網(wǎng)絡(luò)視頻：當(dāng)代影像傳播格局的撼動(dòng)者

據(jù)互聯(lián)網(wǎng)流量檢測(cè)機(jī)構(gòu)尼爾森公司日前發(fā)布的流量統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2007年12月16日，優(yōu)酷網(wǎng)日視頻播放量突破一億，日獨(dú)立訪問(wèn)用戶數(shù)高達(dá)1200萬(wàn)次。這是整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)首次突破日視頻播放量（VV）一億大關(guān)，同時(shí)也標(biāo)志著中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入了成長(zhǎng)期①。

網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的影像傳播格局，為中國(guó)的影像傳播事業(yè)發(fā)展輸入了新鮮的血液，帶來(lái)了新的希望，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻以其特有的優(yōu)勢(shì)吸引了大批用戶，也給傳統(tǒng)的影像傳播行業(yè)帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。

一 、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)迅速成長(zhǎng)

隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的日益完善、流媒體技術(shù)的快速發(fā)展，以及我國(guó)上網(wǎng)人數(shù)的日益增多，網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展迅速，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

⒈網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)快速發(fā)展，服務(wù)逐步完善

自2005 年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)發(fā)展迅猛，并與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻（在線影視點(diǎn)播類）的模式有所不同，在播放技術(shù)、內(nèi)容來(lái)源、內(nèi)容類別，以及展現(xiàn)平臺(tái)方面都有所發(fā)展。（見表1）

各方面的發(fā)展極大地提高了受眾收看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的便捷性，同時(shí)豐富的視頻信息，更易滿足受眾多方面的需要。

⒉中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞2007年1月2日?qǐng)?bào)告預(yù)測(cè)，2008年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)規(guī)模將突破15億元人民幣。數(shù)據(jù)顯示，2007年網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到了68%，2008年增長(zhǎng)率預(yù)計(jì)可達(dá)73.3%③。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，2006 年網(wǎng)絡(luò)視頻收入總規(guī)模為5 億元，預(yù)計(jì)2010 年達(dá)到34 億元。復(fù)合年增長(zhǎng)率為60% 左右。④

同時(shí)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)研究機(jī)構(gòu)艾瑞發(fā)布的統(tǒng)計(jì)及預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2005 年中國(guó)觀看過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶有3330 萬(wàn)人，2006 年達(dá)到8220 萬(wàn)人，2007年增長(zhǎng)到17010萬(wàn)人，而到2010 年時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到38836 萬(wàn)人。據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占全部網(wǎng)民的比例不斷升高。⑤

⒊近年來(lái)，投資方對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的投資額逐年增長(zhǎng)

據(jù)ChinaVenture（投資中國(guó)網(wǎng)）數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，“2004年至今，已披露中國(guó)境內(nèi)有17家網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，總額共計(jì)9550萬(wàn)美元。與網(wǎng)絡(luò)視頻融資企業(yè)數(shù)量分布相同，2005年-2006年融資金額也達(dá)到高峰， 2005年和2006年兩年融資9050萬(wàn)美元，占已知網(wǎng)絡(luò)視頻類企業(yè)融資總金額的94.8%?！雹?/p>

該數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)同時(shí)也顯示，“從細(xì)分行業(yè)來(lái)看，17家獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的企業(yè)中，提供視頻分享企業(yè)最多，占已披露融資企業(yè)的52.9%，提供網(wǎng)絡(luò)視頻直播企業(yè)占41.2%，另外，還有5.9%是提供視頻版權(quán)內(nèi)容的渠道商”。⑦

二 、從影像傳播角度分析網(wǎng)絡(luò)視頻的價(jià)值

傳統(tǒng)的影像傳播包括靜態(tài)影像傳播和動(dòng)態(tài)影像傳播兩種基本形式。靜態(tài)影像傳播伴隨著紙質(zhì)媒體出現(xiàn)、發(fā)展，并主要通過(guò)各種照相設(shè)備而獲得。動(dòng)態(tài)影像傳播則伴隨著電影、電視、VCD、DVD等電子媒體的不斷進(jìn)步而出現(xiàn)在我們的生活中。在動(dòng)態(tài)影像傳播技術(shù)中，尤以電視最為普及，受眾最多，最廣泛。

