面向“三農(nóng)”尋求電視傳播的價值支撐

楊凌，被譽(yù)為“中國農(nóng)科城”，是我國唯一的國家級農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)。作為區(qū)內(nèi)的主流傳播媒介，楊凌電視臺因為楊凌的“特殊身份”而承載了更多的對農(nóng)宣傳功能（尤其是農(nóng)業(yè)科技傳播）。近幾年，我們立足“三農(nóng)”，面向“三農(nóng)”，依托楊凌豐富的農(nóng)業(yè)科技資源和優(yōu)越的區(qū)位傳播優(yōu)勢，進(jìn)行了電視對農(nóng)傳播的許多嘗試，取得了成績，積累了經(jīng)驗，也引發(fā)了對于電視傳播價值的更深層次的思考。

媒體傳播的價值支撐，也稱為傳播潛力，指媒體在鞏固已有成熟市場的基礎(chǔ)上，樹立前瞻性思維，進(jìn)一步開拓新的、更有競爭力的、更大范圍的市場。傳播潛力是媒體可持續(xù)發(fā)展的動力，也是未來競爭的主導(dǎo)性力量。經(jīng)過50年的發(fā)展，中國的電視媒體以其迅速、方便、豐富的特性，贏得了受眾，也贏得了市場。但隨著競爭的日益激烈，尋求電視媒體的未來傳播價值支撐成了一個急迫且具有重要現(xiàn)實意義的課題。

眾所周知，我國是典型的農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村人口占全國人口的近80%。由于多方面原因，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于城市，幾乎所有的行業(yè)都將受眾目標(biāo)瞄向了城市，為城市居民提供各種優(yōu)厚的消費(fèi)服務(wù)，在這眾多的行業(yè)中，電視傳媒也不例外。有數(shù)據(jù)為證：目前全國登記注冊的各類電視臺有上千家，如果將有線電視臺、教育電視臺也加上的話，總數(shù)超過3000家。如此眾多的電視頻道中，真正關(guān)注農(nóng)業(yè)、貼近農(nóng)村、服務(wù)農(nóng)民的對農(nóng)專業(yè)頻道或?qū)ｎ}節(jié)目少之又少。結(jié)果造成一方面是電視事業(yè)發(fā)展日益膨脹，電視節(jié)目的同質(zhì)化競爭形成了資源的重復(fù)配置和巨大浪費(fèi)，另一方面是對農(nóng)節(jié)目相對日益萎縮，形成了令人遺憾的缺席乃至空白；一方面是20%的城市人口面對著鋪天蓋地的電視頻道和重復(fù)克隆的電視節(jié)目感嘆沒啥可看，另一方面是80%的農(nóng)業(yè)人口面對電視卻找不到多少真正屬于他們自己的節(jié)目。這種膨脹與萎縮、過剩與奇缺的反差也正凸現(xiàn)了對農(nóng)電視宣傳長期以來的尷尬處境。

與此同時，廣大農(nóng)村居民對電視卻有強(qiáng)烈的依賴，電視是他們溝通外界、了解信息的主要渠道。曾有調(diào)查：在廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒介中，農(nóng)民最容易接受的就是電視，因為電視直觀明了，通俗易懂，即使沒有受過什么教育，農(nóng)民一看就能懂。2007年全國電視臺臺長論壇舉辦時，中宣部部長劉云山同志發(fā)來賀信指出：“電視覆蓋廣泛、老少咸宜，與人們的學(xué)習(xí)、工作、生活緊密相聯(lián)，與國家的政治、經(jīng)濟(jì)、文化緊密相聯(lián)，是當(dāng)今社會的‘第一傳媒’，在整個宣傳思想工作中有著舉足輕重的地位和作用?！眲⒃粕酵镜倪@席話，可以解讀為“對電視傳播影響力的中肯評價和高度肯定”。

經(jīng)過這一系列的比較，電視傳播的價值支撐逐漸明朗起來，農(nóng)業(yè)這個立邦安國的產(chǎn)業(yè)、農(nóng)村這個媒體忽略已久的廣大區(qū)域、農(nóng)民這些對現(xiàn)代科技和信息極度渴望了解的超級群體，組成一個清晰的范圍和框架，指明了電視媒體的未來發(fā)展之路，構(gòu)筑了電視媒體未來傳播潛力的原點(diǎn)。

