包頭電視臺(tái)影視劇頻道的經(jīng)營(yíng)策略
2009-01-01 00:00:00唱軍
據(jù)專(zhuān)業(yè)媒介(北京博策管理咨詢有限公司)對(duì)全國(guó)各大電視臺(tái)的收視調(diào)查結(jié)果來(lái)看，我國(guó)將近八成的城鄉(xiāng)居民每周都會(huì)收看電視劇，影視劇吸引了大量觀眾的眼球，而電視臺(tái)對(duì)影視劇市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，無(wú)疑是由于這個(gè)市場(chǎng)龐大的收視群體和它所帶來(lái)的廣告收益所驅(qū)動(dòng)的，因此，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)無(wú)疑也是最激烈的。
◇主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手◇
中視廣聯(lián)對(duì)包頭地區(qū)的收視市場(chǎng)調(diào)查顯示，包頭電視臺(tái)的三個(gè)頻道中，即使是收視份額最大的經(jīng)濟(jì)生活頻道也不過(guò)占據(jù)了包頭收視市場(chǎng)份額的4%，三個(gè)頻道的收視份額加起來(lái)也僅有10%。在外省頻道中，除了湖南、遼寧少數(shù)幾個(gè)衛(wèi)視頻道收視份額在1.5%左右外，絕大多數(shù)省級(jí)衛(wèi)視頻道的市場(chǎng)份額都在0.2%以下。包頭收視市場(chǎng)目前可以收看的120多個(gè)頻道中，央視僅1套一個(gè)頻道在包頭收視市場(chǎng)中就占據(jù)近20%的收視份額，綜合全年，央視的1套、6套、8套三個(gè)頻道則占據(jù)了包頭收視市場(chǎng)份額的40%左右。
所以，無(wú)論是過(guò)去還是將來(lái)，央視是包頭電視臺(tái)影視劇頻道的最主要也是最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。和央視、衛(wèi)視相比，我們的地面頻道無(wú)疑是弱勢(shì)頻道，所以，我們要通過(guò)科學(xué)合理的頻道定位和節(jié)目設(shè)置來(lái)制定符合當(dāng)?shù)匕傩障埠玫挠耙晞」?jié)目，強(qiáng)化本地區(qū)區(qū)域特點(diǎn)，利用自身的優(yōu)勢(shì)揚(yáng)長(zhǎng)避短，使頻道在競(jìng)爭(zhēng)中贏得一席之地。
◇自身優(yōu)勢(shì)◇
從2007年全國(guó)各級(jí)頻道收視份額來(lái)看，全國(guó)收視市場(chǎng)在整體結(jié)構(gòu)上仍然以央視頻道占據(jù)收視份額的首位，省級(jí)非上星頻道位居第二，其次是省級(jí)上星頻道。
稍微留意一下各個(gè)頻道的節(jié)目編排，我們不難發(fā)現(xiàn)，除湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視少數(shù)幾個(gè)頻道可借助自身的資金和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，有比較明顯的影響全國(guó)的娛樂(lè)內(nèi)容定位外，其它省級(jí)衛(wèi)視以及一些地方級(jí)頻道一般是定位模糊的“新聞+綜藝+電視劇”的形式。因此，影視劇頻道選擇這三大方面中的影視類(lèi)節(jié)目作為主攻方向，首先就清晰了頻道定位;其次在劇集定制和節(jié)目編排上抓住包頭本土的文化特點(diǎn)，強(qiáng)化本地特色，突出真實(shí)的創(chuàng)意與創(chuàng)新能力，辦出特色，辦出質(zhì)量。
◇影視劇的編排◇
作為專(zhuān)業(yè)的影視劇頻道，要制定合理的節(jié)目編排策略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，充分利用自身的節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)迎合觀眾的選擇。
2007年中央電視臺(tái)推出了一系列精品劇集，在所有頻道的電視劇排名中，前20位電視劇全部被央視各頻道囊括，然而相當(dāng)一部分與我國(guó)特定歷史、特定人群相關(guān)聯(lián)的電視連續(xù)劇，觀眾只看一遍是不過(guò)癮的，如有重播的話，他們會(huì)義無(wú)反顧地再次選擇收看，但作為國(guó)家級(jí)電視臺(tái)，無(wú)論是電視劇的播出比重還是收視比重都低于其它各級(jí)頻道，這也就是其致命的弱點(diǎn)。相比較而言，地方臺(tái)的節(jié)目安排表上則有很多空檔，如果制定合理的節(jié)目編排策略，央視的弱點(diǎn)就會(huì)變成我們的優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，對(duì)于退休在家的老年人和包頭市幾十萬(wàn)倒班的工人來(lái)說(shuō)，白天的時(shí)段正是他們的“黃金時(shí)段”，所以制定適宜的節(jié)目編排策略，避開(kāi)通常意義上的黃金時(shí)段的競(jìng)爭(zhēng)，打通時(shí)段，增加白天時(shí)段和晚間黃金檔后的多集連播，讓觀眾一次看個(gè)痛快，對(duì)于喜歡看電視連續(xù)劇的觀眾來(lái)說(shuō)，這樣的頻道無(wú)疑是他們的最佳選擇。
