應(yīng)對(duì)衰退，企業(yè)為何失策

金融危機(jī)中多數(shù)公司仍無(wú)所作為，強(qiáng)勢(shì)公司對(duì)于抓住機(jī)會(huì)并購(gòu)躊躇不決，而弱勢(shì)公司對(duì)于保有現(xiàn)金流并不堅(jiān)決。

全球金融危機(jī)風(fēng)暴襲擊的強(qiáng)度和速度讓諸多公司一時(shí)措手不及，而很多高級(jí)經(jīng)理甚至還未能理清應(yīng)該如何做出反應(yīng)。博斯公司(BOOZ＆Company)在2008年12月對(duì)全球800多名經(jīng)理進(jìn)行了一次調(diào)研，結(jié)果印證了這一動(dòng)蕩的局勢(shì)。盡管有一半以上的受訪者認(rèn)為自己所在公司將從此次危機(jī)中崛起，但是這份樂(lè)觀的心態(tài)卻顯得與我們的調(diào)研發(fā)現(xiàn)迥然相異。

各級(jí)經(jīng)理對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)制定的戰(zhàn)略以及高層執(zhí)行戰(zhàn)略的能力嚴(yán)重缺乏信心，各執(zhí)行官自己甚至也缺乏信心。除此之外，有很大一部分公司明顯沒(méi)有設(shè)計(jì)出正確的戰(zhàn)略活動(dòng)議程。各家公司為何舉步不行呢?解讀數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，很多公司攪渾了商業(yè)環(huán)境或者摸不清自己所處的形勢(shì)——也可能兩者都有。這并不是說(shuō)執(zhí)行官應(yīng)該因此受到指責(zé)。事實(shí)上，一半以上的受訪高層經(jīng)理認(rèn)為受危機(jī)影響，其所處產(chǎn)業(yè)將經(jīng)歷永久性的巨變。

多數(shù)公司無(wú)所作為

企業(yè)頂級(jí)執(zhí)行官在處理全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)表現(xiàn)如何?管理層以及政府是否開展了有效合作為此次混亂畫上一個(gè)句號(hào)?

博斯公司于2008年12月對(duì)828名企業(yè)經(jīng)理進(jìn)行了調(diào)研，他們中有的來(lái)自美國(guó)、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，有的來(lái)自巴西、印度等新興市場(chǎng)。調(diào)研展現(xiàn)出來(lái)的畫面并不樂(lè)觀。很多經(jīng)理似乎失去了以往的信心，40％的受訪者不認(rèn)為其高層領(lǐng)導(dǎo)制定了可靠的危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃。50％以上的受訪者不認(rèn)為領(lǐng)導(dǎo)層能夠落實(shí)完成危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃(無(wú)論計(jì)劃是否可靠)。受沖擊大的眾多公司表示自己并沒(méi)有加速保有／獲得現(xiàn)金，然而以往低迷時(shí)期的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，此類公司要做的第一件事就是保有現(xiàn)金。除此之外，1／4財(cái)務(wù)狀況良好的受訪公司并沒(méi)有抓住此次危機(jī)為他們所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)機(jī)遇。

公司之所以無(wú)所作為原因有很多。危機(jī)來(lái)襲的速度可能讓很多人驚魂未定——此時(shí)不能判斷做出最為恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)。某些執(zhí)行官可能還在等待數(shù)據(jù)——他們期望低迷的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)沒(méi)有直覺(jué)想象中的那么猛烈。而形勢(shì)較好公司的領(lǐng)導(dǎo)們或許不想成為第一個(gè)吃螃蟹的人，以避免讓自己顯得盲目從事。不論何種原因，結(jié)論只有一個(gè)：有太多公司并未做出正確的行動(dòng)。沒(méi)有客觀評(píng)估商業(yè)環(huán)境、敲定戰(zhàn)略、強(qiáng)而有效地落實(shí)戰(zhàn)略。如此一來(lái)。股東應(yīng)得的價(jià)值繼而也相應(yīng)流失。

事實(shí)上，其中某些公司做出了正確的判斷并且制定出了明智的戰(zhàn)略舉措，超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。只有意識(shí)到行業(yè)結(jié)構(gòu)正發(fā)生變化、根據(jù)自身能力(知識(shí)、流程、工具及系統(tǒng))在新結(jié)構(gòu)內(nèi)作出正確定位的公司才能獲得上述成功。

