經(jīng)銷商：八招理順餐飲終端

作者簡介：

馬斐，中國酒業(yè)資深營銷策劃人，行業(yè)觀察家、危機公關(guān)專家。11年食品、酒企營銷經(jīng)驗?，F(xiàn)為九度營銷策劃（鄭州）機構(gòu)、九度營銷策劃（西安）機構(gòu)總經(jīng)理?！吨袊?jīng)營報》、《第一財經(jīng)報》、《新食品》、《酒世界》等媒體特約撰稿。

轉(zhuǎn)載請與作者聯(lián)系（13838269001jiudu9@163.com）

對如今的許多酒產(chǎn)品來說，餐飲終端又是一道沒法不去逾越的坎。當(dāng)然也有不做餐飲終端仍然能夠在渠道上動銷的品牌，但這樣的品牌畢竟很少，而且根基也不會很牢。至少從目前這個消費現(xiàn)狀來看，餐飲終端還是一個非常好的消費時尚平臺，能夠很直觀地反映市場下一步即將流行的消費趨勢。

實際上，與餐飲終端打交道的重任大多落到了經(jīng)銷商的肩上。廠家與餐飲終端直接打交道的時間一般都不長，除非這個市場是廠家的直銷市場或者是大本營市場，絕大部分的市場運作都是假借經(jīng)銷商之手來完成。因此，與餐飲終端打交道，經(jīng)銷商不可避免地要沖鋒在前。

經(jīng)銷商怎樣才能與餐飲終端打好交道？怎樣規(guī)范自己的餐飲終端運作風(fēng)險？

一、做規(guī)劃走長線

做餐飲終端首先要有一個長線的規(guī)劃，不能抱著“今天有用我就去找餐飲終端合作，明天市場打開了我就再也不理餐飲終端了的心態(tài)”，這種合作心態(tài)一開始就做好了散伙的準(zhǔn)備，自然不能在餐飲終端善終，而且對經(jīng)銷商再次進入餐飲終端會形成很大的阻礙，成本自然就會提高。

應(yīng)該按照以下思路進行操作：

1．對市場上那些大型餐飲終端或者老牌餐飲終端，只要認(rèn)為他們的經(jīng)營正常，一旦進入就不要輕易撤出，要保證合作的長期性和穩(wěn)定性。

相互之間形成利益共同體，如果有新品、新經(jīng)銷商與其合作，你也是他優(yōu)先力保的合作對象。對餐飲終端來說，與新品牌、新進入的經(jīng)銷商合作也是存在風(fēng)險的，他們不會把這個風(fēng)險全部壓在這些后進入的品牌或經(jīng)銷商身上。

2．提供一些額外的服務(wù)。

提供的服務(wù)越增值，店方對你的依賴程度也就越高。

3．自己直接操作高利潤餐飲終端。

有很多經(jīng)銷商在產(chǎn)品起來后就非常愿意把餐飲終端讓給二批商去供貨、管理以減輕自己的資金壓力，這是一種十分錯誤的做法，這是在主動把對餐飲終端的話語權(quán)讓給他人。要想在餐飲終端有一個長期的良好表現(xiàn)，對樣板終端的控制就一定要抓在自己手中。

二、經(jīng)常開展不同形式的促銷活動

開展活動時多站在店方的角度思考一下，活動開展才會更順暢一些。

1．餐飲終端的店慶期間配合他們做活動，這個活動的開展一般都容易出效果。這就需要經(jīng)銷商提前知道餐飲終端的店慶時間段并提前拿出自己的方案，這種方案一旦通過，店方一般都會全力配合進行大力推廣，活動效果就容易出彩；當(dāng)然，也有終端拿出方案后找你贊助的，這個時候的配合肯定就不如自己提前和店方配合好。

2．緊密配合餐飲終端的節(jié)假日促銷。

端午、中秋、春節(jié)是餐飲終端非常重視的節(jié)日，這個時候配合店方推出活動也會得到店方的大力支持。如果與終端互動連續(xù)做了好幾年的年夜飯推廣活動，在店方面前就會形成條件反射，一到過年店方就會想到優(yōu)先找合作，哪怕其他品牌拿出的力度更大也改變不了。

3．餐飲終端在推廣自己的特色菜或新菜上市期間配合店方做活動。

融入其中的活動其實也推廣了自己的品牌，做這些活動的目的還需要店方的配合才能有一個好的效果。

4．做的活動要和餐飲終端檔次相匹配。

現(xiàn)在的餐飲終端檔次越來越高，也越來越注重一些推廣活動的新穎性和創(chuàng)新效果，單純地為做活動而做活動是很難得到店方通過的，也不會起到良好的效果。

