娛樂文化與價值觀念的融合

2008年1月，四川衛(wèi)視在原有的品牌成熟發(fā)展的基礎(chǔ)上，從提升媒體品牌文化內(nèi)涵力、培養(yǎng)品牌受眾忠誠度和提高品牌欄目市場競爭力三個方面著手，利用自身平臺和資源優(yōu)勢，引進國外熱播節(jié)目的成功模式，配合創(chuàng)新性本土化運作，打造出了“潘婷閃亮模坊”這一具有自身特色和廣泛影響力的品牌節(jié)目。依托“美國超模新秀”的成功模式并符合中國大眾審美情趣的潘婷“閃亮模坊”在播出期間贏得了較大影響力。這一創(chuàng)新實踐樹立了國內(nèi)真人秀節(jié)目的新典范，促進了四川衛(wèi)視品牌升級戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

一、借鑒與融合：國外節(jié)目形態(tài)的本土化引入

2008年初，由寶潔公司潘婷品牌冠名贊助，四川衛(wèi)視和夢組文化咨詢有限公司聯(lián)手打造的潘婷“閃亮模坊”，是首次將“美國超級模特選秀”模式成功引進中國的大型紀實類時尚節(jié)目。在美國及全球100多個國家備受歡迎的職業(yè)模特選拔節(jié)目“美國明日超模大賽”在2008年1月份正式登陸中國。該節(jié)目由美國CBS派拉蒙公司原版引進，寶潔公司潘婷品牌強力支持，夢組文化和四川衛(wèi)視聯(lián)手打造，America's Next TnpModel中國版本最終定名為“潘婷閃亮模坊一中國明日超模大賽”(2008 Pan－tene China's Next Top Model)，于2008年1月13日起，每周日晚10：53在四川衛(wèi)視播出，為期10周。四川衛(wèi)視與各合作伙伴共同為觀眾打造出了這檔風靡全球真人秀的中國版本。

實踐告訴我們，純粹模仿和引入國外真人秀節(jié)目是行不通的。面對源于西方的真人秀節(jié)目樣態(tài)，中國電視不可避免地要走上引進—模仿—創(chuàng)新這一國外選秀節(jié)目本土化發(fā)展路徑。伏爾泰曾說過：“獨到性就是明智而審慎的模仿。”在學(xué)習和模仿中往往孕育著創(chuàng)新，引進原創(chuàng)國家經(jīng)過長時間播放得以驗證的優(yōu)秀創(chuàng)意，將有助于實現(xiàn)跨越式的發(fā)展。在打造潘婷“閃亮模坊”期間，四川衛(wèi)視和夢組文化咨詢有限公司等聯(lián)合組建的團隊不斷探索新方向和新方法，將廣泛借鑒和自我發(fā)展的全面整合，努力使真人秀從單一走向多樣的本土化發(fā)展，讓選秀節(jié)目呈現(xiàn)更多的質(zhì)態(tài)。在國內(nèi)真人秀節(jié)目發(fā)展日益成熟的階段，“潘婷閃亮模坊”的成功源于其自身在移植“全美超級模特選秀”過程中做出的積極借鑒和有益拓展，集中體現(xiàn)在創(chuàng)作團隊深刻認識了中國社會文化和心理背景，準確把握了節(jié)目傳播內(nèi)涵，讓西方節(jié)目題材和形態(tài)與中國文化價值觀念默契融合，被廣大國內(nèi)觀眾認可和接受。

