從２００８年美國(guó)總統(tǒng)大選看新媒體“霸權(quán)時(shí)代”的來臨

“我等不及2008年大選，寶貝，你是最好的候選人!你采取了邊境安全措施，打破你我之間的界限。全民醫(yī)療保險(xiǎn)，嗯，這使我感到溫暖……”

這是視頻網(wǎng)站Youtube上《奧巴馬令我神魂顛倒》的一段歌詞。在視頻中，演唱者埃廷格在奧巴馬照片旁大擺性感熱辣造型，表達(dá)著自己對(duì)奧巴馬的傾慕之情。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這段視頻在Youtube已被點(diǎn)擊超過900萬次，并且被無數(shù)的網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載。①

奧巴馬的當(dāng)選不僅是其施政理念和個(gè)人品牌營(yíng)銷的成功，同時(shí)使人們驚嘆于新媒體力量的迅猛發(fā)展與日益強(qiáng)大。

一、新媒體

進(jìn)入21世紀(jì)以后，新媒體成為一個(gè)時(shí)尚的話題，也成為社會(huì)各界關(guān)注的焦點(diǎn)之一。那么，什么是新媒體呢？對(duì)于新媒體的界定，學(xué)者們眾說紛紜，至今沒有定論。所謂的新和舊都是相對(duì)的概念，對(duì)于報(bào)刊來說，廣播是新媒體；對(duì)于廣播來說，電視是新媒體；對(duì)于報(bào)刊、廣播、電視來說，網(wǎng)絡(luò)又是新媒體，而原來的所謂新媒體廣播和電視又成為舊媒體、成為傳統(tǒng)媒體。按照這個(gè)來推論，只要有新的媒體誕生，原來的媒體就成為舊媒體，就成為傳統(tǒng)媒體。

筆者認(rèn)為，對(duì)于新媒體的界定不能夠根據(jù)它的出生年月，而要根據(jù)它的技術(shù)特性和傳播特性來界定。從技術(shù)特性來看，我們現(xiàn)在的新媒體是數(shù)字化的，傳統(tǒng)的媒體是模擬的；從傳播特性來看，我們現(xiàn)在的新媒體是互動(dòng)的、雙向的，傳統(tǒng)的媒體都是單向的。因此，本文所指的新媒體是基于數(shù)字化的雙向互動(dòng)的多媒體信息傳播平臺(tái)。它涵蓋了以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的一系列數(shù)字媒體，包括互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、移動(dòng)數(shù)字電視等等。

二、新媒體改變著美國(guó)總統(tǒng)大選

美國(guó)歷史上媒體參與大選發(fā)揮作用有“四部曲”。

第一部曲是在南北戰(zhàn)爭(zhēng)以后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)有一個(gè)很快的發(fā)展階段，19世紀(jì)末的時(shí)候，美國(guó)的報(bào)紙媒體已經(jīng)發(fā)展起來了。普利策是一個(gè)非常著名的報(bào)業(yè)巨頭。他的《世界報(bào)》幫助了克利夫蘭總統(tǒng)入住白宮，這是第一次的紙媒體幫忙。

第二階段是小羅斯福，他用的是電臺(tái)，電臺(tái)起到了空前強(qiáng)大的作用。

小羅斯福得了小兒麻痹癥，病情稍微好轉(zhuǎn)以后，他參選當(dāng)紐約州州長(zhǎng)，他當(dāng)時(shí)是第一次用電臺(tái)。他隔三差五地跟大家用電波聊天，我是誰誰誰，我為你服務(wù)，非常體貼，非常謙恭，跟大家很知心。

羅斯福上臺(tái)以后，遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)，銀行很快就要垮掉了。他上臺(tái)第一周干了一件事情，是著名的魯賓談話，這就是電波起的作用。魯賓談話跟大家聊天，他談到他的想法，談到大家的未來，最后跟大家斬釘截鐵地說，相信美國(guó)政府，相信未來，大家把錢存到銀行去，我們永遠(yuǎn)跟你在一起！這些話聽起來非常親切，他一下子就把全國(guó)人民的信心鼓動(dòng)起來了，建立起了總統(tǒng)和民眾之間非常好的關(guān)系。

