報(bào)紙發(fā)行服務(wù)與增強(qiáng)讀者忠誠(chéng)度

報(bào)紙影響力大小由很多因素構(gòu)成，其中很重要的一項(xiàng)就是發(fā)行量。發(fā)行量較大，說(shuō)明報(bào)紙有一定的市場(chǎng)，有一些忠誠(chéng)度較高的讀者。一般來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的發(fā)行量比較穩(wěn)定，一旦報(bào)紙發(fā)行出現(xiàn)擾動(dòng)①現(xiàn)象，發(fā)行工作就遇到了麻煩。維護(hù)讀者忠誠(chéng)度對(duì)于報(bào)紙發(fā)行有積極的意義，可以克服發(fā)行中的擾動(dòng)現(xiàn)象，有利于報(bào)社留住老讀者，降低讀者市場(chǎng)開發(fā)成本。在企業(yè)管理領(lǐng)域，企業(yè)很重視客戶忠誠(chéng)問(wèn)題。所謂的客戶忠誠(chéng)是指客戶對(duì)某企業(yè)或者某品牌長(zhǎng)久的忠心，并且一再指向性的重復(fù)購(gòu)買，而不是偶爾重復(fù)購(gòu)買同一企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)行為。②在報(bào)業(yè)市場(chǎng)，讀者的忠誠(chéng)度也是報(bào)紙健康發(fā)展的重要指標(biāo)。筆者以為，報(bào)紙讀者忠誠(chéng)度是指讀者對(duì)某種報(bào)紙或者某個(gè)報(bào)社比較信賴，并持續(xù)重復(fù)訂購(gòu)或閱讀該報(bào)紙。讀者忠誠(chéng)度依據(jù)其程度的深淺，可以分為四個(gè)不同層次，即認(rèn)識(shí)忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。本文所論及的忠誠(chéng)度是指讀者在認(rèn)識(shí)忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上所形成的一種行為忠誠(chéng)，即持續(xù)訂購(gòu)或閱讀某一份報(bào)紙。提高報(bào)紙讀者忠誠(chéng)度的方法很多，包括高質(zhì)量的內(nèi)容、較高的權(quán)威性、新聞信息的公正客觀等。除此之外，報(bào)紙發(fā)行服務(wù)也是提高讀者忠誠(chéng)度的重要一環(huán)，報(bào)社可以通過(guò)各種途徑提高發(fā)行質(zhì)量和讀者的滿意度，從而提高讀者的忠誠(chéng)度。