“三農(nóng)”成為電視未來傳播潛力的原點(diǎn)，更明確地說，就是在日益發(fā)展的電視傳媒產(chǎn)業(yè)中，必須擁有一支對農(nóng)電視宣傳的主力軍。而在楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)內(nèi)，關(guān)于如何利用電視傳媒手段加大農(nóng)業(yè)科技推廣的討論和探索早已開始。

2002年7月，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，從發(fā)揮國家楊凌農(nóng)業(yè)高新科技產(chǎn)業(yè)示范區(qū)的科技資源優(yōu)勢的角度出發(fā)，楊凌電視臺開辦了農(nóng)業(yè)科技專題節(jié)目——“陽光大地”?！瓣柟獯蟮亍边@四個字的寓意為：要把農(nóng)業(yè)科技的陽光雨露灑遍廣袤的中國大地?！稗r(nóng)事110”服務(wù)是該欄目的特色內(nèi)容，農(nóng)民朋友在生產(chǎn)實踐中不管遇到什么難題，只要撥打欄目的熱線電話，記者就會邀請楊凌相對應(yīng)的農(nóng)業(yè)科技專家（楊凌擁有6000名農(nóng)林牧等各領(lǐng)域的農(nóng)科專家）深入田間地頭，一對一地研究解決問題，為農(nóng)民提供個性化的科技服務(wù)。這種服務(wù)一舉三贏：

首先，農(nóng)民受益?！稗r(nóng)事110”服務(wù)的主題語是“幫您解難題”，除了體現(xiàn)出服務(wù)的權(quán)威性以外，于廣大農(nóng)民朋友而言，最大的吸引力在于它的便捷和直接。只需要一個電話，記者就把專家?guī)砹耍F(xiàn)場尋找根源，實地解決問題。不但解決了難題，而且學(xué)到了科技知識，更何況這還是免費(fèi)的上門服務(wù)呢。

其次，電視臺解決了節(jié)目選題問題。我們通過電視鏡頭記錄專家在現(xiàn)場指導(dǎo)的所有過程并進(jìn)行梳理歸納，按照“節(jié)目故事化、內(nèi)容知識化、語言趣味化”的要求精心編排、剪輯，制作成電視專題節(jié)目播出。

再次，專家節(jié)省了大量時間和精力。這些節(jié)目雖然專家現(xiàn)場指導(dǎo)的是個體農(nóng)民，但其解決的往往是某個區(qū)域某個季節(jié)的共性問題，經(jīng)過我們的節(jié)目播出以后，起到了放大和輻射的效果，具有較強(qiáng)的針對性和實用性，專家成了農(nóng)民朋友追捧和認(rèn)可的“農(nóng)科明星”。

通過7年的努力，“陽光大地”已經(jīng)成為了一檔對農(nóng)電視品牌欄目，既贏得了農(nóng)民朋友的盛譽(yù)，也贏得了良好的市場認(rèn)可。更重要的是，它使楊凌的科技優(yōu)勢和電視的傳播優(yōu)勢實現(xiàn)了良性結(jié)合，并初步顯現(xiàn)出有機(jī)融合、相互促進(jìn)的可喜態(tài)勢。

“陽光大地”的欄目定位和特色服務(wù)，僅是楊凌電視臺對農(nóng)服務(wù)的縮影。作為一個區(qū)域性的電視媒體，楊凌電視臺的覆蓋地域和人口十分有限。此時，我們開始思考：怎樣才能使記者和專家的勞動讓更多的農(nóng)民受益？怎樣使楊凌電視臺的對農(nóng)宣傳和農(nóng)業(yè)科技推廣效應(yīng)進(jìn)一步放大，使楊凌的農(nóng)業(yè)科技成果惠及更多的農(nóng)村地區(qū)？于是，在“陽光大地”播出100期之際，我們推出了楊凌農(nóng)業(yè)科技電視節(jié)目“百縣聯(lián)播送科技”活動。計劃利用3年左右的時間，在100家或者更多的縣級電視臺實現(xiàn)楊凌農(nóng)業(yè)科技電視節(jié)目的聯(lián)播，通過電視協(xié)作的方式擴(kuò)大楊凌農(nóng)業(yè)科技的影響。通過我們的不懈努力，省內(nèi)外的100多家縣級電視臺相繼播出了我們的節(jié)目，楊凌的科技成果通過這些電視臺送到了農(nóng)民群眾家中，受到他們的歡迎。據(jù)不完全統(tǒng)計，“百縣聯(lián)播送科技”活動至少使各地超過2000萬人次的農(nóng)民朋友直接受益。

