提高地市黨報廣告經(jīng)營的策略

地市黨報是全國平面媒體中的一股重要力量，所占比重也比較大。據(jù)統(tǒng)計，目前全國地市級黨報共有376家，所轄晚報、都市報共有177種。其總體數(shù)量占全國報紙總量的43.77％。隨著文化體制改革的不斷深入，地市黨報事業(yè)性質、企業(yè)經(jīng)營的局面逐漸顯現(xiàn)。財政“斷奶”后，廣告成為地市黨報最主要的經(jīng)濟收入來源。因而，如何提高地市黨報的廣告經(jīng)營成為擺在地市報人面前的一件大事，很值得我們深入思考。

一、地市黨報廣告經(jīng)營存在的問題

⒈體制改革——不到位。人們都知道，人是生產(chǎn)力的第一要素，人是事業(yè)成敗的關鍵，報紙更是由人來承辦的。由于地市級報紙的人事制度和分配制度改革不能在報社內部完成，人事制度受編制的限制，收入分配受市審計、財政等部門的監(jiān)督，不能很好釋放作為生產(chǎn)力第一要素“人”的生機與活力，并確立其在市場運營中的主體地位。

⒉經(jīng)營管理——不專業(yè)。報紙從大的方面來劃分，主要為兩大塊，即新聞和廣告。新聞需要由具備新聞知識和新聞從業(yè)經(jīng)驗的編輯和記者辦；廣告則需要具備企業(yè)經(jīng)營和懂得市場運作法則的人來經(jīng)營。而目前許多地市報的廣告經(jīng)營管理人員知識結構單一、缺乏市場運作經(jīng)驗、不具備駕馭傳媒市場和整合傳媒市場資源的能力，廣告營銷都仍處于“找市長”而非“找市場”和依靠行政命令的狀態(tài)，致使媒體廣告結構單一，經(jīng)營效益低下。盤活廣告市場資源是地市報生存和發(fā)展的生命線。因此，對廣告經(jīng)營管理人員的選拔任用是媒體廣告經(jīng)營優(yōu)劣的決定性因素。

⒊資源優(yōu)勢——不顯現(xiàn)。對于媒體來說，廣告是新聞的攜帶者，新聞的受眾率高，報紙能受到讀者的喜愛，則客戶所投放的廣告就多。長期以來，地方黨報的新聞報道主要是跟著市級領導轉，在服務指導地方經(jīng)濟的深度報道、關注民生新聞的挖掘和打造娛樂新聞上重視不夠，在傳媒市場和重大社會活動上策劃不夠，眼界不寬，缺乏創(chuàng)新精神，沒有能創(chuàng)造出應有的影響力，媒體所刊載的新聞閱讀性不強。

⒋有效發(fā)行——不到位。報紙的廣告量與發(fā)行量是緊密相連的，尤其是與有效發(fā)行量密不可分。地市黨報的發(fā)行是按照每百人一份報紙的要求而依靠行政命令的方式進行發(fā)行，雖然在一個地域內，地市黨報的發(fā)行量最大、覆蓋面最廣，但其80%的發(fā)行量都在周圍的縣區(qū)，而廣告客戶占80%的客戶擁有的報紙只有20%，就廣告而言，有效發(fā)行量很不到位。在一定程度上，不僅影響到信息的傳遞，也影響到客戶的廣告投放。

⒌人力資源——不平衡。雖說新聞和廣告對于平面媒體而言同等重要，但是在地市黨報內部的人員安排方面卻明顯存在著重編采、輕廣告的現(xiàn)象，大多數(shù)地市黨報編采人員富余，廣告經(jīng)營人才偏少，人員安排不合理。

⒍廣告競爭——很激烈。就一個地域而言，廣告?zhèn)鞑ナ侄魏颓辣姸?，除了報紙以外，還有廣播、電視、網(wǎng)絡、戶外廣告，雜志、郵政快遞、DM廣告、車身廣告、宣傳單等形式，這些都會分割一個地域內的廣告份額。因此，廣告市場的競爭也是很激烈的。

二、地市黨報廣告經(jīng)營的潛在優(yōu)勢

據(jù)有關資料統(tǒng)計，2007年全國廣告經(jīng)營額占到GDP的3%。而陜西省2007年的廣告經(jīng)營額僅占到GDP的0.75%，與全國平均水平差距很大。2007年陜西省平面媒體的廣告經(jīng)營額為7.1億元，而《華商報》一家就達到5.2億元，9個地市黨報的廣告經(jīng)營額還不到5000萬元。因此，地市黨報廣告經(jīng)營潛力巨大。筆者以為具有以下優(yōu)勢：