一、實(shí)施個(gè)性化服務(wù)提高讀者忠誠(chéng)度

當(dāng)今報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，報(bào)紙內(nèi)容趨同現(xiàn)象也較為突出，特別表現(xiàn)在生活服務(wù)類報(bào)紙市場(chǎng)。如果在報(bào)紙發(fā)行中實(shí)施個(gè)性化的服務(wù)，往往能為報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)增添重要砝碼。個(gè)性化的報(bào)紙發(fā)行服務(wù)往往能夠給讀者留下深刻印象，增加讀者忠誠(chéng)度。具體來(lái)講，個(gè)性化發(fā)行服務(wù)有以下幾種方式：第一，服務(wù)理念個(gè)性化。報(bào)紙發(fā)行服務(wù)要有一定的發(fā)行服務(wù)理念，為了體現(xiàn)出差異與個(gè)性，報(bào)社要培養(yǎng)發(fā)行員個(gè)性化發(fā)行服務(wù)理念。無(wú)論是《廣州日?qǐng)?bào)》提出的“比太陽(yáng)更早，比昨天更好”，還是《今晚報(bào)》提出的“訂閱今晚報(bào)，服務(wù)更周到”，都貫穿著某種獨(dú)特的服務(wù)理念在里面。很多報(bào)社在發(fā)行服務(wù)中都有自己獨(dú)到的方法，在實(shí)踐中不斷運(yùn)用與總結(jié)，就形成一定的發(fā)行服務(wù)理念。在這些服務(wù)理念的指導(dǎo)下，報(bào)紙發(fā)行工作的目標(biāo)更明確，取得的效果也會(huì)更好。第二，訂閱方式個(gè)性化。讀者的需求是多種多樣的，在訂閱方式上也會(huì)有所表現(xiàn)，這就要求報(bào)紙發(fā)行能夠盡力滿足讀者的需求。目前，國(guó)內(nèi)一些報(bào)紙?jiān)谟嗛喎绞缴险趯で箪`活組合的方式，但是與一些發(fā)達(dá)國(guó)家相比，在訂閱方式服務(wù)上還存在一定差距。在美國(guó)，報(bào)業(yè)發(fā)行已經(jīng)從勞動(dòng)密集型行業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)密集型行業(yè)，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化管理，個(gè)性化服務(wù)，報(bào)紙訂閱方式十分靈活?！都~約時(shí)報(bào)》讀者訂閱方式有5種選擇：第一種是每周訂七天，第二種是每周訂周一至周五，第三種是每周僅訂星期六，第四種是僅訂星期天，第五種是僅訂星期六和星期天。而《費(fèi)城問(wèn)訊報(bào)》的訂閱方式則更為靈活，讀者甚至可以選擇訂閱每周中星期一至星期五任何一天的報(bào)紙。這種靈活方便、個(gè)性化的訂閱服務(wù)滿足了讀者的不同需求。第三，建立個(gè)性化的讀者信息庫(kù)。讀者的愛好不同，需求不同，對(duì)服務(wù)的要求也不同。建立一個(gè)詳盡的讀者信息庫(kù)，既是一種營(yíng)銷手段，也是對(duì)讀者的尊重。個(gè)性化信息庫(kù)應(yīng)當(dāng)包括所有訂戶的姓名、出生年月、居住地、首次訂閱時(shí)間等基本信息，也包括個(gè)性化的信息，如職業(yè)、興趣愛好、特長(zhǎng)、對(duì)報(bào)紙的建議、特殊要求等。這些詳細(xì)的信息可以為今后報(bào)紙發(fā)行員的工作帶來(lái)很大幫助，報(bào)社發(fā)行部門可以為不同需求、不同個(gè)性的讀者提供個(gè)性化的服務(wù)，這種服務(wù)方式體現(xiàn)了報(bào)紙發(fā)行對(duì)讀者的關(guān)愛與尊重，是建構(gòu)讀者忠誠(chéng)度的有效措施。