走村串戶，我們在第一線了解了中國的農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民，也備感電視對農(nóng)服務(wù)的艱辛和無助。2004年3月，我在楊凌的政協(xié)大會發(fā)言中建議，農(nóng)村現(xiàn)代化必須重視發(fā)揮電視這一強(qiáng)勢媒體的傳播教育引導(dǎo)功能，宣傳黨對農(nóng)村的各項方針政策，弘揚(yáng)文明開放的思想觀念，倡導(dǎo)科學(xué)健康的生活方式，傳播經(jīng)濟(jì)實用的農(nóng)技信息。特別是在農(nóng)民文化程度和組織化程度都不高的情況下，只有電視能把分散的農(nóng)民組織起來。另外，電視聲像并茂的傳播特點(diǎn)有利于農(nóng)民更好地吸收和消化所得信息。因此要把電視傳播作為組織教育農(nóng)民，開展農(nóng)業(yè)科技示范輻射推廣的重要途徑。但是電視對農(nóng)服務(wù)中存在著社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的背離、長遠(yuǎn)利益和眼前利益的沖突，身處市場大潮中的電視很難做到放棄眼前的經(jīng)濟(jì)利益去選擇長遠(yuǎn)的社會效益。在當(dāng)前國家重視“三農(nóng)”工作的大背景下，各級政府對農(nóng)業(yè)電視節(jié)目要在政策傾斜、資金支持的前提下，鼓勵開展經(jīng)營，促其健康發(fā)展，更好地為“三農(nóng)”服務(wù)。事實上，電視不是為了賺錢而生的，即使在利潤最大化占主導(dǎo)地位的西方傳媒也同樣如此。美國新聞集團(tuán)董事長默多克曾經(jīng)說過，媒體最重要的價值在于，它能夠提高一個國家和民族的人力資本，能夠從根本上持久地加強(qiáng)公民和社會的實力；媒體對國家和企業(yè)的作用絕不僅僅是賺錢，它們能夠?qū)ζ渌鶎俚纳鐣鸬匠掷m(xù)推動的作用。正是基于這樣的基本認(rèn)識，我提出了“楊凌電視臺堅定不移地走鄉(xiāng)村化媒體道路”的基本設(shè)想，即立足“農(nóng)”字做好文章，形成特色，鑄造品牌。大致分三步走實現(xiàn)這個目標(biāo)：第一步推出幾檔有影響的電視對農(nóng)節(jié)目，形成電視對農(nóng)節(jié)目體系；第二步申請依托陜西電視臺業(yè)已成熟的網(wǎng)絡(luò)資源，建立面向陜西乃至西部地區(qū)的農(nóng)業(yè)專業(yè)電視頻道；第三步利用衛(wèi)星電視技術(shù)，使我們的對農(nóng)電視頻道在更廣范圍內(nèi)傳播和服務(wù)。此后我們不斷通過各種途徑呼吁，爭取各方的關(guān)注和支持。我們連續(xù)3年向楊凌的全國人大代表提出上述建議，希望國家重視對農(nóng)電視頻道的建設(shè)。

2007年3月，楊凌示范區(qū)黨工委書記張光強(qiáng)同志在“兩會”期間發(fā)言指出：“中國的農(nóng)業(yè)科技人員和農(nóng)民的比例是l：50000，如果按每人負(fù)責(zé)100人來辦農(nóng)業(yè)培訓(xùn)班，至少要培訓(xùn)l370年，才能把一項科技知識推廣出去。這樣的現(xiàn)狀，使得我們感覺到要將現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)科技成果轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的科技生產(chǎn)力，必須搭載在現(xiàn)代科技傳播的平臺上?！辈⒂纱颂岢隽碎_辦農(nóng)業(yè)衛(wèi)星電視頻道的提案，該提案受到了中央領(lǐng)導(dǎo)同志的高度重視。2007年4月，中宣部副部長、國家廣電總局局長王太華親臨楊凌就開辦農(nóng)林衛(wèi)視事宜專題調(diào)研，同年6月得到批復(fù)，同意開辦農(nóng)林衛(wèi)視。2008年3月31日，陜西農(nóng)林衛(wèi)視通過中星6B衛(wèi)星開（試）播，這是我國第一個也是唯一專業(yè)從事農(nóng)林科技推廣的衛(wèi)星電視頻道，也是全國第一個完全面向“三農(nóng)”服務(wù)的衛(wèi)星電視頻道，是電視對農(nóng)宣傳領(lǐng)域一次空前的跨越！作為農(nóng)業(yè)電視工作者，我感到歡欣鼓舞，使命光榮，同時也深感責(zé)任重大！

