六千萬(wàn)網(wǎng)民參與的奧運(yùn)火炬在線傳遞

隨著第29屆奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕，曾經(jīng)風(fēng)靡整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)也圓滿告終?；仡欉@130天的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f過(guò)程，可口可樂(lè)與騰訊共同推出的奧運(yùn)火炬在線傳遞共動(dòng)員了6209.4896萬(wàn)網(wǎng)民參與，占中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的近1/4；網(wǎng)絡(luò)報(bào)道多達(dá)1970000篇(百度“可口可樂(lè)火炬在線傳遞”)；可口可樂(lè)以“秀我激情暢爽奧運(yùn)”為主題的奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)拼圖活動(dòng)匯集網(wǎng)友照片多達(dá)2825.8749萬(wàn)張，有望破世界吉尼斯紀(jì)錄；QQ火炬在線傳遞論壇人數(shù)高達(dá)218萬(wàn)，訪問(wèn)量高達(dá)7256萬(wàn)次。

僅從這些耀眼的數(shù)字也不難看出，這次奧運(yùn)火炬的在線傳遞絕對(duì)算得上一次成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。那么在這項(xiàng)史無(wú)前例的在線火炬?zhèn)鬟f中，可口可樂(lè)是如何動(dòng)員6000萬(wàn)網(wǎng)民的共同參與?在此過(guò)程中，有哪些細(xì)節(jié)值得我們關(guān)注?哪些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒?

一、與奧運(yùn)圣火傳遞同步，借勢(shì)、造勢(shì)恰到好處

成為奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f手，幾乎是每個(gè)國(guó)人的夢(mèng)想。然而，真正能實(shí)現(xiàn)這一夙愿的只是極少數(shù)人，對(duì)于大多數(shù)普通民眾而言，在線傳遞火炬的方式，成為他們表達(dá)心中奧運(yùn)情結(jié)的一個(gè)極佳平臺(tái)?？煽诳蓸?lè)借著圣火傳遞之勢(shì)，適時(shí)推出這一在線傳遞活動(dòng)，在實(shí)現(xiàn)普通人傳遞奧運(yùn)火炬夢(mèng)想的同時(shí)，也拉近了可口可樂(lè)品牌與普通消費(fèi)者之間的心理距離。

1、分層選拔，彰顯品牌用戶(hù)

奧運(yùn)火炬在線傳遞的活動(dòng)于2008年2月24日正式啟動(dòng)，首先是經(jīng)過(guò)一個(gè)奧運(yùn)火炬大使選拔階段，也是奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的媒體預(yù)熱階段，在這一階段共選出8888名第一棒火炬在線傳遞大使。

其中最值得關(guān)注的是第一棒火炬手的選拔方式?？煽诳蓸?lè)將在線火炬大使的選拔也分為兩個(gè)階段，對(duì)那些曾經(jīng)參與過(guò)可口可樂(lè)線上活動(dòng)的老用戶(hù)給予了充分的關(guān)注。凡是在2007年7月至10月期間參加過(guò)“可口可樂(lè)奧運(yùn)艘吧)火炬手選拔及投票”的用戶(hù)將優(yōu)先被抽取為火炬大使，這也是選拔的第一階段，在可口可樂(lè)的老用戶(hù)中率先抽取了2008名第一棒火炬大使。第二階段才從可口可樂(lè)icoke.cn網(wǎng)站的新注冊(cè)用戶(hù)中抽取6880名入圍火炬大使，共計(jì)抽取8888名奧運(yùn)火炬在線傳遞的第一棒選手。這一分層次選拔規(guī)則，不僅鞏固了可口可樂(lè)老用戶(hù)的品牌忠誠(chéng)，對(duì)ieoke.cn網(wǎng)站的新注冊(cè)用戶(hù)也有明顯的示范作用，為可口可樂(lè)隨后開(kāi)展的活動(dòng)埋下伏筆。

