植入式營銷與音樂媒體產(chǎn)業(yè)的未來

植入式營銷手段在西方的影視界并非鮮見。在西方語境中，只要在影視節(jié)目中“顯而易見”地使用某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，往往都會(huì)被認(rèn)為是植入式廣告在起作用。舉例來說，電影中的某一個(gè)角色人物在喝咖啡時(shí)候，咖啡杯上明顯地標(biāo)示出星巴克，那么，這十之八九說明星巴克是該影片的一個(gè)廣告客戶。

現(xiàn)實(shí)中更多經(jīng)典的例子還有，利用《007》電影成功推出的BMW328i新型車款、大片《Splinter Cell：Pandora Tomorrow》中的索尼愛立信手機(jī)、電影《無法完成的使命》中的蘋果電腦，等等。植入式廣告擺脫了30秒鐘商業(yè)廣告的傳統(tǒng)模式，而將產(chǎn)品嵌入到電影、電視節(jié)目甚至視頻游戲的內(nèi)容中，從而無形中推動(dòng)產(chǎn)品的品牌營銷。

與影視作品相比，植入式廣告出現(xiàn)于音樂媒體類產(chǎn)業(yè)中，仍處于剛剛起步階段。例如，Busta Rhymes樂隊(duì)推出《Pass the Courvoisier》歌曲后，市場反響異常強(qiáng)烈，而這首歌曲在排行榜上排名急劇躍升的同時(shí)也極大地帶動(dòng)了Courvoisier（拿破侖洋酒）品牌的銷售。仿佛一夜之間，人們認(rèn)識(shí)到在音樂市場上，植入式營銷也很有用武之地。

音樂行業(yè)“被動(dòng)”的產(chǎn)物

不過，與其說音樂人也在制造植入式營銷的新潮流，不如說，這種趨勢更多地緣自于整個(gè)音樂產(chǎn)業(yè)的被動(dòng)與無奈。

由于互聯(lián)網(wǎng)的興起，人際分享、下載音樂文件成為可能并且迅速流行開來。在唱片發(fā)行商、娛樂出版公司等巨頭覺醒并采取有效行動(dòng)之前，舊的商業(yè)模式已經(jīng)被破壞了。并且，目前的情形是，新的音樂產(chǎn)品消費(fèi)形式已經(jīng)迫使唱片市場大量萎縮，消費(fèi)者能夠從容、自如地得到他們想聽的任何音樂，并且不用花任何費(fèi)用。在此情況下，唱片公司和藝術(shù)家不得不尋求新的賺錢方式，在MV和歌曲中越來越多地插入植入式廣告則是趨勢性的選擇之一。

坊間對(duì)于唱片商和娛樂公司的處境曾作過一個(gè)有意思的比喻：就好像是一個(gè)以養(yǎng)雞為生的農(nóng)民，在他的默許下（或者警覺卻無能為力），狐貍大搖大擺地取走了雞舍里的小雞和雞蛋，農(nóng)夫卻討不回一兩銀子。面對(duì)沒有了小雞和雞蛋的農(nóng)夫，農(nóng)夫?qū)⒚鎸?duì)日益艱難的日子，想方設(shè)法避免破產(chǎn)……

當(dāng)然，植入式營銷潮流的出現(xiàn)，為業(yè)界帶來了“廣告客戶、藝術(shù)家和唱片公司、電影及電視劇發(fā)行商、視頻游戲公司共贏”的希望。對(duì)于廣告客戶而言，誰都希望重演Reese’s Pieces品牌在《外星人》電影放映后的一幕。當(dāng)年在《外星人》放映季之后，“植入”這部影片中的休閑食品品牌Reese’s Pieces獲得了銷售年度同比上升65%的佳績。而對(duì)于明星而言，由于制片商得到植入廣告主贊助后荷包更鼓，演員的薪水自然不會(huì)低。更為重要的是，許多明星也常常反過來“借勢”植入式廣告主的市場威力為自己贏得更多的眼球和注意力，其中典型的案例便是，明星樂隊(duì)Dirty Vegas和老牌歌星Phil Collins不約而同地在他們的唱片封面上標(biāo)明“本音樂出現(xiàn)在某某品牌廣告中”。誰能說藝術(shù)家和品牌不是共同的利益體呢？

“零廣告音樂電臺(tái)”

相對(duì)于影視和游戲類作品而言，音樂媒體中的植入式營銷依然是一種新鮮事物。在美國，雖然標(biāo)準(zhǔn)的30秒商業(yè)廣告依然存在，但我們已經(jīng)“聽”到了不少改變，例如得克薩斯州達(dá)拉斯的一個(gè)廣播站，最近將所有廣告取消，取而代之的是贊助環(huán)節(jié)和植入式品牌信息。

因此，學(xué)術(shù)界和音樂傳媒一個(gè)全新的討論話題便是，如果植入式營銷付費(fèi)模式可以在廣播電臺(tái)中廣泛推廣的話，那么純粹意義上的“零廣告音樂電臺(tái)”將來能否成為普遍的可能？

