廣告專業(yè)實踐教學(xué)與改革研究

廣告學(xué)注重應(yīng)用操作，實踐性極強。學(xué)生的基本操作和創(chuàng)新能力的培養(yǎng)不僅有利于加深對理論知識的理解，更關(guān)系到人才培養(yǎng)質(zhì)量和社會的競爭力。然而，因各種條件所限，當(dāng)前廣告實踐教學(xué)存在的普遍問題是：實踐目標(biāo)與內(nèi)容模糊，缺乏系統(tǒng)規(guī)定；實踐方式五花八門，沒有規(guī)范；實踐管理流于形式，缺乏監(jiān)管，實習(xí)效果不盡理想。這在我校廣告專業(yè)教育中也不同程度地存在著。因此，努力尋找理論與實踐的平衡點，加強現(xiàn)有廣告教育的實戰(zhàn)訓(xùn)練，提高學(xué)生實踐能力是解決我校廣告專業(yè)教育發(fā)展瓶頸的必然途徑。

一、突出應(yīng)用，明確實踐教學(xué)定位與體系規(guī)劃

作為工科院校的廣告教育，確立科學(xué)、富有特色的培養(yǎng)目標(biāo)和實踐教學(xué)定位是人才培養(yǎng)的重要前提。根據(jù)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢與學(xué)校學(xué)科發(fā)展特點，我們明確提出廣告專業(yè)人才培養(yǎng)應(yīng)以“加強基礎(chǔ)，重視實踐，提高能力，服務(wù)社會”為目標(biāo)，以培養(yǎng)職業(yè)能力為核心，以專業(yè)技能為重點，堅持課堂講授與課上實訓(xùn)相結(jié)合，校內(nèi)實訓(xùn)與校外實訓(xùn)相結(jié)合的原則，加大實踐教學(xué)環(huán)節(jié)的比例，把實踐教學(xué)貫穿于教學(xué)全過程?；诖耍覀兎e極構(gòu)建起較為完整的以基礎(chǔ)實踐教學(xué)為基礎(chǔ)，以課題實踐教學(xué)為提高，以綜合實踐教學(xué)為創(chuàng)新的梯形結(jié)構(gòu)實踐教學(xué)體系。其中，基礎(chǔ)實踐教學(xué)主要包括課程實驗、課程設(shè)計、認(rèn)識實習(xí)，以強化學(xué)生基本專業(yè)技能訓(xùn)練、發(fā)散性思維和個性培養(yǎng)為主。課題實踐教學(xué)主要包括各類廣告藝術(shù)競賽活動、假期社會實踐、科學(xué)研究等第二課堂社會實踐。由學(xué)生自主選擇課題，進行社會調(diào)查活動或研究，重點在于培養(yǎng)學(xué)生基本實踐技能、體驗興趣、獨立實踐能力和創(chuàng)新精神。綜合實踐教學(xué)主要包括專業(yè)實習(xí)、畢業(yè)實習(xí)與畢業(yè)設(shè)計（論文）等環(huán)節(jié)。它要求學(xué)生參與廣告公司廣告策劃的各個環(huán)節(jié)，了解廣告運作過程，熟悉廣告策劃、制作等工作技能，提高自己的專業(yè)技能，并能運用在課堂實驗中學(xué)到的技能和在第二課堂實踐中掌握的本領(lǐng)，進行整體的策劃與創(chuàng)作，提高自己的實踐創(chuàng)新能力。通過豐富而規(guī)范的實驗實訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際、解決實際問題的能力，使學(xué)生獲得較系統(tǒng)的職業(yè)技能訓(xùn)練。

二、面向需求，改革實驗教學(xué)內(nèi)容

課程實驗教學(xué)是梯形實踐教學(xué)體系的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的廣告實驗教學(xué)，往往局限于理論驗證式的實驗和專門技能訓(xùn)練，容易培養(yǎng)出“工匠式”的學(xué)生，存在許多弊端。因此，應(yīng)把握廣告學(xué)科的特點和發(fā)展趨勢，以及人才培養(yǎng)的需要，從文、理、工交叉的角度切入，改進實驗教學(xué)內(nèi)容：注重基礎(chǔ)性實驗教學(xué)、提高學(xué)生對基礎(chǔ)實驗技能的掌握能力；加大了綜合性實驗、第二課堂和專業(yè)大實習(xí)的比重，變傳統(tǒng)單一的理論驗證性實驗為綜合的素質(zhì)培養(yǎng)式的實驗教學(xué)，鼓勵學(xué)生大膽創(chuàng)新。

