論出版對(duì)電視講座的克隆

近幾年，爭(zhēng)相出版央視“百家講壇”欄目熱播講座的講本，成為出版業(yè)一個(gè)引人注目的現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近三年，先后有閻崇年、劉心武、易中天、于丹、王立群等十多位主講人的幾十種講本被出版，而且動(dòng)輒幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)冊(cè)的首印量，連破圖書出版紀(jì)錄，以至“百家講壇”被譽(yù)為出版業(yè)的“聚寶盆”。

對(duì)這種出版克隆電視講座的現(xiàn)象，筆者感到有喜有憂。喜的是，它把電視觀眾轉(zhuǎn)化為書籍讀者，借助電視傳播的威力拉動(dòng)出版經(jīng)濟(jì)，帶來(lái)了出版業(yè)的繁榮；憂的是，這種簡(jiǎn)單克隆電視講座的出版并沒(méi)有把功夫下在書籍的質(zhì)量上，而是放在緊跟熱播的電視講座上；這種書籍的銷售也不是主要依靠書籍本身的質(zhì)量，而是主要借助電視講座的影響和走紅講座明星的人氣。而且這種復(fù)制電視講座的出版，很容易導(dǎo)致書籍電視化。但是，“閱讀”并不等同于“觀看”，這種電視化書籍很可能損害讀者閱讀書籍的興趣，進(jìn)一步加劇當(dāng)今社會(huì)閱讀文化和觀看文化之間的嚴(yán)重失衡。

一、將觀眾轉(zhuǎn)化為讀者，借電視傳播拉動(dòng)出版

出版社瘋搶走紅講座明星的講本，首先是他們的講座吸引了數(shù)量龐大的受眾群。

電視是當(dāng)今社會(huì)傳播面最廣、受眾最多、影響力最大的大眾傳播媒介，而央視更是中國(guó)大眾傳媒中的巨無(wú)霸，其傳播威力是其他媒體所無(wú)法比擬的。一些學(xué)者在“百家講壇”上走紅，其講座取得好的收視率，就意味著他（她）的講座吸引了一個(gè)數(shù)量驚人的受眾群。如2004年，閻崇年主講《清十二帝疑案》創(chuàng)下了5.7%的收視率，這就意味著約有5700萬(wàn)人次的觀眾收看他的講座，這是一個(gè)數(shù)量驚人的觀眾群。只要把其中的1%的觀眾轉(zhuǎn)化為讀者，也是一個(gè)十分可觀的發(fā)行量。出版社爭(zhēng)奪他們的講本，看中的正是他們講座吸引的這個(gè)數(shù)量可觀的受眾群。實(shí)際上，“百家講壇”在尚未紅火的時(shí)候少有出版社問(wèn)津，原因就在于那時(shí)的講座收視率不高，沒(méi)有數(shù)量龐大的受眾群，其講本的出版也就難以有市場(chǎng)保證。因此，出版社熱衷于出版“百家講壇”走紅講座明星的講本，原因就在于他們的講座吸引了一個(gè)數(shù)量可觀的觀眾群，為講本的暢銷打下了基礎(chǔ)。

其次，把電視講座的觀眾轉(zhuǎn)化成講本讀者具有很大的可能性。因?yàn)椤?/p>

第一，講座有好的收視率，說(shuō)明他們的講座選題、所講內(nèi)容是觀眾感興趣的，能滿足觀眾接受需要的。自2001年誕生到2004年閻崇年講清帝疑案取得成功，“百家講壇”在經(jīng)過(guò)幾年的痛苦摸索后，最終將“求知、求真（歷史真相）、求立（立志成才）和求鑒（以史為鑒）”確定為講座選題的基本要求。而這些選題要求同樣是出版選題所遵循的規(guī)律，因?yàn)閷W(xué)習(xí)知識(shí)，了解歷史真相，借鑒歷史經(jīng)驗(yàn)和吸取歷史教訓(xùn)，以及通過(guò)閱讀啟發(fā)自己、激勵(lì)自己奮斗成才，同樣是人們閱讀書籍的最重要?jiǎng)右?。因此，那些?jīng)過(guò)電視講座證明是觀眾歡迎的選題、觀眾感興趣的內(nèi)容，同樣是讀者所感興趣的和樂(lè)于閱讀的。那些深受觀眾喜愛(ài)的講座講本，在出書之前，已經(jīng)借助電視這個(gè)媒介進(jìn)行了一次先期發(fā)行，其選題和內(nèi)容經(jīng)過(guò)了讀者和市場(chǎng)的檢驗(yàn)，有效地降低了市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。這也是眾多出版社爭(zhēng)奪走紅講座的講本，并且敢以超高的版稅、令人難以置信的首印量出版的重要原因。

