獎(jiǎng)勵(lì)分配方案到底獎(jiǎng)勵(lì)誰(shuí)

關(guān)于林溪山莊的經(jīng)營(yíng)情況，在上期的案例研討中已經(jīng)做了介紹，此處不再贅述。

策劃部經(jīng)理Jacky Han是林溪山莊從海外人才交流會(huì)上用高薪招聘來(lái)的海歸。前一段時(shí)間，他給總經(jīng)理林楓發(fā)了一封郵件，提議運(yùn)用一種新的促銷(xiāo)形式推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃來(lái)提高林溪山莊老顧客的回頭率與新顧客的客流量。林楓對(duì)這一想法非常感興趣，并為此召開(kāi)了一次高層會(huì)議。

此次會(huì)議之后，林楓了解到推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)利益，而且這種利益的大小會(huì)受到關(guān)系強(qiáng)度與品牌強(qiáng)度等因素的影響。但新的問(wèn)題又開(kāi)始困擾著林楓：具體的獎(jiǎng)勵(lì)分配方案究竟應(yīng)該如何設(shè)計(jì)呢？是應(yīng)該將全部獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)用支付給推薦人（現(xiàn)有顧客），還是支付給被推薦人（新顧客）呢？或者雙方各得一部分？分配方案的不同會(huì)不會(huì)影響?yīng)剟?lì)計(jì)劃的效果？林希望盡快解決這些問(wèn)題，以便規(guī)劃下一個(gè)季度的促銷(xiāo)計(jì)劃，要不然再好的促銷(xiāo)策略，一旦錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)，也不會(huì)產(chǎn)生預(yù)期的效果。

星期一一大早，上周在北京參加完2008年酒店?duì)I銷(xiāo)高層論壇的小韓興沖沖地走進(jìn)林楓的辦公室，從公文包里拿出了會(huì)議上的一份發(fā)言簡(jiǎn)報(bào)。他認(rèn)為這份簡(jiǎn)報(bào)能夠?yàn)橥扑]獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的制定提供有益的參考。

如何正確設(shè)計(jì)推薦獎(jiǎng)勵(lì)方案

最近美國(guó)的一些專(zhuān)家進(jìn)行了一項(xiàng)研究，研究結(jié)果表明：推薦獎(jiǎng)勵(lì)方案中獎(jiǎng)勵(lì)的分配方式對(duì)推薦可能性的影響取決于關(guān)系強(qiáng)度。新加坡某大學(xué)的136位本科生參加了該項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)根據(jù)獎(jiǎng)勵(lì)分配方式和關(guān)系強(qiáng)度（關(guān)系緊密、關(guān)系疏遠(yuǎn)）分為六種情境（如圖1所示），其中“獎(jiǎng)勵(lì)我”是指由推薦者獲得獎(jiǎng)勵(lì)（一張購(gòu)物券），“獎(jiǎng)勵(lì)你”是指由被推薦者獲得購(gòu)物券，“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”是指雙方同時(shí)獲得購(gòu)物券。

研究結(jié)果顯示：獎(jiǎng)勵(lì)方案的設(shè)計(jì)和關(guān)系強(qiáng)度共同對(duì)消費(fèi)者推薦的可能性產(chǎn)生影響。在關(guān)系密切的情境下，消費(fèi)者在“獎(jiǎng)勵(lì)你”的情況下作出推薦的可能性最大，接下來(lái)是“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”和“獎(jiǎng)勵(lì)我”，當(dāng)然這種差異并不明顯。而在關(guān)系疏遠(yuǎn)的情境下，各個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)方案的結(jié)果正好相反，消費(fèi)者在“獎(jiǎng)勵(lì)我”、“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”、“獎(jiǎng)勵(lì)你”三種情況中，作出推薦的可能性逐步減低。其中在“獎(jiǎng)勵(lì)你”的情境下消費(fèi)者推薦的可能性明顯低于“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”和“獎(jiǎng)勵(lì)我”。

因此，在設(shè)計(jì)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃時(shí)，如何選擇獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象非常重要。在現(xiàn)有顧客和新顧客之間不同的獎(jiǎng)勵(lì)分配方案會(huì)對(duì)顧客作出推薦的可能性產(chǎn)生不同的影響，而且這種影響又取決于推薦者與被推薦者之間關(guān)系的緊密程度。上述實(shí)驗(yàn)表明：在兩者間關(guān)系緊密時(shí)，獎(jiǎng)勵(lì)獲得者的不同設(shè)置不會(huì)對(duì)推薦的可能性產(chǎn)生很大的影響。而當(dāng)兩者關(guān)系疏遠(yuǎn)時(shí)，對(duì)推薦者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)更有效。

