車載移動電視運營策略探討

移動電視具有傳播面廣、傳播速度快的特點，其最大的特點是彌補了傳統(tǒng)電視的“盲區(qū)”。移動電視以其視聽的強制性、廣泛性、時效性等明顯優(yōu)勢成為電視業(yè)一個新的經(jīng)濟增長點。

正是看到了這一產(chǎn)業(yè)的巨大前景，國內(nèi)各大中城市都在積極進行數(shù)字移動電視的平臺搭建和初期運作，尤其是車載移動電視方面，其中的先行者在上海、北京等地已經(jīng)開始了較為成熟的商業(yè)運營，基本特點是以廣告作為盈利點支付每個月的常規(guī)運行費用。

2007年11月2日，國內(nèi)四家權(quán)威咨詢調(diào)研研究機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布《2007年中國車載(公交)數(shù)字移動電視發(fā)展藍皮書》，稱車載電視正成為投資商和廣告主的新寵，報告預(yù)計，2008年，公交車載電視的市場規(guī)模將達到15個億。[1]

移動電視作為電視行業(yè)的一種新興媒體，其在世界范圍內(nèi)的發(fā)展歷史也不過10年的時間。業(yè)內(nèi)人士相信，由于地面移動數(shù)字電視有著其他類型數(shù)字電視所不具備的優(yōu)勢，廣告潛力巨大，產(chǎn)業(yè)鏈條廣泛，盈利模式相當(dāng)清晰，將會成為數(shù)字電視領(lǐng)域的“搖錢樹”，市場前景非常廣闊。

搭建平臺 培育鏈條

新型媒體渠道為王，“跑馬圈地”是必然。北京地下空間通信有限責(zé)任公司馬建敏總經(jīng)理表示：發(fā)展移動數(shù)字電視目前最好的辦法就是能夠在政府主導(dǎo)下，廣電部門、交通部門以及投資方等多家單位，通力合作，實現(xiàn)資源共享。[2]

移動電視頻道平臺的搭建必須首先解決信號的發(fā)射問題，實現(xiàn)信號網(wǎng)絡(luò)在所屬區(qū)域的有效覆蓋。據(jù)介紹，建設(shè)有線電視網(wǎng)絡(luò)必須鋪設(shè)光纖，其覆蓋方式存在資金投入大、施工周期長、維護成本高等問題。而數(shù)字地面移動電視只需要一個發(fā)射機就可實現(xiàn)較大面積的覆蓋，實現(xiàn)無線接收，安裝機頂盒即可，工程成本大約是有線覆蓋的五分之一，后期維護成本也大大降低。再者，必須解決信號的接收問題，也就是移動電視信號接收終端的搭建。從各地移動數(shù)字電視業(yè)務(wù)開展的情況來看，其目前的主要目標客戶群體，首先是車（包括公交車、地鐵、出租車、公務(wù)車和私家車）上的乘客，其次是社區(qū)、醫(yī)院、廣場、超市等戶外公共場所的流動人群。長遠來看，移動電視業(yè)務(wù)還將包括火車、長途汽車、飛機、輪船的乘客以及手持移動電視和其他個人終端用戶等等。

移動電視不僅是個資訊平臺，同樣也是產(chǎn)業(yè)平臺，產(chǎn)業(yè)鏈分為四個環(huán)節(jié)，即設(shè)備制造商、內(nèi)容供應(yīng)商、渠道運營商和內(nèi)容消費者。以深圳移動電視為例，僅設(shè)備、覆蓋、安裝和維修相關(guān)業(yè)務(wù)就達10多億元人民幣，而廣告增值業(yè)務(wù)隨著覆蓋拓展和深入將會有更大的發(fā)展前景。深圳移動電視在深圳合作單位就達40余家，直接帶動了一批相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。[3]移動電視產(chǎn)業(yè)鏈的延伸是一個系統(tǒng)工程，需要科技發(fā)展做支撐，更需要有長遠的眼光和耐心，但無論如何，移動電視及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的興起和繁榮是大勢所趨。