第二，與書籍能保留，讀者可以自由閱讀不同，電視是一種轉(zhuǎn)瞬即逝，不能保留，觀眾難以控制，只能被動(dòng)接受的媒體。因此，電視講座對(duì)于那些或者收看不全，或者想進(jìn)一步了解有關(guān)內(nèi)容，或者想保存，“溫故而知新”的受眾來(lái)說(shuō)，就留下了遺憾。這也為把這些觀眾轉(zhuǎn)化為讀者提供了機(jī)遇。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，出版講座講本是以書籍的長(zhǎng)處彌補(bǔ)電視講座的不足，這抓住了電視媒介本身的缺陷所留下的商機(jī)。

第三，一些講座的內(nèi)容或講述方式引起過(guò)社會(huì)的廣泛爭(zhēng)議。一些講座的主講者在成為一批觀眾追捧的明星的同時(shí)，也成為另一批觀眾批評(píng)的對(duì)象，因此吸引了大量受眾的注意力，他們的講本出版自然能夠吸引追捧者、批評(píng)者，甚至一大批好奇者的眼球。如易中天以現(xiàn)代口語(yǔ)、流行語(yǔ)講“三國(guó)”，繪聲繪色，生動(dòng)幽默，受到眾多觀眾的喜愛(ài)和追捧，一時(shí)名滿天下，被譽(yù)為“學(xué)術(shù)超男”，甚至產(chǎn)生了一批忠實(shí)的擁躉“意粉”、“乙醚”。

正因?yàn)槲艘粋€(gè)數(shù)量龐大的觀眾群，而把這些觀眾轉(zhuǎn)化為讀者又具有很大的可能性，因此，近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)出版社爭(zhēng)相出版“百家講壇”走紅講座明星的講本。出版業(yè)也借著“百家講壇”的熱播創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)出版奇跡。2004年，中華書局推出閻崇年的《正說(shuō)清朝十二帝》，上市3個(gè)月就累計(jì)銷售16萬(wàn)冊(cè)，一年內(nèi)加印了15次，現(xiàn)已累計(jì)銷售40多萬(wàn)冊(cè)，不僅創(chuàng)造了學(xué)術(shù)類歷史圖書進(jìn)入各大城市圖書銷售排行榜的奇跡，而且引發(fā)了正說(shuō)歷史系列的出版熱潮；2005年，《劉心武揭秘紅樓夢(mèng)》出版后又猶如為圖書出版市場(chǎng)投入了一枚“重磅炸彈”，刮起一股銷售旋風(fēng)，成為2005年度超級(jí)暢銷書，至今已售出60多萬(wàn)冊(cè)；2006年，易天中的《品三國(guó)》出版，在上海書展首日售出6349冊(cè)，至今已賣出140多萬(wàn)冊(cè)，創(chuàng)造了好幾個(gè)圖書界的、絕大多數(shù)知名作家都無(wú)法企及的紀(jì)錄；而接著出版的《于丹〈論語(yǔ)〉心得》，一天竟售出14000本，到2007年3月底已售出300多萬(wàn)冊(cè)，其火爆的現(xiàn)場(chǎng)銷售創(chuàng)造了中國(guó)出版史單日簽售最高紀(jì)錄，也創(chuàng)造了近年中國(guó)內(nèi)地暢銷書的最高紀(jì)錄。2007年，于丹講《莊子》的講本更是以在出版界原來(lái)看來(lái)是天文數(shù)字般的100萬(wàn)冊(cè)首印出版，于丹一天甚至簽售15060本，再次刷新單日簽售紀(jì)錄。

二、“閱讀”不是“觀看”，須警惕書籍的電視化

從目前出版的電視講座的講本類書籍來(lái)看，雖然有些增加了一些內(nèi)容，如《于丹〈論語(yǔ)〉心得》中間附上了大量《論語(yǔ)》片斷，穿插了一些漫畫，但其主要內(nèi)容是照搬講座講本，是一種克隆電視的出版模式。這種模式雖創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)出版奇跡，帶來(lái)了出版業(yè)的火爆和繁榮，但其背后卻深藏著隱憂。