2、兩個(gè)階段、兩種榮譽(yù)接力傳遞

奧運(yùn)火炬在線傳遞其實(shí)是個(gè)接力活動(dòng)，分成8888條線路，每條線路由一名“第一棒火炬在線傳遞大使”開(kāi)始，往下進(jìn)行一對(duì)一的接力傳遞。QQ用戶(hù)接到火炬后，在QQ頭像旁邊會(huì)多出一個(gè)未點(diǎn)亮圖標(biāo)；只要用戶(hù)在15分鐘內(nèi)將火炬?zhèn)鬟f給另一位QQ好友，頭像旁邊的火炬圖標(biāo)就會(huì)立刻被點(diǎn)亮，也就是正式成為奧運(yùn)火炬在線傳遞的火炬手?；鹁嬖诰€傳遞活動(dòng)結(jié)束，QQ上的火炬圖標(biāo)也不會(huì)消失，所有參與活動(dòng)的用戶(hù)都將透過(guò)QQ頭像中的奧運(yùn)火炬展現(xiàn)出2008年北京奧運(yùn)的支持。

奧運(yùn)火炬的在線傳遞分為兩個(gè)階段，在不同的階段，火炬手也被授予兩個(gè)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。2008年3月24日--2008年5月3日為第一階段，這也是奧運(yùn)圣火在海外和港澳地區(qū)傳遞的階段。這一階段參與火炬?zhèn)鬟f的用戶(hù)將獲得“火炬在線傳遞大使”的尊榮稱(chēng)號(hào)。隨后則是正式火炬?zhèn)鬟f階段，伴隨著奧運(yùn)火炬在大陸傳遞的開(kāi)始，可口可樂(lè)的在線火炬?zhèn)鬟f也進(jìn)入高潮，2008年5月4日一2008年8月7日全國(guó)上下掀起了一股QQ的紅色火炬風(fēng)波，3個(gè)月時(shí)間帶動(dòng)了全國(guó)1／4網(wǎng)民的參與。

3、聚焦國(guó)內(nèi)傳遞，厚積薄發(fā)燃起奧運(yùn)激情

奧運(yùn)火炬在線傳遞也是一次成功的病毒式傳播應(yīng)用。上文提到的對(duì)奧運(yùn)火炬在線傳遞兩個(gè)階段的劃分，不僅與奧運(yùn)圣火傳遞相同步，而且也符合病毒式傳播的規(guī)律。

病毒式傳播是借助于人際傳播的力量擴(kuò)散，在傳播效果上呈現(xiàn)“s”形趨勢(shì)，傳播開(kāi)始需要經(jīng)過(guò)一個(gè)相對(duì)緩慢的導(dǎo)入期，當(dāng)用戶(hù)需要積累到一定規(guī)模才會(huì)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模爆發(fā)，形成相當(dāng)龐大的傳播量。在奧運(yùn)火炬在線傳遞過(guò)程中，可口可樂(lè)將網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)集中在國(guó)內(nèi)火炬?zhèn)鬟f的第二階段，線上線下遙相呼應(yīng)，再配合主流媒體的報(bào)道和傳遞現(xiàn)場(chǎng)氣氛的烘托，最大限度地發(fā)揮了網(wǎng)絡(luò)傳播效果。

二、虛擬獎(jiǎng)品、限量獎(jiǎng)?wù)碌统杀静《臼絺鞑?/p>

在此次活動(dòng)中，獎(jiǎng)品的設(shè)置同樣值得關(guān)注。不同于以往的有獎(jiǎng)參與活動(dòng)，這次火炬在線傳遞并沒(méi)有通過(guò)高額的大獎(jiǎng)來(lái)刺激網(wǎng)民參與，相反卻通過(guò)大量免費(fèi)的虛擬獎(jiǎng)品發(fā)放，極大地調(diào)動(dòng)了網(wǎng)民的參與積極性，取得了驚人的傳播效果。