林楓讀完這種文字，顯得非常興奮。他馬上讓秘書(shū)把這份簡(jiǎn)報(bào)抄送給各部門(mén)經(jīng)理，通知相關(guān)人員第二天下午召開(kāi)會(huì)議，針對(duì)“如何設(shè)計(jì)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”這一議題，討論業(yè)務(wù)推廣事宜。

“獎(jiǎng)勵(lì)我”，還是“獎(jiǎng)勵(lì)你”

會(huì)上，Jacky首先對(duì)那份會(huì)議簡(jiǎn)報(bào)做了一些補(bǔ)充說(shuō)明。他認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)分配方案涉及兩個(gè)主體，即推薦者與被推薦者。在現(xiàn)實(shí)生活中，很少有公司的推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃將所有獎(jiǎng)勵(lì)都分配給被推薦者，因?yàn)檫@樣做不合情理。極少有消費(fèi)者會(huì)接受這種純粹的利他行為，單純?yōu)榱怂说睦娑晦o辛苦地向他人推薦自己使用過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)。當(dāng)然也有例外，比如向關(guān)系非常親密的家人或朋友推薦時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)這種利他行為，因?yàn)橄M(fèi)者在推薦時(shí)雖然沒(méi)獲得經(jīng)濟(jì)上的利益，但卻在心理上得到了相應(yīng)的滿(mǎn)足。但，這畢竟是少數(shù)情況。所以，Jacky認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)分配方案其實(shí)只有兩種選擇，其一獎(jiǎng)勵(lì)推薦者，其二獎(jiǎng)勵(lì)雙方。

與會(huì)者對(duì)Jacky的補(bǔ)充說(shuō)明非常認(rèn)可。可是究竟是推薦者獲得全部獎(jiǎng)勵(lì)，還是雙方各分享一部分獎(jiǎng)勵(lì)呢？這兩種分配方案的設(shè)計(jì)對(duì)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的效果會(huì)不會(huì)產(chǎn)生不同的影響？大家討論起來(lái)。

“獎(jiǎng)勵(lì)我”，還是“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”

市場(chǎng)部經(jīng)理潘健根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為推薦者是推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃執(zhí)行的關(guān)鍵，只有打動(dòng)了那些已經(jīng)來(lái)過(guò)林溪山莊的顧客，他們才有可能向其他顧客推薦，促銷(xiāo)活動(dòng)才有可能帶來(lái)新的客源。林溪山莊的促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)本來(lái)就有限，如果再一分為二，基本上起不到吸引顧客的作用。因此，他覺(jué)得推薦獎(jiǎng)勵(lì)方案應(yīng)該關(guān)注推薦者，把全部獎(jiǎng)勵(lì)給他們。

營(yíng)業(yè)部經(jīng)理馮小雅有些咄咄逼人，她不太同意潘經(jīng)理的意見(jiàn)。馮小雅認(rèn)為獎(jiǎng)勵(lì)全部給推薦人會(huì)造成他們的心理負(fù)擔(dān)，尤其是向關(guān)系一般的朋友推薦時(shí)，被推薦人沒(méi)有任何利益可言，會(huì)覺(jué)得自己是為了那些獎(jiǎng)勵(lì)而推薦。在這種情況下，連推薦人都覺(jué)得心中有愧，更不要說(shuō)被推薦人會(huì)如何想了。即便是向關(guān)系親密的家人或朋友推薦，推薦人在心理上也會(huì)覺(jué)得不好意思。有時(shí)甚至沒(méi)有推薦獎(jiǎng)勵(lì)，他們反而可以輕松地向家人或朋友推薦他們使用過(guò)感覺(jué)不錯(cuò)的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，可以預(yù)料只獎(jiǎng)勵(lì)推薦人的獎(jiǎng)勵(lì)分配方案執(zhí)行的效果一定不會(huì)太好。

公關(guān)部經(jīng)理李沖言語(yǔ)謹(jǐn)慎，他覺(jué)得具體采用哪種分配方案，是“獎(jiǎng)勵(lì)我”還是“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”，要視不同的情況來(lái)決定。比如，推薦人與被推薦人之間的關(guān)系是相對(duì)緊密的，還是相對(duì)疏遠(yuǎn)的；被推薦的品牌在同行中是強(qiáng)勢(shì)品牌，還是相對(duì)弱勢(shì)的品牌。