⒈生產(chǎn)優(yōu)勢。報社猶如一個企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品即是報紙。作為一個企業(yè)，原材料生產(chǎn)首先有保證，一是有龐大的編采隊伍，可以按報紙的策劃和需求提供適用的新聞稿件；二是有龐大的通訊員隊伍，可以為報紙?zhí)峁┐罅康男侣勊夭暮托侣劸€索；三是有新華社專供稿件，可以為報紙?zhí)峁┐罅康膰鴥韧庑侣勈录?；四是有自己獨立的印刷廠，可以保證報紙及時出報。

⒉資源優(yōu)勢。根據(jù)國家有關政策，前幾年報刊整頓時，縣級報紙已經(jīng)大多被砍掉，而每個地市都保留有一份地市黨報，因而地市黨報在平面媒體方面具有壟斷地位的資源優(yōu)勢；在文化體制改革以前，幾乎所有的地市黨報的大型固定資產(chǎn)都是由地方財政投資的，因而也具有資產(chǎn)優(yōu)勢。

⒊人力優(yōu)勢。目前所有地市黨報的富余人員都比較多，而這部分人員并不是報社的負擔，而是報社的人力資源，只是在人員的調配上不夠合理，只需將多余的人員調配到報紙的廣告經(jīng)營部門就變成了人力優(yōu)勢。

⒋信譽優(yōu)勢。黨報的管理比較嚴格，信息的審查也比較嚴格，因而，黨報有不可比擬的權威性和指導性，在信息傳遞方面具有良好的信譽保證。

⒌閱讀優(yōu)勢。報紙具有閱讀、收藏和傳閱的功能。有調查資料表明，一般信息在報紙上有效的閱讀時間為3天，每份報紙平均傳閱的人群為5人，加之報紙刊載的信息更便于人們細細閱讀和了解，因而報紙和其他廣告載體相比，具有閱讀、收藏和傳閱的優(yōu)勢。

三、提高地市黨報廣告經(jīng)營的對策

新聞與廣告緊密相連，讀者看報紙第一要看的就是新聞，廣告等于是新聞的陪襯，因而要提高廣告經(jīng)營，贏得廣告客戶的廣告投放，就要做好以下兩個方面的工作：

一是要從新聞入手，辦好報紙，贏得讀者，贏得廣告客戶。

⒈把握方向，新聞強報。本著“三貼近”原則，地市黨報應該挖掘整合本地新聞資源，讓原創(chuàng)新聞、基層新聞、民生新聞唱主角。創(chuàng)新新聞寫作手法，力避空話、套話，杜絕假話，語言要凝練、樸素、生動。真切地關注社情民意，站在客觀公正的立場上來闡釋改革發(fā)展中的各種社會現(xiàn)象，為廣大讀者提供鮮活的、喜聞樂見的、有價值的信息精品。

⒉改革創(chuàng)新，特色立報。地市黨報改革要創(chuàng)新思路，版題設計立意要高，層次要深，目標讀者群針對性要強，而且風格要多姿多彩。深度報道是紙質媒體的天然優(yōu)勢，要充分做好主題突出的解讀新聞、背景新聞、介入報道。

⒊營銷策劃，創(chuàng)立品牌。地市黨報應充分利用黨報自身優(yōu)勢對本地廣告和發(fā)行資源全面挖掘，通過市場主題策劃活動來整合資源，從而拉動報業(yè)經(jīng)濟增長。

⒋強化管理，明確職責。地市黨報要把握正確導向，發(fā)展報業(yè)經(jīng)濟，加大管理改革力度，建立嚴格責任制，健全激勵、競爭和約束機制，優(yōu)化結構，完善管理，堅持從嚴治社。

此外，地市報要想獲得長足發(fā)展，還必須順應和投身數(shù)字報業(yè)浪潮，樹立數(shù)字化戰(zhàn)略發(fā)展意識，創(chuàng)新商業(yè)模式。在打造數(shù)字化平臺基礎上，把數(shù)字報業(yè)發(fā)展的觸角伸向更寬泛的領域。

二是在辦好報紙、增強報紙新聞性的同時，全力抓好廣告經(jīng)營。

⒈狠抓大戶和品牌廣告。報紙廣告發(fā)展到今天，過去原始的拉廣告方法早已不靈了，只有開動腦筋，不斷地根據(jù)市場的形勢和客戶的需要，以報紙為載體，為客戶做好服務，才能抓住大的客戶。以《咸陽日報》為例，去年以來，他們抽調專人，重點做好咸陽移動分公司、華泰房地產(chǎn)公司、開元商城咸陽店等客戶的服務工作，根據(jù)市場和客戶的需求不斷策劃新的宣傳方案，提升服務企業(yè)的知名度和美譽度，提升服務企業(yè)的銷售額，以此來贏得客戶的信任，增加客戶對報紙廣告的投放量，僅這3個客戶的全年廣告投放量就達到120萬元，占到報社全年廣告計劃的四分之一。

