發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)品牌之“勢(shì)”的力量

萬(wàn)眾矚目的2008北京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為歷史，但關(guān)于劉翔退賽的熱點(diǎn)討論卻仍舊揮之不去，劉翔因傷退賽令全世界震驚的同時(shí)，也使其代言的品牌措手不及。面對(duì)這種突發(fā)事件，如何快速有效地應(yīng)對(duì)，極大地考驗(yàn)著各大品牌。

突發(fā)事件過(guò)后，企業(yè)需要迅速、準(zhǔn)確地知道在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中網(wǎng)友對(duì)自己產(chǎn)品的看法。因?yàn)橹挥猩钊肓私馄淦放浦皠?shì)”，才能切實(shí)有效地指導(dǎo)和實(shí)施其品牌之“行”，尤其是在企業(yè)面臨突發(fā)事件進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，發(fā)現(xiàn)品牌之“勢(shì)”就顯得尤為重要。

劉翔退賽成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)關(guān)注的焦點(diǎn)

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，劉翔退賽事件發(fā)生后，劉翔在社區(qū)中的關(guān)注度瞬間高漲。

奇酷是奇虎公司旗下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)研究機(jī)構(gòu)，憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)，即社區(qū)搜索引擎和其全球獨(dú)創(chuàng)的People Rank算法，以及奇酷網(wǎng)絡(luò)口碑研究平臺(tái)VoiceTracker，對(duì)2008年8月北京奧運(yùn)會(huì)期間整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的246715876個(gè)帖子和博文的數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，其中具有劉翔特征的文章數(shù)量為846000，即“有效樣本”，從中可以得知“劉翔退賽”成為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)最受關(guān)注的焦點(diǎn)新聞。

發(fā)現(xiàn)品牌之“勢(shì)”

是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的基礎(chǔ)

關(guān)于劉翔退賽，奇酷針對(duì)網(wǎng)友的態(tài)度進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)劉翔退賽事件持有一個(gè)冷靜的心態(tài)，抱著“理解”和“支持”的態(tài)度。由此奇酷認(rèn)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)正在逐步成為一個(gè)理性成熟的言論場(chǎng)所，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)已經(jīng)成為商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不可忽視的重要組成部分。數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)于劉翔退賽在社區(qū)中表示了“理解”、“遺憾”和“能夠接受”。在整個(gè)社區(qū)中對(duì)于劉翔退賽，態(tài)度為“支持”的網(wǎng)友占到了66%。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民是理智的，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)也正在逐步成為一個(gè)理性成熟的言論場(chǎng)所。

成熟理性的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)為企業(yè)品牌的口碑營(yíng)銷提供了一個(gè)重要的平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，企業(yè)能夠在一個(gè)關(guān)乎自己品牌的事件突然發(fā)生后，及時(shí)了解到品牌的口碑狀況，為調(diào)整品牌營(yíng)銷策略提供參考和依據(jù)。

發(fā)現(xiàn)品牌在社區(qū)中的“勢(shì)”，是企業(yè)社區(qū)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。針對(duì)劉翔退賽，劉翔所代言的品牌，首先應(yīng)該通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及時(shí)了解劉翔退賽事件所造成的影響，即事件在社區(qū)中的“勢(shì)”，然后有針對(duì)性地采取營(yíng)銷手段來(lái)“行”，借助事件為企業(yè)營(yíng)造更大的品牌影響力，這就是發(fā)現(xiàn)品牌之“勢(shì)”的目的所在。

幫助企業(yè)及時(shí)了解其品牌在社區(qū)中的“勢(shì)”，正是奇酷為企業(yè)提供的重要服務(wù)，觀察網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、分析網(wǎng)友聲音，進(jìn)而為客戶提供權(quán)威的網(wǎng)絡(luò)口碑監(jiān)測(cè)服務(wù)與社區(qū)營(yíng)銷解決方案。

耐克和聯(lián)想

對(duì)于劉翔退賽的兩種應(yīng)對(duì)策略

劉翔突然退賽，使得其代言的品牌措手不及。面對(duì)突發(fā)事件，劉翔代言的品牌分別采取了不同的應(yīng)對(duì)措施，也由此產(chǎn)生了不同的應(yīng)對(duì)效果，比如耐克和聯(lián)想。

