奧運傳播中新媒體凸顯營銷價值

隨著全球傳播新技術(shù)的發(fā)展和傳媒市場的進一步細分，新媒體企業(yè)進入到歷史性的創(chuàng)新拐點。進入2008年，隨著北京奧運會的盛大開幕，“新北京、新奧運”為新媒體企業(yè)提供了更為廣闊的發(fā)展舞臺。

2008年北京奧運會，以互聯(lián)網(wǎng)、手機為代表的新媒體有史以來首次與傳統(tǒng)媒體一起被列入奧運會的轉(zhuǎn)播體系，本屆奧運會必將成為新媒體發(fā)展的重要里程碑。借力奧運，新媒體的發(fā)展已經(jīng)踏上新的征程。

奧運的“更高、更快、更強”

與新媒體的“更快、更全、更深”

隨著北京奧運會的結(jié)束，我們對“更高、更快、更強”的奧運精神更加刻骨銘心。在這三個簡單詞語的背后，蘊藏著人類突破極限的愿望和人們對成功的渴望。無數(shù)運動員選擇默默付出、忍受傷病、拼盡全力，只是為了站上最高領(lǐng)獎臺的巔峰時刻；無數(shù)運動員十年如一日苦練技術(shù)、不斷挑戰(zhàn)，只是為了在賽場上超越自己的勇者之戰(zhàn)。奧運會向我們展現(xiàn)了人類生命不息、運動不止的執(zhí)著精神，詮釋了有勇氣就會有奇跡的挑戰(zhàn)理念。

“更快、更全、更深”的新媒體，正在以其時效性與全方位服務(wù)，以前所未有的深度與廣度，有力地介入到奧運傳播中。

首先，新媒體具有更強的實效性。新媒體的強時效性使信息的傳遞不受任何時空限制，做到實時傳播、同步傳播、連續(xù)傳播，為受眾與北京奧運會搭建全天候無縫對接平臺。

其次，新媒體具有更全、更深的全方位信息服務(wù)。在新聞信息內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重的情況下， 新媒體的代表網(wǎng)絡(luò)媒體通過其獨特的技術(shù)優(yōu)勢和應(yīng)用形式優(yōu)勢，從受眾的興趣點出發(fā)，在與傳統(tǒng)媒體的奧運會新聞傳播的競爭中進行奧運會新聞的特質(zhì)挖掘，發(fā)揮了獨特優(yōu)勢，這主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體在奧運會新聞傳播中對于背景數(shù)據(jù)信息和前景信息的資源深入開發(fā)和深度報道的能力，有效地增強了網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳播效果。

新媒體首次全面介入奧運會報道，在報道實力、資源甚至創(chuàng)新理念方面展開全方位拼殺，帶來了一次內(nèi)容空前豐富、形式空前多樣的奧運會報道，不僅使受眾獲得了豐富的奧運體驗，也為新媒體的發(fā)展帶來了歷史性機遇。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，未來5年國內(nèi)新媒體將以平均每年15%左右的用戶增長率、30%以上的收益增長率發(fā)展。新媒體業(yè)務(wù)應(yīng)用進一步成熟，價值進一步提高。

奧運會與新媒體相得益彰，并且有額外收獲。比如新浪網(wǎng)的奧運會報道不僅僅是對奧運會期間賽事的報道，也是從經(jīng)濟、科技、文化等多角度、全方位向世界展示一個正在崛起的中國，展示中國的大國風范。

Web2.0時代的多元化互動平臺讓奧運會流光溢彩

以博客為代表的Web2.0應(yīng)用更是成為強大的輿論平臺之一，眾多體育、文化等各界知名人士在突發(fā)事件及奧運賽事上發(fā)表博客文章傳播觀點，草根博客也發(fā)揮強大力量傾情互動，全方位引領(lǐng)奧運會輿論潮流。

以新浪為代表的商業(yè)門戶網(wǎng)站通過博客、論壇、IM等多樣化的Web2.0網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用為用戶提供全方位的信息服務(wù)，為用戶提供全方位體驗奧運會的互動交流平臺，并通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新滿足用戶日益增加的媒體需求。

前一段時間，一些人宣稱博客過時了。雖然與3年前相比，博客的新聞效應(yīng)已經(jīng)大大降低，博客的新鮮感，無論對于用戶、大眾和社會，都已經(jīng)大大降低，但是事實上，博客的“過時”恰恰是因為博客開始無所不在，博客開始真正深入尋常百姓。也就是說，博客真正普及了，在使用程度上比很多Web1.0的應(yīng)用都要活躍得多。目前Web2.0唯一大眾化的應(yīng)用還是博客，博客只會更普及、更深入。

