奧運(yùn)營(yíng)銷贏在騰訊主場(chǎng)

作為一個(gè)全世界矚目的巨大賽事，奧運(yùn)的賽場(chǎng)，從來不只是各國(guó)運(yùn)動(dòng)員的競(jìng)技場(chǎng)，還同時(shí)是各大品牌比拼營(yíng)銷戰(zhàn)果的主場(chǎng)。北京奧運(yùn)與以往最大的不同，是營(yíng)銷的賽場(chǎng)從電視等傳統(tǒng)媒體延伸到網(wǎng)絡(luò)媒體。而奧運(yùn)營(yíng)銷在互聯(lián)網(wǎng)的表現(xiàn)，實(shí)謂可圈可點(diǎn)，其精彩程度不亞于真正的競(jìng)技賽場(chǎng)。

騰訊網(wǎng)在搭建起全民參與、共同狂歡的網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)的同時(shí)，也為廣告主的奧運(yùn)營(yíng)銷開辟出另一個(gè)主場(chǎng)。在行銷戰(zhàn)場(chǎng)新一輪的戰(zhàn)鼓聲中，互動(dòng)溝通和立體化曝光性正成為廣大企業(yè)主追求的新指標(biāo)。騰訊平臺(tái)的全業(yè)務(wù)和對(duì)中國(guó)最大網(wǎng)民群體的覆蓋，恰好能最大程度地讓品牌廣告主與目標(biāo)消費(fèi)群充分溝通，提供不同于常規(guī)的非凡營(yíng)銷體驗(yàn)?；?dòng)性和參與性為騰訊平臺(tái)注入了獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值，也吸引了可口可樂和耐克等眾多國(guó)際品牌的青睞。

可口可樂：

6200萬網(wǎng)絡(luò)奧運(yùn)火種在互動(dòng)中傳遞

如果在中國(guó)網(wǎng)民中做個(gè)調(diào)查，問他們是否知道可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)，相信有一大半的人會(huì)告訴你“知道”，甚至還會(huì)加上“騰訊”兩個(gè)字。

■每一個(gè)普通的“你”，都有可能成為奧運(yùn)火炬手

早在兩年多以前，可口可樂就與騰訊共同發(fā)布了“要爽由自己，暢享3DQQ秀”戰(zhàn)略合作計(jì)劃，雙方聯(lián)手打造出具有里程碑意義的全新在線營(yíng)銷成果：雙方除了在線下進(jìn)行虛擬幣卡、外包裝、海報(bào)和戶外廣告等方面的合作（主要為合作身份的體現(xiàn)），以及線上的硬廣告投放外，還進(jìn)行了以3D秀為核心、以QQ主題包和QQ空間互動(dòng)社區(qū)為輔助的創(chuàng)新性特色業(yè)務(wù)合作。這樣的開創(chuàng)性合作不論是在資金的節(jié)約度還是品牌的推廣度上，都產(chǎn)生了相當(dāng)好的效果。隨著icoke官網(wǎng)的建立，騰訊與可口可樂緊密相連，成為中國(guó)數(shù)字互動(dòng)營(yíng)銷領(lǐng)域最成功和具有創(chuàng)新精神的“常勝”搭檔。

作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商，可口可樂仍然堅(jiān)定地選擇騰訊平臺(tái)作為戰(zhàn)略合作伙伴。2008年3月24日，可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)在QQ即時(shí)通信工具上拉開了序幕。再一次，出乎所有人的意料，騰訊為可口可樂創(chuàng)造了一個(gè)也許是空前絕后的活動(dòng)：在短短的130天奧運(yùn)火炬在線傳遞時(shí)間內(nèi)，吸引了1.35億雙眼球，近四分之一的中國(guó)網(wǎng)民主動(dòng)參與，引起7600萬人次的競(jìng)相議論、催生了251萬個(gè)討論熱帖……可口可樂通過此役，一舉贏得熱度、廣度及深度的多重豐收！更令人嘆為觀止的是，如此深入人心的活動(dòng)，未花費(fèi)一分錢活動(dòng)宣傳費(fèi)用，而是由網(wǎng)民自發(fā)地掀起傳播風(fēng)潮。

來自貴州的在線奧運(yùn)火炬手劉先生認(rèn)為，參加真實(shí)世界奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的幾乎是各行各業(yè)的明星，但在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f則人人都可以參加，參與過程讓身為普通人的自己感到十分興奮。劉先生認(rèn)為，更大眾、更廣泛的參與方式也更有利于傳承、發(fā)揚(yáng)奧林匹克精神。某咨詢公司的高級(jí)分析師禹先生認(rèn)為，在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f是一次非常成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，他本人參與在線奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的體會(huì)是，不僅滿足了參與奧運(yùn)盛事的愿望、切身體會(huì)了奧運(yùn)激情，還激活了網(wǎng)上一些疏于聯(lián)系的老友，實(shí)在是一舉多得。