⒈實驗實踐一體化：從強化廣告基本職業(yè)技能與專業(yè)技能出發(fā)，結(jié)合理論教學(xué)開設(shè)廣告攝影實驗、計算機輔助設(shè)計實驗、廣告調(diào)查實驗、多媒體演示與信息處理實驗、平面設(shè)計實驗、網(wǎng)頁設(shè)計與制作實驗、動畫設(shè)計與制作等專業(yè)基礎(chǔ)實驗。同時重視綜合知識技能融合，提倡學(xué)生根據(jù)實驗項目要求自主選題、設(shè)計，進行設(shè)計創(chuàng)新性實驗。比如，學(xué)生學(xué)習(xí)《廣告攝影實驗》時，在教師的指導(dǎo)下自主選題、自由發(fā)揮，進行不同的主題策劃，創(chuàng)作出許多優(yōu)秀的藝術(shù)攝影作品。同時還可鼓勵他們充分利用課時外時間進行實習(xí)，積累素材，自主選擇構(gòu)思，獨立完成作品，以實現(xiàn)實驗與實踐互相銜接、互相貫通、互相促進的良性互動。

⒉實驗項目綜合化：實驗教學(xué)是基礎(chǔ)，學(xué)生在掌握基本技能的基礎(chǔ)上要努力提高自己的綜合實踐能力。基礎(chǔ)型實驗課程，必須開設(shè)綜合性（含設(shè)計性）實驗，有意識地引導(dǎo)學(xué)生從掌握技能上升到提高綜合素質(zhì)，充分發(fā)揮實驗教學(xué)在學(xué)生獨立工作能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)中的主動性和創(chuàng)新性。

⒊實驗內(nèi)容個性化：即各門實驗課除增大綜合性實驗比例外，還提倡學(xué)生自主研究式實驗和開放實驗，讓學(xué)生能根據(jù)自己的興趣、愛好、特長進行自主選題和設(shè)計，鼓勵學(xué)生完成創(chuàng)新作品，同時提高創(chuàng)新型的實踐活動，為學(xué)生個性化發(fā)展提供一個自主學(xué)習(xí)的空間，注重將教師的科研滲入實驗實踐教學(xué)，進行個性化教育。

三、重在技能，探索多樣實踐教學(xué)形式

⒈鼓勵學(xué)生參加實戰(zhàn)。即采取多種形式支持學(xué)生直接參與項目的策劃與設(shè)計工作。一是吸納優(yōu)秀學(xué)生直接參與教師科研，有意識地引導(dǎo)學(xué)生利用專業(yè)優(yōu)勢服務(wù)社會，使設(shè)計服務(wù)生活的價值理念得到積極踐行。二是依托校外穩(wěn)定的實習(xí)、實訓(xùn)基地，經(jīng)常有選擇地參加廣告行業(yè)內(nèi)的各項實踐活動，如以項目為單位，學(xué)校與社會、企業(yè)共同組成項目小組，學(xué)生通過參與項目的平臺，進行廣告策劃、創(chuàng)意、市場調(diào)查，鍛煉動手能力，實踐專業(yè)知識。三是組織學(xué)生有針對性地參加國內(nèi)各種專業(yè)廣告大獎賽，鍛煉學(xué)生的動手能力和創(chuàng)新能力。據(jù)中國廣告高等教育現(xiàn)狀調(diào)查顯示，金犢獎和大學(xué)生廣告設(shè)計大賽成為大多數(shù)高校參加的主要賽事。此外中廣協(xié)廣院獎、one show 、白金創(chuàng)意和金鉛筆也是眾多高校廣告專業(yè)的老師和學(xué)生參加的廣告賽事。