數(shù)據(jù)解讀：僥幸的樂(lè)觀心態(tài)

盡管困難重重，然而還是有很多商界領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為相比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手自己所在公司處于更有利的地位。比如說(shuō)，3／4的受訪者認(rèn)為公司財(cái)務(wù)狀況良好，不需要即刻獲得外部財(cái)務(wù)支持；僅有13％認(rèn)為公司財(cái)務(wù)狀況糟糕。大多數(shù)受訪者同時(shí)還認(rèn)為自己公司在成本控制、產(chǎn)品定位、技術(shù)能力以及管理方面要優(yōu)于對(duì)手。

與近期報(bào)紙頭條報(bào)道相反的是，有一半以上的受訪者——cEO及低級(jí)別的執(zhí)行官——認(rèn)為此次危機(jī)最終將對(duì)公司的競(jìng)爭(zhēng)力形勢(shì)產(chǎn)生積極的作用。在新興市場(chǎng)內(nèi)，這一樂(lè)觀情緒更為高漲；此類市場(chǎng)在近年取得了持續(xù)成長(zhǎng)。來(lái)自新興市場(chǎng)59％的受訪者表明他們希望自己的公司能在危機(jī)中站上新的高度，持相同看法的受訪者在北美地區(qū)數(shù)字為53％，西歐為52％。

總而言之，這些積極的自我評(píng)估是否符合實(shí)際是另外一個(gè)問(wèn)題。此次危機(jī)毋庸置疑將為某些公司帶來(lái)機(jī)遇，而某些受訪者很自然便視所在公司為潛在的受益方。然而，思考一下經(jīng)濟(jì)低迷的嚴(yán)重程度便知，一些“半瓶水”的想法將會(huì)隨著更多行業(yè)受危機(jī)影響而相應(yīng)轉(zhuǎn)變。

此次調(diào)研表明，很多商界決策人還沒(méi)有真正承認(rèn)此次全球危機(jī)的問(wèn)題本質(zhì)。

強(qiáng)勢(shì)公司對(duì)于抓住機(jī)會(huì)并購(gòu)躊躇不決，弱勢(shì)公司對(duì)于保有現(xiàn)金流并不堅(jiān)決。

評(píng)估公司的財(cái)務(wù)狀況及競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)：財(cái)務(wù)優(yōu)勢(shì)指公司有能力在不需要即刻借助外部財(cái)務(wù)支持的條件下，仍能持續(xù)穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)綜合考慮公司在五個(gè)維度上的競(jìng)爭(zhēng)力(成本、產(chǎn)品／品牌定位、技術(shù)／能力、領(lǐng)導(dǎo)力，管理以及與監(jiān)管機(jī)構(gòu)合作、影響其決策的能力)。按照受訪者的答案，公司分為四類：良好(財(cái)務(wù)、競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)兩方面都突出)、穩(wěn)健(財(cái)務(wù)良好、競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)欠佳)、掙扎(財(cái)務(wù)狀況不良但競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng))以及下挫(兩個(gè)方面都很弱)。對(duì)于四個(gè)類型的公司來(lái)說(shuō)，各自都應(yīng)該有清晰明確的行動(dòng)方針(請(qǐng)參見圖一)。

事與愿違，很多公司并沒(méi)有采取對(duì)他們來(lái)說(shuō)最有益的行動(dòng)。當(dāng)受訪者回答一系列現(xiàn)金保有相關(guān)問(wèn)題的時(shí)候，公司在危機(jī)時(shí)期應(yīng)該采取的行動(dòng)以及公司實(shí)際做出的行動(dòng)之間的斷層顯現(xiàn)了出來(lái)。人所皆知。正在掙扎或者經(jīng)歷下挫階段的公司由于財(cái)務(wù)狀況不良，應(yīng)該努力通過(guò)處理資產(chǎn)或者爭(zhēng)取新籌資源頭以在短期內(nèi)獲得現(xiàn)金。然而僅有33％的掙扎類以及43％的下挫類公司開始加速處理資產(chǎn)；僅有46％的下挫類公司正下大力爭(zhēng)取外部籌資源頭(相對(duì)公司所處形勢(shì)來(lái)說(shuō)，這一數(shù)字比較小，這也可能表明管理層認(rèn)為無(wú)處可籌得資本)。