■在傳遞與參與中，完成心靈交流之旅

業(yè)內(nèi)人士對(duì)奧運(yùn)火炬在線傳遞進(jìn)行了研究。騰訊采用的方式，是邀請(qǐng)8888名第一棒在線火炬?zhèn)鬟f大使，再由這些大使將奧運(yùn)火種一棒一棒傳遞下去。這是典型的通過個(gè)人的人際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行互動(dòng)和分享的策略。值得一提的是，騰訊用戶的奧運(yùn)火炬在線傳遞只是消費(fèi)者參與互動(dòng)的一個(gè)方面，火炬?zhèn)鬟f大使同時(shí)在icoke.qq.com網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上傳個(gè)人照片，展示大使個(gè)人風(fēng)采，寫下個(gè)人的奧運(yùn)心情，并可以到Qbar參與奧運(yùn)火炬在線傳遞討論等，全方位地與用戶進(jìn)行互動(dòng)。

在此次營(yíng)銷傳播活動(dòng)中，騰訊的即時(shí)通信工具既是品牌與受眾的接觸點(diǎn)，也是品牌傳播的端口，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷傳播活動(dòng)與用戶的一對(duì)一接觸，并以圖標(biāo)、窗口等形式維持用戶對(duì)這一活動(dòng)的持續(xù)關(guān)注，從而促成受眾與營(yíng)銷傳播活動(dòng)每分每秒的第一時(shí)間接觸。

而從更深遠(yuǎn)的層面來說，此次營(yíng)銷傳播活動(dòng)創(chuàng)造了消費(fèi)者與品牌之間的價(jià)值交流，讓品牌與消費(fèi)者交心。通過奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)，騰訊網(wǎng)與可口可樂的用戶得到了一次參與奧運(yùn)的機(jī)會(huì)和體驗(yàn)。這種彌足珍貴的經(jīng)歷，滿足了受眾參與奧運(yùn)的心理需求。

■高度重合的目標(biāo)群，取得可觀的營(yíng)銷效果

騰訊網(wǎng)3.4億活躍QQ賬戶的龐大基礎(chǔ)以及先進(jìn)的軟件技術(shù)，為可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞創(chuàng)造了技術(shù)和通路上的可能性，也為奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)的蔓延擴(kuò)散提供了平臺(tái)支撐。

更具深意的一點(diǎn)是，作為此次活動(dòng)的接觸點(diǎn)，騰訊網(wǎng)用戶與可口可樂核心消費(fèi)群體高度重合。在卷入度如此高的活動(dòng)中，品牌的知名度和美譽(yù)度必然隨之攀升，而此次營(yíng)銷傳播活動(dòng)共動(dòng)員了6200萬網(wǎng)民參與；網(wǎng)絡(luò)報(bào)道多達(dá)197萬篇（百度“可口可樂奧運(yùn)火炬在線傳遞”）；每天吸引3000萬人關(guān)注可口可樂官方網(wǎng)站；騰訊網(wǎng)上奧運(yùn)火炬在線傳遞論壇人數(shù)達(dá)218萬，訪問量高達(dá) 7256萬次，討論熱帖達(dá)251萬個(gè)。

有專家表示：“可口可樂在騰訊平臺(tái)上開展的火炬在線傳遞活動(dòng)，將在線營(yíng)銷的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)張揚(yáng)到極致。這種驚人的收效，正是基于騰訊3.4億活躍QQ用戶和無障礙互動(dòng)機(jī)制。騰訊覆蓋中國(guó)超過90%上網(wǎng)人群，其門戶、互動(dòng)社區(qū)、博客、即時(shí)通信工具等系列可供整合的產(chǎn)品，為消費(fèi)者和廣告主搭建了一個(gè)高效而充滿活力的在線溝通營(yíng)銷平臺(tái)?！?/p>

耐克：在騰訊網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)

與可口可樂勝在“參與”不同，耐克通過對(duì)騰訊平臺(tái)最大化的運(yùn)用，得到最高的有效曝光。

作為享譽(yù)全球的體育品牌，耐克一直是營(yíng)銷領(lǐng)域的先鋒者。而奧運(yùn)，無疑是品牌最佳的亮劍之地。2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，耐克在大喊出“比賽第一”這一響亮口號(hào)的同時(shí)，將營(yíng)銷的大戲搬上了日臻崛起的互聯(lián)網(wǎng)舞臺(tái)，更確切地說，耐克將在希望寄托在號(hào)稱“全民網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)”的騰訊網(wǎng)身上。