然而網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)打破了以電視為主的傳統(tǒng)影像傳播格局，為影像的傳播提供了新的發(fā)展方向。原因主要有以下幾個(gè)方面：

⒈互動(dòng)——新的影像傳播方式

正如尼葛洛·龐帝在《數(shù)字化生存》一書中所描繪的那樣：“數(shù)字化會(huì)改變大眾傳播媒體的本質(zhì)，推（Pushing）送比特給人們的過(guò)程將改變?yōu)樵试S大家（或他們的電腦）拉（Pulling）出想要的比特的過(guò)程。這是一個(gè)劇烈的變化，因?yàn)槲覀円酝拿襟w的整個(gè)概念是，通過(guò)層層過(guò)濾之后，把信息和娛樂(lè)簡(jiǎn)化為一套‘要聞’或‘暢銷書’，再拋售給不同的‘受眾’?！雹?/p>

網(wǎng)絡(luò)視頻作為網(wǎng)絡(luò)媒體的一種傳播方式，可以整合網(wǎng)絡(luò)媒體的其他互動(dòng)功能，因此具有極強(qiáng)的互動(dòng)特性。這種互動(dòng)性改變了傳統(tǒng)影像傳播中受眾的被動(dòng)地位，給了受眾更大的選擇空間，使影像傳播變?yōu)殡p向傳播。

① 搜索，選擇，點(diǎn)擊收看——用戶的主動(dòng)收看行為

網(wǎng)絡(luò)視頻改變了網(wǎng)絡(luò)受眾的選擇方式，培養(yǎng)了受眾對(duì)媒體的選擇興趣，同樣地也使影像傳播的受眾在選擇習(xí)慣上發(fā)生了重大變化。因?yàn)樵谟脩羯暇W(wǎng)收看網(wǎng)絡(luò)視頻是一種主動(dòng)的行為——主動(dòng)地搜索視頻內(nèi)容，在搜索結(jié)果當(dāng)中甄別、選擇，最后點(diǎn)擊收看自己感興趣的視頻節(jié)目。在這一系列動(dòng)作當(dāng)中，用戶完全處于主動(dòng)地位。

我們知道，網(wǎng)絡(luò)視頻在資源上具有無(wú)限性，這大大增加了用戶選擇視頻節(jié)目的難度，用戶若要在如此多的資源中尋找到自己需要的資源，是十分困難的。為了方便用戶主動(dòng)搜索、選擇、收看視頻節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)也同其他網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，更多地利用搜索引擎及超鏈接形式來(lái)幫助用戶查找資源。

② 觀眾對(duì)視頻節(jié)目的反饋更加及時(shí)、方便

目前多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻除推出視頻服務(wù)外，還提供論壇供用戶進(jìn)行交流，同時(shí)，有些視頻具有評(píng)分機(jī)制，方便用戶進(jìn)行反饋。

以當(dāng)下流行的視頻分享網(wǎng)站為例，在每個(gè)視頻播放頁(yè)面均設(shè)有內(nèi)容評(píng)價(jià)功能，用戶可以為該節(jié)目打分，也可以把自己的觀點(diǎn)發(fā)表在評(píng)論區(qū)，更可以與其他網(wǎng)民進(jìn)行討論。與傳統(tǒng)影像傳播方式相比，網(wǎng)絡(luò)影像傳播的反饋機(jī)制更加方便和及時(shí)，交互性更強(qiáng)。

這種自由、多樣的參與方式吸引了更多的網(wǎng)民選擇網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)。大眾網(wǎng)絡(luò)搜索集團(tuán)評(píng)出幾大視頻網(wǎng)站YouTube，MSN Video，Yahoo Video，AOL Video，iFilm ，這些網(wǎng)站的訪問(wèn)量是美國(guó)5 大廣播電視網(wǎng)網(wǎng)站訪問(wèn)量的2倍且用戶在前者的停留時(shí)間達(dá)12 分鐘/ 次長(zhǎng)于后者的8 分鐘/次⑨。