⒉抓好專題和專欄廣告。廣告的經(jīng)營目標、市場責任是搞活報業(yè)市場，開發(fā)廣告資源。比如，現(xiàn)在的地市黨報一般都在8個版面以上，完全可以拿出一部分版面做專欄廣告或者專題廣告，比如分類廣告、家私專欄、超市專欄、汽車專欄、消費廣場等，并在價格上全面讓利，提供全方位服務，使這些專欄廣告也逐漸形成氣候，實現(xiàn)良性發(fā)展。以《咸陽日報》為例，去年開辦的《房產(chǎn)周刊》和《健康家園》，每周只提供一個版面做專欄，全年就創(chuàng)收100萬元。

⒊搞好部門協(xié)作廣告。地市黨報由于經(jīng)?？屈h和政府的文件，具有較高的權威性和可信性，在欄目設置上都分有“經(jīng)濟信息”、“城市建設”、“醫(yī)療衛(wèi)生”、“農(nóng)村天地”、“法制園地”等等，各個部門每年都有上稿件的要求，不妨和這些部門進行合作共同辦報，不僅可以增加報社的收入，還可以解決稿源不足的問題，一舉兩得。

⒋爭取醫(yī)療藥品廣告。醫(yī)藥廣告由于管理嚴格，廣告宣傳門檻提高，刊登廣告有很大的限制。在這一方面應該積極主動與市上有關部門搞好關系，爭取他們的支持，同時加強與客戶的聯(lián)系溝通，變換醫(yī)療廣告的形式，不妨與當?shù)氐膰⒋笮歪t(yī)院加強聯(lián)系和合作，開設專家介紹、科室介紹、護士風采等，通過人物和科室的介紹，來提高醫(yī)院的知名度，增加醫(yī)療廣告的投放量。

⒌搞好專題策劃。廣告部門要取得社委會的支持，主動協(xié)調報社各部門，請他們支持廣告部門搞好專題專版宣傳。應該說，當?shù)攸h政機關、大型企業(yè)、事業(yè)單位都希望在黨報上開辟專題專欄，開展自身宣傳，展示改革開放以來各地、各行業(yè)、各部門取得的新成就、新經(jīng)驗，新形象，促進各項事業(yè)的發(fā)展。在這方面，黨報有很大的優(yōu)勢。一要抓住全國性或世界性的公眾紀念日，與政府有關部門合作宣傳；二要抓住帶有區(qū)域性的重大活動、重大事件，組織好專題專版。這些專題專版，一般都有一定的版面費，整版收入甚至不低于工商廣告。而且，策劃得好，內容豐富，版面新穎，讀者也愛看。如果每年報社能夠策劃組織一批專題專版，無疑是黨報廣告的一個新的增長點。

⒍劃分廣告經(jīng)營部內部職能。比如成立廣告經(jīng)營中心，下設房產(chǎn)部：主要針對房地產(chǎn)市場和房產(chǎn)開發(fā)商進行廣告策劃和服務；專刊部：主要針對農(nóng)業(yè)、工業(yè)、計生、公檢法等行業(yè)進行廣告策劃和服務；健康部：主要針對醫(yī)院和藥品廣告進行策劃和服務；商業(yè)部：主要針對商業(yè)、飲食、娛樂行業(yè)進行廣告策劃和服務；金融電信部：主要針對電信、金融、保險行業(yè)進行廣告策劃和服務；綜合部：主要針對各行各業(yè)的形象專版進行策劃和服務；活動部：主要針對市場和消費者需求策劃一系列活動，比如春季房展會、秋季房展會、車展、美食評比、國慶消費指南等等，明確責權利。

⒎建立激勵機制。廣告經(jīng)營屬于企業(yè)經(jīng)營的范疇，應該按照企業(yè)化、市場化進行運作。結合現(xiàn)有的廣告部門制度，制訂一套可行的、具體的廣告部運營制度，任務落實到每個人，量化管理。制訂激勵機制，每個人的薪酬均與業(yè)績掛鉤，打破“大鍋飯”分配體制，最大限度調動個人工作的積極性和創(chuàng)造力。廣告從業(yè)人員要樹立“客戶至上”的理念，做好服務工作，促進黨報廣告的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：咸陽日報社）