首先，這種克隆電視的出版模式能持續(xù)多久？這種依賴電視傳播的威力，對(duì)電視講座進(jìn)行簡(jiǎn)單克隆的出版能否帶來(lái)出版的長(zhǎng)久繁榮？這是很令人懷疑的。因?yàn)?，從?duì)易中天、于丹等簽名售書的場(chǎng)面報(bào)道來(lái)看，如人山人海、摩肩接踵、萬(wàn)頭攢動(dòng)，隊(duì)伍蜿蜒幾千米；有人千里迢迢趕過(guò)來(lái)買一本簽名書，有人排隊(duì)八九個(gè)小時(shí)為求一本書簽名；一口氣簽售幾千本、上萬(wàn)本等等，這種出版神話實(shí)際上表明，大部分讀者是非理性的，或者至少他們并不是沖著書去的，而是沖著電視為他們塑造的那個(gè)偶像，那個(gè)學(xué)術(shù)明星去的。購(gòu)書，不過(guò)是他們一睹電視學(xué)術(shù)明星，“零距離”接觸他們心中的偶像所要辦的一道手續(xù)。因此，說(shuō)透了，這些簡(jiǎn)單克隆電視講座的書籍的銷售只不過(guò)是借著電視講座的影響力進(jìn)行搭售而已，它借助的是電視傳播的威力，依賴的是這些電視學(xué)術(shù)明星的個(gè)人號(hào)召力，而不是書籍本身的魅力。那么這種出版模式就是不穩(wěn)定、不長(zhǎng)久的。一轟而起也很容易又一轟而散，很可能“熱時(shí)熱得蒸籠里坐”，“冷時(shí)冷得冰窟里臥”。“電視主持人類圖書”就是前車之鑒。

其次，這種簡(jiǎn)單克隆電視講座的出版還可能導(dǎo)致書籍的電視化，給出版帶來(lái)一些負(fù)面影響。照搬電視講座講本，對(duì)電視講座進(jìn)行復(fù)制，這類書籍就不可避免地打上電視媒介特性的烙印，呈現(xiàn)出明顯的電視化特征，其中最突出的一點(diǎn)就是口語(yǔ)化。正如英國(guó)傳播學(xué)者阿伯克龍比指出的那樣，電視節(jié)目都假定為一種與觀眾面對(duì)面進(jìn)行的直接交流，采用面對(duì)觀眾“直接說(shuō)”的形式，具有口語(yǔ)化風(fēng)格。因此，“電視一向?qū)儆诳谡Z(yǔ)而不是書面語(yǔ)”，電視是一種口語(yǔ)體。①易中天講“三國(guó)”中大量使用“帥哥”、“開Party”、“唱卡拉OK”等諸如此類的現(xiàn)代口語(yǔ)、流行語(yǔ)，于丹講《論語(yǔ)》《莊子》，采用“簡(jiǎn)單、傻瓜”傳播策略②，大量援用古今中外各種各樣的小故事，甚至是有關(guān)豪豬、小老鼠什么的寓言類故事，就是電視講座口語(yǔ)化特征的突出體現(xiàn)。因此，照搬電視講座講本的書籍不可避免地帶上了電視口語(yǔ)化的特征。

但是，電視和書籍是兩種不同性質(zhì)的媒介文化。電視主要是一種通過(guò)直觀圖像和生活化的口頭語(yǔ)言來(lái)傳播信息、知識(shí)的媒介，而書籍主要是通過(guò)抽象的書面文字來(lái)傳播信息和知識(shí)的媒介。菲斯克和哈利特認(rèn)為，“書面文字沿用到今，它具有連貫性、廣泛性、抽象性、清晰性、語(yǔ)調(diào)的單一性和由因到果演繹故事內(nèi)容的特點(diǎn)。而電視則具有短暫、松散、明確、具體以及風(fēng)格的戲劇化等特點(diǎn)”?！半娨暤摹壿嫛强陬^的、視覺(jué)的”③。因此，電視文化具有剪貼拼湊、碎片化、平面化、直觀、口語(yǔ)化等特征；而印刷文化，特別是書籍具有抽象性、邏輯性、連貫性和有深度的文化等特征。因此，照搬電視講座講本類的書籍，再帶上一些電視文化特征的同時(shí)，就必然喪失印刷文化、書籍文化的一些特征，比如由書面語(yǔ)言變成口頭語(yǔ)言；失去書面文字的抽象性和深度，變得直白、平面化；失去印刷文化的邏輯性、連貫性，而呈現(xiàn)出圖像文化的剪貼拼湊、碎片化特征?？傊?，電視化的書籍在打上電視文化烙印的同時(shí)，也失去了書籍文化的一些獨(dú)特性，失去書籍的一些獨(dú)特韻味。因此，在一些讀者看來(lái)，電視化的書籍就不成其為書籍，或者說(shuō)是比較粗糙，不值得閱讀的書籍。例如，許多讀者就對(duì)根據(jù)易中天的電視講座講本出版的《品三國(guó)》評(píng)價(jià)不高，歷史學(xué)教授許紀(jì)霖認(rèn)為它作為書籍文字粗糙。他說(shuō)：“看看電視還行，看書就免了”，“其實(shí)易中天早期的作品，比如《讀城記》等都稱得上是上品，文字非常好。但他的《品三國(guó)》的文字卻很粗糙，不值得一讀。如果只是聽聽他在“百家講壇”的講座還是不錯(cuò)的，因?yàn)檫@樣的東西更適合視聽而不是閱讀?！雹?/p>

