廣東酒市：利空出盡？

“不在廣東，就在去廣東的路上”。從1990年代后期開始，原本不喝白酒只喝米酒的南粵廣東，成為酒業(yè)各路諸侯淘金的高地之一。

在這里，名不見經(jīng)傳的皖酒王、古綿純亮麗登場就出盡風(fēng)頭；二線品牌諸葛釀一舉成名，“諸葛大戰(zhàn)”成為全國酒行業(yè)關(guān)注的熱點；區(qū)域品牌稻花香以單品珍品二號近４個億的銷量，曾經(jīng)領(lǐng)跑中檔白酒陣營；地產(chǎn)品牌百年糊涂則以大佛山地區(qū)兩個多億的業(yè)績，演繹了什么叫中小品牌區(qū)域深耕。

在這里，中糧酒業(yè)長城葡萄酒精耕20年，讓張裕、王朝知道什么叫“撼山易，撼長城難”；張裕揚長避短，一款金獎白蘭地單個地級市輕松囊括數(shù)千萬進賬，讓保樂力加和帝亞吉歐等大牌一聲嘆息。

在這里，勁酒與古嶺神展開終端對決，銷量一舉過億；

在這里，青島、珠江、燕京、金威合縱連橫，上演了一出啤酒版“戰(zhàn)國時代”；

在這里，國窖1573鳳凰涅槃，實現(xiàn)了“蠶蛹化蝶、后來居上”，水井坊揭竿而起，價格一舉超越白酒大王五糧液；

在這里，洋酒（烈性酒）、進口葡萄酒創(chuàng)造了一個又一個銷售神話……

廣東酒業(yè)，曾經(jīng)引無數(shù)英雄競折腰。

然而一切繁華和榮光仿佛在2008年中秋的這個節(jié)點戛然而止，就像2007年狂熱而又無序的股市，一路狂奔到6100點，卻突然掉頭向下，一波一波的殺傷盤洶涌而出，市場節(jié)節(jié)抵抗、回天無術(shù)，份額和銷量最終慘烈腰斬，覆巢之下，豈有完卵？

市場：掉頭向下

在2008年中秋以前，廣東酒水行業(yè)不敢說欣欣向榮，快馬加鞭；但絕對是節(jié)節(jié)高升，喜氣祥和。

這年年初，絕大多數(shù)酒業(yè)公司都制定了兩位數(shù)的增長規(guī)劃；有的公司甚至謀篇布局，準備走向全國。在中國最大的酒水網(wǎng)絡(luò)銷售機構(gòu)煙酒在線CEO黃文雄看來，2008年是公司關(guān)鍵的一年，上海辦事處要開業(yè)，湛江、韶關(guān)分公司要正常運營，如果一切順利，公司希望實現(xiàn)３位數(shù)的增長。而在另一家知名酒業(yè)公司老板的規(guī)劃中，2008年其打造的自有品牌，要“虧損過千萬，銷量過X萬箱”，他雄心勃勃地計劃用5年的時間數(shù)千萬的投入，打造出廣東市場另一個“諸葛釀”、“皖酒王”。

前9個月，一切都仿佛按計劃進行。雖然經(jīng)歷了令人悲痛的5·12大地震，以及令無數(shù)股民傷心欲絕的股市大跳水，但是從銷售報表和市場氛圍看，絕大多數(shù)酒水品牌的銷量都是增加和上升的，只要熬過最后三個月，2008年又將劃上不算完美、但絕對拿得出手的句號。而最后三個月，恰恰是酒水銷售的黃金季節(jié)。

然而，大洋彼岸的金融危機終于爆發(fā)，蝴蝶效應(yīng)下，廣東酒市掉頭向下，一路下滑——廣州許多酒業(yè)公司迎來了“最差的一個中秋國慶節(jié)旺季”。據(jù)很多工作過幾年的資深促銷員反映，商超終端酒水銷量至少同比下降30%。而在酒樓和夜場情況也同樣不樂觀，一個明顯的依據(jù)是，在旺季酒樓和夜場的轉(zhuǎn)租和頂手廣告卻鋪天蓋地……

好不容易盼到牛年春節(jié)，情況非但沒有好轉(zhuǎn)，反而開始有持續(xù)惡化的跡象：個別酒業(yè)公司轉(zhuǎn)向、關(guān)門的消息也開始傳來，部分酒業(yè)公司開始壓縮費用和削減人員。