商業(yè)模式 多元籌資

移動電視雖屬電視行業(yè)，但其運營管理模式與傳統(tǒng)電視大不相同。目前，各路資本云集地面移動數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，原因何在？因為移動電視趕上了發(fā)展的好時候，國家已經(jīng)允許有資金、資源和節(jié)目優(yōu)勢的境內(nèi)資本，包括民營資本，參與合作經(jīng)營，而且還對數(shù)字電視的相關(guān)投資運營項目采取減免稅政策，這為民間資本進入電視領(lǐng)域提供了一個良好的契機。

移動電視在初期需要大量的資本支持，一位業(yè)內(nèi)人士說，現(xiàn)階段車載電視市場平均每輛公交車安裝成本約為1萬元，每個城市鋪設(shè)基礎(chǔ)設(shè)備最少都是以千萬元人民幣計。一方面是巨大的資金需求量，一方面是雄厚的民間資本翹首企盼，兩者的結(jié)合可以迅速帶動移動電視的蓬勃發(fā)展。許多城市如西安、長沙等地的移動電視公司都是由當(dāng)?shù)貜V電系統(tǒng)控股和民間資本共同組建的。另外，國內(nèi)三大車載電視運營商之一、同時也是全國規(guī)模最大的民營公交移動電視網(wǎng)絡(luò)擁有者——華視傳媒更是率先于2007年12月7日在納斯達克上市，募集境外資金1.24億美元。

主流定位 自主創(chuàng)新

從傳播學(xué)的角度來看，移動電視又是一種全新的媒體形態(tài)，新在哪里呢？與傳統(tǒng)媒體相比，新在傳播的時間和空間，新在傳播的內(nèi)容和方式。這就要求管理層從思想觀念上就不能完全把它看做是傳統(tǒng)電視頻道的附屬或補充。長遠來說，決策部門應(yīng)當(dāng)把移動電視置于同傳統(tǒng)主流電視頻道一樣的地位或目標來運作，這里的關(guān)鍵詞就是“主流”，因此要給予政策和資金上的扶持，把車載移動電視視為當(dāng)?shù)卣?wù)信息和民生資訊及時發(fā)布與快速傳播的城市電視資訊頻道來經(jīng)營。

根據(jù)市場調(diào)查，去年北京奧運會期間，公交電視媒體以13%的選擇比例位列第四，成功躋身主流媒體。在北京、上海、廣州三大核心城市，選擇通過公交電視收看奧運的比例明顯高于其他城市，平均比例達到17%。而在奧運會的主要舉辦地北京，選擇通過公交電視看奧運的比例更達到了創(chuàng)紀錄的22%。[4]可見，車載移動電視未來的主流地位并不是空穴來風(fēng)。

不可否認，畢竟移動電視出現(xiàn)的時間還不長，大家都在摸著石頭過河，幾乎沒有什么經(jīng)驗可循。任何新生事物都有一個從無到有、從小到大、從弱到強的發(fā)展過程，不可能一口吃個胖子。我們也不難看到，傳統(tǒng)的廣播頻率和電視頻道是按照事業(yè)體制來運作，而移動電視則按照企業(yè)模式來經(jīng)營，這在一定程度上也會影響移動電視欄目的創(chuàng)新和成長。不管怎樣，必須樹立自主創(chuàng)新的意識，借鑒傳統(tǒng)主流電視頻道的運作模式，結(jié)合移動電視鮮明的傳播特點，打造屬于自己的核心競爭力——就是品牌欄目和品牌活動，只有成為“主流媒體”，才能具有自己獨立的品牌影響力，才會有更廣闊的事業(yè)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。

量身定做 豐富內(nèi)容

車載移動電視的收視人群流動性大，觀看節(jié)目時間比較短，注意力也容易分散，這就決定了移動電視播出的節(jié)目在內(nèi)容和編排方式都與傳統(tǒng)電視有較大不同。如果移動電視仍然沿襲傳統(tǒng)電視頻道的運作理念和節(jié)目編排，移動電視與傳統(tǒng)電視的差異性就無法得到體現(xiàn)，市場占有率也就無法提高。這就好比到酒店和快餐店就餐，內(nèi)容和方式有很大差異一樣，傳統(tǒng)電視就像一般的酒店，冷盤熱炒湯鍋蒸煮，樣樣齊全，你可以慢慢享用，而移動電視像是快餐，方便、快捷，講究的是“營養(yǎng)搭配”。如果我們認為，只要把酒店的冷盤熱炒簡單地盛到一個盤子里就是快餐的話，可想而知，這個快餐能有多少自己的特色呢？