四川衛(wèi)視在移植引進“全美超級模特選秀”時有所選擇，十分注重文化和價值觀念的相容性。相容性是指創(chuàng)新與現(xiàn)有的各種價值觀，以往的各種實踐經(jīng)驗以及潛在的需求一致的程度。無論做什么類型的娛樂節(jié)目，不可忽視作為傳播土壤的社會文化價值觀念，要以娛樂之名行人文之實。在進行本土化改造策略時，找到不同文化之間共融點，對海外優(yōu)秀節(jié)目進行精確解讀，對國內(nèi)觀眾的需求要準確把握才是成功之道。中國觀眾的電視欣賞習慣是在公眾媒體上看到的一定要是符合傳統(tǒng)道德價值和文化審美的標準。潘婷“閃亮模坊”以訓(xùn)練營模式探索出一條真人秀節(jié)目本土化的新路，讓選手在真實體驗的氛圍里展開競技，人物性格以中國特有的含蓄方式呈現(xiàn)，符合中國觀眾的普遍口味。選手們很好地詮釋了“不斷自我完善，勵志發(fā)展，閃出個人獨特的內(nèi)、外在美”的主題，參與本次大賽的每一位女孩都經(jīng)歷自我提升、完善到蛻變的過程。通過節(jié)目傳達了希望生活中每一位女性朋友都可以注重自我完善、自我提升，享受美好人生的理念。該節(jié)目展現(xiàn)了一個人從默默無聞到成為明星的艱辛之路。全程展現(xiàn)了實現(xiàn)夢想的過程和經(jīng)歷的酸甜苦辣。它是一個充滿勇氣和挑戰(zhàn)的節(jié)目，每集的任務(wù)都會設(shè)計成為充滿意外性、難度，來營造一些出人意料的戲劇化效果，并達到給觀眾以啟迪的目的。潘婷“閃亮模坊”是中國電視人經(jīng)歷了簡單引進、少量模仿、本土改造等探索歷練后的破繭成蝶。傳統(tǒng)中國文化價值觀念深刻融入節(jié)目內(nèi)容，使娛樂節(jié)目更具人文關(guān)懷，滿足了中國觀眾的觀賞需求，呈現(xiàn)出具有中國特色的超模大賽。它的成功推動了國內(nèi)真人秀節(jié)目在觀念的更迭、理念的更新、模式的改進與風格的演化等環(huán)節(jié)實施本土化改造的步伐。

二、專業(yè)與創(chuàng)新：選秀“冰封期”的獨領(lǐng)風騷

2007年9月總局印發(fā)了《廣電總局關(guān)于進一步規(guī)范群眾參與的選拔類廣播電視活動和節(jié)目的管理通知》，從比賽環(huán)節(jié)設(shè)計、選手選拔、播出時間、節(jié)目內(nèi)容等各方面對選秀節(jié)目進行了嚴格、詳細的規(guī)范，真人秀節(jié)目邁入了“冰封期”。但不利的狀況下往往又孕育著新的良機。四川衛(wèi)視在2008年“品牌升級”戰(zhàn)略指引下迎難而上，決心在困境中尋求突破。四川衛(wèi)視和夢組公司文化咨詢公司在北京、上海、廣州進行了三次面談，雙方仔細研究總局規(guī)范選秀節(jié)目的通知，按照總局通知的要求適當調(diào)整潘婷“閃亮模坊”的播出時間和部分環(huán)節(jié)設(shè)計，重點呈現(xiàn)選手在比賽過程中的勵志故事，真實地展現(xiàn)她們挑戰(zhàn)自我，克服障礙，充分閃耀內(nèi)在美和外在美的過程。在專業(yè)和創(chuàng)新制作理念下。多方聯(lián)合制作的潘婷“閃亮模坊”完全符合總局通知的要求，在當時選秀節(jié)目從電視屏幕上銷聲匿跡的“冰封期”，一枝獨秀，獨領(lǐng)風騷。

1、專業(yè)團隊共塑專業(yè)級賽事

在四川衛(wèi)視、潘婷品牌、美高梅金殿及其他合作單位與夢組文化的攜手打造下，萬眾矚目的“中國明日超模大賽”誕生。強大的制作團隊、新穎的節(jié)目內(nèi)容以及專業(yè)的評委陣容成功完成了潘婷“閃亮模坊”的節(jié)目攝制，并得到了廣大觀眾的好評。為突顯節(jié)目的專業(yè)訴求，作為美國熱播中的第九季美國明日超模大賽真人秀在中國拍攝執(zhí)行制作合作方的夢組文化咨詢公司，加上匯集了香港地區(qū)、大陸、美國專業(yè)制作人員，共同組建了潘婷“閃亮模仿”的國際化專業(yè)制作團隊，共同為觀眾呈現(xiàn)專業(yè)級賽事。同時，節(jié)目主持人和評委都是由著名的專業(yè)人士擔任。主持人李艾是獲獎無數(shù)的名模，對于模特的工作內(nèi)容和方式了如指掌，可以為選手們提供前輩的經(jīng)驗和建議。精通舞蹈、時裝設(shè)計和舞臺指導(dǎo)的張?zhí)鞇坌〗?，全球知名的華人服裝設(shè)計師譚燕玉小姐，國內(nèi)外知名的攝影師張文華先生等是節(jié)目的評委。著名時裝設(shè)計師張?zhí)鞇坌〗憧梢栽诜b、儀態(tài)、體形各個方面給選手提供權(quán)威意見；張文華先生深諳國際攝影潮流，對于拍攝主題的設(shè)定和表現(xiàn)方式的建議獨樹一幟。除了專業(yè)人士的參與，本檔節(jié)目的專業(yè)性更多地體現(xiàn)在任務(wù)設(shè)置上，每一集的攝影環(huán)節(jié)都將考驗選手們的專業(yè)素質(zhì)。例如對于拍攝主題的理解和表現(xiàn)，對于時尚的解讀和態(tài)度，對于模特工作的內(nèi)容和方式的理解是否正確等。觀眾會在觀看過程中不僅能了解到有趣的時尚專業(yè)知識，了解最新潮流動向，還將重新認知模特工作，了解這份工作的艱辛與專業(yè)。潘婷“閃亮模坊”的與眾不同之處是表現(xiàn)模特工作的專業(yè)性。這種專業(yè)化節(jié)目理念和形式呈現(xiàn)有一股后發(fā)制人的氣勢，突人非競爭領(lǐng)域的“藍海”，走在市場之先，做到“我有人無”。

