論廣告創(chuàng)意中的情感訴求策略

摘要隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，競爭機制的完善，情感訴求廣告的發(fā)展空間是相當廣闊的。隨著消費群體逐漸從理性世界走上感性消費時代的到來，情感因素日益成為影響消費者購買動機、制約其購買行為的重要因素。本文通過情感因素與消費者購買力之間的關系的研究，結合具體的案例從5個層面論述了廣告中情感訴求的方法與手段，為廣告創(chuàng)意人員提供一些理論支持與靈感來源。

關鍵詞情感訴求廣告設計策略

中圖分類號:F713.8文獻標識碼:A

隨著社會的不斷發(fā)展，人們生活質量的不斷提高，人們對產(chǎn)品精神層次的需求也不斷增長，在品牌中賦予人的情感和個性是品牌傳播的一個有力武器，情感是人類永恒的話題，也是維持人與人之間關系的基礎，真實、溫暖的情感不僅能夠感動自己，他人見之聞之也會為之動容，一個品牌或產(chǎn)品如能深深的打動消費者，就定能將消費者心動的漣漪擴展到行為的結果。進入后工業(yè)化時代，物質產(chǎn)品極大豐富，產(chǎn)品同質化現(xiàn)象日趨嚴重，產(chǎn)品的性能、質量和服務很難做到使消費者滿意，并且差異化程度不明顯，難以形成比較優(yōu)勢。在廣告中加強產(chǎn)品或服務的情感因素，提出屬于自己的價值主張，讓消費者在其中可以找到滿足自己情感需求的歸宿，將有益于幫助產(chǎn)品從商品的海洋中脫穎而出，使消費者注意到有著一種具備某種人性化的產(chǎn)品存在，并以此為特征對產(chǎn)品加以區(qū)分和記憶，從而在進行購買選擇時可以優(yōu)先想到這種產(chǎn)品。

1 情感訴求廣告的概念

情感訴求是通過向目標消費者作感覺與情緒的訴求，滿足消費者的心理需求，去激發(fā)消費者的購買沖動，實現(xiàn)購買行為的廣告形式。

情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。無論時代怎么變，人性怎樣沉浮，面對溫暖、真實的情感召喚，人們心中始終都保留著最柔軟的一塊。用來傳遞商品信息的廣告如何洞察這柔軟的存在，以輕微的一觸來打動消費者，在他們心中激起最美麗的漣漪，將是實現(xiàn)與消費者有效溝通的最關鍵因素。情感，是人類內部情緒與外部環(huán)境互動的結果，是與人類社會歷史進程中所產(chǎn)生的社會性需要相聯(lián)系的體驗，如歸屬感、責任感、美感、自豪感、集體榮譽感等。情感的種類復雜多樣，暗藏在每個消費者的深層意識里。它們因為生長在消費者個人經(jīng)驗和價值觀中，因而具有強大的力量，往往可以左右消費者的個體行為。盡管隨著人類社會的發(fā)展，生存競爭的加劇，越來越多的人開始感嘆人與人之間的關系逐漸淡漠，不管是親情、友情還是愛情都會變得越來越淡漠，但是正因為如此，人類對這種情感的渴望，越來越強烈。例如:孔府家酒廣告，一句“孔府家酒，叫人想家”正是抓住了消費者對于親情的情感訴求。隨著感性消費時代的到來，情感日益成為影響和制約消費者的消費動機和消費行為的重要因素。作為廣告宣傳者應該在廣告的創(chuàng)作中把握好情感這一要素，從消費者的心理著手，抓住消費者的情感需要，訴求產(chǎn)品能滿足其需要，從而影響消費者對該產(chǎn)品的印象，產(chǎn)生巨大的感染力與影響力，以達到激發(fā)消費者的心理，實現(xiàn)購買行為。

