國際媒體危機形成的原因及應對策略

一、國際媒體危機形成的原因

⒈ 中西文化差異，誤解誤讀不可避免

中華文化，博大精深，源遠流長。古往今來，已經融匯成一股浩瀚的巨流。在這巨流之中，那亙古不絕、一脈相承的精魂是上應天理、下合人倫、貫穿于萬事萬物之根本的一個“和”字。中國傳統(tǒng)文化的基石，就是強調“天人合一”。

在這種文化基礎上搭建起來的中國人的人生哲學，一向是智慧的：崇尚綜合和圓融，不似西方的分析和極端；極重親情、友情，在世界各民族中，再沒有一個民族比中華民族更注重團圓了；強調人在社會中的位置和責任義務，以家國為本位，重孝道，主張長幼有別、尊卑有序，重共性，排斥差異，提倡共榮共生……

然而，與此相反，西方的文化可歸結于一個“爭”字。他們注重變化、多樣性或多元論；崇尚自由，張揚個性，強調個人的突出和冒尖。從中世紀到近代到現代，西方世界始終在團體與個人之間一直進行沖突和斗爭。在西方，個人主義是近代文化的主流，它是集團生活下激起的反抗，整個社會彌漫著尊重個人自由及個人英雄主義的氣氛。

在全球化浪潮的沖擊下，這兩種不同文化，正以前所未有的速度進行大交流、大融合，然而，在這種接觸和交往中，雖可以加深理解、增進友誼，但不可避免地會出現誤解、碰撞，甚至是嚴重的沖突。因為文化的巨大差異，更由于發(fā)展速度、國情等具體情況的不同，所以，在許多問題上的看法無法達到一致，這純屬正常。一些在國人面前，看似十分正常的現象和事實，但在外國人眼里，就覺得無法理解，甚至不可接受。比如計劃生育政策，這項政策不僅造福于中國，也受益于整個世界，然而在西方備受指責，引發(fā)國際媒體危機不斷。

⒉追求轟動效應，媒體揭短勢在必然

當信息的供給超過需要（個人所能消化），人的注意力就會下降。因此，面對排山倒海而來的資訊，一個人的“注意力”，很快就會變成了稀有而珍貴的資源。如何支配一個人的注意力，如何防止注意力的渙散，如何吸引注意力，如何使注意力發(fā)揮最大效益等等課題，已經變成了一門新的領域……①

揭短是西方媒體的強項，在這方面，美國尤其突出。扒糞揭丑(muckraking)、揭露社會弊端是眾所周知的美國新聞報道的主旋律。正如美國普利策新聞獎委員會現任執(zhí)行官西格·基塞勒（SigGissler）所言，“戰(zhàn)爭、災難、挖掘社會問題、揭露貪污、揭露政府等的問題一直是評委喜歡的題材。” ②

為了迎合市場，外國媒體進入我國往往對正面報道的新聞興趣不大，而不斷揭短或千方百計尋找刺激性的新聞，并不斷進行炒作，正是他們慣用的辦法。我國這么一個大國，國內每天都要發(fā)生數以億萬計的事情或出現什么問題，被外國媒體報道或反復炒作，的確無需大驚小怪。對此，習慣了國內媒體“報喜不報憂”的國人來說，對負面報道養(yǎng)成平常心也很重要。

⒊別有用心企圖， 抹黑丑化并不新鮮

進入21世紀以來，伴隨中國的快速發(fā)展和迅速崛起，各種版本的“中國威脅論”大量充斥著西方媒體。貿易逆差、人民幣匯率、能源環(huán)境、“有毒”食品、“危險”玩具、軍費增長、人權以及臺灣、西藏、新疆、朝核、非洲問題等等，都成了他們使用的“武器”。

西方某些媒體看待中國，為什么會如此偏見呢？為什么會喪失基本的新聞真實性立場？其實，從理性上來分析，這種偏見，根源在于中西方之間在國家經濟利益尤其是戰(zhàn)略利益上的沖突。中國的迅速崛起，特色化的發(fā)展道路，在一定程度上，淡化了西方式的“民主”論的“絕對正確”性，即西式民主是繁榮的前提。西方某些人士在擔憂之余，不斷抹黑丑化和抨擊，并在思索應對之道。然而，這種做法在現實中卻往往適得其反，你再努力，再如何“用心”，中國式的繁榮，仍然不可阻擋，而且業(yè)已成為一種必然。