到了第三階段，電視普及了。在總統(tǒng)大選上，電視又被一個(gè)人利用上了，他就是肯尼迪。在肯尼迪和尼克松對(duì)弈之前很多人不看好肯尼迪，他有一點(diǎn)像現(xiàn)在的奧巴馬，沒有什么名氣。他的對(duì)手尼克松曾經(jīng)當(dāng)過副總統(tǒng)，是很強(qiáng)的一個(gè)人。

但是肯尼迪生逢其時(shí)，他利用了電視媒體。恰恰問題關(guān)鍵就在這里，電視媒體是一個(gè)直觀的東西?？夏岬虾芫?，年輕氣盛，曾經(jīng)也是演員，長(zhǎng)得也比較帥氣。一上了電視，很多選民一看，這個(gè)小伙子不錯(cuò)，看了幾次覺得這個(gè)人很親切、很謙恭。這讓大家非常欣喜，因?yàn)橐郧皼]有在電視上看到這種政治家?？夏岬戏浅Ｖ匾曤娨?，他意識(shí)到電視是對(duì)他競(jìng)選非常關(guān)鍵的，所以他進(jìn)行包裝，包括他的服飾、臺(tái)詞、段子。他上來以后馬上吸引到你。

最后肯尼迪順利當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)。從此，美國(guó)政治、世界政治進(jìn)入了電視競(jìng)選的階段。

第四個(gè)時(shí)代就是互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)在2000年和2004年總統(tǒng)選舉的時(shí)候都起作用了，但2008年這一次的作用不可同日而語?；ヂ?lián)網(wǎng)這七八年變化極大。2000年你用什么電腦、用什么網(wǎng)速？上了網(wǎng)以后能夠看到什么？東西并不多?，F(xiàn)在五花八門，視頻的、各種聊天工具，個(gè)人博客、各種各樣的豐富的網(wǎng)站，以及很多的互動(dòng)工具。跟那個(gè)時(shí)候的技術(shù)水平、豐富程度完全不一樣。

互聯(lián)網(wǎng)在奧巴馬手里變成一個(gè)魔棍。他幾乎顛覆了美國(guó)以往總統(tǒng)大選的模式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的作用，依靠網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎、YouTube視頻點(diǎn)播、博客、播客、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告、手機(jī)短信、Myspace、Facebook社區(qū)網(wǎng)站、在線購買、鈴聲下載等互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)新手段，對(duì)那些不再依靠從報(bào)紙和電視上獲取信息的選民進(jìn)行成功的動(dòng)員說服工作。他利用互聯(lián)網(wǎng)，用最小的付出實(shí)現(xiàn)了最大的成果。

奧巴馬善于利用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息快捷多樣的優(yōu)勢(shì)，打破了選民們獲得信息的傳統(tǒng)方式。他通過關(guān)鍵字廣告成功地將瀏覽用戶引導(dǎo)到了自己的競(jìng)選網(wǎng)站，在Google的一個(gè)廣告產(chǎn)品“關(guān)鍵字廣告”上投入了數(shù)百萬美元。如果一個(gè)美國(guó)選民在Google中輸入奧巴馬的英文名字，搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)奧巴馬的視頻宣傳廣告。奧巴馬購買的關(guān)鍵字廣告不僅包括自己的姓名，還包括熱點(diǎn)話題，如“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”和“金融危機(jī)”。如此以來，他就可以更好地向選民表達(dá)他在這些問題上的觀點(diǎn)。

奧巴馬通過互聯(lián)網(wǎng)建立了巨大的捐款人網(wǎng)絡(luò)，讓他擁有足夠資金用于競(jìng)選。據(jù)悉，奧巴馬已成功募款6.4億美元，其中87％是通過網(wǎng)絡(luò)募來的，奧巴馬籌集到的競(jìng)選資金數(shù)額也創(chuàng)造了歷史紀(jì)錄，這在美國(guó)深受金融危機(jī)影響的背景下可以說是一個(gè)奇跡。這些資金絕大部分是由不足100美元的小額捐款組成，而這些捐幾十美元的人和捐幾千美元的人的投票權(quán)卻是一樣的。

奧巴馬善于利用互聯(lián)網(wǎng)與支持者進(jìn)行互動(dòng)，獲得民眾的好感，增強(qiáng)他們支持“粘度”。奧巴馬積極參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)活動(dòng)，奧巴馬在Myspace網(wǎng)站上有41.5萬個(gè)朋友，在Facebook網(wǎng)站上吸引了100萬“粉絲”。他的官方網(wǎng)站設(shè)計(jì)大量利用了社交網(wǎng)絡(luò)和互動(dòng)元素，網(wǎng)民可以在網(wǎng)站上開展討論、舉辦籌款、觀看視頻，還可以在線購買奧巴馬標(biāo)記的產(chǎn)品，甚至下載奧巴馬的演講片斷作為手機(jī)鈴聲。②

奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)攻勢(shì)已經(jīng)成了一套“組合拳”。搜索引擎的關(guān)鍵字廣告、SNS網(wǎng)站的圈子力量、視頻網(wǎng)站的直觀與快捷、博客的深度與影響力。當(dāng)這些力量集中在一起，相互影響而相互傳播，將品牌傳播推向最大價(jià)值。難怪，著名的《紐約時(shí)報(bào)》甚至打出了這樣的標(biāo)題《顛覆以往總統(tǒng)大選模式——互聯(lián)網(wǎng)》。

很多人認(rèn)為奧巴馬創(chuàng)造了歷史，他是第一位互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)。2006年Google的埃里克曾經(jīng)說過，互聯(lián)網(wǎng)將決定美國(guó)大選。如今看來，不過兩年時(shí)間，這個(gè)預(yù)言就得以實(shí)現(xiàn)。無論是奧巴馬重視互聯(lián)網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)成就了奧巴馬，在他當(dāng)選之后，我們都看到了網(wǎng)絡(luò)等新媒體足夠改變世界的力量和其在媒體中地位的提升。

三、新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體幾乎囊括了以往大眾傳媒的一切表現(xiàn)形態(tài)和優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)具備它們所不具備的特點(diǎn)。

⒈數(shù)字化

有研究者認(rèn)為，“尼葛洛龐帝說，這個(gè)世界，不再是原子式的了，而是字節(jié)式的。這個(gè)說法很精確，精確到一舉點(diǎn)擊到了新媒體的要害：字節(jié)化生存的媒體內(nèi)容。字節(jié)化生存，使得媒體內(nèi)容在各種平臺(tái)上予以打通。無論是文字，還是聲音、視頻、圖片，統(tǒng)統(tǒng)被轉(zhuǎn)化為‘字節(jié)’。如果說報(bào)紙哪一天可以在頭條上來段視頻，也不是不可能的。從內(nèi)容已經(jīng)數(shù)字化這個(gè)角度而言，這個(gè)幻想完全可以成立?！雹?/p>

在數(shù)字時(shí)代，傳媒最本質(zhì)的變化就是數(shù)字化，也就是說數(shù)字技術(shù)成為當(dāng)代各類新傳媒的核心技術(shù)和普遍技術(shù)。數(shù)字化最本質(zhì)的特點(diǎn)是開放、兼容、共享。在數(shù)字化技術(shù)使得所有信息都以同一種載體通過同一種渠道傳輸之后，傳播活動(dòng)可以是一群人面對(duì)大眾、一個(gè)人面對(duì)一群人、一個(gè)人面對(duì)一個(gè)人，還可以是一群人面對(duì)一個(gè)人等等，傳者還可以同時(shí)是受者，受者也可以是傳者……總而言之，就是傳播活動(dòng)的源頭、終點(diǎn)、傳播順序、傳播渠道及傳播內(nèi)容都有了無限種可能，再也沒有了明顯的區(qū)分。它有了與傳統(tǒng)媒體不同的全新的感受，這個(gè)感受就是方便、速度和豐富。

⒉海量性

新媒體的海量性尤為明顯，傳統(tǒng)媒體中報(bào)紙、電視、廣播的版面或者時(shí)間是有限的。網(wǎng)絡(luò)媒體的容量則相當(dāng)可觀，一個(gè)硬盤就可以存儲(chǔ)數(shù)億漢字的信息量，再加上傳播主體和傳播方式的多元化，人人都可以成為信息源，網(wǎng)絡(luò)媒體又擁有獨(dú)特的超鏈接功能，可以將一條新聞與事件的背景、相關(guān)信息以及網(wǎng)友評(píng)論鏈接起來，形成事件的全貌，隨著時(shí)間的推移，相關(guān)信息越來越多，使網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)容在理論上有著無限的擴(kuò)展性與豐富性。