會(huì)議進(jìn)行到這里，好像陷入了僵局。各位經(jīng)理的意見(jiàn)聽(tīng)起來(lái)都有道理?？墒轻槍?duì)目前林溪山莊的競(jìng)爭(zhēng)地位，針對(duì)林溪山莊的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，究竟應(yīng)該選擇哪種獎(jiǎng)勵(lì)分配方案呢？誰(shuí)也提不出讓所有人都信服的方案。本來(lái)信心十足的林楓，又一次感到了問(wèn)題的復(fù)雜與棘手。

案例解析

首先，讓我們弄清楚以下基本概念。

推薦可能性：推薦的可能性是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品或服務(wù)后，是否會(huì)向其他人推薦該產(chǎn)品或服務(wù)。推薦或是不推薦，消費(fèi)者的這一決定會(huì)受到許多因素的影響，比如，顧客使用該產(chǎn)品或服務(wù)之后是否滿(mǎn)意，向其他人推薦可能要付出的時(shí)間與精力，以及可能得到的收益等。

關(guān)系強(qiáng)度：關(guān)系強(qiáng)度是關(guān)系的一個(gè)重要特性，它決定著社會(huì)情境將如何影響推薦行為。關(guān)系從非常密切（如配偶或密友）到相對(duì)疏遠(yuǎn)（如很少聯(lián)系的普通朋友），強(qiáng)度依次減弱。

品牌強(qiáng)度：強(qiáng)勢(shì)品牌是指享有很高的知名度和豐富的品牌聯(lián)想。消費(fèi)者對(duì)強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)品牌的態(tài)度是不同的，比起低質(zhì)量（弱勢(shì)）品牌，高質(zhì)量（強(qiáng)勢(shì)）品牌的降價(jià)對(duì)提高銷(xiāo)售額的影響更為明顯。

獎(jiǎng)勵(lì)方案：促銷(xiāo)利益往往只提供給使用促銷(xiāo)的消費(fèi)者。然而，在消費(fèi)者推薦計(jì)劃中，由于存在推薦者（現(xiàn)有顧客）和被推薦者（新顧客），獎(jiǎng)勵(lì)方案的設(shè)計(jì)會(huì)有三種：第一種是“獎(jiǎng)勵(lì)我”，即推薦者（現(xiàn)有顧客）獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這是商業(yè)實(shí)踐中最常見(jiàn)的；第二種是“獎(jiǎng)勵(lì)你”，即被推薦者（新顧客）獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這在商業(yè)實(shí)踐中不常見(jiàn)到；第三種是“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”，即推薦者和被推薦者都獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

接下來(lái)，我們會(huì)在上一期案例《推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，誰(shuí)樂(lè)意推薦》的基礎(chǔ)上分析這些因素對(duì)消費(fèi)者推薦可能性的影響，幫助林楓擺脫促銷(xiāo)決策困境。

■獎(jiǎng)勵(lì)方案、關(guān)系強(qiáng)度和品牌強(qiáng)度對(duì)推薦可能性的影響

“由誰(shuí)獲得獎(jiǎng)勵(lì)”會(huì)對(duì)推薦的可能性產(chǎn)生影響，即獎(jiǎng)勵(lì)的分配對(duì)推薦可能性的影響。推薦人在“獎(jiǎng)勵(lì)我”中獲得了所有的經(jīng)濟(jì)收益，在“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”中得到了部分收益，而在“獎(jiǎng)勵(lì)你”中沒(méi)有任何收益，交易的公平感也會(huì)相應(yīng)地有所變化，并在“獎(jiǎng)勵(lì)你”中消費(fèi)者感覺(jué)最不公平。在關(guān)系疏遠(yuǎn)的情境中，推薦的可能性直接與公平程度相關(guān)。在關(guān)系緊密的情境中，交易的公平性不會(huì)影響推薦的可能性。