2 情感訴求與消費者之間的關系

我國是一個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化積淀的社會，消費個性特征普遍表現(xiàn)為一個“情”字，其中包括民族情、家庭情、朋友情等，這種理念已經(jīng)深深地隱藏在消費者骨子里。廣告的訴求主體正是這樣一群有思想、重感情、懂交流溝通的“社會人”。以人為主體的社會豐富多彩，人性是一個內涵豐富的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂、感情的相互交流以及對生活的追求等都構成了生活中極為廣泛的題材。在廣告訴求中要善于把握目標消費者的心理脈動，滿足人們心靈深處的渴求與祈盼，對人的價值肯定、對和平安寧和幸福美滿的憧憬等都成為了廣告表現(xiàn)的新主題。如果說，理性訴求方式是經(jīng)由人們的理性知覺通道將信息傳遞到大腦中樞，那么，情感方式則是通過非理性知覺通道傳輸?shù)酱竽X中樞。這條通路較之理性知覺通路要短得多，也直接得多，因而傳遞速度也就快得多，并能夠更加深刻地“印刻”在人們的心靈中，產(chǎn)生具大的感染力與影響力。針對消費者的心理需要，處處為消費者著想而發(fā)出的肺腑之言，廣告制作者必須從消費者的利益著想，并且抓住消費者的需求興奮點，才能取得良好的促銷效果。一個人的需求興奮點也正是他的情緒興奮點，觸發(fā)了他的需求興奮點，其情緒必然高漲。而情緒的高漲則滿足需要的行為也將更快、更強烈地出現(xiàn)。欲達此狀態(tài)，廣告制作者需具備移情能力，即感受他人的思想、情緒、能夠用他人的思想進行思考的能力。

美國廣告學者指出:“廣告本身常能以其獨特的功能，成為另一種附加價值。這是一種代表使用者或消費者，在使用本產(chǎn)品時所增加的滿足的價值?！比祟惖男枰哂卸嘀匦?，既有物質性需要又有精神性需要。并且這兩類需要常處于交融狀態(tài)，即物質上的滿足可以帶來精神上的愉悅;精神上的滿足有時又需要物質作為基礎。人類的這種心態(tài)，便給廣告制作者辟出了一個發(fā)揮聰明才智的廣闊空間。如果經(jīng)由我們的廣告宣傳，使產(chǎn)品增加了并非本來固有的附加價值，那么消費者就有一種超值享受的感覺，他們就將更為樂意購買我們的產(chǎn)品。許多杰出的情感訴求廣告都是在這一方面痛下功夫的:看看貴州青酒的“喝杯青酒，交個朋友”，將品牌定位于男人間的朋友情義，朋友一生一起走，“好兄弟，講情意”，“千金易得，知己難求”……可以想象，當朋友久別重逢或相約聚會之際，“喝杯青酒”便已表達了當時心中所有的激動與情感。青酒，朋友;朋友，青酒。正是對友情的一種訴求，得使自己的產(chǎn)品在白酒行業(yè)中占的一席之地，深深的打動著消費者的心。

3 情感訴求在廣告設計中的運用

3.1制造動人的場景或情節(jié)，通過情感的紐帶建立購買產(chǎn)品時的聯(lián)想

宣傳產(chǎn)品時，淡化功效，讓產(chǎn)品變?yōu)橐环N情感的承載體。通過表達、宣泄、抒發(fā)情感或寄托，滿足消費者的精神需求，這時產(chǎn)品就會順理成章地進行銷售。當然制作這種廣告，就是感人的故事或場面必須來源于生活的真實，是一種真情實感。如英國寶誠人壽企業(yè)形象廣告“誠心誠意，從聽開始”篇中，一對恩愛的夫妻執(zhí)手走過七年風雨，有一晚臨睡前，妻子問丈夫:“我們會不會一起死去，就像我們在同一時間結婚?” 看著妻子迷蒙的目光，丈夫摟緊了妻子，含著笑深情地說:“你要先去天堂好好等著我，這樣，你就不會看到死去的我了……”妻子聞言，摟緊丈夫，哭了!這段絕不亞于經(jīng)典愛情影片的感人對白，仿佛字字皆流淌著濃濃的愛意，舒緩地浸潤著消費者的心坎，原因無他，只因為那忠貞的愛情和浪漫的結局。本無生命力的人壽產(chǎn)品也由此而生出鮮活的靈魂，從而為“寶誠人壽”注入了很強的品牌生命力。

3.2使用煽情或聯(lián)想性的感性語言

由于審美需求存在著差異，消費者情感的認知與反應也是復雜多變的，因此，情感訴求的語言必須準確地把握消費者的心理，找準訴求的切入點，通過情真意切、充滿情感而又關切的語言，作用于消費者情感需求的興奮點，引起情感共鳴，激發(fā)需求動機，才能促成其實際購買的行為。