二、通過(guò)互動(dòng)式服務(wù)培養(yǎng)讀者忠誠(chéng)度

報(bào)紙發(fā)行員的工作非常辛苦，不論雷雨交加，還是烈日炎炎，發(fā)行員都要盡量準(zhǔn)時(shí)將報(bào)紙送到千家萬(wàn)戶。但不管工作有多么辛苦，發(fā)行員都不能在服務(wù)質(zhì)量上打折扣。在報(bào)社工作系統(tǒng)中，發(fā)行員是最容易接觸到讀者的，因此利用發(fā)行員進(jìn)行互動(dòng)式服務(wù)是可行的。目前，很多報(bào)紙的發(fā)行員只是停留在“投遞員”的身份上，很少與讀者互動(dòng)?；?dòng)式服務(wù)可以從三個(gè)方面展開。第一，當(dāng)好讀者顧問(wèn)，在送報(bào)時(shí)互動(dòng)。發(fā)行員可以主動(dòng)引導(dǎo)讀者和推薦報(bào)紙的賣點(diǎn)，使讀者認(rèn)識(shí)報(bào)紙的新聞價(jià)值，可以通過(guò)上門拜訪等方式，多與讀者溝通交流，記錄讀者資料，及時(shí)做好回訪工作。大眾傳播的一個(gè)很突出的特點(diǎn)是單向性很強(qiáng)，傳播者與受眾之間的互動(dòng)交流少，報(bào)紙發(fā)行工作應(yīng)該加強(qiáng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，這樣會(huì)收到很好的效果。第二，開辟專門版面，以書面形式互動(dòng)。早在上個(gè)世紀(jì)30年代，鄒韜奮先生就把“發(fā)展服務(wù)精神”規(guī)定為一切工作上總的原則之一，要求職工盡心竭力為讀者服務(wù)，“只須于讀者有點(diǎn)幫助，我們從來(lái)不怕麻煩，不避辛苦，誠(chéng)心懇意地服務(wù)?！雹坂u韜奮先生非常重視報(bào)社員工與讀者的互動(dòng)，他要求發(fā)行科或郵購(gòu)科對(duì)于讀者來(lái)信的詢問(wèn)必須迅速代為查明，誠(chéng)懇答復(fù)，切實(shí)糾正。他接辦《生活》的第二期后開辟的“讀者”欄目，盡力與讀者互動(dòng)，最多時(shí)一天能回復(fù)500多封信件。鄒韜奮全心全意為讀者服務(wù)的精神始終貫穿于報(bào)刊發(fā)行工作之中，報(bào)刊發(fā)行量屢創(chuàng)新高，培養(yǎng)了大量忠誠(chéng)度很高的讀者。現(xiàn)在有很多報(bào)紙的編讀往來(lái)、讀者信箱等欄目做得很好，對(duì)于提高讀者積極性和忠誠(chéng)度很有幫助。第三，迅速解決投訴，在處理問(wèn)題中互動(dòng)。對(duì)于讀者的意見和建議，發(fā)行員要重視，要盡快解決，或者向上反饋并給予及時(shí)的答復(fù)。如果對(duì)讀者的意見和建議置若罔聞，對(duì)合理的意見和建議再三推諉，不予解決，讀者就會(huì)覺得沒有受到足夠的尊重，讀者的滿意度會(huì)迅速下降，忠誠(chéng)度也將隨之減弱。美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)公布的一份報(bào)告表明，有助于根本上減少報(bào)紙出現(xiàn)擾動(dòng)現(xiàn)象的途徑，是形成一個(gè)能迅速處理訂戶的投訴解決制度。④報(bào)紙發(fā)行工作是一種長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的工作，發(fā)行部門要充分尊重讀者的建議和意見，哪怕是與發(fā)行無(wú)關(guān)的問(wèn)題。有的報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行季節(jié)，千方百計(jì)討好讀者，表現(xiàn)得異常熱情，征訂工作一結(jié)束，對(duì)讀者的反饋與合理要求愛理不理、敷衍了事，這樣就會(huì)降低讀者對(duì)報(bào)紙的信任和滿意度，最終會(huì)導(dǎo)致讀者忠誠(chéng)度降低。商業(yè)營(yíng)銷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客對(duì)劣質(zhì)服務(wù)不滿意時(shí)，39%的顧客認(rèn)為投訴太麻煩，而70%的客戶將到別處購(gòu)買，24%的人會(huì)告訴其他人不要到提供劣質(zhì)服務(wù)的商店購(gòu)物。這一組調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)于報(bào)紙發(fā)行不乏啟示。當(dāng)有讀者對(duì)報(bào)紙發(fā)行服務(wù)不滿意而投訴發(fā)行部門的時(shí)候，應(yīng)該將投訴當(dāng)成進(jìn)行互動(dòng)的機(jī)會(huì)，立即調(diào)查清楚原因，采取措施補(bǔ)救，否則會(huì)降低讀者忠誠(chéng)度。對(duì)于報(bào)紙發(fā)行工作，讀者心中始終有桿秤，當(dāng)發(fā)行部門不尊重讀者的意見和建議，讀者自然會(huì)有所反應(yīng)。當(dāng)讀者不滿情緒日益增加的時(shí)候，其忠誠(chéng)度也會(huì)日益降低，最終會(huì)導(dǎo)致讀者去尋求替代品。