不同的方案設(shè)計(jì)會(huì)有不同的成本和收益?，F(xiàn)有顧客的個(gè)人經(jīng)濟(jì)收益也會(huì)因此受到影響。推薦者可以獲得“獎(jiǎng)勵(lì)我”中的所有收益，或者“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”中的部分收益，或者“獎(jiǎng)勵(lì)你”的零收益，但與此同時(shí)，潛在的社會(huì)心理成本也會(huì)同向變化。我們用關(guān)系強(qiáng)度作為中介變量來(lái)進(jìn)行測(cè)量，預(yù)期消費(fèi)者會(huì)分別權(quán)衡收益和成本并采用不同的交易規(guī)則，即在關(guān)系疏遠(yuǎn)的情境中，消費(fèi)者出于自身利益予以推薦并更少關(guān)注心理成本。因此，在關(guān)系疏遠(yuǎn)的情境中，我們預(yù)計(jì)“獎(jiǎng)勵(lì)你”的推薦可能性會(huì)最小。而在關(guān)系疏遠(yuǎn)的情境中，人們期望自己的付出（如推薦）能獲得相應(yīng)的回報(bào)（如獎(jiǎng)勵(lì)）。在“獎(jiǎng)勵(lì)你”中，消費(fèi)者作出推薦但沒(méi)有得到任何回報(bào)，消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得不公平；相反，在“獎(jiǎng)勵(lì)我”時(shí)，推薦者獲得了獎(jiǎng)勵(lì)，心理得到了平衡，就會(huì)提高推薦的可能性。而“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”的結(jié)果處在這兩者之間。

在關(guān)系密切的情境中，消費(fèi)者會(huì)盡可能實(shí)現(xiàn)雙方的利益最大化，不在乎哪一方獲得更多的收益。此外，消費(fèi)者會(huì)在不期望得到任何經(jīng)濟(jì)收益的前提下幫助關(guān)系密切者，并通過(guò)幫助關(guān)系密切者獲得心理收益和社會(huì)收益。這個(gè)邏輯表明，推薦可能性的次序在關(guān)系密切的情境中的發(fā)生情況與關(guān)系疏遠(yuǎn)的情境中是相反的。具體來(lái)說(shuō)，我們的觀點(diǎn)可以概括如下：

觀點(diǎn)1：獎(jiǎng)勵(lì)分配方案對(duì)推薦的可能性會(huì)產(chǎn)生影響，雙方都被獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)推薦的可能性最大。有獎(jiǎng)勵(lì)（“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”或“獎(jiǎng)勵(lì)我”）比沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)，推薦的可能性顯著提高。

觀點(diǎn)2：獎(jiǎng)勵(lì)分配方案對(duì)推薦可能性的影響取決于關(guān)系強(qiáng)度。在關(guān)系疏遠(yuǎn)的情境中，消費(fèi)者在“獎(jiǎng)勵(lì)我”、“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”、“無(wú)獎(jiǎng)勵(lì)”三種情況下，作出推薦的可能性逐步降低。在關(guān)系密切的情境中，消費(fèi)者在“獎(jiǎng)勵(lì)你”的情況下作出推薦的可能性最大，接下來(lái)是“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”和“獎(jiǎng)勵(lì)我”。

觀點(diǎn)3：獎(jiǎng)勵(lì)分配方案對(duì)推薦可能性的影響還取決于品牌強(qiáng)度。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”的推薦可能性明顯高于“獎(jiǎng)勵(lì)我”和“沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)”，但“獎(jiǎng)勵(lì)我”與“沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)”之間無(wú)明顯差別。對(duì)于弱勢(shì)品牌來(lái)說(shuō)，“獎(jiǎng)勵(lì)我”和“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”的推薦可能性都比“沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)”高，且“獎(jiǎng)勵(lì)我”和“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”之間無(wú)明顯差別。

■實(shí)驗(yàn)的引入

甘森等學(xué)者以成年人消費(fèi)者推薦手機(jī)服務(wù)的真實(shí)經(jīng)歷進(jìn)行了一項(xiàng)研究。他們從韓國(guó)大學(xué)的總裁班中征募了288個(gè)學(xué)員參加此項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。研究人員將獎(jiǎng)勵(lì)方案設(shè)計(jì)為“沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)”、“獎(jiǎng)勵(lì)我”和“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”三種形式，其中“獎(jiǎng)勵(lì)我”的獎(jiǎng)勵(lì)是價(jià)值6萬(wàn)韓幣（合350元人民幣）的話(huà)費(fèi)，而“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”的獎(jiǎng)勵(lì)是雙方分別獲得價(jià)值3萬(wàn)韓幣（合175元人民幣）的話(huà)費(fèi)。研究人員將關(guān)系強(qiáng)度分為關(guān)系緊密和關(guān)系疏遠(yuǎn)兩類(lèi)。此外，研究人員將品牌強(qiáng)度分為強(qiáng)勢(shì)品牌和弱勢(shì)品牌兩種。韓國(guó)有3家大的手機(jī)服務(wù)供應(yīng)商，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有53％的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)上歷史最長(zhǎng)，有高質(zhì)、高價(jià)的聲譽(yù)；兩個(gè)追隨者分別擁有31.5%和15.5%的市場(chǎng)份額，其市場(chǎng)形象分別為中等和低端。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌代表強(qiáng)勢(shì)品牌，其他兩個(gè)品牌代表弱勢(shì)品牌。

