網(wǎng)絡(luò)營銷：奧運開啟新紀(jì)元

單日最高流量11.4億，北京奧運會16天內(nèi)總流量突破160億，視頻直播同時在線最高人數(shù)達(dá)160萬；騰訊與可口可樂聯(lián)合發(fā)起的奧運火炬在線傳遞活動，在短短的130天內(nèi)，吸引了超過1.35億網(wǎng)民的眼球，超過四分之一的網(wǎng)民“投身”于這場空前絕后的品牌營銷活動中……

在剛剛結(jié)束的亞洲媒體論壇上，當(dāng)騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義介紹這組數(shù)據(jù)時，與會的營銷界人士為之動容，因為這意味著一個全新理念支撐下的網(wǎng)絡(luò)新營銷格局開始浮出水面。

北京奧運會打開網(wǎng)絡(luò)營銷金礦

2008年北京奧運會創(chuàng)造了多個“第一”，特別是中國體育代表團(tuán)以51塊金牌傲視各國。而國際奧委會主席雅克·羅格在對北京奧運會進(jìn)行總結(jié)時，特別肯定了互聯(lián)網(wǎng)對傳播奧運精神和增強(qiáng)民眾參與奧運會作出的貢獻(xiàn)。但對于緊盯奧運會契機(jī)的品牌營銷專家們來說，北京奧運會所帶來的網(wǎng)絡(luò)營銷體驗，以及互聯(lián)網(wǎng)媒體影響力和受眾面的廣泛覆蓋，更讓他們興奮不已。

“讓互聯(lián)網(wǎng)成為網(wǎng)民狂歡奧運的第一網(wǎng)絡(luò)主場”，這是騰訊備戰(zhàn)奧運時的承諾。劉勝義表示，經(jīng)過10年積淀，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的需求已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)移，單純的信息瀏覽已不能滿足用戶的需求，他們有著參與和分享的迫切欲望。北京奧運會恰恰是一個契機(jī)，讓網(wǎng)民真正第一次能以“主人”的身份參與進(jìn)來，而不再只是一個看客。北京奧運會圓滿收官，而騰訊收獲頗多。清華大學(xué)媒介調(diào)查實驗室的調(diào)查結(jié)果顯示，騰訊網(wǎng)刷新了日最高流量11.4億的新紀(jì)錄，并實現(xiàn)了日均流量10億，流量為排在第二名網(wǎng)站的1.74倍。

但這一數(shù)字與其說是騰訊創(chuàng)造的，不如說是2.5億中國網(wǎng)民共同締造的。在劉勝義眼中，把握好網(wǎng)民的需求，巨大能量的釋放僅僅像捅破窗戶紙那樣簡單。他認(rèn)為，以往門戶網(wǎng)站都在比拼數(shù)量，但事實上，用戶對于資訊的即時性、形式豐富性和互動性也已提上日程。以即時性為例，騰訊獨有的“門戶+IM”的優(yōu)勢，保證其可以在10秒內(nèi)將奧運金牌信息及時傳遞到3.4億活躍QQ賬戶面前。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有65.28%的網(wǎng)民通過騰訊網(wǎng)獲知首金消息。此外，從互聯(lián)網(wǎng)奧運報道還能看出一個趨勢：互動性在決定網(wǎng)絡(luò)媒體影響力的權(quán)重中所占的比例正在直線攀升。中國首枚金牌得主陳燮霞的獨家博客，回復(fù)留言超過了18萬；“劉翔退賽新聞”，評論數(shù)超過60萬；2500萬用戶建立了QQ群奧運主題；騰訊新聞平均評論回復(fù)數(shù)是其他門戶網(wǎng)站的2倍多。

對于騰訊在北京奧運會期間取得的優(yōu)異成績，劉勝義有著獨到的認(rèn)識。在他看來，當(dāng)考慮和滿足了用戶的需要，就能得到用戶認(rèn)可，這是一個必然的過程。奧運僅僅是新的資訊傳播模式的開啟。