如果要我來回答的話，雖然一個(gè)純粹意義上的“零廣告”電臺(tái)或電視臺(tái)對(duì)我而言依然是難以想象的事物，但是我在音樂傳媒界工作了二十多年，看到網(wǎng)絡(luò)改變了這個(gè)世界，也看到廣告是跟隨著消費(fèi)者的需求而來的。我不想成為一個(gè)極端保守主義者，所以我相信音樂電臺(tái)和媒體將會(huì)始終考慮如何留住聽眾。我們會(huì)看到越來越多的贊助環(huán)節(jié)和植入式品牌廣告來取代標(biāo)準(zhǔn)的30秒鐘商業(yè)廣告。

在包括中國在內(nèi)的新興市場（我也是其中的音樂傳媒人之一）上，廣播業(yè)和世界上該產(chǎn)業(yè)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的同行事實(shí)上處于相似的發(fā)展環(huán)境。毫無疑問，未來隨著植入式廣告的不斷滲透會(huì)出現(xiàn)更完善的節(jié)目審查機(jī)制?？梢韵胍姡绻?5分鐘的節(jié)目中出現(xiàn)40個(gè)植入式廣告，那勢必會(huì)使受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的抵觸情緒，這種情況一定會(huì)推動(dòng)一些新的制度出臺(tái)。這些制度將確保植入式廣告不會(huì)和香煙、酗酒、醉酒后駕駛等事物聯(lián)系在一起；同理，以兒童為目標(biāo)受眾的節(jié)目通常會(huì)有更嚴(yán)格的節(jié)目過濾與審核制度。

當(dāng)然，消費(fèi)者才是最后的決策人。如果過多的植入式營銷妨礙受眾消費(fèi)的愉悅感，反而會(huì)對(duì)這些品牌和節(jié)目產(chǎn)生一些負(fù)面影響，并且最終導(dǎo)致廣告數(shù)量的減少。所以我認(rèn)為一種“自律式的審查體系”可以在媒體內(nèi)部自行調(diào)節(jié)，而約束與制度通常是在事物出現(xiàn)不合理的情況下才會(huì)產(chǎn)生的。

植入式營銷的2.0時(shí)代

全球的媒體和營銷人正在被一種新技術(shù)所困擾，這就是電視和廣播終端上的“時(shí)間跳躍裝置”(time-shifting and commercial forwarding devices)，它能幫助受眾輕易“跳”過節(jié)目中的商業(yè)廣告而只注意節(jié)目內(nèi)容。換句話說，品牌主花重金制作的商業(yè)廣告因?yàn)檫@種新技術(shù)而瞬間遁形。

好在新技術(shù)的運(yùn)用一直以來都是營銷創(chuàng)新的手段，而不是終點(diǎn)?！皶r(shí)間跳躍裝置”為傳統(tǒng)營銷界帶來了滅頂之災(zāi)，而要避免這一災(zāi)難，或許我們只能依靠2.0時(shí)代的植入式營銷模式（也稱交互式植入廣告）。

具體來說，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，給我們帶來了數(shù)字電視、視頻以及產(chǎn)品品牌鏈接，這也使得廣播公司在節(jié)目中融入更多的交互式內(nèi)容變得可行。通過人機(jī)交互式界面，受眾通過一種簡單的終端，就可以深入接觸植入節(jié)目內(nèi)容中的贊助商品牌信息。由于在節(jié)目中可以與品牌互動(dòng)，受眾不會(huì)有任何被打攪或被干擾的感覺。

新一代的植入式營銷還將在審美角度和公共福祉方面作出更多努力。這是因?yàn)?，隨著互動(dòng)功能的完善，受眾可以選擇對(duì)其不感興趣的廣告品牌信息保持非激活狀態(tài)，這就意味著，成功的植入式廣告一定是更趨于適合消費(fèi)者口味的、不生硬突兀的、不強(qiáng)迫引導(dǎo)消費(fèi)的，同時(shí)也是最低程度破壞節(jié)目藝術(shù)審美和完整性的。

還有需要說明的一點(diǎn)，植入式營銷是一種沒有明確背書的廣告模式，將來有可能會(huì)引入Disclaimer（聲明）制度。在美國等西方國家，在傳統(tǒng)的廣告領(lǐng)域，如果宣傳片中出現(xiàn)了虛擬的場景或人物，就需要提供這樣一個(gè)Disclaimer；而對(duì)于植入式廣告，在媒體節(jié)目中品牌如何呈現(xiàn)在受眾面前完全取決于制片人和廣告主的想象的局面有可能隨著Disclaimer制度而結(jié)束。

（本文作者羅恩·勞倫斯為“之華媒體工作室”專欄作家和顧問，長期在北美和亞洲地區(qū)從事音樂、媒體、娛樂產(chǎn)業(yè)工作，是一位以洞察前沿趨勢見長的資深媒體學(xué)者和營銷專家。作者的電子郵箱：li.chen@zhstudio.net）