人們的消費觀念伴隨著物質的發(fā)展已從“量的滿足”經(jīng) “質的滿足”進入到了“情感滿足” 的階段。消費需求日趨差異化、復雜化、個性化，人們重視“情感價值”，也就是說人們重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。在“感性消費”的趨勢中，要想叩開消費著的心扉，產(chǎn)品就必須能夠以某種群體共享的方式滿足消費者在情感和自我表達性上的需求，而情感對于產(chǎn)品的增彩往往是比較和諧自然的。如:1999年，納愛斯廣告《懂事篇》，媽媽下崗了，為找工作而四處奔波，懂事的小女兒心疼媽媽，幫媽媽洗衣服，天真可愛的童音道出:“媽媽說，‘雕牌’洗衣粉只要一點點就能洗好多好多的衣服，可省錢了!”;媽媽深夜歸來正想親吻熟睡中的愛女，卻看見女兒的留言——媽媽，我能幫你干活了!”，媽媽不禁感動得熱淚盈眶。情到深處自然濃，母女相依為命的感覺躍然紙上，怎不令人為之動容。

3.3能夠觸碰到人們內心深處的某種情感

人類的情感是微妙的東西，你的一曲愁腸抑或滿懷豪情，要使他人身同你感，往往要求對方亦有過類似的經(jīng)歷或對你所處的情境多少有過一些耳濡目染，再不就是內心也有與你相似的愿望和向往等等。如此一來，雙方才能在情感的交流中產(chǎn)生共鳴?！按騽印薄ⅰ罢鸷场?、“影響”，不僅來自正面訴求，也來自反面訴求，利用人們普遍存在的害怕、擔憂的心理，在廣告創(chuàng)意中運用和發(fā)展恐懼訴求，這正是國內外不少廣告大師的創(chuàng)作手法?！翱謶帧痹V求就是指通過特定的廣告引起消費者害怕、恐懼及其有關的情感體驗，從而使消費者渴望追求一種解救，自然就引向廣告推薦的產(chǎn)品。廣告主通過它來說服消費者，改變其態(tài)度與行為。 如英國，瑪爾聯(lián)合公司《煙屁股》廣告，設計師利用外形的相似，將煙灰缸中的煙屁股與一具裹著白衣服的尸體進行同構，暗示吸煙與死亡的關系。

3.4能夠描繪或者實現(xiàn)某種憧憬式的圖景

每個人心目中都有所期待，有所盼望，現(xiàn)實的生活總是不完美的，渴望往往蘊含著驚人的能量.當廣告為消費者描畫出一幅美好的場景時，它所訴求的信息就會成為渴望的一部分，繼而成為這美好憧憬的一部分。例如DeBeers“鉆石恒久遠、一顆永流傳”的廣告總是以西式的婚禮和誓言為創(chuàng)意中心，一方面引發(fā)人們對浪漫愛情和美好生活的向往，一方面符合現(xiàn)代生活的要求，這樣的廣告怎么能不得到消費者的好評呢?當你面對喧囂的城市時，是否向往大自然的美妙，向往大自然各種美景?渲染一種輕松歡快的浪漫氣氛，滿足都市人盼望實現(xiàn)“逍遙夢”的潛在心理，從而感染消費者，使消費者為之心動而達到廣告的目的。例如芬蘭伏特加酒的廣告，畫面運用蒙太奇的手法，將樹林、酒奇妙的組合在一起，展現(xiàn)出一個魔幻似的場景。

3.5發(fā)現(xiàn)和描述日常生活中的動人情節(jié)

生活中每一秒鐘，每一個腳步，每一次微笑才是最真實、最不能忽略的快樂，所謂的幸福也是在最平凡的生活中生長開花的。不用戲劇性的故事分散消費者注意力，真實才是最能引起消費者共鳴的訴求方式。例如:“柯達”，它就非常善于抓住那些能夠使人發(fā)出會心微笑的精彩瞬間和歲月剪影來喚起人們對于生命中一幕幕快樂時光的回憶。所以成就了“柯達串起每一刻”的輝煌成就。

情感訴求在廣告中的使用，往往可以利用多角度、多層次、靈活多變的手段來使原本枯燥無味的產(chǎn)品信息變得具體生動，充滿獨特的個性與氣質，使產(chǎn)品變成消費者的親人、朋友或者生活的一部分。如臺灣統(tǒng)一方便面，沒有遵循以往的同類產(chǎn)品一味的宣揚面有多筋道、面的滋味有多好等賣點，而是以一組臺灣學生想念故鄉(xiāng)，祖國大陸同學默默關心的故事來含蓄地表達“統(tǒng)一用心，人間友情”更溫暖更動人的品質。

情感訴求的合理運用，除了可以使廣告作品熠熠生輝以外，也能夠憑借消費者對廣告及產(chǎn)品信息的好感和認知，來進一步樹立品牌的形象，使其能夠迅速進入人們有限的品牌記憶中。而一旦面臨實際購物選擇時，有時感性的記憶會幫助消費者傾向于購買更有內涵和價值品位的商品。