比如江西衛(wèi)視近年就充分利用稀缺好劇資源，對(duì)收視較好的電視劇進(jìn)行控容播出，獲得了良好的收視回報(bào)，《亮劍》一劇在2007年一年中就重播了11次，每次播出都取得了同時(shí)段省級(jí)衛(wèi)視排名前兩位的驕人成績(jī)，成為了江西衛(wèi)視在電視劇資源匱乏時(shí)期的“收視法寶”。
◇頻道的營(yíng)銷(xiāo)策略◇
影視劇頻道從一開(kāi)始就應(yīng)該樹(shù)立兩個(gè)意識(shí):一個(gè)是成本意識(shí)，也就是要低投入高產(chǎn)出。另一個(gè)就是科學(xué)意識(shí)，就是在確定欄目?jī)?nèi)容和形態(tài)之前做好科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查。
購(gòu)買(mǎi)首輪、熱播的影視劇對(duì)我們這樣的地方臺(tái)來(lái)說(shuō)無(wú)疑需要負(fù)擔(dān)較大的成本，除了用加入一些影視聯(lián)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的方式引進(jìn)劇集外，頻道可以根據(jù)本土的社會(huì)民情和收視需求對(duì)一些二輪甚至三輪的影視劇進(jìn)行合理的播出編排。
中視廣聯(lián)的收視率調(diào)查顯示，去年九月份包頭市首播收視率排名較后的電影《新警察故事》在重播節(jié)目中收視率排名則升至了第二位。八月份首播節(jié)目收視排名第一的電影《國(guó)產(chǎn)凌凌漆》在當(dāng)月重播時(shí)仍然高居榜首。不僅如此，在奧運(yùn)會(huì)各項(xiàng)賽事密集播出的八月份，我臺(tái)重播節(jié)目收視排名前十六位的全部是幾年前熱播過(guò)的影視劇，由此可以看出，科學(xué)合理的節(jié)目編排是降低成本極其有效的手段。
這種成本較低卻又極其有效的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，必須建立在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查分析基礎(chǔ)之上。影視劇頻道每個(gè)欄目的設(shè)置以至每個(gè)播出劇集的選擇都要做科學(xué)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查和收視分析，也就是要市場(chǎng)先行，沒(méi)有市場(chǎng)的劇集堅(jiān)決不引進(jìn)，沒(méi)有廣告的欄目堅(jiān)決不辦。
“營(yíng)銷(xiāo)”要有本土話題，增加關(guān)注度。作為相對(duì)央視、衛(wèi)視而言的弱勢(shì)頻道，我們必須打開(kāi)思路提高收視率，把自己的職能從制作節(jié)目為主，轉(zhuǎn)型為策劃、制作、推廣、創(chuàng)收并重上來(lái)，使自己成為媒體和社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。沒(méi)有話題就不會(huì)被關(guān)注，沒(méi)有話題就不會(huì)引起觀眾的興趣，湖南衛(wèi)視2005年超女的成功舉辦則衍生出關(guān)于個(gè)人成功、當(dāng)代人的價(jià)值觀念甚至審美取向等一系列社會(huì)話題，引起了社會(huì)各界極大的關(guān)注度。所以，弱勢(shì)頻道要想提高收視率和廣告創(chuàng)收，首先得給大家一個(gè)關(guān)注你的理由，在導(dǎo)向正確的前提下，策劃、制造、傳播價(jià)值高、麻辣味濃的事件，讓頻道和事件一起成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)和輿論的中心。
資源置換聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，廣告創(chuàng)收多方應(yīng)對(duì)。加強(qiáng)頻道和強(qiáng)勢(shì)媒體的互動(dòng)，努力擴(kuò)大欄目的知名度，例如和央視一些欄目進(jìn)行合作，把一些上不了央視的二、三線影視名星和一些非主流但觀眾喜愛(ài)的影視劇的主創(chuàng)人員請(qǐng)進(jìn)我們的演播室，給我們即將播出和正在熱播的影視劇造勢(shì)，增加貼片廣告的競(jìng)爭(zhēng)力和含金量，吸引贊助商的冠名。
另外，基于廣告承包的風(fēng)險(xiǎn)，作為頻道本身要培育自己的廣告隊(duì)伍，使自己的團(tuán)隊(duì)具備從廣告策劃、咨詢到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等全案的廣告人才，自主經(jīng)營(yíng)本頻道好的時(shí)段、好的欄目，以自身的實(shí)力去應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的廣告市場(chǎng)。
(作者單位:包頭電視臺(tái))
