、圖文化，現(xiàn)在都被歸到了“山寨文化”這桿獵獵作響的大旗之下。

二、“山寨”的傳播模式分析

1、傳者方面

傳者的傳播動(dòng)機(jī)促使“山寨”文化的流行。首先，傳者的傳播動(dòng)機(jī)與外部環(huán)境的擠壓有關(guān)。生活在都市之中，各種壓力讓每一個(gè)職場(chǎng)人喘不過氣來，上班和下班成為日復(fù)一日的必修課。煩累和苦悶只有掌燈時(shí)分在網(wǎng)絡(luò)里才能得以釋放。生活中不能扮演的角色，在網(wǎng)絡(luò)中就可以扮演；現(xiàn)實(shí)中不敢想像的活動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)中可以參與。在網(wǎng)絡(luò)中任何人都是主角，在這里可以發(fā)發(fā)牢騷、嘮嘮家常、傳傳圖片，在這里心可以完全不設(shè)防。

其次，傳者的傳播動(dòng)機(jī)與內(nèi)心需求有關(guān)。當(dāng)他們的思想、意見不能得到主流認(rèn)可，或者當(dāng)少數(shù)人把持、壟斷民意出口時(shí)，他們的需求表達(dá)渠道不夠通暢，沒有出口，或者出口太小了，自己就必然要選一些渠道使自己得以發(fā)泄。現(xiàn)在的IT技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)那么發(fā)達(dá)，為傳者發(fā)泄自己的需求提供了一個(gè)基礎(chǔ)技術(shù)支撐。前些年流行惡搞，就是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)中的丑惡、荒唐、無知、不義、乏味東西的不滿意。用其憤世嫉俗和玩世不恭的言行來表達(dá)對(duì)真善美的強(qiáng)烈渴望。同理，現(xiàn)在的“山寨”現(xiàn)象也是希望徹底顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的潛規(guī)則，建立了以“山寨”文化為基礎(chǔ)的價(jià)值序列。以后類似的文化、現(xiàn)象肯定越來越多。

最后，傳者的傳播動(dòng)機(jī)與經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)有關(guān)。網(wǎng)絡(luò)的零成本信息發(fā)布為傳者提供了零成本銷售渠道，仿造名牌產(chǎn)品提供了零技術(shù)成本。網(wǎng)絡(luò)的病毒營銷也為“山寨”產(chǎn)品省了不少的廣告費(fèi)用。這條銷售鏈中間省掉了很多環(huán)節(jié)，使得利潤相當(dāng)誘人。

2、傳播渠道方面

網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播，實(shí)現(xiàn)了一種“集制作者、銷售者、消費(fèi)者于一體的系統(tǒng)”。它拋卻了“守門人”的角色，強(qiáng)化了交互主體性的特征，實(shí)現(xiàn)了人際傳播、組織傳播、大眾傳播的兼容。網(wǎng)絡(luò)的流行引起了傳播行為的變化，改變了傳統(tǒng)媒介的間接傳播模式，網(wǎng)絡(luò)傳播反饋信息迅捷，對(duì)深層次傳播效果更高，為“山寨”風(fēng)行提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支持。

網(wǎng)絡(luò)是一種“零進(jìn)入門檻”技術(shù)，即網(wǎng)絡(luò)滿足五零條件：“零編輯、零技術(shù)、零體制、零成本、零形式”只要會(huì)使用電腦的人，基本上都能夠快速掌握網(wǎng)絡(luò)的使用方法。這從技術(shù)層面上為普通人發(fā)布信息開拓了渠道。

“山寨”文化能夠出現(xiàn)并且風(fēng)行，就是因平民擁有了網(wǎng)絡(luò)這樣一個(gè)比較方便、便宜的表達(dá)技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使這種平民化的文化有了傳播的空間，這在互聯(lián)網(wǎng)誕生前的傳播時(shí)代是根本不可能做到的。

像寒江雪的“山寨”式“百家講壇”，當(dāng)央視“百家講壇”拒絕了他的自薦之后，他在網(wǎng)上開始了自己的“百家講壇”，做得還相當(dāng)不錯(cuò)，在一定程度上受到一些人的歡迎。由此可見，網(wǎng)絡(luò)的魅力非同小可。