三、針對餐飲終端進行分類運作

把C、D類餐飲終端分給各個區(qū)域的二批商供應(yīng)，堅決不放棄對A、B類餐飲終端或特色餐飲終端的直供，但也不主張對所在市場的餐飲終端由自己一網(wǎng)打盡，二批商在自己這里得不到一定的實惠，跟隨你的忠誠度就很值得懷疑，說不定還隨時會轉(zhuǎn)向倒戈。

讓給二批商供貨的餐飲終端自己也要建立好檔案，配合二批商做好維護，尤其要防止競爭品牌隨時隨地的進攻。C、D類餐飲終端給二批直供在減少資金壓力的同時，也是規(guī)避風(fēng)險的有效方法。二批直供的餐飲終端一般都在自己的眼皮底下，餐飲終端一有風(fēng)吹草動二批商一定會先得到消息，而有些業(yè)務(wù)人員三五天甚至半個月做個回訪，餐飲終端關(guān)門跑掉了，業(yè)務(wù)人員還不知道是怎么回事。

同樣的道理，對二批商直供的餐飲終端也要配合其在餐飲終端開展一些有效的推廣活動，以幫助二批商在餐飲終端面前樹立自己的形象，贏得終端的主動配合。C、D類餐飲終端做活動采取的方式更為多樣化，尤其是對中、低價位產(chǎn)品的直接拉動作用比較明顯，做這類餐飲終端的活動時首先考慮的就是要直接提升銷售，這與大的餐飲終端做活動還是有本質(zhì)上的區(qū)別的。

四、培養(yǎng)客情關(guān)系拉動銷售

大的餐飲終端的關(guān)鍵人物一般也是餐飲終端真正管事的人，而且隨著餐飲終端業(yè)競爭的越來越激烈，店方本身對這些關(guān)鍵人物也是當(dāng)做重要人才培養(yǎng)的，其位置比較牢靠長久，就算有變動也是職位得到提升或平動，不影響客情投入。

與關(guān)鍵人物搞好關(guān)系對產(chǎn)品推廣的好處就是減少了產(chǎn)品在餐飲終端被人為雪藏的弊端，并對產(chǎn)品的有效動銷有保障作用。還有諸如年度合同的談判、產(chǎn)品推廣活動的談判、對服務(wù)員的影響等均可以從關(guān)鍵人物身上找到突破口。

對關(guān)鍵人物的客情就是與她們建立一種朋友般的關(guān)系，這種關(guān)系的建立是在餐飲終端行業(yè)混下去的一個非常好的潤滑劑。餐飲終端的關(guān)鍵人物不像大商超的采購，總是不定期在更換，關(guān)鍵人物的朋友關(guān)系建立可能這一輩子都用得上，因為他們就算跳槽，也是在這個圈子里，走到哪里都是一個活廣告。

五、要多產(chǎn)品同時進店

不可單一產(chǎn)品

如果能讓餐飲終端感覺到，你一旦退出供貨，他一時還真找不到你這樣的供應(yīng)商，你在他心目中的地位就算鞏固了。前面有提及，除了主打產(chǎn)品外，餐飲終端有需要但并不是你經(jīng)銷的產(chǎn)品你也能提供，這種增值服務(wù)會在餐飲終端面前加分不少。對經(jīng)銷商來說也是同理，適當(dāng)在餐飲終端投放一些不同行業(yè)的產(chǎn)品實際上是在分享餐飲終端的市場份額，對競爭品牌尤其是那些經(jīng)銷單一產(chǎn)品（或品牌）的經(jīng)銷商是一種打擊，迫使其增加餐飲終端的經(jīng)營成本，降低他做餐飲終端的興趣，為自己的未來發(fā)展掃清障礙。

經(jīng)銷多行業(yè)餐飲終端產(chǎn)品對經(jīng)銷商還有一個好處就是分?jǐn)偛惋嫿K端進場的成本。每個行業(yè)的廠家在其產(chǎn)品進場時都會有一些這樣的餐飲終端產(chǎn)品進場費用支持，而經(jīng)銷商與餐飲終端的談判一般是打包進行的，經(jīng)銷商與廠家的談判又是單獨進行的，這樣，經(jīng)銷商在整合資源上就體現(xiàn)出了優(yōu)勢。