⒉原創(chuàng)——賦予影像傳播新的內(nèi)涵

傳統(tǒng)的影像傳播具有極強(qiáng)的專業(yè)性，傳播內(nèi)容多經(jīng)過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)或組織拍攝、加工而成，并由專門的營(yíng)銷渠道發(fā)售。因而傳統(tǒng)影像傳播內(nèi)容所代表的大眾文化，雖具有較強(qiáng)的藝術(shù)性和思想性，卻是人為“加工”而成的大眾文化。沉悶了幾十年的影像傳播，需要走下高高的“殿堂”，向“草根文化”發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻具有原創(chuàng)性與個(gè)人性，是一種原生態(tài)的大眾文化，較傳統(tǒng)媒體而言更具“草根魅力”。

網(wǎng)絡(luò)視頻與其他網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，除了各類組織機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息外，還包括網(wǎng)民自行發(fā)布的視頻信息。這類視頻節(jié)目的發(fā)展，得益于“零進(jìn)入壁壘”的網(wǎng)上個(gè)人出版方式?！傲氵M(jìn)入壁壘”是“博客教主”方興東在論述博客的核心特征時(shí)提出的概念，指博客書寫具有極高的個(gè)人性，既沒(méi)有內(nèi)容主題的要求，也沒(méi)有問(wèn)題限制，純粹是一種個(gè)人的自發(fā)行為。同樣的評(píng)價(jià)我們可以加之于目前的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)視頻在私人視頻和公共視頻中找到了一個(gè)空間，從而打破了原來(lái)由精英階層壟斷的出版領(lǐng)域。網(wǎng)民不僅可以搜索并收看來(lái)自各類組織機(jī)構(gòu)發(fā)布的視頻節(jié)目，同時(shí)還可以上傳原創(chuàng)性節(jié)目，或觀看其他網(wǎng)民上傳的視頻節(jié)目，而這類個(gè)人網(wǎng)絡(luò)出版行為，是沒(méi)有過(guò)高的準(zhǔn)入壁壘的。任何一個(gè)人，只要注冊(cè)成為網(wǎng)絡(luò)共享視頻網(wǎng)站會(huì)員，便可獲得在該網(wǎng)站上傳視頻節(jié)目的權(quán)利。

然而，網(wǎng)絡(luò)視頻的原創(chuàng)性與個(gè)性化并不代表著其對(duì)大眾文化的缺失，相反，正因?yàn)椤傲氵M(jìn)入壁壘”的形成，網(wǎng)絡(luò)視頻更能代表原生態(tài)的大眾文化。相比于傳統(tǒng)電視“專業(yè)制作——專業(yè)審?！獙I(yè)播出”的模式，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容涉及范圍廣，藝術(shù)加工少，政治、商業(yè)傾向小，更具有大眾文化的“原汁原味”。

⒊網(wǎng)絡(luò)全球化——加速影像傳播的國(guó)際化

因特網(wǎng)地域限制性小，世界各國(guó)的人們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)自由、實(shí)時(shí)地收看互聯(lián)網(wǎng)上的影像資料。

在互聯(lián)網(wǎng)上，我國(guó)網(wǎng)民可以方便地瀏覽國(guó)外的視頻網(wǎng)站，收看國(guó)外的視頻節(jié)目。同時(shí)，我們也可以通過(guò)本土的各類含有影像信息的網(wǎng)站（各類組織、機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站，各類媒體網(wǎng)站，各類專業(yè)視頻網(wǎng)站等等），向世界各國(guó)人民傳播本土文化。這樣“一進(jìn)一出”，突破了行政區(qū)域的劃分，突破了文化的限制，加速了影像傳播的國(guó)際化。

⒋開放性——為非主流文化提供生存空間

網(wǎng)絡(luò)視頻所具備的高度互動(dòng)性與開放性，使網(wǎng)絡(luò)視頻文化的“去中心化”成為可能。為非眾多主流文化在視頻領(lǐng)域提供了生存空間。新一代流媒體技術(shù)，使信息發(fā)布者的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)化，每一臺(tái)終端都可以成為信息源，在網(wǎng)絡(luò)上各個(gè)信息源均處于平等地位，因此實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻文化的“去中心化”。不論是P2P流媒體技術(shù)，還是共享視頻，任何人在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域機(jī)會(huì)均等，而不會(huì)被“主流文化”排擠在外。