三、運(yùn)用情感營(yíng)銷提升讀者忠誠(chéng)度

隨著物質(zhì)水平不斷提高，社會(huì)逐漸進(jìn)入“情感價(jià)值”勝于“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代，情感營(yíng)銷成為重要的營(yíng)銷手段，這種營(yíng)銷策略在報(bào)紙發(fā)行中也有所運(yùn)用。由于工作任務(wù)繁忙，很多投遞員把報(bào)紙送入報(bào)箱就離開了，根本沒有時(shí)間了解讀者的心聲。實(shí)際上，很多讀者對(duì)報(bào)紙內(nèi)容或者報(bào)紙的發(fā)行服務(wù)都有自己的看法，如果報(bào)社能夠很好地利用發(fā)行員直接接觸讀者的機(jī)會(huì)，增加對(duì)讀者的了解，同時(shí)能夠通過(guò)溝通交流與讀者建立感情，這對(duì)于構(gòu)建讀者忠誠(chéng)有十分重要的意義。美國(guó)推銷大王坎多爾福曾說(shuō)：“推銷工作98%是情感工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解”。美國(guó)《財(cái)富》雜志在一篇文章中指出：“高超的推銷術(shù)主要是感情問(wèn)題”。這些精辟的論述對(duì)于報(bào)紙發(fā)行工作不無(wú)裨益。在報(bào)紙發(fā)行中運(yùn)用情感營(yíng)銷方法有利于提高讀者的滿意度和忠誠(chéng)度。具體來(lái)講，可以從以下幾個(gè)方面著手：第一，以真誠(chéng)留住讀者。有些發(fā)行員在發(fā)行工作中態(tài)度誠(chéng)懇，處處為讀者著想，這種態(tài)度和工作方式往往能夠感染讀者。對(duì)于有些可能要流失的訂戶，發(fā)行員也要用真誠(chéng)的態(tài)度去打動(dòng)他們，留住他們。美國(guó)《查洛特太陽(yáng)先驅(qū)報(bào)》對(duì)欲停止訂閱該報(bào)的訂戶要進(jìn)行10次勸留，先是通過(guò)信件挽留，后通過(guò)電話勸說(shuō)，再不行就登門游說(shuō)。如果前9次都不能奏效，發(fā)行員會(huì)帶上報(bào)社老板的一封信做最后的努力。老板在信中誠(chéng)懇地請(qǐng)訂戶再訂閱該報(bào)，并且免費(fèi)贈(zèng)閱一周的報(bào)紙。這種連續(xù)的、真誠(chéng)的勸說(shuō)與其說(shuō)是一種商業(yè)手段，不如說(shuō)是一種感情投資。據(jù)統(tǒng)計(jì)，對(duì)前9次勸說(shuō)均加以拒絕的人中，有28%的人在第10次勸說(shuō)時(shí)終于同意續(xù)訂該報(bào)。⑤那些最終又重新考慮訂閱該報(bào)的讀者并非在很短的時(shí)間內(nèi)又找回了閱讀該報(bào)的興趣，他們態(tài)度的改變?cè)诤艽蟪潭壬鲜潜话l(fā)行員的真誠(chéng)和情感所打動(dòng)，他們覺得繼續(xù)訂閱該報(bào)是值得的。第二，以細(xì)節(jié)感動(dòng)讀者。在國(guó)內(nèi)，有的報(bào)社規(guī)定，凡是殘疾訂戶要“送報(bào)上床”，有的報(bào)社要求發(fā)行員每周為訂戶清洗一次報(bào)箱，還有的發(fā)行員在為讀者送完報(bào)紙之后，順手將訂戶的垃圾袋帶下樓，這些延伸服務(wù)往往讓讀者感動(dòng)，成為提升讀者忠誠(chéng)度的重要因素。國(guó)外有些報(bào)社在發(fā)行中很重視感情投資，美國(guó)一些報(bào)紙發(fā)行員通常會(huì)在節(jié)假日以及讀者的生日之前送去祝福的信件，甚至有些已經(jīng)停止訂閱的讀者也會(huì)收到發(fā)行員的來(lái)信。日本的《讀賣新聞》每逢雨雪天氣，發(fā)行員就將報(bào)紙裝入印有“讀賣”字樣的塑料袋裝入訂戶的信箱，給讀者留下良好的印象。報(bào)紙發(fā)行工作看似簡(jiǎn)單，但實(shí)際上在很多細(xì)節(jié)上可以做文章，往往正是這些細(xì)節(jié)打動(dòng)了讀者，加深了讀者對(duì)報(bào)紙的感情，提升了報(bào)紙的聲譽(yù)，有效地培養(yǎng)了讀者的忠誠(chéng)度。第三，以行動(dòng)感染讀者。發(fā)行員的工作周而復(fù)始，在有些人看來(lái)單調(diào)乏味，如果全身心投入，也會(huì)干出特色和深度，從而影響讀者、感染讀者。南京市玄武區(qū)一位70歲的老人是《揚(yáng)子晚報(bào)》的讀者，由于年老體衰，子女不在身邊，生活很不方便。發(fā)行員沈女士除了送報(bào)上門，還幾年如一日地充當(dāng)老人的采購(gòu)員和熱心服務(wù)員。老人感動(dòng)之余，在親朋好友中廣為宣傳，老人的十幾位鄰居和朋友也成為該報(bào)的“鐵桿”讀者?？梢?，情感營(yíng)銷對(duì)于讀者忠誠(chéng)度的培養(yǎng)意義非凡。