六、不斷地對餐飲終端

人員進行培訓(xùn)

為餐飲終端提供培訓(xùn)服務(wù)。餐飲終端的老板需要培訓(xùn)，餐飲終端的管理人員也需要培訓(xùn)，餐飲終端的服務(wù)人員同樣需要培訓(xùn)，經(jīng)銷商如果在這上面動動腦筋，這個事情一旦做成，與其他餐飲終端供貨商的差距就會拉大——沒有比洗腦更讓人記憶深刻的事情了。

做這種活動可以先嘗試小范圍進行，也可以以提供培訓(xùn)的方式組織餐飲終端老板或關(guān)鍵人物旅游，達到寓教于樂的目的，提高店方老板或關(guān)鍵人物的興趣。對服務(wù)員的培訓(xùn)可以采取競選明星服務(wù)員的形式進行，譬如餐飲終端推薦、做活動產(chǎn)品推銷競賽選出等，目的也是讓服務(wù)員更多地把眼光投向自己的產(chǎn)品，提高服務(wù)人員的積極性。

七、長短線產(chǎn)品相結(jié)合

注意長線品牌和短線品牌的搭配。長線品牌是用來穩(wěn)定銷售額，鞏固與店方的客情關(guān)系的，但長線品牌的利潤比較有限，不但是經(jīng)銷商本身的利潤有限，就是店方的利潤也高不到哪里去。因此，不定期提供一些短線產(chǎn)品在餐飲終端操作也是店方需要的，關(guān)鍵是與店方能否做好充分的溝通，取得店方的理解和配合。

利潤產(chǎn)品的上市有時還可以要求店方發(fā)動自己所有的服務(wù)人員來推廣，并給每個服務(wù)人員規(guī)定任務(wù)，采取獎罰措施。當(dāng)然這種推廣只能是階段性的，短期內(nèi)為店方帶來一些高利潤，提升其利潤水平，打擊店內(nèi)其它低利潤產(chǎn)品的動銷。這不僅是從消費者角度考慮出發(fā)，也是從店方自身的形象考慮出發(fā)的，長期主推同一款高利潤產(chǎn)品就算自己不煩，消費者還厭煩了呢；同時，餐飲終端里面那種赤裸裸的手法對店方自身形象也是一種打擊；而不定期推

出不同行業(yè)的高利潤產(chǎn)品則有效地解決了這個問題。

八、廠家、經(jīng)銷商和餐飲終端

聯(lián)手營銷

先不說進場費用的承擔(dān)，這是硬性指標(biāo)，廠家也有這種費用預(yù)算，就看能夠從廠家爭取多少了；最重要的一個工作就是要取得廠家在餐飲終端活動方面的投入和支持，這種費用的投放一年累計下來可能比單純的進場費用還要高。

不懂得餐飲終端操作的經(jīng)銷商在與廠家敲定進場費用的爭取后就認(rèn)為完事大吉，卻不知道產(chǎn)品進場后最重要的是要動銷，因為只有動銷才會有回報，單純的進場是沒有實際含義的。因此，進場后怎么動銷才是你需要取得廠家支持的關(guān)鍵。

如果廠家配合到位，定期在合作餐飲終端開展一些推廣活動，這才是真正開始賺錢了，因為這種推廣活動是不需要再額外增加費用支出的，既能夠得到店方的配合，又為自己做了客情，何樂而不為。對廠家也是如此，那么多的進場費用也出了，如果不跟進活動，拉動消費，所有的進場費就等于打了水漂，還不如不投，因此這是一個多頭合作方案。

經(jīng)銷商操作餐飲終端需要了解的方法還有很多，但經(jīng)銷商與餐飲終端打交道的目的還是通過構(gòu)建一種長期的合作關(guān)系為自己帶來實實在在的利益，包括強化在市場上的影響力，在餐飲終端心目中的影響力，在二批商心目中的影響力，在廠家心目中的影響力，并通過這種持續(xù)的影響力得到自己需要的回報。

對餐飲終端的掌控還可以協(xié)助經(jīng)銷商構(gòu)建一個良好的新品推廣平臺，使那些有意推廣新品的廠家不能越過自己這個平臺，為自己爭取在廠家的話語權(quán)打下良好的市場基礎(chǔ)。能夠做到這點，我們的經(jīng)銷商也就不用擔(dān)心自己的利潤沒有保障，自己的企業(yè)沒有發(fā)展了。