⒊互動(dòng)性

傳統(tǒng)媒體的傳播行為中，受眾是消極的傳播內(nèi)容的接收者，新聞信息被“推送”到他們面前，他們只有在接受與不接受之間做出選擇，缺乏對(duì)新聞信息的駕馭自由，而新媒體改變了受眾消極的地位。在新媒體的傳播過程中，大眾不僅享有絕對(duì)的主控權(quán)，可以決定接收媒體時(shí)間、內(nèi)容、主題，而且還可以隨時(shí)反饋其態(tài)度或決定，可以隨時(shí)把自己的所見所聞、所思所想作為信息輸入網(wǎng)絡(luò)中，并通過“信息高速公路”傳送給其他信息接受者。“任何人只要‘有話要說’，均可將自己的思想、觀點(diǎn)傳播出去。任何‘志趣相投’的人也可以在網(wǎng)絡(luò)上交換意見，毫不受‘守門人’的影響。這種逐漸形成的新媒體，對(duì)社會(huì)、對(duì)既存媒體將帶來巨大影響。”④美國(guó)《連線》雜志曾對(duì)新媒體下了這樣一個(gè)定義：“所有人對(duì)所有人的傳播?！币蚨盎?dòng)”已經(jīng)成為媒體人最時(shí)髦的話題，正如英國(guó)社會(huì)學(xué)家吉登斯所說，“在互聯(lián)網(wǎng)上，沒有人可以知道其他人的真正面貌——他們是男性還是女性，或者生活在哪里。”⑤法國(guó)后現(xiàn)代主義思想家鮑德里亞也說過，在網(wǎng)絡(luò)空間里，我們不再是“人”，而是出現(xiàn)在另一個(gè)人的電腦屏幕上的信息。

四、新媒體“霸權(quán)時(shí)代”的來臨

新媒體的誕生和發(fā)展不僅僅是傳播史上的又一次偉大飛躍，其傳播形式、傳播內(nèi)容、傳播理念和傳播效果在我們的社會(huì)生活中所產(chǎn)生的巨大影響，更是前所未有的。

⒈新媒體成為信息時(shí)代最具標(biāo)志性的旗幟

新媒體走過的歷程不過十幾年，其發(fā)展的速度卻令人始料不及，有人用“橫空出世”、“異軍突起”來形容?；ヂ?lián)網(wǎng)在20世紀(jì)90年代中期進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)作后，在全球得到了迅速發(fā)展和空前的普及。由美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)ComScore Networks提供的報(bào)告顯示，2007年5月，全球15歲及以上使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)達(dá)到了7.72億人。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，截至2006年底，全球手機(jī)普及率為41.0％，其中發(fā)達(dá)國(guó)家高達(dá)90.9％，發(fā)展中國(guó)家也達(dá)到了32.4％。博客用戶2002年—2004年全球規(guī)模從216萬個(gè)增長(zhǎng)到1030萬個(gè)，博客用戶的增長(zhǎng)率一直高于100％，而2005年全球博客用戶數(shù)又進(jìn)一步翻番超過2000萬個(gè)。

在近百年里，人類從電氣時(shí)代走向了信息時(shí)代，而新媒體的迅速發(fā)展開創(chuàng)了信息時(shí)代新的里程碑，成為信息時(shí)代的一面最具標(biāo)志性的旗幟。⑥

新媒體融合了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，以無疆的、開放的、包容的姿態(tài)服務(wù)于大眾。它的傳播范圍更廣，廣到了打破行業(yè)的界限、區(qū)域的界限、甚至民族、國(guó)家之間的界限，打破了信息發(fā)布者和接受者之間的界限，給予了世人表達(dá)和接受需求的滿足。它的傳播速度更快，快到幾乎是全球信息同步延伸了地球村的理念，實(shí)現(xiàn)著全球化的夢(mèng)想。

⒉新媒體浸透于我們的日常生活中，改變著人們的生活方式

美國(guó)學(xué)者梅爾文·德弗勒、桑德拉·鮑爾·洛基奇在《大眾傳播學(xué)緒論》中談到：“一個(gè)社會(huì)的傳播過程的性質(zhì)實(shí)際上與該社會(huì)人們?nèi)粘Ｉ畹拿總€(gè)方面都關(guān)系重大?！雹叩拇_，在新媒體迅猛發(fā)展的十余年間，人們的學(xué)習(xí)方式、工作方式、娛樂方式都在發(fā)生著巨大的變化。