1、虛擬獎(jiǎng)品烘托奧運(yùn)激情，營(yíng)造奧運(yùn)氛圍

當(dāng)你看到越來(lái)越多QQ好友都燃起一把奧運(yùn)火炬、越來(lái)越多的好友為QQ秀穿上一件奧運(yùn)外衣，越來(lái)越多QQ空間變成奧運(yùn)風(fēng)格，甚至連QQ的登陸頁(yè)面也變成了奧運(yùn)的中國(guó)紅時(shí)，你是否也曾為之激動(dòng)振奮?無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)中，還是網(wǎng)絡(luò)上，奧運(yùn)火炬的傳遞早已牽動(dòng)了所有中國(guó)人的心，但作為普通人的我們又能夠?yàn)閵W運(yùn)做些什么呢?每位關(guān)心奧運(yùn)的國(guó)人肯定會(huì)想過(guò)這一問(wèn)題，但又往往找不到可行的方式。而可口可樂(lè)和QQ推出的奧運(yùn)火炬在線傳遞恰恰為國(guó)人提供了一個(gè)表達(dá)心愿，支持奧運(yùn)的簡(jiǎn)單方式。網(wǎng)民的每一次參與都會(huì)影響身邊的朋友來(lái)關(guān)注支持奧運(yùn)，都會(huì)為奧運(yùn)氛圍的營(yíng)造添上精彩一筆，而這種參與感和歸屬感正是這次活動(dòng)給所有參與者準(zhǔn)備的最好獎(jiǎng)品。這些奧運(yùn)虛擬形象的價(jià)值不需要用金錢(qián)來(lái)衡量，也難以用言語(yǔ)表達(dá)，它不是讓參與者因?yàn)榈玫搅耸裁炊械礁吲d，關(guān)鍵是讓參與者因?yàn)樽约耗転閵W運(yùn)做些事情而感到自豪。

2、無(wú)限資源有限使用，稀缺推動(dòng)關(guān)注。熱點(diǎn)帶動(dòng)參與

通過(guò)稀缺獎(jiǎng)品的設(shè)置來(lái)吸引用戶(hù)是有獎(jiǎng)參與類(lèi)活動(dòng)中最常用的方式，而這次火炬線傳遞活動(dòng)幾乎將這一方式用到了極致?；叵胍幌拢瑠W運(yùn)前大家最關(guān)注的話題無(wú)非是“火炬?zhèn)鬟f”、“場(chǎng)館建設(shè)”、“運(yùn)動(dòng)明星”和“奧運(yùn)門(mén)票”，而這次火炬在線傳遞為數(shù)不多的實(shí)物獎(jiǎng)品都和這些話題扯上了關(guān)系。第一棒火炬大使的獎(jiǎng)品是由鳥(niǎo)巢鋼制成的“可口可樂(lè)”火炬在線傳遞徽章，共8888枚；幸運(yùn)獎(jiǎng)則是參加由可口可樂(lè)組織的奧運(yùn)明星見(jiàn)面會(huì)，獲得奧運(yùn)明星簽名的獎(jiǎng)品；“迎火炬去北京看奧運(yùn)”活動(dòng)的獎(jiǎng)品則是奧運(yùn)開(kāi)幕式和比賽的門(mén)票；巧妙的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)，再配合適度的媒體宣傳。讓人們談?wù)撨@些話題時(shí)自然地想起可口可樂(lè)的活動(dòng)。

三、整合奧運(yùn)資源：全媒體覆蓋、立體化傳播

從1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)上首次贊助奧運(yùn)會(huì)算起，可口可樂(lè)該是贊助奧運(yùn)會(huì)歷史最長(zhǎng)的合作伙伴之一，其對(duì)奧運(yùn)資源的駕馭能力，對(duì)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策劃水平，從此次奧運(yùn)火炬在線傳遞便可見(jiàn)一斑。

1、兩千萬(wàn)張奧運(yùn)拼圖，共創(chuàng)吉尼斯紀(jì)錄

如果告訴你可口可樂(lè)icoke.cn網(wǎng)站的“暢爽拼圖”活動(dòng)，在短短的三個(gè)月時(shí)間匯聚了2825.8749萬(wàn)張網(wǎng)友照片組成奧運(yùn)史上最大規(guī)模的拼圖，你會(huì)相信嗎?當(dāng)我第一次看到這個(gè)數(shù)字時(shí)也感到驚訝質(zhì)疑，真有那么多網(wǎng)民會(huì)將照片傳到icoke.cn?一句“秀出你的奧運(yùn)激情，共創(chuàng)新的世界吉尼斯紀(jì)錄”真有那么大的號(hào)召力嗎?