就西方政客個人來說，為了某種特殊的政治目的或討好自己選民的需要，從而標榜自己的政治理念或追求所謂的“道德制高點”，借助媒體的轟動效應，大量抹黑丑化攻擊某個國家，大搞“國際政治秀”，吸引公眾的興趣，這在西方所謂民主國家，是常用的辦法。

二、如何應對國際媒體危機

如何改進外宣工作，如何更好地應對國際媒體危機，如何讓我們的聲音進入西方主流社會，如何提高我國政府和媒體的公信力，一直是對外報道工作的關鍵。

⒈輿論關系到國家安危，務必建立強大的外宣機器

在世界多極化、經濟全球化和科學技術日益進步的新形勢下，國際輿論對國家發(fā)展的作用越來越大。媒體已經成為國家權力的重要資源，輿論環(huán)境直接關系到國家安危。毛澤東在延安時就曾說過：“筆桿子和槍桿子結合起來，事情就好辦了?！蹦闷苼鲆苍f過：“一支筆桿子勝過兩千條毛瑟槍?！泵绹偨y(tǒng)艾森豪威爾說：“一美元的外宣費用等于五美元的國防費用?！彼慰偨y(tǒng)期間，建立了美國新聞署，提出美國之音要越過國境、越過海洋，穿過鐵幕和石墻，同共產主義進行你死我活的斗爭。尼克松在“水門事件”中受挫，并因此最終下臺。他慨嘆：“三份不友好的報紙比一千把刺刀更可怕?！彼€說：“媒體已經成為國家權力的重要資源?！被谶@樣的認識，美國歷屆總統(tǒng)越來越重視輿論的作用，將其作為對外戰(zhàn)略的一個手段。③

經過30年的改革開放，我國已經取得前所未有的經濟成就，綜合國力大大增強。我們已擁有足夠的實力和能力，像美國、英國等西方國家那樣，成立專門強大的對外宣傳機構，如美國之音、自由亞洲電臺以及英國的BBC等機構。我國政府每年也要投入大量經費，以強大的功率、多國別的語言、24小時不間斷通過廣播、電視、互聯網等形式，向全世界介紹我國的社會和對外政策，宣傳我們的政治主張和價值理念；在國際問題上，我們也應該有自己的議題，有自己的視角和觀點，我們不必再跟著西方的媒體跑，更不能沉默不語或做一些有氣無力的反擊，我們在國際上的國家形象要靠自己來描繪，我們必須改變全球新聞傳播的格局，乃至影響全球的輿論。只有做到這一點，才能與我國這樣的大國實力和風度相適應，徹底改變我們在國際輿論上處于被動的局面，以成功化解各種形式的國際媒體危機。

⒉健全信息披露機制，加強政府危機處理能力

及時披露公共信息，是政府部門的重要職責。長期以來，政府有關部門在信息傳遞方面，缺乏規(guī)范、及時的信息披露制度，致使信息傳遞作用和社會監(jiān)督作用受到極大限制。一些事關人民群眾生命財產安全的公共信息，因為擔心引發(fā)社會恐慌而故意隱匿，反而可能引起公眾猜測，給小道消息和各種謠言以更好傳播的時間和空間，更容易引起恐慌，造成工作被動?；叵胍幌?，8年前的特大洪災、3年前的非典等災害以及去年西藏“3·14”事件，我們既有個別地方封鎖消息的沉痛教訓，也有中央政府力推信息公開后全國上下眾志成城的成功經驗，以史為鑒可以幫助我們正確對待信息公開。

進入20世紀90年代以來，我國在經濟、政治以及各個領域都發(fā)生了不同程度的危機事件，從而也引發(fā)了大大小小的國際媒體危機，這些危機的出現，預示著我國在經濟發(fā)展、社會轉型的同時，已進入一個危機頻發(fā)期。危機一旦爆發(fā)，往往會引起公眾和新聞媒體關注，此時如果政府相關部門不能迅速查明真相，無法準確發(fā)布權威消息，就會造成危機傳播中的信息真空，造成流言泛濫，直接導致公眾對某些政府部門產生質疑，大大降低政府的公信力。制止流言打破恐懼的最好辦法，就是要加強政府的危機處理能力，使權威的聲音在最快的時間作出最佳的反應速度，建立起完善的危機管理體系。提升政府在危機處理中的反應速度，不僅關系到政府的形象，也關系到執(zhí)政黨的地位及其前途命運，也是應對國際媒體危機的最好辦法。