而且，由于電視的文化表達(dá)方式與書籍的文化表達(dá)方式迥然不同，它們的接受方式或者說(shuō)文化消費(fèi)方式也不一樣。正如英國(guó)學(xué)者威廉斯在《電視：技術(shù)與文化形式》中指出的那樣，電視的文化表達(dá)方式是一種“流”，電視畫面一個(gè)接一個(gè)，轉(zhuǎn)瞬即逝，川流不息，觀眾眼花繚亂，目不暇接，觀眾無(wú)法控制，也難以及時(shí)做出反應(yīng)，更不能停下來(lái)進(jìn)行深入思索。因此，觀眾觀看電視是一種被動(dòng)的接受，一種難以進(jìn)行深入思考的消費(fèi)。而書籍是一種可保留的紙質(zhì)媒介，人們閱讀時(shí)可以自由控制，人們可以停頓，可以反復(fù)閱讀，可以通過(guò)解釋獲得意義，也可以反思和批判。因此，電視要求直觀，平面化，口語(yǔ)化，這樣觀眾才易于接受，才能理解，而如果書籍直觀，平面化，口語(yǔ)化，讀者閱讀則會(huì)覺(jué)得如白開水一樣索然無(wú)味，甚至?xí)X(jué)得幼稚淺陋，不值一讀。所以，有讀者反映，他們聽于丹在電視上講《論語(yǔ)》，一個(gè)小故事接一個(gè)小故事，聽得津津有味，也沒(méi)覺(jué)得哪里講得不在理?？墒琴I到她的講本書《于丹〈論語(yǔ)〉心得》一讀，就覺(jué)得小故事堆砌太多，而且覺(jué)得這個(gè)小故事牽強(qiáng)附會(huì)，那個(gè)小故事分析得不恰當(dāng)，“這也覺(jué)得有毛病，那也發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題”。這就是以閱讀這種書籍文化消費(fèi)方式來(lái)消費(fèi)講本類這種電視化書籍——帶有鮮明的電視文化特征，近似于電視文化——所造成的。

因此，出版克隆電視講座，雖然能利用觀眾對(duì)熱播電視講座的喜愛(ài)和對(duì)走紅講座學(xué)術(shù)明星的追捧，在一定時(shí)間內(nèi)取得好的發(fā)行量，但是它是對(duì)電視講座的復(fù)制，不可避免地會(huì)打上電視文化的烙印，失去書籍的一些重要特性和印刷文化的韻味，導(dǎo)致書籍電視化，難以讓讀者享受到閱讀的真正樂(lè)趣，不久就會(huì)被讀者所厭倦，最終將為讀者所拋棄。而且長(zhǎng)此以往，將影響讀者對(duì)書籍的尊重和對(duì)閱讀的興趣，進(jìn)一步加劇當(dāng)今社會(huì)對(duì)“閱讀文化”向“觀看文化”的傾斜。

注釋

①③ 尼古拉斯·阿伯克龍比:《電視與社會(huì)》，南京大學(xué)出版社，2002年第19-第20頁(yè)，第9-第10頁(yè)

②肖鷹：《從“求真悅學(xué)”到“視學(xué)為術(shù)”》，《當(dāng)代文壇》，2007年第4期

④張守剛:《〈百家講壇〉制片人首次披露易中天成功秘笈》，《北京娛樂(lè)信報(bào)》，2006年8月13日

（作者系湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院副教授、博士、碩士研究生導(dǎo)師、系主任）