2、創(chuàng)新形式呈現(xiàn)真實細節(jié)

四川衛(wèi)視以創(chuàng)新形式讓潘婷“閃亮模坊”不同于觀眾經(jīng)常在電視上看到的選秀節(jié)目，也不同于大家想象中的模特比賽。對于真人秀節(jié)目，“真實”是真人秀節(jié)目的核心和關(guān)鍵。失去了真實性，真人秀節(jié)目也就失去了最大的賣點。真人秀節(jié)目的魅力在于以創(chuàng)新形式反映參賽選手的個性、想法，選手們經(jīng)歷的真實細節(jié)。

潘婷“閃亮模坊”以紀實的拍攝風格來制作，將賽事動態(tài)真實細節(jié)全部呈現(xiàn)。相信看過“閃亮模坊”的觀眾們對于10位“中國明日超模”都會有一定了解。這里有來自俄羅斯28歲的“中國媳婦”坦雅，隨時會向大家展示她兩歲兒子的可愛照片；有來自廣州獨具小麥膚色、有著野性美的吳美廷，會在上妝前跳舞放松。這里有因為酷愛喝可樂而號稱“可樂女王”的可愛女孩芊芊；有特立獨行、最具時尚感的上海姑娘朱楓；還有有著小虎牙的上海姑娘張曉霈，頗具古典美的安徽姑娘鮑潔，天真靦腆的廣州女孩馬舒怡，自信有主張的上海女孩王佳，成熟穩(wěn)重的重慶女孩劉文靜，和沉穩(wěn)內(nèi)斂的湖南妹子殷歌。節(jié)目真實地反映了她們在面對壓力與挑戰(zhàn)時的想法與表現(xiàn)，以及她們之間的感情交流。在如何呈現(xiàn)真實細節(jié)上，四川衛(wèi)視借助了它一貫擅長的故事化形式。潘婷“閃亮模坊”的特點在于講述了一個真實的故事，一個關(guān)于10個女孩追求夢想，改變自我的充滿戲劇性的故事。沒有單純的走T臺、擺pose、換衣服等常規(guī)項目，取而代之的是別出心裁、出人意料的挑戰(zhàn)和任務(wù)。選手們要在各種各樣的場合，完成對專業(yè)與綜合素質(zhì)要求都很高的“考題”。不僅觀眾難以預(yù)料事態(tài)的發(fā)展，就連身在其中的選手也常常是“不識廬山真面目”。節(jié)目注重呈現(xiàn)的是10個不同背景的女性在整個比賽過程中發(fā)生的勵志故事，講述她們?nèi)绾慰朔系K而把自身的內(nèi)在美和外在美充分展現(xiàn)出來。透過節(jié)目，觀眾看到的是選手們互相競爭又互相勉勵的姐妹情結(jié)。

四川衛(wèi)視創(chuàng)新地用故事化形式為大眾講訴了一個人從默默無聞到成為明星的真實故事。這個故事不僅有經(jīng)歷的點點滴滴，更有人物關(guān)系及每周的懸念、沖突、獲勝的喜悅及被淘汰的創(chuàng)傷，營造出出人意料的戲劇化效果。讓觀眾得以在緊湊、跳躍的情節(jié)中全方位地了解比賽的發(fā)展以及參與者的狀態(tài)和感想，并產(chǎn)生共鳴和情感交流。