從北京車載移動電視幾年來的發(fā)展實踐來看，將傳統(tǒng)電視頻道的節(jié)目完整地或壓縮后（稱之為電視文摘式節(jié)目）拿到移動電視來播放只能是一種權(quán)宜之計。如果沒有一套適合移動電視媒體規(guī)律的、本媒體化的電視節(jié)目，將無法在受眾群中樹立起移動電視的媒體形象。目前社會上有很多人尚不能把移動電視與“公交車上的電視”聯(lián)系起來，也從一個側(cè)面說明移動電視還沒有自己的媒體形象和媒體特色。一個媒體要想有生命力，首先要有核心競爭力，也就是其他媒體無法復(fù)制不可替代的媒體特色。[5]

因此，要經(jīng)營好車載移動電視，了解其特點和受眾的需求是第一要務(wù)。有關(guān)機構(gòu)調(diào)查顯示，車載移動電視受眾群體中有90%的人對新聞類節(jié)目感興趣，有60.4%的受訪者希望移動電視多播一些新聞性和知識性的節(jié)目。根據(jù)這個收視特點，移動電視主要提供四個方面的內(nèi)容：新聞資訊、生活服務(wù)、休閑娛樂以及公益性節(jié)目；節(jié)目總體定位應(yīng)以新聞資訊為主，以生活服務(wù)為輔，以休閑娛樂為依托；節(jié)目設(shè)計和編排要體現(xiàn)“短、快、新、活、全”的原則，讓受眾在較短時間（一般三分鐘到五分鐘為一個時段）內(nèi)可以完整地看到節(jié)目。對于重大事件和突發(fā)事件，尤其要突出直播或轉(zhuǎn)播功能，可以不用考慮時間長短，力爭做到隨時插播、及時更新。

我個人比較欣賞北京北廣傳媒移動電視的節(jié)目，本地化的內(nèi)容以及屏幕畫中畫和大字幕滾動等創(chuàng)新樣式可以說為全國移動電視樹立了一個探索者的形象。目前，北廣傳媒的節(jié)目內(nèi)容已經(jīng)走出了“電視文摘”的初創(chuàng)階段，依靠制片人運作制度下的自采自編和獨立的主持人隊伍打造了一批具有自身傳播符號的自主創(chuàng)新的特色品牌欄目，像“旅途資訊”、“出行導(dǎo)航”、“走吧”和“整點路況播報”；通過“黃金一小時”節(jié)目布局和“周循環(huán)錯位滾動式”的編排組合，突出了“快樂公交”的概念，這些都值得移動電視人認真研究和借鑒學(xué)習(xí)的。

“技術(shù)是基礎(chǔ)，節(jié)目是核心?！睂θ魏蚊襟w而言，“內(nèi)容為王”都是一條顛撲不破的真理。立足移動電視自身特點，突出時效觀念，做好本土文章，以“新聞資訊為主、服務(wù)互動取勝”為理念，以收視滿意度為考核標準，加強對移動電視節(jié)目樣式的研發(fā)，打造幾個屬于移動電視自己的品牌欄目和品牌活動，培育自己獨立的聲音和品牌影響力，而不僅僅滿足于做一個“電視文摘”式的媒體。

培育品牌 贏得市場

車載移動電視要逐漸從傳統(tǒng)電視媒體以生產(chǎn)為導(dǎo)向的運營模式中解放出來，構(gòu)建以市場營銷為導(dǎo)向的現(xiàn)代商業(yè)模式。但是如何進行市場化運作、實現(xiàn)規(guī)模效益，這是目前各地移動電視老總們關(guān)心的焦點話題之一。