3、受眾方面

理論上“山寨”文化的網(wǎng)絡(luò)傳播往往指向兩部分受眾，一部分是定向的受眾，即傳者希望信息達(dá)到的那些人；另一部分是非定向的受眾，即在茫茫網(wǎng)絡(luò)中偶然接觸該“山寨”產(chǎn)品的那些人。因而“山寨”文化的受眾對(duì)象既有指定性又有隨意性。

由于在網(wǎng)絡(luò)的傳播中反饋渠道暢通。不管哪部分受眾在這里都毫不掩飾對(duì)“山寨”文化的好感，究其原因如下：

首先，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特的傳播方式顛覆了大眾傳播媒介的傳播模式，具有很強(qiáng)的交互性，充分體現(xiàn)了受眾的主動(dòng)性，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的消解力量使傳者和受眾邊界完全消失，大家都是雙重身份既是傳者也是受眾。中國人的日常生活關(guān)系里有兩樣?xùn)|西很有特色：其一是對(duì)同一件事情，如果由關(guān)系和我不同的人來做，同樣的活兒我給的評(píng)價(jià)可能很不一樣，費(fèi)孝通先生稱此為“差序格局”，這種格局決定了中國人對(duì)與自己有關(guān)系、自己參與的事情更具親近感，也有不同于陌生事物的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。所以，受眾對(duì)于自己能親自參與導(dǎo)演的“山寨”文化趨之若鶩，導(dǎo)致了“山寨”風(fēng)行。

其次，“山寨”的追隨者大部分發(fā)是“中等收入者”下層的年輕人，也就是“80后”的年輕人。他們對(duì)于社會(huì)也多有不滿和抱怨，同時(shí)自己向上奮斗的信心也開始弱化，將自己生活中遇到的問題和挑戰(zhàn)更多地歸于社會(huì)，而不是自身，他們通過匿名發(fā)帖在虛擬世界里來表達(dá)他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界里被忽視的意見和看法。在現(xiàn)實(shí)的社會(huì)中他們可能是低級(jí)白領(lǐng)，也可能是大學(xué)生、研究生，也可能是在家中靠父母生活的還沒有找到社會(huì)位置的青年。

這和日本社會(huì)觀察家三浦展的著作《下流社會(huì)》里提到的年輕一代有相似之處，三浦展的觀點(diǎn)是當(dāng)下的日本社會(huì)已經(jīng)形成了一個(gè)所謂“下流社會(huì)”，年輕一代源源不斷加入下流社會(huì)，其最大的特征并不僅僅是低收入，更在于溝通能力、生活能力、工作意愿、學(xué)習(xí)意愿、消費(fèi)意愿等全面下降，也可以說是“對(duì)全盤人生熱情低下”在網(wǎng)絡(luò)中他們異常熱情和激烈，但在現(xiàn)實(shí)中卻意愿低下、相當(dāng)沉默。同時(shí)，以一種“個(gè)性”的張揚(yáng)以及對(duì)社會(huì)的批評(píng)，來放棄在社會(huì)中無法抗拒競(jìng)爭(zhēng)和奮斗的要求。

這樣一批年輕人他們暢游在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界當(dāng)中，收入雖說不高，但骨子里卻很“小資”，渴望消費(fèi)更高層次的產(chǎn)品，卻苦于囊中羞澀。于是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)了“山寨”產(chǎn)品，他們欣喜若狂。因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)“山寨”手機(jī)在技術(shù)、設(shè)計(jì)上已經(jīng)可以媲美品牌機(jī)，甚至超越了品牌機(jī)!而且價(jià)格很便宜，便宜到讓人偷笑。年輕人何樂而不為呢?

最后，高級(jí)白領(lǐng)階層也是“山寨”忠實(shí)的受眾、追隨者。他們追求時(shí)尚的生活，同時(shí)也標(biāo)新立異，為了表現(xiàn)自己的與眾不同，他們旗幟鮮明地?fù)碜o(hù)“山寨”。IT業(yè)更新?lián)Q代異常迅速，追求時(shí)尚就要經(jīng)常更換IT產(chǎn)品，這也是一筆不菲的開支。更何況，一些產(chǎn)品總是要經(jīng)過富商大款、機(jī)關(guān)要員等階層后才能流傳到普通老百姓手中?！吧秸憋L(fēng)打破了這條產(chǎn)品消費(fèi)鏈條，直接把貌似高端的產(chǎn)品送到了普通受眾手中，滿足了白領(lǐng)們追求時(shí)尚的虛榮心。

