ＡＣＩ：重新定義媒體廣告價(jià)值

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院下屬的IMI市場(chǎng)信息研究所在2007年底發(fā)布了《城市居民廣告接觸度研究報(bào)告》。該報(bào)告的與眾不同之處在于：相對(duì)于以往采用媒介收視率、收聽(tīng)率、發(fā)行量等測(cè)評(píng)指標(biāo)的廣告效果研究報(bào)告，首次使用ACI（Advertising Contact Index，廣告接觸指數(shù)）的測(cè)評(píng)指標(biāo)，從受眾廣告接觸行為的角度，勾勒出城市受眾廣告接觸情況的概貌，厘清了城市受眾接觸廣告的一般情況，使廣告效果精準(zhǔn)測(cè)量取得突破性進(jìn)展，填補(bǔ)了廣告接觸測(cè)量的理論空白。

這份報(bào)告根據(jù)ACI從高到低排出的前五位廣告類型依次是：電視廣告（29.5）、報(bào)紙廣告（9.5）、戶外液晶電視廣告（8.3）、網(wǎng)絡(luò)廣告（7.6）、廣播廣告（3.9）。ACI越高，廣告效果越好。在這份“榜單”中，電視廣告高居榜首，與其他廣告相比具有較明顯的優(yōu)勢(shì)。作為新媒體廣告代表的戶外液晶電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告擠入前四，直逼報(bào)紙廣告，與廣播廣告拉開(kāi)差距，將雜志廣告擠出前五，表現(xiàn)非常搶眼。與此同時(shí)，該報(bào)告采用的ACI廣告效果測(cè)評(píng)指標(biāo)也開(kāi)始進(jìn)入人們的視線之內(nèi)。

一、何為ACI?

ACI，Advertising Contact Index，即廣告接觸指數(shù)（接觸率*接觸時(shí)間份額*100）。所謂廣告接觸是指被訪者看到了廣告并且閱讀/收看/收聽(tīng)到了其中的內(nèi)容（也包括被動(dòng)、非自愿的閱讀/收看/收聽(tīng)）。對(duì)于出現(xiàn)在視野中但未在腦海中留下任何印象的廣告不能算做一條。例如彈出的網(wǎng)絡(luò)廣告，如果沒(méi)有閱讀其信息就直接關(guān)閉窗口便不算“接觸”。

二、革命性的理念

能否讓消費(fèi)者有效率的接觸到廣告是評(píng)判廣告媒介效果的根本前提。然而由于以往受眾廣告接觸領(lǐng)域研究大都淺嘗輒止、流于表面，缺少科學(xué)權(quán)威的測(cè)評(píng)工具和實(shí)證成果。這導(dǎo)致了廣告主在進(jìn)行廣告投放時(shí)只能依賴于用媒體的接觸率作為參考數(shù)據(jù)，如電視收視率、廣播收聽(tīng)率、報(bào)紙閱讀率及傳閱率等指標(biāo)均成為受眾接觸相應(yīng)媒體廣告程度測(cè)量的替代物。這種做法至少帶來(lái)兩方面的問(wèn)題：一是受眾在享受媒體服務(wù)時(shí)關(guān)注的是節(jié)目或內(nèi)容，不是廣告。用節(jié)目或內(nèi)容的接觸率來(lái)估計(jì)廣告的接觸率，顯然是不得已而為之的粗略估計(jì)；二是從媒體投放的角度來(lái)看，這些媒體接觸率只在某類媒體中通用，無(wú)法達(dá)成各類媒體之間的橫向比較。這顯然不能適應(yīng)廣告主整合傳播的要求和多視聽(tīng)界面的媒介環(huán)境。

ACI首先從理念上引發(fā)了廣告效果測(cè)定領(lǐng)域的變革，首次從受眾的廣告接觸行為出發(fā)來(lái)測(cè)定廣告接觸程度，所得到的測(cè)定結(jié)果是純粹的受眾廣告接觸情況的真實(shí)、客觀反映。這就將不同屬性、不同類型的廣告，納入到一個(gè)統(tǒng)一的測(cè)量平臺(tái)上，使不同媒體的廣告效果具有可比性。