北京、上海等地的實踐已經(jīng)說明了問題，要想贏得市場，首先必須以受眾為中心，樹立服務(wù)意識，按照市場需求來進行節(jié)目的開發(fā)、生產(chǎn)和運營，要正確處理好節(jié)目與廣告、受眾與客戶之間的關(guān)系；其次，是要更多地運用市場的手段來經(jīng)營城市移動頻道，淡化電視媒體固有的宣傳味道；以我們的品牌節(jié)目和品牌活動為核心競爭力，為廣告客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

移動電視的成長必然要經(jīng)歷一個摸索發(fā)展的過程，我們不能急功近利，把頻道搞成一個充斥著讓人反感的廣告、沒有特色的“大雜燴”。如果“第一印象”搞砸了，口碑搞“壞”了，以后再來改善就要付出更大的代價。因此，我們一定要有所為、有所不為，寧可稚嫩點兒、步子慢點兒，也不要把觀眾給惹煩了，因為觀眾才是移動電視發(fā)展的“衣食父母”。

在移動電視初期尚未形成完整產(chǎn)業(yè)鏈時，由于缺乏品牌和品牌影響力，利用好傳統(tǒng)電視的品牌來推廣移動電視也會起到事半功倍的效果。運用傳統(tǒng)媒體的特殊優(yōu)勢，加強對移動電視的宣傳、推廣力度，這是“形象戰(zhàn)略”，要讓老百姓了解和熟悉移動電視，不斷提升在觀眾中的正面影響力。只有廣大觀眾真正接受了移動電視，把它視為生活中不可或缺的一個信息平臺，移動電視也才能被更多的廣告客戶尤其是VIP品牌客戶所認可和接受。

目前，上海東方明珠移動電視已經(jīng)擁有百事、康師傅、建設(shè)銀行、夏新手機、淘寶網(wǎng)等一系列知名品牌的穩(wěn)定客戶，2006年的廣告收入突破了1億元的大關(guān)，成為當(dāng)?shù)赜绊懥Σ粩嗵嵘膹V告信息傳播新媒體。而在北京，每天至少有340多萬人次乘坐公交車，這些人群正是社會生產(chǎn)和消費的主體，因此各方面都開始重視這一新興媒體形式，北廣傳媒移動電視公司每天146分鐘廣告時間全部銷售一空。

結(jié)束語

目前，車載移動電視作為城市移動頻道已經(jīng)在全國近40個大中城市開通運營，以后還會有更多的城市陸續(xù)加入進來，從國內(nèi)移動電視發(fā)展相對比較早的上海、北京等地的實踐經(jīng)驗來看，經(jīng)濟實力越強、城市規(guī)模越大、人口越多，移動電視的發(fā)展速度相應(yīng)也就越快，投資回報率也就越明顯。相比之下，一些經(jīng)濟發(fā)展相對欠發(fā)達的中等城市由于資金、管理、人才、節(jié)目等方面因素，要想盡快實現(xiàn)盈虧平衡或贏利可能還面臨很多風(fēng)險。因此，如何經(jīng)營、管理好車載移動電視是傳媒行業(yè)的新課題，這種兼具事業(yè)和產(chǎn)業(yè)雙重特征、又以企業(yè)模式運作的新媒體，它的發(fā)展是一個系統(tǒng)工程的集成，需要管理者必須以創(chuàng)新的精神和務(wù)實的姿態(tài)，解決好發(fā)展過程中遇到的諸多難題。

參考資料

[1] 陳惠娟 ：《2008年公交車載電視市場規(guī)模將達到15個億》，2007.11.5，《長江商報》

[2]《地面移動數(shù)字電視：路向何方？》，hc360慧聰網(wǎng)廣電行業(yè)頻道

[3]張春朗：《移動電視快速贏利的三個策略》 ，2008年第3期，《中國記者》

[4]《奧運收視調(diào)查數(shù)據(jù)：公交電視躋身主流媒體》，2008年10月24日，《中國證券報》

[5]王偉：《移動電視如何打造內(nèi)容平臺》， 2008年第6期，《中國記者》

（另外，文中部分數(shù)據(jù)來源于東方明珠移動電視、北廣傳媒移動電視公司等網(wǎng)站）

（作者孫濤系北京大學(xué)媒體運營與管理專業(yè)研究生，馬兵工作單位為蚌埠電視臺）