同樣，掙扎類以及下挫類公司理應(yīng)努力改善運(yùn)營(yíng)資本的應(yīng)用、減少雜費(fèi)、推動(dòng)流程的優(yōu)化并與供應(yīng)商重新談判。出乎意料的是，許多公司并未如此行事。有1／4至1／3的受訪者表示，所處公司相比危機(jī)爆發(fā)之前。在落實(shí)提高遠(yuǎn)期現(xiàn)金流議案方面付出的努力并未增加——某些時(shí)候甚至削弱了。這或許是因?yàn)槲C(jī)來(lái)襲太快以至于沒(méi)有時(shí)間調(diào)整計(jì)劃，或是因?yàn)楦鞴緦?duì)自己所處的形勢(shì)，如良好、穩(wěn)健、掙扎或者下挫并不明了——可能無(wú)法認(rèn)識(shí)到哪項(xiàng)才是最佳方案。

經(jīng)理對(duì)問(wèn)題的回答表明，在公司成長(zhǎng)提案方面同樣存在著恰當(dāng)行動(dòng)與實(shí)際行動(dòng)之間的斷層。穩(wěn)健公司財(cái)務(wù)狀況相對(duì)良好，競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱。理應(yīng)利用此次危機(jī)收購(gòu)獲得與自身特點(diǎn)不同的公司(產(chǎn)品或品牌受人關(guān)注然而當(dāng)前財(cái)務(wù)狀況較差)，或者開展其他各項(xiàng)公司成長(zhǎng)提案。然而21％的穩(wěn)健類公司卻在并購(gòu)活動(dòng)中縮減投資金額；相同比例的良好類公司做法也如出一轍。這些公司可能顧慮到?jīng)]有可用的外部資源支持并購(gòu)，或者說(shuō)只要不是胸有成竹，收購(gòu)就可能會(huì)由于市場(chǎng)的波動(dòng)而受到懲罰。他們還可能認(rèn)為資產(chǎn)出售價(jià)格還未觸底，仍可繼續(xù)等待一段時(shí)期。

無(wú)論如何，并購(gòu)活動(dòng)的減緩并不是公司在戰(zhàn)略方面躊躇不定的唯一跡象。

平均每五家穩(wěn)健類公司中就有一家減少了對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的投資或者放慢了進(jìn)入新興市場(chǎng)的腳步。結(jié)論終歸是：穩(wěn)健類公司，以及某些良好類公司的董事會(huì)太過(guò)注重節(jié)省開支，保有現(xiàn)金而不是投資構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，鑒于某些公司在財(cái)務(wù)及競(jìng)爭(zhēng)力方面的優(yōu)勢(shì)，他們并沒(méi)有做出應(yīng)盡的努力。許多良好類以及穩(wěn)健類的公司此時(shí)舉動(dòng)太過(guò)保守。某些列入掙扎類及下挫類的公司需要更堅(jiān)決地保有現(xiàn)金。

管理層懷疑自己

平均每五個(gè)受訪者中有兩個(gè)對(duì)高層領(lǐng)導(dǎo)的計(jì)劃持懷疑態(tài)度。甚至執(zhí)行官一級(jí)的受訪者——按道理應(yīng)是制定計(jì)劃的官員——同樣百感交集，其中有34％表達(dá)了自己的疑慮。管理層執(zhí)行計(jì)劃的能力同樣受到質(zhì)疑。管理職位級(jí)別越低，疑慮越加?。徊恢苯酉駽EO匯報(bào)工作的經(jīng)理中有51％對(duì)公司領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行危機(jī)應(yīng)對(duì)計(jì)劃的能力表達(dá)了不同程度的懷疑。盡管執(zhí)行官計(jì)劃溝通方面可能需要改善，但顯而易見的是計(jì)劃并未獲得所需支持者的共鳴。受訪者信心的整體缺乏與其之前對(duì)公司未來(lái)發(fā)展的樂(lè)觀心態(tài)對(duì)比起來(lái)似乎互相抵觸。