三、接觸率*接觸時(shí)間份額*100

ACI在技術(shù)上引入了受眾廣告接觸率和接觸時(shí)間份額兩個(gè)變量。計(jì)算方法為接觸率*接觸時(shí)間份額*100。這兩個(gè)變量是ACI的核心創(chuàng)新所在。

廣告接觸率是指受眾接觸某類廣告的比例，是根據(jù)受眾是否接觸某類廣告來(lái)計(jì)算的。各類廣告橫向比較，接觸率越高的廣告類別，說(shuō)明其接觸的人數(shù)越多。

接觸時(shí)間份額是指通過(guò)記錄受眾接觸某類廣告的時(shí)間長(zhǎng)度，計(jì)算在總的廣告接觸時(shí)間中某類廣告的接觸時(shí)間所占的比率。所謂廣告接觸時(shí)間長(zhǎng)度是指在某一媒體上看到或聽(tīng)到廣告所花費(fèi)的時(shí)間，受眾接觸某類廣告的時(shí)間越長(zhǎng)，廣告對(duì)其影響可能越大。受眾如果在某一種廣告媒體上、一段時(shí)間內(nèi)接觸過(guò)多條廣告，那么接觸時(shí)間長(zhǎng)度則為接觸這一種廣告媒體廣告的累積時(shí)間長(zhǎng)度。將各類廣告進(jìn)行橫向比較，廣告接觸時(shí)間所占份額越高的廣告類別，說(shuō)明其受眾的廣告接觸程度越高。報(bào)告顯示，電視廣告接觸時(shí)間占受眾廣告接觸時(shí)間總量的份額最高，占34.7%。其次為報(bào)紙廣告，占13.1%。戶外液晶電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告各占11.2%，并列第三位。ACI越高，說(shuō)明其在接觸率和接觸時(shí)間兩個(gè)維度上的綜合接觸程度越高。與傳統(tǒng)的一個(gè)維度測(cè)量相比，運(yùn)用兩個(gè)維度測(cè)量的ACI反映的信息更加全面。而且，ACI是依托于廣告受眾的接觸行為而產(chǎn)生，同以媒體為主角的傳統(tǒng)媒體接觸率測(cè)定相比，更加客觀公正，對(duì)于廣告主而言更加具有參考性。

四、ACI重新定義新媒體廣告價(jià)值

由于傳統(tǒng)的媒體接觸率廣告效果測(cè)評(píng)模式無(wú)法解決不同媒體之間，特別是傳統(tǒng)媒體與新媒體的廣告效果比較問(wèn)題，使得廣告主只能憑借經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行有限制的投放，新媒體通常作為傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充出現(xiàn)在廣告預(yù)算中，新媒體的價(jià)值長(zhǎng)期被低估。數(shù)據(jù)顯示，2006年我國(guó)電視廣告經(jīng)營(yíng)額為404億元，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額為312.6億元，分列傳統(tǒng)四大媒體廣告額的第一位、第二位。2006年網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模卻僅有49.8億元人民幣（不包含搜索引擎廣告）?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)廣告與報(bào)紙廣告在經(jīng)營(yíng)額方面的差距遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出ACI所顯示的兩者廣告效果的差距。也就是說(shuō)，幾乎同樣的廣告接觸效果，報(bào)紙廣告“市盈率”過(guò)高，網(wǎng)絡(luò)廣告卻被嚴(yán)重低估。

ACI克服了傳統(tǒng)廣告效果測(cè)評(píng)工具的不足，準(zhǔn)確地反映了這一變革，甚至在高收入階層受眾中表現(xiàn)的更有顛覆性。根據(jù)IMI最新的ACI排名中，戶外液晶電視廣告在月收入5000元以上的人群中以12.22排第二位，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)超過(guò)了報(bào)紙廣告。