三、“山寨”的理性審視

麥克盧漢在傳播學(xué)理論上有個(gè)非常有名的觀點(diǎn)：“媒介即訊息”。媒介對(duì)信息、知識(shí)、內(nèi)容有強(qiáng)烈的反作用，它是積極的、能動(dòng)的、對(duì)訊息有重大的影響，它決定著信息的清晰度和結(jié)構(gòu)方式。依照這理論，我們對(duì)“山寨”文化的到來要有包容的態(tài)度，不要苛責(zé)它，更不要把它作為主流文化的對(duì)立面，而是給它一個(gè)充分的發(fā)展空間。

首先，媒介即訊息表示，媒介對(duì)個(gè)體和社會(huì)的影響源于新尺度的產(chǎn)生；任何一種新的媒介，都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度，這也就意味著媒介對(duì)社會(huì)內(nèi)容準(zhǔn)確表達(dá)并且對(duì)社會(huì)發(fā)展有著深刻的影響，甚至引起文化的變遷。所以，山寨文化是媒介發(fā)展進(jìn)步引起的文化變遷的一種表現(xiàn)，現(xiàn)在只是初級(jí)階段，它會(huì)更加完善成熟。

其次，媒介即訊息表示，媒介改變了人們對(duì)世界的感知方式。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代跟大眾媒介時(shí)代相比，人們的生活方式和思維方式都發(fā)生了極大的改變。有些人每天要花大量的時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)上尋找新聞、娛樂資訊，有些人甚至在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間里尋找樂趣。面對(duì)面的兩個(gè)人沒有話說，一切語言都訴諸鍵盤。天涯海角的兩個(gè)人聊得火熱，一切語言仍訴諸鍵盤；在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們?yōu)榱烁仙鐣?huì)潮流。要付出比以往任何時(shí)代更大的努力，同時(shí)信息的泛濫也使得人們對(duì)權(quán)威的態(tài)度不再頂禮膜拜，而是解構(gòu)和消費(fèi)。

因此，在這個(gè)依賴于網(wǎng)絡(luò)表達(dá)而被稱為個(gè)性張揚(yáng)的時(shí)代，草根們已經(jīng)創(chuàng)制出了形形色色的自有文化產(chǎn)品，諸如博客、惡搞、無厘頭的表達(dá)，以及現(xiàn)在出來的“山寨”文化，僅是民間化的一種表現(xiàn)形式，一種形態(tài)，是一種時(shí)髦，是一種時(shí)尚，更是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一種對(duì)權(quán)威的另類解讀。我們不能把“山寨”文化當(dāng)做是對(duì)權(quán)威文化的對(duì)立面，而應(yīng)該是文化多樣化的一種表現(xiàn)。

最后，媒介即信息表示，信息的意義在于它帶來的變化效應(yīng)，不同的媒介帶來的變化效應(yīng)不同。與傳統(tǒng)媒介時(shí)代相比，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代表達(dá)自己觀點(diǎn)的方式發(fā)生的變化，并由此引起了社會(huì)效應(yīng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代個(gè)人有了更好的途徑表達(dá)自己的意見，并且話語權(quán)得以更加充分發(fā)揮。

正如北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系夏學(xué)鑾教授所說，“山寨文化”說到底是民間文化、草根文化，是民間思想意識(shí)與主流文化不相適應(yīng)而產(chǎn)生的，是文化多樣性的表現(xiàn)，但并不必然表現(xiàn)為反文化，跟主流文化不一定就是相對(duì)立的，這個(gè)文化形態(tài)是永遠(yuǎn)存在的，不可能消滅掉，而且也沒有必要消滅掉?！吧秸蔽幕鋵?shí)就傳播意義而言，意味著官方話語、精英話語實(shí)現(xiàn)了向平民階層話語和大眾話語的轉(zhuǎn)移。有人說是對(duì)權(quán)威的挑戰(zhàn)，其實(shí)挑戰(zhàn)是好的，只有挑戰(zhàn)才有進(jìn)步和發(fā)展，這對(duì)主流文化來說是一種促進(jìn)。