五糧液召開經(jīng)銷商大會：劍指中端

12月18日清晨9點，在五糧液集團公司的會議大廳，籠罩著全球金融危機和中央氣象臺橙色警報的雙重寒流，一年一度的五糧液“12·18經(jīng)銷商大會”如期而至。各地經(jīng)銷商代表均提前到場，因為五糧液的各種政策與白酒經(jīng)銷商利益密切相關(guān)。

五糧液集團公司黨委副書記范德寬接受媒體記者采訪時指出，隨著今年下半年全球金融危機的爆發(fā)，五糧液高端酒在國內(nèi)市場受到一定影響。11月初，五糧液集團公司總裁、五糧液股份公司董事長唐橋也向記者坦言，雖然五糧液出口占同行業(yè)90％以上，但是出口后的酒被一些經(jīng)銷商回流到國內(nèi)后，卻嚴重影響了五糧液國內(nèi)市場的秩序。

與此同時，酒業(yè)資深專家袁野指出，面對五糧液高端酒國內(nèi)市場的滯銷，以及出口秩序的打亂，限控高端而加大中端力度，無疑成了五糧液未來戰(zhàn)略中的上上之策。

高端滯銷

今年以來，受消費環(huán)境不景氣和五糧液提價控貨等因素影響，五糧液的高端白酒產(chǎn)品銷量出現(xiàn)下滑。據(jù)幾位不愿透露姓名的參會經(jīng)銷商講，五糧液高端酒在商務(wù)和公務(wù)活動頻繁的北京、廣州和天津下降特別厲害，分別為50％、20％、30％，其他部分經(jīng)濟比較發(fā)達的城市銷量也有不同程度的下滑。

另外，從今年初起，五糧液采用提價控貨的方式提升品牌效果也不理想。據(jù)某五糧液經(jīng)銷商介紹，五糧液在今年2月和8月兩次提價。與此同時，為了配合提價，五糧液今年在終端控貨50％，包括省區(qū)糖業(yè)煙酒公司和專賣店都執(zhí)行這種政策。

袁野告訴記者，五糧液8月的調(diào)價，是迫于“國窖1573”提價所帶來的壓力。當時五糧液發(fā)布公告稱，自8月5日起，公司52°五糧液出廠價從418元/瓶上調(diào)至469元/瓶；38°五糧液從318元/瓶提高至369元/瓶。 “兩種產(chǎn)品均上調(diào)51元，提價幅度是2005年以來最大的一次。調(diào)價前52°五糧液零售價在560元左右，調(diào)價后零售價格在600元左右。但即便如此，今年的銷售額只有去年的一半?！币晃粎?jīng)銷商告訴記者。

同時，一位經(jīng)銷商告訴記者，公司52°五糧液出廠價為469元/瓶，終端售價為598元/瓶，臨近年底，一些地區(qū)的經(jīng)銷商為了完成銷售額，不惜降價銷售。

袁野指出，這將意味著五糧液第四季度銷售情況很有可能不如第三季度報表漂亮。五糧液三季報顯示，7—9月公司實現(xiàn)營業(yè)收入198140.2萬元，同比增長16.5％。

中端發(fā)力

在日前美國公布的“全球最有價值品牌中國榜”上，五糧液作為國內(nèi)白酒行業(yè)唯一上榜企業(yè)，品牌價值高達450.86億元，較去年增長了48億元。此外，旗下中端產(chǎn)品五糧春和五糧醇分列第35、45位。

“隨著金融危機的深入，或許會對五糧液的高端酒市場造成一定沖擊，但對五糧液的品質(zhì)和品牌忠實的消費者可能會在消費檔次下降的情況下，繼續(xù)選擇五糧液的中端產(chǎn)品。”范德寬告訴記者。

正是基于這樣的考慮，五糧液加大了中端酒的開發(fā)力度。五糧液股份公司副總經(jīng)理劉中國在會上指出，五糧液計劃以一款名為“六和液”的白酒切分中檔白酒市場，同時，自今年7、8月在專賣店推廣300元左右“1995專賣店特供酒”同為中檔，此外，繼續(xù)保持一向銷售良好的“五糧春”、“五糧醇”。

據(jù)悉，“六和液”是五糧液的一個老品種。據(jù)五糧液董事會秘書彭智輔介紹，這個品牌之前沒有做好，為了進一步拓展五糧液的中端市場，接下來會用全新的方式對其進行打造。

事實上，早在今年秋季的糖酒會上，五糧液就開始為推出“六和液”做鋪墊，五糧液稱之為“和酒”，以中國的“和文化”作為該酒的文化基調(diào)。據(jù)悉，“六和液”定位于300—400元的市場空檔。

根據(jù)五糧液的規(guī)劃，接下來將依托五糧液品牌運作六和液。六和液由五糧液集團品牌事務(wù)部直接管理，希望將六和液打造成除“五糧液”外的第一大品牌。

袁野指出，六和液僅僅是五糧液在2009年全面搶灘中檔酒市場的一個“集結(jié)號”。

三面調(diào)整

往年每到9月份，正趕上中秋、國慶的白酒銷售旺季，五糧液、茅臺年年脫銷。而今年，據(jù)參會的經(jīng)銷商向記者透露，五糧液、茅臺等高端白酒大多出現(xiàn)了滯銷的情況。

事實上，據(jù)記者調(diào)查了解，早在今年年初五糧液就制定了“均衡發(fā)展中高端產(chǎn)品”的策略，同時加強專賣店和團購渠道建設(shè)。

縱觀五糧液的中檔酒品牌，以五糧神為代表，基本都是經(jīng)銷商買斷的品牌，這些貼牌品種并不納入到五糧液體系中。“五糧液在中檔酒上雖然有五糧春和五糧醇，但是比起五糧液旗下強大的品牌航母，份額較少?！痹爸赋觥?/p>

此外，在高檔酒領(lǐng)域，五糧液精耕細作多年，目前年銷售額73億元，品牌張力在全國排名第4，份額擴展空間不大。國都證券研究員王明德指出，上半年五糧液高價酒毛利率達到73.53％，但與出廠價接近的“國窖1573”系列相比，五糧液高價位酒毛利率仍偏低。

而在低檔酒上，劉中國在報告中指出，公司繼續(xù)貫徹“逐漸減少低價位產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，提高中高價位品牌生產(chǎn)、銷售”的營銷戰(zhàn)略，繼續(xù)強勢推行“1＋9＋8”的品牌戰(zhàn)略，主動大幅度壓縮低價位酒產(chǎn)品的銷量。

袁野分析指出，在五糧液未來的品牌布局上，應(yīng)該會涉及三方面內(nèi)容，即“硬挺高端不放松——五糧液；狠抓中檔向前沖——樹立一個中高端核心品牌；低端留給別人弄——告別低檔。”