四、提供延伸服務(wù)建構(gòu)讀者忠誠(chéng)度

通過(guò)報(bào)紙發(fā)行提供延伸服務(wù)，一方面可以提高發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的利用效率，另一方面可以為讀者帶來(lái)諸多方便。報(bào)紙發(fā)行的延伸服務(wù)主要包括：第一，組合式服務(wù)。有的報(bào)紙為了有效利用發(fā)行渠道實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，在送報(bào)的同時(shí)提供送奶、送水、送米面等服務(wù)；有的報(bào)社發(fā)行部為讀者提供代辦民航、鐵路訂票業(yè)務(wù)、代訂賓館酒店客房、代辦旅游服務(wù)、代售電話磁卡、代印名片等業(yè)務(wù)；有的報(bào)社通過(guò)發(fā)行員開展回收舊報(bào)紙活動(dòng)。這種較為全面的配送業(yè)務(wù)既為報(bào)社贏得額外利潤(rùn)，也方便了讀者。第二，會(huì)員促銷式服務(wù)。有些報(bào)社在發(fā)行部門的配合下建立一個(gè)俱樂(lè)部形式的集合，其中的會(huì)員交納一小筆金額就可以在一定時(shí)間內(nèi)享受某種服務(wù)。比如，有的報(bào)社推出健身中心、展覽中心、培訓(xùn)中心等，參加的會(huì)員可以獲得滿意的服務(wù)。還有的報(bào)社舉辦報(bào)告會(huì)、學(xué)術(shù)講座、咨詢會(huì)、文藝演出等活動(dòng)，會(huì)員可以獲得優(yōu)先參與的資格。會(huì)員讀者一般都是報(bào)紙的忠誠(chéng)讀者，這些活動(dòng)對(duì)于建立長(zhǎng)久穩(wěn)定的讀者市場(chǎng)有重要的意義。第三，聯(lián)動(dòng)式服務(wù)。發(fā)行工作僅僅滿足于將報(bào)紙送到報(bào)箱里面，是不能適應(yīng)當(dāng)今報(bào)業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)的。報(bào)社可以通過(guò)為讀者提供一些聯(lián)動(dòng)式服務(wù)來(lái)提高服務(wù)水平。比如《今晚報(bào)》就建立了一套集語(yǔ)音業(yè)務(wù)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)于一體的信息呼叫系統(tǒng)，讀者打入電話就可以訂報(bào)、投訴、購(gòu)物，還可以提供新聞線索，呼叫系統(tǒng)可以及時(shí)處理轉(zhuǎn)達(dá)各類信息。報(bào)社發(fā)行員還可以作為報(bào)社和讀者之間溝通的橋梁，將讀者的建議和意見匯集起來(lái)，報(bào)社編輯部、廣告部等部門對(duì)于有價(jià)值的意見或新聞線索等信息，盡快予以處理，實(shí)行聯(lián)動(dòng)式服務(wù)。這樣，有利于提升報(bào)紙的質(zhì)量，讓報(bào)紙的內(nèi)容更加適合讀者的口味，同時(shí)也有助于發(fā)揮讀者的聰明才智，激發(fā)讀者的主動(dòng)性和參與意識(shí)，對(duì)于建構(gòu)讀者忠誠(chéng)度有積極的作用。