可以看一個(gè)例子，以一位白領(lǐng)女士的一天時(shí)間安排表來看，早上起床可以用手機(jī)鬧鐘，早上閱讀用手機(jī)報(bào)，地鐵出行用手機(jī)月票，上班工作用手機(jī)搜索與手機(jī)炒股（避免老板干預(yù)），午間新聞?dòng)檬謾C(jī)電視，工間休息用手機(jī)音樂，下班購物用手機(jī)支付，網(wǎng)上會(huì)友用手機(jī)飛信，夜間“查崗”用手機(jī)定位與視頻電話。所以從這個(gè)意義來說我們有這樣一種提法，如果你非常愛一個(gè)人要送他一部非常的手機(jī)，他會(huì)非常的歡悅非常的幸福。如果你恨一個(gè)人要送他下地獄，你送他一部3G、4G的手機(jī)讓他一天到晚都處在全程監(jiān)控當(dāng)中，滅掉他的全部隱私，這就是下了地獄。這就說明整個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)、移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)也可以滲透到我們生活當(dāng)中的各個(gè)方面，可以上天堂也可以下地獄。

新媒體具有空前的時(shí)空穿透能力，從紐約華爾街的證券中心金融沖擊波至東京、上海、新加坡、法蘭克?！淖C券交易所直至任何一位與金融證券漲落利害相關(guān)的個(gè)人，其傳送與穿透時(shí)間是零點(diǎn)幾秒，而人們?cè)?jīng)甚為懼怕的物理海嘯傳播速度僅為200公里/15分鐘。但是我們網(wǎng)絡(luò)的傳播時(shí)間在零點(diǎn)幾秒，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)使得全球同步，距離消亡，任何個(gè)人都可以在第一時(shí)間對(duì)于全球的生態(tài)發(fā)展作出應(yīng)對(duì)。

五、小結(jié)

當(dāng)前人類文明社會(huì)新媒體神話正以排山倒海之勢(shì)高速向前演進(jìn)，它必將改變和顛覆人們的生活模式和思維理念。正如《共產(chǎn)黨宣言》當(dāng)中指出“過去哪一個(gè)世紀(jì)想到在社會(huì)勞動(dòng)里蘊(yùn)藏有這樣的生產(chǎn)力呢！”。何況，人類對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文明階段新媒體沖擊波的震撼烈度的總體認(rèn)知水平還處在未知大于已知的階段呢？

在歷史的長(zhǎng)河當(dāng)中，人類文明孕育和催生網(wǎng)絡(luò)等新媒體，新媒體承載與升級(jí)文明。張藝謀談到奧運(yùn)會(huì)開幕式的時(shí)候說到，成功之處在于一張紙、一個(gè)印刷版，這就是現(xiàn)代傳媒在人類農(nóng)耕文明階段的前身，張藝謀用千年以前傳媒的載體打動(dòng)了世界，好評(píng)如潮?？梢姵休d人類文明的載體能夠扣人心弦，這一點(diǎn)是永恒的，是跨越時(shí)空的。

只是今天這樣一個(gè)載體已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，新媒體橫空出世，已經(jīng)逐漸接過了承載與升級(jí)人類文明的接力棒。因?yàn)?，新媒體“霸權(quán)時(shí)代”已經(jīng)來臨！

（基金項(xiàng)目：本文系國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目“我國(guó)大眾傳媒的競(jìng)爭(zhēng)與合作研究”的相關(guān)成果。項(xiàng)目編號(hào)：08BXW011)

注釋

① 羅丹：《從兩屆美國(guó)總統(tǒng)大選看新媒體發(fā)展》[J]，人民網(wǎng).2008—11—11

② 馮衛(wèi)：《互聯(lián)網(wǎng)顛覆美國(guó)大選模式》[J]，中國(guó)信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)，2008-11-06

③ 魏武揮：《新媒體的新字，便是霸權(quán)，前無古人的霸權(quán)》[J]，http://weiwuhui.com/201.html. 2007—01-30

④ 吳文：《四大傳媒傳播特質(zhì)比較》[J]：《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2001，（2）

⑤[英]安東尼·吉登斯、趙東旭等譯：《社會(huì)學(xué)》[M]，北京，北京大學(xué)出版社，2006

⑥ 劉靜：《試述我國(guó)新媒體的特征與社會(huì)影響力》[J]，《湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)》.2008，（5）

⑦[美]梅爾文·德弗勒，桑德拉·鮑爾-洛基奇：《大眾傳播學(xué)緒論》[M]，北京:新華出版社，1990

（作者系武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生）