■將互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷作為品牌植入人心

與奧運(yùn)會(huì)官方贊助商阿迪達(dá)斯不同，非奧運(yùn)贊助商耐克以“全場(chǎng)緊逼”般的整合式戰(zhàn)略布局，迅猛地?fù)湎蛄司W(wǎng)絡(luò)，打響了奧運(yùn)營(yíng)銷的“另類”戰(zhàn)役。

經(jīng)驗(yàn)老到的耐克與中國(guó)各大門戶網(wǎng)站都合作過。此次，耐克果斷地選擇了騰訊。相比其他網(wǎng)站象征性的頁(yè)面彈出廣告，在騰訊網(wǎng)的平臺(tái)上，耐克充分利用了花樣繁多的形式，其中包括：騰訊奧運(yùn)頻道總冠名，IM奧運(yùn)金牌榜黃金選手冠名，金牌TIPS播報(bào)，網(wǎng)絡(luò)虛擬形象耐克國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍專區(qū)，耐克黃金選手奧運(yùn)視頻頻道（耐克簽約選手比賽視頻），手機(jī)騰訊網(wǎng)“2008我的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)主場(chǎng)”總冠名、耐克奧運(yùn)專題WAP頁(yè)面、耐克手機(jī)論壇，騰訊愛墻，以及耐克黃金選手頁(yè)面，播報(bào)奧運(yùn)實(shí)況，博客、社區(qū)論壇，等等。

對(duì)騰訊平臺(tái)資源的立體運(yùn)用，讓“耐克勾”對(duì)絕大多數(shù)中國(guó)網(wǎng)友形成“包圍”之勢(shì)，旋風(fēng)般地在中國(guó)數(shù)億網(wǎng)民心中樹立起耐克積極、樂觀、向上的品牌形象。

耐克一向推崇“以品牌號(hào)令天下”，其在騰訊網(wǎng)上展開的各種創(chuàng)新型行銷手段，將信息的獲取、體育及娛樂精神的領(lǐng)悟、人與人之間的溝通及網(wǎng)民的自我表達(dá)融為一體，取得了“以品牌俘獲人心”的效果：在“耐克黃金選手奧運(yùn)視頻”單元中，日均PV達(dá)到132萬，日均UV為82萬；“耐克黃金選手專區(qū)”在 16天的比賽期間，總 PV突破127萬；手機(jī)騰訊網(wǎng)的頁(yè)面推廣獲得日均過1億的曝光量，日均點(diǎn)擊量接近100萬；“虛擬形象—耐克國(guó)家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍專區(qū)”共吸引用戶領(lǐng)取了超過260萬份相關(guān)形象裝扮。

■以情感溝通打開網(wǎng)民與品牌共鳴的閥門

8月18日，劉翔以一個(gè)連備案中也不曾預(yù)料的意外結(jié)束了北京奧運(yùn)征程。這個(gè)始料未及的事件對(duì)耐克的奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)役意味著什么？

然而，耐克的行動(dòng)相當(dāng)迅速。8月19日，耐克連夜趕制的《愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心》平面廣告鋪天蓋地占領(lǐng)了全國(guó)各大報(bào)紙。與此同時(shí)，一場(chǎng)支持劉翔的網(wǎng)絡(luò)祝福“風(fēng)暴”從騰訊的耐克品牌墻吹向四面八方。

8月18日劉翔退賽當(dāng)天，耐克與騰訊合作設(shè)立了“QQ愛墻—祝福劉翔”（耐克品牌墻），一經(jīng)推出，立即得到網(wǎng)友的熱烈響應(yīng)。祝福劉翔的“Nike品牌墻”幾乎在一夜之間成為中國(guó)網(wǎng)民的熱衷之地。一個(gè)星期之內(nèi)，直接在祝福墻上貼祝福的人接近2萬，總的頁(yè)面瀏覽量超過37萬。不僅如此，Nike品牌墻按下了網(wǎng)友心中的“悲情按鈕”。借由騰訊即時(shí)通訊軟件龐大的人際網(wǎng)絡(luò)，耐克的營(yíng)銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，并被快速?gòu)?fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。

營(yíng)銷專家李蔚教授評(píng)價(jià)說，耐克的快速反應(yīng)和悲情式廣告，符合人們對(duì)體育精神的追求和渴望，通過網(wǎng)絡(luò)參與者的口口傳播和直接表達(dá)，取得了病毒式營(yíng)銷和二次傳播的效果，超越了其簡(jiǎn)單的代言價(jià)值?！?/p>

面對(duì)困境，耐克以一場(chǎng)漂亮的公關(guān)戰(zhàn)打了一個(gè)翻身仗，除了傳統(tǒng)的平面、電視廣告形式，網(wǎng)絡(luò)以其互動(dòng)、參與、即時(shí)的特點(diǎn)，對(duì)耐克變被動(dòng)為主動(dòng)起到了關(guān)鍵的推動(dòng)作用。