劉翔退賽后，耐克首先發(fā)表官方聲明：“劉翔一直是中國(guó)最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出?！蹦涂嗽趶V告投放上，更換了平面廣告，于8月19日推出新版劉翔廣告，在各大平面以及網(wǎng)絡(luò)媒體上投放。

聯(lián)想則表示“合同期滿是否繼續(xù)有待評(píng)估”。聯(lián)想在廣告投放上，將投放在電視媒體上以及地鐵站中由劉翔代言的聯(lián)想筆記本電腦廣告全都撤了下來(lái)。

耐克和聯(lián)想

應(yīng)對(duì)劉翔退賽策略產(chǎn)生的不同效果

兩種不同的應(yīng)對(duì)策略，造成了兩種不同的效果。

相當(dāng)數(shù)據(jù)顯示，劉翔退賽后，網(wǎng)友對(duì)于耐克的關(guān)注度明顯上升，關(guān)注度提升率達(dá)到87.88%；對(duì)于聯(lián)想品牌的關(guān)注度提升率僅為40.66%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，劉翔退賽后，網(wǎng)友對(duì)于耐克品牌持正面態(tài)度的比例上升，聯(lián)想品牌持負(fù)面態(tài)度的比例上升。

劉翔退賽前后，網(wǎng)友對(duì)耐克持“支持”態(tài)度的比例從70.91%上升至76.42%，并大多表示“支持”、“贏了”和“感動(dòng)”；而聯(lián)想品牌的支持率從75.8%下降至68.34%，并在對(duì)聯(lián)想品牌的態(tài)度上，“落井下石”、“青光眼”、“抵制”三種態(tài)度占到了前三位。下圖是從社區(qū)中反映出來(lái)的網(wǎng)友對(duì)耐克和聯(lián)想態(tài)度的具體觀點(diǎn)示例：

對(duì)比耐克和聯(lián)想應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的不同策略以及策略實(shí)施后的不同效果，耐克的成功是因?yàn)槠洹绊槃?shì)而為”。從以上分析可知大多數(shù)網(wǎng)友對(duì)劉翔退賽是持“支持”和“理解”態(tài)度的，耐克也同大多數(shù)網(wǎng)友一樣表示繼續(xù)支持劉翔，并在劉翔退賽后及時(shí)在平面媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體投放了新版劉翔廣告，因此獲得了網(wǎng)友的極大支持，網(wǎng)友對(duì)耐克持“支持”態(tài)度的比例也迅速上升，耐克成功應(yīng)對(duì)了劉翔退賽事件。

相反，聯(lián)想?yún)s在劉翔退賽后“逆勢(shì)而為”，全部撤下投放在電視媒體上以及地鐵站中由劉翔代言的聯(lián)想筆記本電腦廣告，使得網(wǎng)友對(duì)聯(lián)想品牌持負(fù)面態(tài)度的比例上升，聯(lián)想失去了順勢(shì)提升品牌關(guān)注度的機(jī)會(huì)，對(duì)企業(yè)造成了負(fù)面影響。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷“順勢(shì)而為”是關(guān)鍵

劉翔退賽事件發(fā)生后，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)營(yíng)銷契機(jī)，能否抓住這一契機(jī)贏得突破，關(guān)鍵取決于企業(yè)采取什么樣的營(yíng)銷策略應(yīng)對(duì)，耐克和聯(lián)想的做法印證了這一點(diǎn)。當(dāng)然，雖然耐克和聯(lián)想并沒(méi)有利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷手段來(lái)應(yīng)對(duì)劉翔退賽事件，但是耐克卻在不經(jīng)意間契合了社區(qū)口碑營(yíng)銷的“順勢(shì)而為”，其成功足可以說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的重要性。

耐克、聯(lián)想在劉翔退賽后的不同做法，在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中顯示出“順勢(shì)”、“逆勢(shì)”的不同結(jié)果。奇酷認(rèn)為企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷策略時(shí)，“順勢(shì)而為”是企業(yè)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，只有順應(yīng)民意才能得民心，“順勢(shì)而為”是關(guān)鍵！