節(jié)后的情況依然嚴峻，雖然沒有進一步下滑，但也沒有看到任何反彈的跡象，廣東酒市降低了近10年來的歷史最低點。

渠道：全面受阻

1、商超渠道：客流減少銷量下降

商超、KA賣場是中低端酒水產(chǎn)品的主銷渠道之一，上促銷、做特價、搞買贈是中低端酒水“上量”的“三板斧”。2008年，這三板斧似乎失去了靈光。

由于消費能力的下降，中秋、國慶、春節(jié)期間消費者購買酒水明顯下降，購買者中消費中高端產(chǎn)品比例又明顯下降，供貨商利潤縮水明顯。

山東威龍公司駐廣州好又多某促銷員告訴筆者，她在同一門店工作三年，2008年銷量最差，中秋預(yù)計銷量同比降幅30%左右。而好又多某工作人員告訴筆者，價位較高的白酒、洋酒、紅酒在商超各門店酒類銷售總量中大幅下降。

更為可怕的是，部分商超賣場因為經(jīng)營困難面臨破產(chǎn)、倒閉。其“突然死亡”令供貨商血本無歸。

2008年12月，在東莞運作了三年多的資港連鎖OK便利店宣布停業(yè)，其在東莞發(fā)展3年多，共開出12間分店，其倒閉成為目前商超渠道遭遇寒流的縮影。

2、餐飲渠道：跑單猛增酒水受傷

餐飲、酒樓也是酒水銷售的傳統(tǒng)主要渠道，面對經(jīng)濟低迷、商務(wù)和政務(wù)宴請的減少，餐飲行業(yè)老板一面采取允許自帶酒水，薄利多銷推出特價菜等辦法。另一方面延長酒水供貨商賬期，甚至干脆關(guān)門大吉一跑了之，讓酒水供貨商叫苦不迭。

鏡頭一：2008年1月下旬，廣東江門市某重慶火鍋店停業(yè)清盤，老板現(xiàn)場大聲甩賣電器，“一個電磁爐30元，一臺大彩電200元……”。據(jù)重慶君之薇火鍋負責(zé)人吳先生表示：“春節(jié)前一個月火鍋店生意有明顯下滑，客人每餐平均消費金額至少下滑10％，就餐人數(shù)也少了20％?！彼硎荆诓惋嫳驹摕峄鸪斓?２月，往日拼個你死我活的同行們竟然沒有一家再開新店，也沒有一家擴大店面。

鏡頭二：2008年11月14日，曾經(jīng)被稱為廣州市天河區(qū)“最高檔酒樓之一”的海怡明都酒家倒閉，390名酒家員工及上百名供應(yīng)商齊齊前來討薪。現(xiàn)場供貨商提供的一份不完全欠款記錄表明，酒樓已欠供貨商317萬元。其中包含多家白酒、啤酒、紅酒供貨商，金額不低于幾十萬。

鏡頭三：2008年8月，廣東知名餐飲機構(gòu)——蕉葉連鎖深圳福田路店老板人間蒸發(fā)，諸多員工和供貨商前往討要薪水和貨款，由于蕉葉是一家較有實力的餐飲連鎖機構(gòu)，眾多白酒、紅酒、啤酒供貨商都采用月結(jié)或者翻單結(jié)算方式，不少甚至幾個月沒有拿到貨款，酒水供貨商損失慘重。

3、團購渠道：費用控制 檔次降低

團購是中高檔酒水主要銷售渠道之一。2008年5·12汶川大地震后，廣東作為地震災(zāi)區(qū)的對口支援省份之一，財政承擔(dān)了巨大的資金輸出任務(wù)。國家規(guī)定行政費用削減5%，其中接待費用也是大頭，這無疑對酒水團購造成影響。

2009年2月27日，中辦國辦發(fā)出通知要求各級黨政機關(guān)厲行節(jié)約，嚴格控制公務(wù)接待費用支出。2009年各級黨政機關(guān)公務(wù)接待費用支出要在2008年基礎(chǔ)上削減10%。國內(nèi)公務(wù)接待嚴格按標準實行工作餐。這一方面減少團購酒水銷量；另一方面也使得高檔酒的銷售更加困難。

經(jīng)銷CASTEL系列的廣州正器商貿(mào)公司陳文統(tǒng)經(jīng)理告訴筆者，以前團購對象都喜歡選高價酒?！熬撇毁F沒有面子?！爆F(xiàn)在要求“價格不要太貴?！笔袌隼渑谎云Z可以看出端倪。

分析：兩大利空

1、高度依賴外需拖累內(nèi)需

根據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2002年中國貿(mào)易品總額占總產(chǎn)出的比重即外貿(mào)依存度為51%，2003年為60.2%，2004年超過70％，2005年則攀上80%的歷史高峰，是世界上外貿(mào)依存度最高的國家。 作為國內(nèi)第一出口大省，廣東省發(fā)改委的數(shù)據(jù)表明:廣東省經(jīng)濟增長過于依賴外需，2007年外貿(mào)依存度為155%，比全國高89個百分點，其中出口依存度為90%，比全國高53個百分點。內(nèi)需拉動不足。