營(yíng)銷學(xué)的實(shí)證研究表明，保持一個(gè)客戶的營(yíng)銷費(fèi)用僅僅是吸引一個(gè)新客戶的營(yíng)銷費(fèi)用的1/5；客戶忠誠(chéng)度下降5%，企業(yè)利潤(rùn)則下降25%?？梢?，保留老讀者，增加其忠誠(chéng)度的商業(yè)價(jià)值尤為重大。同時(shí)，忠誠(chéng)度較高的讀者還會(huì)發(fā)揮廣告效用，有利于開發(fā)新讀者，增加讀者數(shù)量。忠誠(chéng)度高的讀者還能夠?yàn)閳?bào)紙塑造和鞏固良好的形象，為報(bào)紙發(fā)展帶來(lái)良性循環(huán)。因此，報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行工作中應(yīng)該把讀者對(duì)報(bào)紙的態(tài)度作為重要的工作去研究，通過(guò)耐心細(xì)致的發(fā)行服務(wù)培養(yǎng)讀者的忠誠(chéng)度，使讀者在閱讀報(bào)紙中享受貼心的服務(wù)。為了及時(shí)了解報(bào)紙讀者忠誠(chéng)度的變化情況，發(fā)行部門還可以通過(guò)發(fā)行員對(duì)訂戶做問(wèn)卷調(diào)查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尋找補(bǔ)救措施。報(bào)紙發(fā)行工作是整個(gè)報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理中的重要一環(huán)，并且是最接近讀者的一環(huán)，報(bào)社應(yīng)該很好地利用這一環(huán)留住讀者，增加讀者的忠誠(chéng)度。

注釋

①國(guó)外學(xué)者將報(bào)紙讀者人數(shù)集中增加或突然流失引起的發(fā)行量變動(dòng)稱為擾動(dòng)（Chun）現(xiàn)象。擾動(dòng)是由不同訂戶同時(shí)發(fā)出開始訂閱報(bào)紙或終止訂閱報(bào)紙的訂單造成的現(xiàn)象。見（美）羅伯特·G·皮卡德等：《美國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)》[M]，第102頁(yè)，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004

②蘇朝暉：《客戶關(guān)系的建立與維護(hù)》[M]，第185頁(yè)，北京：清華大學(xué)出版社，2007

③鄒韜奮：《事業(yè)管理與職業(yè)修養(yǎng)》[A]，《韜奮文集》第三卷[M]，第498頁(yè)，北京：生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1978

④（美）羅伯特·G.皮卡德等：《美國(guó)報(bào)紙產(chǎn)業(yè)》[M]，第102頁(yè)，北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2004

⑤劉鵬：《競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的報(bào)紙策略：趨勢(shì)與對(duì)策》[M]，第203頁(yè)，濟(jì)南：山東人民出版社，2005

⑥彭志忠、李蘊(yùn)：《客戶關(guān)系管理：理論、實(shí)務(wù)與系統(tǒng)應(yīng)用》[M]，第251頁(yè)，濟(jì)南：山東大學(xué)出版社，2005

（作者陶喜紅系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2006級(jí)博士研究生，中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院講師；周紹云系武漢晚報(bào)社記者）