⒊整合國內教育資源，加緊培養(yǎng)危機管理專家

高素質的人才，是媒介競爭的核心資源之一。沒有大批高質量的優(yōu)秀人才，我國媒介就無法在新一輪國際競爭中贏得主動。我國媒介之所以與發(fā)達國家尚有這么大的差距，與人才質量上的差距有關。隨著全球化時代的到來和我國對外交流的擴大，要從根本上提升我國的國際形象，讓世界更加真實地了解和平發(fā)展中的中國，更清晰地聽到中國發(fā)出的聲音，有效地化解國際媒體危機。這就需要在人才培養(yǎng)方面取得重大突破，造就一大批具有一流的外語能力，又具備傳媒素養(yǎng)，掌握現代傳播技術，同時又掌握了說服策略和跨文化傳播技巧，通曉國際各項規(guī)則的國際傳播人才，特別是能夠積極應對國際媒體危機、解決國際爭端的高級媒介管理人才。

當前，我國必須根據媒介全球化的需要，立即著手制定和實施人才戰(zhàn)略，從學科建設和經費投入上，大力扶持國內高校國際危機相關學科的發(fā)展，構建對外傳播、跨國公關人才和危機管理人才培養(yǎng)的長效機制；適當創(chuàng)建幾所國際媒體危機管理人才培訓中心，聘請國外一些著名的國際危機處理專家前來授課，加強中央及地方各級政府發(fā)言人以及各涉外企事業(yè)單位的國際公關人員進行強化培訓，培養(yǎng)他們嫻熟的國際危機處理能力和技巧；建立國際危機管理高級人才庫，在面對國際媒體危機時，向政府、企業(yè)和社會各界提供智力支持和有效服務。

⒋改善對外傳播技巧，增進中西文化和諧共存

改革開放以來，我國加大對外傳播報道的力度，以“大視野”、“大傳播”的姿態(tài)積極融入世界，不斷加強與外界的溝通與協調，因勢利導，解疑釋惑，讓世界了解中國，也讓中國了解世界，取得了一定的成果。但從總體而言，我國的“對外傳播”很大程度上還處于“對外宣傳”狀態(tài)，對外宣傳的效果很不理想。

所以，如何在對外開放的形勢下及時、公正、客觀、有效地報道中國所發(fā)生的一系列事件，主動扭轉世界輿論對中國的偏見，這已成了目前擺在中國對外傳媒面前的一項艱巨任務。從長遠和現實意義看，我們更應從以下方面著手：及時、主動對外發(fā)布信息，提高信息發(fā)布或對外宣傳的技巧，盡可能淡化宣傳上的呆板、陳舊及官方色彩；大力發(fā)展非政府背景的民間機構，放開對媒體管理的控制，適當發(fā)展一些非官方的媒體、特別是非官方的通訊社和網站，鼓勵民間態(tài)度和聲音的發(fā)布，在報道中宜堅持新聞的規(guī)律，對負面報道也應適當地兼顧；加強受眾研究，特別應該關注對象國主流受眾的心理研究，鼓勵更多有實力的媒體向外發(fā)展，促使目標受眾階層的形成；適當建立境外媒體的跟蹤或評估機構，關注境外媒體的報道趨向，及時掌握境外輿論動態(tài)，更好地在媒體危機處理上掌握主動權；同時還應當重視對境外媒體的合作力度，經常性地進行溝通和交流，以避免誤解或誤讀；同時，我們也應當加強其他領域的對外文化交流，多與一些國家舉辦“文化年”活動，或者以“電視周”、文藝演出以及精品展、書畫展、攝影展和風情展等形式，對外進行交流；還可以邀請國外文化團體來華演出或舉辦各種交流活動，在加強與國外各階層人士的交往的同時，提高對外宣傳的質量。

注釋

①（美國）托馬斯·戴文波特（Thomas H.Davenport）和約翰·貝克（John Beck）：《注意力經濟》（The Attention Economy），中信出版社，1997年

② 劉莉：《普利策獎強調新聞為公眾服務》，《東方早報》，2005年6月6日

③ 趙啟正：《中國面臨的國際輿論環(huán)境》，《世界知識》，2004年第5期

（作者系福建老年報社主任記者）