省外經(jīng)貿(mào)廳的數(shù)據(jù)表明，廣東對美出口依賴性太強，以2007年計算，對美國直接出口占出口總值的20%，對香港出口占出口總值的35.2%，由于對香港出口中有五成以上是轉(zhuǎn)口至美國的，實際對美國出口占出口總值的近40%。于是，美國等主要經(jīng)濟體增長放緩直接導(dǎo)致廣東出口顯著下滑。

酒水消費屬于典型的內(nèi)需，但是酒水行業(yè)和油、米、面等生活必需品不同，與消費者的收入變動聯(lián)系緊密。特別是高檔酒和紅酒、洋酒等更是和商務(wù)、政務(wù)消費宴請息息相關(guān)，超過30%以上的高檔白酒、紅酒都是商務(wù)、政務(wù)宴請和集團消費消化，一旦經(jīng)濟環(huán)境趨冷，商務(wù)、政務(wù)宴請頻次及消費檔次減少，酒水行業(yè)立刻感受到寒意。

據(jù)中國最大的B2C酒水網(wǎng)絡(luò)銷售機構(gòu)煙酒在線陳艷總經(jīng)理介紹，煙酒在線的客戶很多是地產(chǎn)界、證券投行人士以及企業(yè)主和老板階層。2008年股市縮水60％，房價下降房屋滯銷，給公司中高檔產(chǎn)品銷售帶來影響?！敖鹑诤[以來，出口型企業(yè)深受影響。已經(jīng)反映到其老板和高管酒水消費中，煙酒在線也積極根據(jù)市場變化調(diào)整銷售策略，已經(jīng)收到較好效果?！标惼G表示。

深圳百勇士公司老板王建隆1980年代就來大陸辦廠，他接受采訪時表示：“深圳、東莞餐飲和夜場一半以上的酒水消費都是因為業(yè)務(wù)往來宴請發(fā)生的，現(xiàn)在企業(yè)都要倒閉了，哪里有錢吃吃喝喝，酒水銷量自然受影響?！倍硪晃徊辉敢饬裘南愀劾习灞硎?，“廣東特別是深圳及珠三角城市餐飲和夜場消費額的很大部分來自香港消費者，金融風(fēng)暴中香港業(yè)主和中產(chǎn)階層遭遇重擊。隨著部分低端制造產(chǎn)業(yè)的內(nèi)遷，港資企業(yè)的數(shù)量在粵開始下降。全球最為知名的財經(jīng)類媒體《華爾街日報》認為，珠三角7萬家港資廠中10%今年將停產(chǎn)，酒類消費必然受到影響。”

不妨進行一個簡單推算：７萬家港資廠的10％就是7000家，以每家企業(yè)平均300人計算，共有210萬人因停產(chǎn)會減少消費。以每人每年減少消費200元酒水（每月只少消費４瓶啤酒）匡算，將減少酒水用量４億元以上。實際上，7000家企業(yè)帶動的商務(wù)宴請和接待也是很多的，中高端酒水消費因此受到較大影響。

2、產(chǎn)業(yè)周期輪回

中國白酒行業(yè)發(fā)展有三個非常重要的時間節(jié)點：1988年、1997年、2004年。2008年席卷全球的金融風(fēng)暴，可能催化白酒行業(yè)另一個關(guān)鍵節(jié)點的形成。

中國經(jīng)濟從1988年物價改革闖關(guān)失敗到1990年代初的治理整頓，到1997年的亞洲金融危機，再到2004年的防止經(jīng)濟過熱宏觀調(diào)控，基本上是沿襲過熱—整頓—再過熱規(guī)律，對宏觀經(jīng)濟敏感度很高的白酒行業(yè)，基本與經(jīng)濟規(guī)律吻合，走出一條發(fā)展—收縮—再發(fā)展的曲線。酒水高地廣東白酒市場的發(fā)展基本上也如此。

1997年前后，亞洲金融危機導(dǎo)致的宏觀調(diào)控對國有白酒廠家造成很大影響。在沒有白酒生產(chǎn)大廠的廣東，由業(yè)外資本轉(zhuǎn)入酒業(yè)運作的皖酒王、古綿純、小糊涂仙等一批新銳白酒上市，很快就在廣東市場攻城略地，形成了“賺錢效應(yīng)”。隨后一點的江口醇諸葛釀也是在1999-2000年左右登陸廣東，并后來居上。2000年左右上市的白酒還有佛山吉利公司的百年糊涂，以其獨到的終端攻略，以數(shù)億的銷量成為廣東白酒行業(yè)的重量級選手。