⒉模擬實戰(zhàn)。即在廣告教學(xué)中通過案例教學(xué)、項目模擬、模擬廣告公司及相關(guān)活動等形式模擬廣告業(yè)務(wù)情境，強化實戰(zhàn)指導(dǎo)與訓(xùn)練。作為教師，應(yīng)根據(jù)廣告學(xué)科特點，精心設(shè)計課堂教學(xué)，變單純教學(xué)為多元化教學(xué)。將學(xué)生的課堂學(xué)習(xí)與現(xiàn)實廣告活動緊密聯(lián)系，從而提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，激發(fā)其參與意識，增強創(chuàng)造意識與創(chuàng)造能力。如通過模擬廣告公司、媒體廣告部及企業(yè)廣告部，使學(xué)生對現(xiàn)實復(fù)雜的廣告運作有一定的感知，提高學(xué)生創(chuàng)造性解決問題的能力，能起到良好的實踐作用。同時，還可以根據(jù)學(xué)生興趣與特長，成立網(wǎng)絡(luò)與多媒體、影視制作、圖書編輯與策劃、攝影等課余工作小組，在老師的指導(dǎo)下，利用實驗室環(huán)境創(chuàng)造良好的實戰(zhàn)氛圍，開展一些創(chuàng)作活動，從而調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、積極性和創(chuàng)造性。

⒊營造實戰(zhàn)環(huán)境與氣氛。首先，通過多種渠道搭建校內(nèi)外廣告實驗實踐平臺，是滿足教學(xué)實踐環(huán)節(jié)的要求，豐富學(xué)生實戰(zhàn)經(jīng)驗的有效措施。在校內(nèi)，應(yīng)加大投入建立廣告教學(xué)實驗室，如影視廣告實驗室、平面廣告實驗室、網(wǎng)絡(luò)廣告實驗室、數(shù)量統(tǒng)計與分析實驗室等，以滿足學(xué)生實踐操作的需要。條件成熟時，還可創(chuàng)辦廣告文化工作室或者廣告公司，為教師提供對外聯(lián)系、宣傳的平臺，促進教師將廣告理論與實務(wù)聯(lián)系起來，同時也給學(xué)生打開了解廣告業(yè)態(tài)，進行實踐操作的窗口。在校外，與廣告公司、媒體傳播部門等確立長遠的合作關(guān)系，建立固定的實習(xí)基地，開展產(chǎn)、學(xué)、研合作，實現(xiàn)課堂教學(xué)與社會實踐的雙向互動。其次，組織學(xué)生到廣告公司、作業(yè)現(xiàn)場參觀、學(xué)習(xí)，增加對行業(yè)的感性認(rèn)識。第三，積極構(gòu)建“第二課堂”教學(xué)。“第二課堂”的實踐活動是實踐性教學(xué)的重要層面，因此，一定要把握好立足點和度?？山M織學(xué)生廣告社團、定期舉辦系列的“廣告實務(wù)報告會”和“最新廣告現(xiàn)象研討會”，帶領(lǐng)學(xué)生參與廣告實務(wù)運作，組織學(xué)生利用業(yè)余時間和假期進行暑期社會實踐，參加各種專業(yè)競賽以及在校內(nèi)外媒體兼職。還可以定期舉辦“廣告節(jié)”，并以此活動為主線展開策劃和創(chuàng)意大賽，組織優(yōu)秀實習(xí)生評選、專業(yè)學(xué)習(xí)和實踐的評獎，開展經(jīng)典案例研討等競賽、展覽、講座、論壇等各類活動。