此項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的所有參與者對(duì)于手機(jī)服務(wù)都十分熟悉，而且這些手機(jī)服務(wù)沒(méi)有性別上的差別。手機(jī)服務(wù)不僅僅是一種有形商品，它還有許多無(wú)形的特征，而且這些無(wú)形的特征是需要通過(guò)消費(fèi)者的親身體驗(yàn)來(lái)感知的。此外，對(duì)手機(jī)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者介入度與市場(chǎng)獲得性較高，消費(fèi)者之間的口碑顯得更加重要、更有影響，而且更為普遍。參與者被告知手機(jī)服務(wù)供應(yīng)商正在實(shí)行一個(gè)推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃（在沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)的條件下不予說(shuō)明），然后采用9級(jí)量表衡量推薦的可能性，分值越高，推薦的可能性越大。

■選擇適合的獎(jiǎng)勵(lì)分配方案

當(dāng)推薦與被推薦雙方都被獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，消費(fèi)者推薦的可能性最大；對(duì)兩者都不提供獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，推薦的可能性最低（如圖3-C中，“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”的推薦可能性=(6.19+6.79)/2=6.49，“獎(jiǎng)勵(lì)我”=6.12，“沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)”=5.43)。其中，在“沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)”和“獎(jiǎng)勵(lì)我”的條件下以及“沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)”和“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”的條件下差異非常明顯，但“獎(jiǎng)勵(lì)我”和“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”之間的差異不明顯。

獎(jiǎng)勵(lì)方案和關(guān)系強(qiáng)度會(huì)共同影響推薦的可能性（見(jiàn)圖3-C）?？傮w來(lái)看，相對(duì)于關(guān)系疏遠(yuǎn)的情境，在關(guān)系緊密的情境中消費(fèi)者會(huì)有更大的推薦可能性（6.13+6.79+6.17>4.72+6.19+6.08）。其中，在關(guān)系緊密的情境中，“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”時(shí)推薦的可能性（6.79）明顯高于“獎(jiǎng)勵(lì)我”（6.17）、“沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)”（6.13），但“獎(jiǎng)勵(lì)我”和“沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)”之間沒(méi)有差異。相反，在關(guān)系疏遠(yuǎn)的情境中，推薦的可能性在“獎(jiǎng)勵(lì)我”（6.08）和“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”（6.19）時(shí)都高于“沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)”（4.72），而且“獎(jiǎng)勵(lì)我”和“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”的差異也不明顯。

此外，獎(jiǎng)勵(lì)方案和品牌強(qiáng)度也會(huì)共同影響推薦的可能性（見(jiàn)圖3.D）。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌，“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”（6.90）的推薦可能性比“沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)”（5.80）的高，“獎(jiǎng)勵(lì)我”（5.90）與“沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)”之間的差別不明顯，而“獎(jiǎng)勵(lì)我”與“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”之間的差異明顯。對(duì)于弱勢(shì)品牌，“獎(jiǎng)勵(lì)我”（6.41）和“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”（6.02）的推薦可能性都比“沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)”（5.01）高，但“獎(jiǎng)勵(lì)我”和“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”之間的差異不明顯。

綜上所述，可以看出，獎(jiǎng)勵(lì)推薦者（“獎(jiǎng)勵(lì)我”，即獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)有顧客）的獎(jiǎng)勵(lì)分配方案會(huì)提高關(guān)系疏遠(yuǎn)情境中的推薦可能性，但不會(huì)提高關(guān)系密切情境中的推薦可能性。由弱勢(shì)品牌提供獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，推薦的可能性會(huì)更高。另外，在關(guān)系疏遠(yuǎn)的情境中，“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”和“獎(jiǎng)勵(lì)我”的結(jié)果差別不大，而在關(guān)系緊密的情境中，“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”的推薦可能性比“獎(jiǎng)勵(lì)我”時(shí)要高。