稻花香的成功也是和身逢酒水牛市密切相關(guān)，其當年獨特的“大招商、招大商”策略，暗合了廣東經(jīng)濟飛速發(fā)展，業(yè)外資本“流動性泛濫”，希望尋找高利潤項目迅速進入，由此形成業(yè)外資本與生產(chǎn)廠家的快速結(jié)合，通過雄厚資本實力高舉高打，快速啟動市場模式。和業(yè)外資本的結(jié)合，捆綁渠道商共同運作市場，是稻花香2002年前后快速崛起的重要因素。有行業(yè)人士戲稱，“稻花香搭上了廣東白酒大牛市的末班車?！?/p>

總體來看，目前在廣東白酒市場較為成功的幾個品牌，都抓住當年寬松的經(jīng)濟環(huán)境下酒水市場水漲船高的大好局面，在酒水牛市上升期，以較好的定位和新穎的營銷手法實現(xiàn)“以小博大”，快速發(fā)展，短短幾年就奠定了江湖地位。

2004年前后，中國經(jīng)濟又經(jīng)歷了一個由“過冷”到“過熱”的周期，廣東數(shù)個白酒品牌也進行了一輪ＰＫ。主要代表有開口笑、東方喜炮、全興特曲、高爐家、口子窖等。大浪淘沙，淘汰者多。目前只有開口笑、高爐家保持不錯的業(yè)績，但是從投入產(chǎn)出比看，想要在廣東成功運作一個白酒新品牌，產(chǎn)品導(dǎo)入期大大延長，對資本實力要求更高，“以小博大”，短期快速成功基本上已經(jīng)成為歷史，在市場容量最大的中檔白酒市場，新品牌成功更易，終端門檻提升后風(fēng)險大大增加，酒水企業(yè)盈利周期更加漫長，白酒運作成為品牌、資本、實力雄厚者的游戲，廣東白酒行業(yè)進入平穩(wěn)、緩慢增長階段。

通過白酒行業(yè)和經(jīng)濟周期的歷史分析看出，經(jīng)濟的活躍期基本就是白酒品牌的活躍期。2008年廣東作為金融危機的重災(zāi)區(qū)，白酒行業(yè)的活躍度可能進入“小冰河期”。其表現(xiàn)是：業(yè)外資本進入酒業(yè)大幅減少，現(xiàn)有酒水企業(yè)縮小投入減小規(guī)模，市場維持在低活躍度。根據(jù)廣東省酒類行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，廣東省白酒市場2006、2007年銷量在70億—80億左右徘徊，低端酒銷量減少，中高端白酒份額上升，白酒價量背離端倪已現(xiàn)。2008年金融風(fēng)暴下，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒遭遇重創(chuàng)，主銷中高端酒的廣東市場雪上加霜。

拯救：利好頻出

廣東省酒類行業(yè)協(xié)會常務(wù)副會長李唐表示，目前，廣東高端白酒和低端白酒受到?jīng)_擊最大，中檔白酒受影響相對較小。這和廣東高檔酒銷量基數(shù)大，中小企業(yè)內(nèi)遷、倒閉較多有關(guān)。毫無疑問，廣東的酒市和廣東的經(jīng)濟情況緊密相連，從這個意義上來講，廣東酒市不需要拯救，需要拯救的是經(jīng)濟。盡管全球都在為經(jīng)濟的復(fù)蘇做努力，但從經(jīng)濟發(fā)展的規(guī)律來看，受影響比較大的歐美經(jīng)濟要想恢復(fù)元氣，還需一定時日——對外向型的廣東而言，走出低谷仍需時日。

利好的消息也不是沒有。

一是國家的4萬億振興計劃。顯然，目前，我國政府為穩(wěn)定經(jīng)濟增長所做的種種努力必將會帶動整個廣東省經(jīng)濟的復(fù)蘇，從而刺激酒市走出低谷。

二是廣州2010年亞運會。

盡管目前形勢嚴峻，但廣東作為改革開放的前沿，30年來的積累，其雄厚的“家底”毋庸置疑。在這樣一個基礎(chǔ)上，2010年的亞運會必將在很大程度上拉動廣東省內(nèi)的內(nèi)需，從而帶動整個酒類消費市場。

除了大的經(jīng)濟環(huán)境外，一些經(jīng)銷商自身也開始調(diào)整，以求自保。

筆者了解到，廣州龍程酒業(yè)公司、珠海全達實業(yè)有限公司等經(jīng)銷商開始逐步調(diào)整自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大目前受沖擊較小的進口葡萄酒的產(chǎn)品份額，而且還有意識地將自身網(wǎng)絡(luò)向全國拓展。五糧液保健酒公司勇酒原副總經(jīng)理李軍則認為，在金融危機中，生存下來是第一位的，“留得青山在，不怕沒柴燒”。經(jīng)銷商在惡劣的大環(huán)境下應(yīng)該精耕細作，不要盲目追求網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和鋪貨率，對現(xiàn)有網(wǎng)點進行梳理，保留那些信用好、匯款及時、抗風(fēng)險能力強的終端網(wǎng)絡(luò)。