陜西農(nóng)林科技衛(wèi)視開播后，立即在全國廣大農(nóng)村地區(qū)引起強(qiáng)烈反響，也引起了社會各界的高度關(guān)注。全國31個省市自治區(qū)的電視觀眾以電話等不同方式表示贊譽(yù)和支持，國家廣電總局對該頻道的節(jié)目編排、觀眾反饋和信號傳輸提出表揚(yáng)。而此前歷經(jīng)楊凌電視臺多年打造的品牌欄目“陽光大地”也被列為陜西農(nóng)林衛(wèi)視頻道的主打欄目之一，“農(nóng)事110”繼續(xù)以其準(zhǔn)確的定位、鮮明的特色、豐富的內(nèi)容贏得了全國農(nóng)民朋友的厚愛。每天，“農(nóng)事110”的服務(wù)電話鈴聲不斷；每天，我們的采編人員和專家不辭辛勞地走進(jìn)農(nóng)民的田間地頭。雖然辛苦，但是大家心里有一股勁兒：因為我們從一檔受眾狹窄的區(qū)域電視臺欄目，經(jīng)過多年打拼，終于成長為了一個具有全國受眾的衛(wèi)星電視頻道的主打品牌欄目！

為了更好地服務(wù)于廣大農(nóng)民，去年12月3日，“陽光大地”的升級版——30分鐘的雜志型日播欄目“農(nóng)科城”亮相農(nóng)林衛(wèi)視。我們相信，通過堅持不懈地努力，“農(nóng)科城”將依托楊凌的科技優(yōu)勢，在農(nóng)林衛(wèi)視這個廣闊的傳播平臺上，為我國農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展作出更大的貢獻(xiàn)！

7年來，我們在對農(nóng)電視服務(wù)這個領(lǐng)域艱難地行進(jìn)，也收獲了很多。我們被陜西省委宣傳部等14個省級部門聯(lián)合表彰為全省“三下鄉(xiāng)”工作先進(jìn)集體，被共青團(tuán)陜西省委命名為“青年突擊隊”，榮獲全國地方電視臺優(yōu)秀社教欄目二等獎……不要金杯銀杯，只要觀眾的口碑，而多年來廣大農(nóng)民朋友的信任、喜愛和褒獎，是我們執(zhí)著于對農(nóng)電視宣傳和服務(wù)最好的獎杯！這些都足以證明我們對電視媒體傳播價值支撐的思考是正確的，也更堅定了我們開拓的步伐。

舉世矚目的十七屆三中全會做出的《中共中央關(guān)于推進(jìn)農(nóng)村改革發(fā)展若干重大問題的決定》中指出，要繼續(xù)辦好國家楊凌農(nóng)業(yè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)，加快農(nóng)業(yè)科技的創(chuàng)新。楊凌示范區(qū)認(rèn)真貫徹落實中央決定，在“二次創(chuàng)業(yè)”中提出了進(jìn)一步提高科技示范輻射能力，進(jìn)一步擴(kuò)大科技示范輻射效應(yīng)的若干思路，建設(shè)和利用好農(nóng)林衛(wèi)視這個平臺是重要舉措之一。我們電視工作者將不辱使命，繼續(xù)發(fā)揚(yáng)求真務(wù)實、艱苦奮斗的作風(fēng)，在為“三農(nóng)”服務(wù)中實現(xiàn)自身最大的價值。

（作者系楊凌電視臺臺長、陜西華夏文化傳媒股份公司副總經(jīng)理）