ACI得出的結(jié)論并非孤證。CMMS《中國(guó)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查》表明，在2006年，樓宇液晶電視（戶外液晶電視的一種）的媒體接觸率已攀高至51%，超過(guò)了廣播、雜志、因特網(wǎng)等媒體形態(tài)；2006年的《中國(guó)新富人群媒體接觸習(xí)慣調(diào)研報(bào)告》顯示，在中國(guó)主力城市里個(gè)人年收入4萬(wàn)元以上的新富人群中，樓宇液晶電視的到達(dá)率已經(jīng)排名第一；CTR央視研究的報(bào)告也顯示了樓宇電視的成本優(yōu)勢(shì)日益凸顯，對(duì)于月收入3000元以上人群的CPM（千人成本）一般僅為當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的1/10。與此同時(shí)，2007CMMS關(guān)于樓宇液晶電視廣告效果的春季數(shù)據(jù)顯示：在個(gè)人月收入在3000元及以上的目標(biāo)群體中，與地方單一電視頻道相比，樓宇液晶電視具有更高的到達(dá)率。戶外液晶電視已經(jīng)成長(zhǎng)為名副其實(shí)的主流媒體。

在當(dāng)前紛繁復(fù)雜的廣告媒體環(huán)境下，對(duì)各種廣告媒體價(jià)值的認(rèn)定和評(píng)判變得異常的艱難。ACI的受眾測(cè)量平臺(tái)有效的解決了這一難題，以受眾的角度還原廣告媒體的真實(shí)價(jià)值，給廣告主真實(shí)、客觀的數(shù)據(jù)支持。

小結(jié)

從某種意義上說(shuō)，ACI既是對(duì)新媒體廣告價(jià)值的解放，也是為廣告主營(yíng)銷傳播決策的高效對(duì)路提供了更為精準(zhǔn)明確的數(shù)據(jù)支持。新媒體廣告價(jià)值被低估的狀況由來(lái)已久。這里有歷史傳統(tǒng)的原因，有廣告主思維慣性的原因，但更多的是因?yàn)樵趶V告效果測(cè)評(píng)領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒介的話語(yǔ)霸權(quán)長(zhǎng)期存在，而又缺乏打破話語(yǔ)霸權(quán)、適應(yīng)媒體多屏化時(shí)代的新的廣告效果評(píng)價(jià)體系，使得對(duì)新媒體廣告效果的判斷一直局限于經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域。以往，廣告主不得不面臨這樣尷尬的境地：營(yíng)銷戰(zhàn)略、廣告策劃都是圍繞著消費(fèi)者確定的，而在具體的傳播領(lǐng)域卻不得不依靠從媒體角度出發(fā)得出的數(shù)據(jù)進(jìn)行投放，這樣在計(jì)劃層面和傳播執(zhí)行層面存在著極大的斷層。這個(gè)斷層往往是導(dǎo)致廣告主傳播成本居高不下、傳播效果差強(qiáng)人意的罪魁禍?zhǔn)住Ｔ诓恢挥X(jué)中，廣告主的廣告費(fèi)就被“浪費(fèi)了一半”。而通過(guò)對(duì)新舊媒體之間、不同特定媒體之間的ACI比較，廣告主可以依此制定公正客觀、科學(xué)合理、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的媒體組合策略，促成消費(fèi)者與受眾之間的精確對(duì)應(yīng)，以期實(shí)現(xiàn)廣告ROI的最大化。

參考文獻(xiàn)

⒈IMI市場(chǎng)信息研究所，《城市居民廣告接觸度研究報(bào)告》，2007（12）

⒉CMMS，《中國(guó)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣調(diào)查》，2007（4）

⒊呂鴻江、程明：《基于消費(fèi)者心理視角的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)研究》，《南京農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》，2006（6）

⒋查代春：《廣告效果下降原因及其對(duì)策分析》， 江西廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào) ，2006（4）

⒌程士安：《廣告調(diào)查與效果評(píng)估》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003（5）

（作者陳大鵬系上海師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)06級(jí)研究生。朱雪梅系上海理工大學(xué)教師）