四、加大力度，健全實踐教學(xué)管理與評價機制

目前，廣告專業(yè)實踐教學(xué)管理普遍處于松散的管理狀態(tài)，缺乏嚴(yán)格的限定，亟待建立起完善有效的實踐教學(xué)管理體系，以保證實踐教學(xué)的質(zhì)量。首先，落實系、教研室二級管理制度。由系成立專門的實踐教學(xué)管理機構(gòu)，由主管教學(xué)主任親自負(fù)責(zé)， 統(tǒng)籌管理實踐教學(xué)的一切教學(xué)事務(wù)。教研室專業(yè)教師則主要負(fù)責(zé)實戰(zhàn)教學(xué)的教學(xué)實施， 配合制定相應(yīng)的教學(xué)計劃、實習(xí)單位的落實等。其次，建立健全實驗教學(xué)主要環(huán)節(jié)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)， 加強實踐教學(xué)的過程管理。從實踐教學(xué)計劃、實踐教學(xué)課程大綱、實踐教學(xué)用書、實習(xí)大綱、實驗指導(dǎo)書、畢業(yè)設(shè)計、實踐課程考核實施細則等方面加強各主要教學(xué)環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控。第三，改革考核方法。要求廣告專業(yè)的專業(yè)課程均安排形成性考核，考核成績一般占課程總成績的20%，特殊課程參照該課程具體要求。部分課程形成性考核的形式為課程實踐，包括課程討論、案例分析、專題調(diào)查、模擬廣告創(chuàng)意、模擬廣告策劃與制作等。凡形成性考核不合格者， 不能取得該門課程的學(xué)分。課程考試中主觀題和實踐環(huán)節(jié)的考核比例應(yīng)適度加大，減少概念記憶性題目；學(xué)生的廣告作品被廣告公司采用或其廣告作品在各種比賽中獲獎以及在報紙、雜志或者互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表與專業(yè)相關(guān)的文章、作品均可計算不同的學(xué)分，以此作為專業(yè)課程考核的補充，以強化學(xué)生的實踐能力。

五、廣納人才，構(gòu)建“雙師型”教學(xué)隊伍

廣告專業(yè)教師不僅要具備廣博的理論知識，還要有較高的專業(yè)技能水平和豐富的實踐經(jīng)驗。目前，我校有一支具有一定水準(zhǔn)的基本教師隊伍，但對于廣告學(xué)專業(yè)來講，則有三大問題：一是專業(yè)教師數(shù)量缺乏，年齡與職稱結(jié)構(gòu)不盡合理；二是現(xiàn)有部分教師尚未完全實現(xiàn)角色轉(zhuǎn)型；三是少數(shù)教師實踐經(jīng)驗和廣告背景缺乏，甚至沒有。大多教師來自相關(guān)專業(yè)，特別是中文、新聞專業(yè)，專業(yè)教師也基本從學(xué)校到學(xué)校，從理論到理論，學(xué)術(shù)基礎(chǔ)較扎實，但具有實踐經(jīng)驗欠缺，導(dǎo)致教學(xué)現(xiàn)實針對性和指導(dǎo)性不強。解決這些問題，筆者認(rèn)為要從以下幾個方面采取措施：

（1）加大在職教師培養(yǎng)力度：給現(xiàn)有教師時間和機會，幫助其努力自我提高，同時選送基礎(chǔ)理論扎實，熱情高、素質(zhì)好的中青年教師到國內(nèi)外知名度高、信譽度好的相關(guān)廣告公司進行學(xué)習(xí)和鍛煉，積極創(chuàng)造條件支持其參與廣告實踐。

（2） 積極引進高學(xué)歷、高職稱，特別是有從事廣告業(yè)務(wù)經(jīng)驗的教師。充分利用學(xué)校引進人才的特殊政策，通過各種渠道招攬人才，使專業(yè)師資隊伍結(jié)構(gòu)更合理更優(yōu)化。

（3）加強對外橫向聯(lián)系。聘請大型廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)、客戶總監(jiān)、媒體總監(jiān)任教授課、座談、講座，使學(xué)生接受業(yè)界最新知識和信息。

培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力的應(yīng)用型人才，已經(jīng)越來越成為廣告人才培養(yǎng)的核心問題。高校必須堅持將人才培養(yǎng)與市場緊密結(jié)合，雙向互動，堅持以就業(yè)市場與社會需求為導(dǎo)向，強化實踐性教學(xué)環(huán)節(jié)，使理論教學(xué)與實踐教學(xué)有機地統(tǒng)一起來。

參考文獻

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（作者單位：武漢工業(yè)學(xué)院人文科學(xué)系，本文系湖北省高等學(xué)校教學(xué)研究項目（20070293）的部分成果）