對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌，“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”比“獎(jiǎng)勵(lì)我”的效果明顯好得多。對(duì)于弱勢(shì)品牌，“獎(jiǎng)勵(lì)我”的效果稍微（而不是明顯）比“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”好。對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品牌的消費(fèi)者，由于他們擁有較高的品牌承諾和強(qiáng)烈推薦的內(nèi)在動(dòng)力，“獎(jiǎng)勵(lì)我”導(dǎo)致消極的自我意識(shí)；相反，“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”會(huì)減少推薦人的心理成本，而且，使用強(qiáng)勢(shì)品牌的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不敏感，因此他們不在意“獎(jiǎng)勵(lì)我”比“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”多出的經(jīng)濟(jì)收益。

■營(yíng)銷(xiāo)啟示

提供獎(jiǎng)勵(lì)能提高消費(fèi)者推薦產(chǎn)品或服務(wù)的可能性，但大額獎(jiǎng)勵(lì)或小額獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)推薦可能性的影響差別不大。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)用心確定獎(jiǎng)勵(lì)額度的大小。

在關(guān)系緊密的情境中，獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)有顧客（“獎(jiǎng)勵(lì)我”）并不會(huì)增加推薦的可能性。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)管理者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)挑戰(zhàn)。推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃傾向于明確以關(guān)系緊密者為目標(biāo)（如手機(jī)的“家庭與朋友計(jì)劃”）或者以關(guān)系緊密收尾（因?yàn)槿藗兣c親密的人交流最頻繁，這樣關(guān)系緊密的人也更有可能接受推薦）。在關(guān)系緊密的情境中，獎(jiǎng)勵(lì)新顧客或同時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)新顧客和現(xiàn)有顧客都能增加推薦的可能性（但不是很多）。

相反，獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)于提高關(guān)系疏遠(yuǎn)情境中的推薦可能性是很重要的。關(guān)系疏遠(yuǎn)情境中的信息交流可以通過(guò)激勵(lì)來(lái)提高，因此重點(diǎn)是如何設(shè)計(jì)出針對(duì)疏遠(yuǎn)關(guān)系的計(jì)劃。消費(fèi)者作出的第一個(gè)推薦可能是家人或朋友（這種推薦是不需要獎(jiǎng)勵(lì)刺激的），而隨后的傳遞，假定是對(duì)關(guān)系疏遠(yuǎn)者，可能就需要激勵(lì)。一種可能是，隨著推薦數(shù)量的增加，增加獎(jiǎng)勵(lì)。細(xì)分的方法可以是針對(duì)自然發(fā)生的推薦（如關(guān)系緊密）給予最小的獎(jiǎng)勵(lì)，而針對(duì)最不可能自然發(fā)生的推薦（如關(guān)系疏遠(yuǎn)）給予最大的獎(jiǎng)勵(lì)。此外，對(duì)于疏遠(yuǎn)的關(guān)系，作為推薦的回報(bào)，推薦者需要獲得一些獎(jiǎng)勵(lì)。不同的獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)計(jì)方案會(huì)導(dǎo)致推薦者不同的推薦可能性。隨著獎(jiǎng)勵(lì)從“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”到“獎(jiǎng)勵(lì)我”的轉(zhuǎn)變，關(guān)系緊密者之間的推薦水平會(huì)急劇下降。因此，強(qiáng)調(diào)對(duì)推薦者的獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)促使他們向更多的關(guān)系疏遠(yuǎn)者推薦。

獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)推薦可能性的影響隨著品牌強(qiáng)度的變化而不同。在有獎(jiǎng)勵(lì)的情況下（與沒(méi)有獎(jiǎng)勵(lì)相比），弱勢(shì)品牌消費(fèi)者推薦的可能性比對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的增幅更顯著。這些結(jié)果顯示，推薦獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃對(duì)弱勢(shì)品牌更為重要。假使企業(yè)關(guān)注品牌強(qiáng)度的長(zhǎng)期提高，弱勢(shì)品牌也可以通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃在短期內(nèi)提高推薦的可能性（或產(chǎn)品試用）。我們建議管理者在選擇獎(jiǎng)勵(lì)方案時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮品牌強(qiáng)度，弱勢(shì)品牌應(yīng)當(dāng)采用“獎(jiǎng)勵(lì)我”的方式，強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)當(dāng)采用“獎(jiǎng)勵(lì)雙方”的方式。

（本文以常見(jiàn)的促銷(xiāo)決策困境為主題，其中涉及的商業(yè)場(chǎng)景、公司和人物皆為虛構(gòu)）