不出我們的意料，實(shí)際行動(dòng)偏離了常理的公司高管層信心動(dòng)搖最為劇烈。首先看歸為穩(wěn)健類的公司(在前進(jìn)方向上過(guò)于保守)，其中只有43％的受訪者表示其領(lǐng)導(dǎo)層已經(jīng)制定出了可靠的計(jì)劃，而僅有36％的受訪者表示管理層有能力將這些計(jì)劃開展執(zhí)行。而歸為下挫類的公司信心更為低迷——僅有36％的受訪者肯定高層領(lǐng)導(dǎo)的計(jì)劃。歸為良好類的公司信心比較高漲，其中70％的經(jīng)理表明管理層有堅(jiān)實(shí)可靠的計(jì)劃，66％的經(jīng)理認(rèn)可領(lǐng)導(dǎo)層的計(jì)劃執(zhí)行能力。當(dāng)然這些數(shù)據(jù)并不全面，在非危機(jī)時(shí)期數(shù)值可能會(huì)更高(請(qǐng)參見圖二)。

很明顯，很多人在此次經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層的計(jì)劃以及領(lǐng)導(dǎo)層的能力疑慮重重。

無(wú)獨(dú)有偶，有很大一部分受訪者(穩(wěn)健類公司中44％、掙扎類公司中44％、下挫類公司中58％)認(rèn)為其管理層的思想過(guò)于關(guān)注短期。歸于良好類公司的管理層在這一領(lǐng)域得分較高；其中只有29％的經(jīng)理認(rèn)為管理層的工作議程以短期為導(dǎo)向。很明顯，多數(shù)人在此次經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期對(duì)領(lǐng)導(dǎo)層的計(jì)劃以及領(lǐng)導(dǎo)層的能力疑慮重重。

超越公司之外：各行業(yè)未來(lái)的不確定性

經(jīng)理們對(duì)問(wèn)題一致的答復(fù)揭露出了內(nèi)心的疑慮以及受到的沖擊，這可以解釋為一種普遍性的看法。認(rèn)為危機(jī)過(guò)于巨大，轉(zhuǎn)移速度過(guò)快，以至于沒(méi)有辦法控制最后的結(jié)局。隨著顧慮累加。事實(shí)上所有受訪者中有53％認(rèn)為其所在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，對(duì)比23％的受訪者不以為然。金融產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了巨大的變動(dòng)。政府救市、監(jiān)控各項(xiàng)并購(gòu)活動(dòng)同時(shí)出臺(tái)一波又一波的新規(guī)章制度。來(lái)自金融業(yè)公司3／4的受訪者預(yù)計(jì)行業(yè)將發(fā)生轉(zhuǎn)變并不為奇，轉(zhuǎn)變已經(jīng)是既成的事實(shí)。然而，工業(yè)品制造商、醫(yī)療保?。t(yī)藥公司以及能源，能耗公司持有類似看法就比較令人吃驚了(其中約一半認(rèn)為危機(jī)將使其所處行業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)變)。在上述領(lǐng)域中，極有可能發(fā)生的一項(xiàng)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變的形式為：弱肉強(qiáng)食。

金融業(yè)的執(zhí)行官們與其他產(chǎn)業(yè)受訪者一同表示。商界、政府以及工會(huì)領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)展開了高效密切的合作，以穩(wěn)固其產(chǎn)業(yè)。43％的金融業(yè)受訪者同意該項(xiàng)說(shuō)法，對(duì)比僅20％受訪者持反對(duì)意見。這一態(tài)度反映出一個(gè)事實(shí)，即合作已經(jīng)在金融服務(wù)業(yè)鋪陳開來(lái)，并且有理可據(jù)地避免了產(chǎn)業(yè)不犯更大的錯(cuò)誤(如果還算不上全盤錯(cuò)誤)。但與此同時(shí)，各個(gè)產(chǎn)業(yè)的受訪者對(duì)利益相關(guān)方迄今為止付出的努力／協(xié)作質(zhì)量表示懷疑而不是樂(lè)觀。這一懷疑情緒在如下產(chǎn)業(yè)尤為突出：醫(yī)療保健及醫(yī)藥(56％受訪者認(rèn)為相關(guān)方?jīng)]有有效合作，僅有18％認(rèn)為合作效率高)、運(yùn)輸和通信(41％對(duì)比16％)、電信及媒體(42％對(duì)比19％)。

所有受訪者中有53％認(rèn)為其所在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，對(duì)比23％的受訪者不以為然。

下一步如何走?