三、雙贏與整合：多方共謀實現(xiàn)的品牌升級

在多元化市場環(huán)境下，品牌影響力的拓展成為電視經(jīng)營者和各大廣告投資方共同追逐的目標。四川衛(wèi)視在“超越2008”理念的激勵下，努力實施品牌升級戰(zhàn)略。此次借助潘婷“閃亮模坊”這一平臺，四川衛(wèi)視與寶潔公司整合互動，開創(chuàng)了主流媒體與廣告商聯(lián)合拓展各自品牌影響力的新型合作形式。加之整合多樣化傳播渠道的推廣造勢，讓潘婷“閃亮模坊”參與多方共贏，成功實現(xiàn)品牌升級。

1、媒企品牌聯(lián)合

把從電視觀眾定位為消費者的角度來看，品牌的升級需要持續(xù)地刺激目標消費群體的記憶，就需要在更廣闊的層面上形成品牌的統(tǒng)一感和整體性。這與四川衛(wèi)視的“品牌升級”戰(zhàn)略和廣告經(jīng)營中心一直深入挖掘非常規(guī)廣告資源的思路不謀而合。早在2004年，四川衛(wèi)視與寶潔公司就開始努力探討在常規(guī)廣告投放之外進行創(chuàng)新性合作，希望能夠打造一個優(yōu)秀的欄目，很好地植入寶潔旗下的品牌，使四川衛(wèi)視和寶潔公司品牌獲得雙贏。2008年，潘婷“閃亮模坊”富有吸引力的節(jié)目定位和內(nèi)容恰好給四川衛(wèi)視和寶潔公司兩者共塑品牌統(tǒng)一感和整體性提供了契機。四川衛(wèi)視的傳播理念和“閃亮模仿”展現(xiàn)模特勵志向上的故事理念一拍即合。寶潔旗下潘婷品牌與模特行業(yè)渾然天成的氣質(zhì)匹配，更是讓閃亮模特自然成為品牌營銷策劃的重要一環(huán)，吸引目標觀眾在關(guān)注電視活動的同時關(guān)注潘婷品牌的內(nèi)涵，品牌在觀眾心目中也不再僅僅是贊助商的名字，而是和閃亮模特自然融為一體。四川衛(wèi)視對這一創(chuàng)新合作模式積極鼓勵，借助傳播資源的優(yōu)化配合和高效務(wù)實的整體執(zhí)行力，完成了四川衛(wèi)視和寶潔公司品牌的深度植入。這次電視活動并不是簡單的一次娛樂策劃案，而是充分基于企業(yè)和媒體雙方的受眾需求推出的一次值得借鑒和推廣的創(chuàng)新性傳播嘗試。

2、整合渠道造勢

品牌的升級還需要選擇適當?shù)臅r機，整合多樣化渠道展開傳播活動，使得品牌在消費者的腦海里得到成長和鞏固。單一的傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑ツＪ揭呀?jīng)不再能像從前那樣制造沖擊力，整合傳播成為多元化市場環(huán)境下各大消費品品牌和主流媒體共同探索的突破點。潘婷“閃亮模坊”至2008年1月13日開播以來，收視排名長期保持在全國前十名，最好表現(xiàn)達到全國前三名，這與四川衛(wèi)視和寶潔公司提供的強勢播出平臺密切相關(guān)。在四川廣播電視集團廣告經(jīng)營中心協(xié)調(diào)下，四川廣電集團充分開發(fā)其媒體及廣告資源的優(yōu)勢，為節(jié)目的宣傳推廣創(chuàng)造了有利的媒介環(huán)境：不僅在四川衛(wèi)視的首播、重播時間、節(jié)目宣傳片及特別花絮安排上積極配合，還在所屬地面頻道、新聞節(jié)目、神韻在線網(wǎng)站等分階段、有計劃地配合安排推廣造勢，為提高節(jié)目的收視率和關(guān)注度提供了有效的支持和保證。同時，潘婷品牌為呼應(yīng)電視節(jié)目也在線下和網(wǎng)上同樣推出了一系列配合宣傳活動，從而實現(xiàn)了真正的整合渠道造勢?！伴W亮模坊”的選手選拔活動充分調(diào)動了各個相關(guān)的消費者觸及點，讓賣場終端報名點成為閃亮之旅的源頭。潘婷“閃亮模坊”推廣的層面涵蓋了從電視節(jié)目播出、新聞報道、電視宣傳片及花絮、報紙宣傳、網(wǎng)站和店內(nèi)終端等全方位多角度，各個傳播渠道互相呼應(yīng)，讓活動的傳播效果在終端得到直接的體現(xiàn)。

(作者系四川大學(xué)文化傳播研究中心主任、博士研究生)