玄機(jī)就藏在icoke.cn與國(guó)內(nèi)四家人氣最旺的青年社區(qū)結(jié)成的照片共享聯(lián)盟。只要你曾在校內(nèi)網(wǎng)、51.com、qq.com空間、sohu社區(qū)這四家網(wǎng)站上傳過(guò)照片，可以直接將照片共享到奧運(yùn)拼圖，不需要再單獨(dú)上傳，而且icoke還開(kāi)通了手機(jī)彩信上傳功能，網(wǎng)友通過(guò)手機(jī)可以即拍即傳。這種照片聯(lián)盟的形式不僅充分保證了icoke.cn在最短時(shí)間內(nèi)吸引盡可能多的網(wǎng)民關(guān)注和參與，而且也將網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)會(huì)、吉尼斯紀(jì)錄、以及合作網(wǎng)站的三方信任成功地轉(zhuǎn)移到icoke.cn品牌上，網(wǎng)民對(duì)可口可樂(lè)icoke品牌的認(rèn)知也隨之提高。相比年初百事推出的“百事我創(chuàng)，全民上罐，愛(ài)我中國(guó)”活動(dòng)，同樣是拿用戶(hù)照片做文章，可口可樂(lè)的這次奧運(yùn)拼圖顯然要更有號(hào)召力，其中籠絡(luò)網(wǎng)站聯(lián)盟、共享用戶(hù)資源的這種借力使力的技巧，至關(guān)重要。

2、奧運(yùn)花車(chē)緊隨奧運(yùn)圣火，鎖定本地影響力

網(wǎng)絡(luò)造勢(shì)只是奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的一個(gè)方面，電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體對(duì)奧運(yùn)圣火傳遞的關(guān)注更多是從本地化、市民化的視角出發(fā)，突出火炬?zhèn)鬟f在當(dāng)?shù)氐挠绊?，重在現(xiàn)場(chǎng)氣氛和本地化活動(dòng)。為此，可口可樂(lè)專(zhuān)門(mén)打造了跟隨奧運(yùn)火炬全球傳遞的“歡歡號(hào)”花車(chē)與奧運(yùn)圣火相同步，全程參加了圣火在全球的傳遞。通過(guò)精心巧妙的花車(chē)設(shè)計(jì)和節(jié)目安排，再配合火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場(chǎng)演出氣氛的烘托，“歡歡號(hào)”花車(chē)無(wú)論走到哪兒都成為地方媒體的焦點(diǎn)。

那么如何將可口可樂(lè)在火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場(chǎng)的活動(dòng)與線上的傳遞活動(dòng)相聯(lián)系呢?可口可樂(lè)與搜狐視頻合作的“搜狐在奧運(yùn)暢爽地帶”欄目。通過(guò)對(duì)火炬?zhèn)鬟f現(xiàn)場(chǎng)的視頻報(bào)道實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)火炬線上和線下傳遞的有效嫁接。搜狐網(wǎng)作為奧運(yùn)的網(wǎng)絡(luò)媒體贊助商，在奧運(yùn)圣火傳遞過(guò)程中享有最全面的報(bào)道資格、第一手資料的掌握和第一時(shí)間報(bào)道的便利。借助于搜狐的獨(dú)家渠道，不僅通過(guò)視頻直觀形象地展現(xiàn)了火炬?zhèn)鬟f的本地化氣氛和可口可樂(lè)的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，而且通過(guò)搜狐的“歡歡號(hào)”花車(chē)博客，也實(shí)現(xiàn)了一定的網(wǎng)民互動(dòng)。多種媒體，多種渠道，共同實(shí)現(xiàn)了“點(diǎn)燃激情傳遞夢(mèng)想奧運(yùn)圣火我家”的推廣目標(biāo)。

可口可樂(lè)在中國(guó)經(jīng)營(yíng)幾十年的渠道優(yōu)勢(shì)也在奧運(yùn)期間發(fā)力。奧運(yùn)圣火全國(guó)傳遞期間，當(dāng)?shù)氐某匈u(mài)場(chǎng)都立起了可口可樂(lè)支持奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的巨幅廣告和產(chǎn)品堆頭，較為引人注目。2008年8月3日位于北京朝陽(yáng)公園的可口可樂(lè)奧運(yùn)暢爽地帶也正式對(duì)公眾開(kāi)放，成為奧林匹克官方紀(jì)念章的交換中心，吸引了眾多媒體關(guān)注。

總之，可口可樂(lè)和騰訊的此次合作，將“點(diǎn)燃激情傳遞夢(mèng)想”的心愿植入到每一個(gè)國(guó)人的心中，通過(guò)在線火炬?zhèn)鬟f出的友誼、和平、和諧帶動(dòng)了億萬(wàn)網(wǎng)民對(duì)奧運(yùn)盛典的關(guān)注和參與。在此過(guò)程中，也讓人們將這兩個(gè)品牌與奧運(yùn)緊密相連。

(作者陳增光工作單位：北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；梁健理系西部財(cái)會(huì)雜志副總編輯)