后奧運時代網(wǎng)絡(luò)營銷更精彩

和用戶一樣，奧運期間，廣告主們也密切關(guān)注著網(wǎng)絡(luò)媒體的動向。北京奧運會讓網(wǎng)絡(luò)媒體在營銷領(lǐng)域也第一次進(jìn)入主流媒體行列，與報紙、電視并駕齊驅(qū)，甚至在一些關(guān)鍵指標(biāo)上，其影響力已經(jīng)超越了電視媒體。劉勝義認(rèn)為，奧運營銷在線策略的成功也是未來在線營銷前景的預(yù)言。

正如奧美全球CEO布賴恩說：“以前消費者都是追隨我們的，他們非常被動，但現(xiàn)在是消費者引領(lǐng)和主導(dǎo)了這個市場。”而且這種互動營銷所爆發(fā)的效果是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告難以企及的。劉勝義表示，只要緊緊圍繞消費者，就不難取得營銷的良好收效?！耙驗檫@里是網(wǎng)民的主場，他們是主動傳播者。”而在他眼里，可口可樂和耐克無疑都是深諳網(wǎng)絡(luò)營銷的裨益和節(jié)奏的廣告主，因此也成為奧運營銷戰(zhàn)役中標(biāo)桿式的優(yōu)秀品牌。

可口可樂與耐克已經(jīng)體會到了網(wǎng)絡(luò)營銷所帶來的甜頭。

騰訊網(wǎng)與可口可樂發(fā)起奧運火炬在線傳遞活動，6200萬網(wǎng)友參與了奧運火炬在線傳遞活動，1.35億網(wǎng)民持續(xù)關(guān)注這場活動，7600萬網(wǎng)民針對該話題進(jìn)行討論，每天有3000萬網(wǎng)民登錄可口可樂官方網(wǎng)站，從吸引關(guān)注、參與進(jìn)來并持續(xù)性地互動，可口可樂品牌與消費者進(jìn)行了順暢的溝通和對接。同樣成功的是耐克。雖不是奧運贊助商，但耐克通過對騰訊網(wǎng)各類資源的立體、綜合運用，做到了品牌曝光無所不在。在劉翔因傷退賽后，耐克采用逆向思維作出營銷響應(yīng)，在騰訊網(wǎng)上發(fā)起了耐克品牌墻—“祝福劉翔”活動，感情營銷讓耐克取得了比劉翔獲得金牌更大的營銷效果。

劉勝義表示，可口可樂和耐克都踩對了網(wǎng)絡(luò)營銷的節(jié)奏，所以能成為標(biāo)桿式的品牌。但經(jīng)過北京奧運會的渲染，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力和價值已經(jīng)充分顯露出來，不少廣告主認(rèn)識到，單一的流量可能并不意味著能帶來最大的營銷效果，互動性和參與性決定了營銷能否通過自發(fā)傳播并逐級放大。當(dāng)然，除了平臺和用戶的特點，其中還離不開獨特的創(chuàng)意與執(zhí)行。而對于門戶網(wǎng)站來說，競爭的法則也正在改變，騰訊以獨立于固有門戶模式的差異化優(yōu)勢取得了北京奧運會報道的全面領(lǐng)先，在滿足內(nèi)容和資訊的基礎(chǔ)上，通過快速和互動將競爭提高到一個新的層次。

北京奧運會的圣火已熄滅，但網(wǎng)絡(luò)媒體的主場效應(yīng)才剛開始顯現(xiàn)。奧運會讓門戶競爭格局的演變開始加速，舊有的模式將逐漸向更加快速、立體、互動的新模式轉(zhuǎn)化。對于網(wǎng)民來說，奧運會所營造的“網(wǎng)絡(luò)主場”還將延續(xù)下去，而對于廣告主來說，這也僅僅是開啟網(wǎng)絡(luò)營銷新領(lǐng)域的開端。騰訊網(wǎng)用四年的時間，完成了對傳統(tǒng)門戶模式的價值超越。后奧運時代，延續(xù)媒體影響力效應(yīng)，為廣告主帶來最大化的有效曝光和精準(zhǔn)的互動，將推動其成為最大的網(wǎng)絡(luò)營銷主場。