公司理論上應(yīng)該采取的行動(dòng)與實(shí)際行動(dòng)之間存在差別，受訪者一方面對(duì)公司持樂(lè)觀情緒在另一方面卻又對(duì)領(lǐng)導(dǎo)不自信；這兩個(gè)差別(癥狀)都源于同一個(gè)困擾各家公司的重大問(wèn)題。公司和受訪者的世界觀在此時(shí)并不切實(shí)。

對(duì)于希望在危機(jī)時(shí)期重組公司的高層領(lǐng)導(dǎo)來(lái)說(shuō)，第一步行動(dòng)應(yīng)該是：對(duì)環(huán)境及所處形勢(shì)有一個(gè)正確的理解。如果沒(méi)有進(jìn)行正確的自我診斷，將不可避免循環(huán)重復(fù)做出不當(dāng)行為。

當(dāng)公司對(duì)自身的形勢(shì)有了更客觀的了解之后(明了所歸屬的類別)，執(zhí)行官們需要走的第二步是：從各個(gè)可選方案中確立行動(dòng)計(jì)劃。改善資產(chǎn)負(fù)債表或者降低成本的辦法有很多，有些辦法關(guān)注短期，有些關(guān)注長(zhǎng)期。同樣，某些公司有多個(gè)方案可選，以求成長(zhǎng)，比如開發(fā)新產(chǎn)品、擴(kuò)展進(jìn)入新市場(chǎng)或者組建更為堅(jiān)實(shí)優(yōu)秀的人才庫(kù)。關(guān)鍵在于如何防止過(guò)度投資。尤其在危機(jī)時(shí)期，當(dāng)機(jī)遇轉(zhuǎn)瞬即逝而資源可能流走之時(shí)，要制定出幾個(gè)直截了當(dāng)能迅速帶來(lái)改變的提案有許多方面需要注意。不必強(qiáng)調(diào)，計(jì)劃內(nèi)各項(xiàng)工作都必須配備相應(yīng)的企業(yè)內(nèi)部能力或者外部可用資源支持。

第三步為按計(jì)劃進(jìn)行溝通和執(zhí)行。這對(duì)重建所有利益相關(guān)方(無(wú)論是充滿疑慮的經(jīng)理還是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的股東)的信心至關(guān)重要。

成功避免我們此次研究中所發(fā)現(xiàn)錯(cuò)誤概念的公司將成為三步走方法論最大的受益者——而錯(cuò)誤理解概念的公司將不能夠做出正確定位，渡過(guò)各個(gè)難關(guān)——或者不能對(duì)此次危機(jī)提供的大部分機(jī)遇加以利用。我們需要分秒必爭(zhēng)，在上述方面攻堅(jiān)。

放棄變“綠”

很可能受此次危機(jī)牽連的其中一個(gè)后果是：企業(yè)社會(huì)責(zé)任(corporate social responsibility以下簡(jiǎn)稱CSR)活動(dòng)議程。40％的受訪者表示所在產(chǎn)業(yè)將不能夠在能源效率、環(huán)保、社區(qū)服務(wù)方面按期望值達(dá)成目標(biāo)。運(yùn)輸和能源產(chǎn)業(yè)的公司很可能在此領(lǐng)域撤回承諾，兩個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)各自有51％及47％的受訪者認(rèn)為CSR活動(dòng)議程將被推遲。

形勢(shì)之所以棘手是因?yàn)閮蓚€(gè)產(chǎn)業(yè)可能是兩股最大的力量，直接對(duì)環(huán)境保護(hù)及社區(qū)改善提案產(chǎn)生影響。不僅如此，財(cái)務(wù)狀況的健康程度與CSR活動(dòng)議程的積極態(tài)度聯(lián)系甚微；財(cái)務(wù)狀況良好公司中有28％的受訪者認(rèn)為CSR活動(dòng)議程將受到低迷經(jīng)濟(jì)的影響。