“非主流”一詞本身沒(méi)有明確的意義，但根據(jù)百度發(fā)布的《2007視頻搜索行業(yè)研究報(bào)告》顯示，參加統(tǒng)計(jì)的173 個(gè)關(guān)鍵詞匯中，該“非主流”的總搜索量排名第33 位；其8 月份日均搜索量更逼近15000，在所有詞匯中排名第13 位，僅次于“劉德華”、“綠光森林”等主流熱門詞的日均搜索量。這與網(wǎng)絡(luò)傳媒兼容并濟(jì)的特點(diǎn)有關(guān)，

這也成為“非主流文化”在網(wǎng)絡(luò)上逐漸壯大的標(biāo)志。

三 、總結(jié)

網(wǎng)絡(luò)視頻作為新興的影像傳播方式，為已有的影像傳播帶來(lái)了新的發(fā)展方向，有其積極的一面。從傳播技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)視頻具有極強(qiáng)的交互性，變被動(dòng)為主動(dòng)，為影像傳播提供了新的方式；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻特有的原創(chuàng)性，開創(chuàng)了影像傳播特有的“草根文化”，極大地豐富了影像傳播的內(nèi)涵；在文化傳播方面，網(wǎng)絡(luò)視頻突破了地域限制，為傳統(tǒng)影像在世界上自由傳播創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，也為影像傳播的國(guó)際化發(fā)展奠定了基礎(chǔ)；而其具有的開放特性，更為現(xiàn)代社會(huì)的非主流文化在網(wǎng)絡(luò)上提供了生存空間，豐富了影像傳播內(nèi)容。

本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻及傳統(tǒng)影像傳播的影響作了初步的探討。但是網(wǎng)絡(luò)視頻作為一種新興的傳媒方式，自身仍存在很多固有的問(wèn)題。例如其中最有爭(zhēng)議的是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)的電影、電視節(jié)目對(duì)傳統(tǒng)影像傳播市場(chǎng)構(gòu)成了巨大的威脅。網(wǎng)絡(luò)的盜版問(wèn)題，已經(jīng)代替?zhèn)鹘y(tǒng)盜版業(yè)（盜版VCD、DVD等）成為影視市場(chǎng)最大的威脅。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻技術(shù)的應(yīng)用，版權(quán)保護(hù)變得更加困難。此外，網(wǎng)絡(luò)色情也充斥著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，各種色情影像流傳于網(wǎng)絡(luò)，對(duì)社會(huì)文化造成惡劣影響。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容缺乏有效的監(jiān)管體系，這也成為制約網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)健康發(fā)展的重要因素。這些問(wèn)題在本文中都沒(méi)有做深入的研究。我希望這篇文章能夠起到拋磚引玉的作用，希望在未來(lái)有更多的研究能夠更加深入地探討網(wǎng)絡(luò)視頻對(duì)傳統(tǒng)影像傳播的影響。

注釋

①③葉勇：《2008年市場(chǎng)規(guī)模超15億元，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)格局漸明》，《上海證券報(bào)》，2008-1-4

②UGC：在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域指“Users Generate Content”，即用戶生成內(nèi)容。

④艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司，《2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻研究報(bào)告》，《廣告人》，2007（5）.156-158

⑤艾瑞市場(chǎng)咨詢有限公司：《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻核心企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估報(bào)告，2007年-2008年(簡(jiǎn)版)》. http://down.iresearch.cn/Reports/Free/1106.html.2008年4月15日訪問(wèn)

⑥⑦劉瑩：《2004年—2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資報(bào)告》， http://report.chinaventure.com.cn/3.aspx .2008年3月29日訪問(wèn)

⑧轉(zhuǎn)引自：王長(zhǎng)瀟：《電視影像傳播概論》，中山大學(xué)出版社，2006（9）.234

⑨[美]John Gapper.《網(wǎng)絡(luò)視頻：媒體新品》，《青年記者》，2006（16）.118

（作者單位：中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院）