在2008年北京奧運會期間，博客這種形式，仍舊是用戶參與奧運會最活躍、最主流的方式。尤其對于幾個門戶網(wǎng)站來說，其意義更加重大。

在奧運會比賽期間，新浪充分調(diào)動其豐富的體育明星、奧運冠軍、社會名人、行業(yè)專家和草根等博客資源，組成了最權(quán)威的博客團。黃健翔、米盧、馬德興、董路、李承鵬、楊瀾等都在新浪撰寫了大量精彩的評論。

2008年，博客改變了奧運會，讓奧運會真正變成了每個人自己的奧運會；2008年，奧運會改變了博客，讓博客服務(wù)更加深化普及。

新媒體的報道格局

已經(jīng)從圖文變成圖文加視頻

互聯(lián)網(wǎng)在2008年是一個轉(zhuǎn)折點，中國網(wǎng)絡(luò)媒體的報道格局已經(jīng)從圖文變成圖文加視頻，網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體在中國網(wǎng)絡(luò)媒體格局里面已經(jīng)呈現(xiàn)出一種新強勢媒體的形象和地位。視頻新媒體在此次奧運會中彰顯的活力讓人注目，視頻網(wǎng)站在傳播、營銷方面的影響力日漸加強。網(wǎng)絡(luò)視頻市場的消費需求和用戶規(guī)模因奧運會實現(xiàn)了高速增長。網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體有電視媒體無可比擬的互動性和參與感，奧運視頻直播還原了視頻網(wǎng)站的媒體屬性，未來視頻網(wǎng)站將可能對電視渠道形成強有力的互補或者競爭關(guān)系。

奧運期間，我喜歡看的視頻客有很多，給我留下最深印象的還是新浪的兩個活動，一個是“我為拍客狂”奧運拍客大賽，一個是“我的奧運會”原創(chuàng)視頻征集大賽。說實話，我并不能準確區(qū)分開兩個活動的區(qū)別，但這并不妨礙我多角度欣賞我們每個人的奧運。甚至這兩個活動的活動說明都是一樣的：“網(wǎng)友可以用手機、相機、DV等一切可記錄影像的設(shè)備拍攝奧運場內(nèi)外的花絮故事、奧運健將的家鄉(xiāng)見聞、抓拍奧運選手的精彩瞬間、賽場內(nèi)外的球迷趣味表情等，也可以自己做導演編導奧運短片、MV、動畫等報名參與新浪奧運視頻大賽。新浪邀請你一起參與奧運，見證奧運?！?/p>

一樣的說明，卻說出了不一樣的精彩。

就好像我們經(jīng)常在手機上、IM上收到各種各樣好玩的小段子一樣，智慧永遠來自民間，其實偉人老早就曾經(jīng)提醒過我們“堅決地相信人民群眾的創(chuàng)造力是無窮無盡的”。

奧運年，新媒體沖擊營銷價值巔峰

首次納入奧運會轉(zhuǎn)播媒介的網(wǎng)絡(luò)媒體，利用北京奧運會的“主場優(yōu)勢”，不僅深入中國受眾的奧運生活，借機牢固地奠定了自己強勢媒體的地位，而且以其快速和廣泛的報道輻射國際主流媒體，進而進入國際輿論的舞臺。

營銷創(chuàng)新總是被人們津津樂道。創(chuàng)新是新媒體發(fā)展的源動力。新浪利用各種先進的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和應(yīng)用參與到奧運會的報道中，同時在理念和模式上也更加開放和具有行業(yè)前瞻性?；ヂ?lián)網(wǎng)實驗室(ChinaLabs.com)從報道創(chuàng)新、表現(xiàn)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、參與創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等角度評價新媒體在奧運會期間的表現(xiàn)，而新浪在表現(xiàn)創(chuàng)新和參與創(chuàng)新方面表現(xiàn)突出。

新浪還舉辦了大量的與奧運會有關(guān)的活動，譬如與中國移動合作的奧運加油團、奧運報道團，新浪大型活動“我的2008世界，世界睜大眼睛看”更是覆蓋了整個奧運會報道全程、線上線下結(jié)合、全球上千萬網(wǎng)友參與其中。通過這些活動，新浪擴大了自己的品牌知名度和影響力，也提高了新媒體在網(wǎng)民中的滲透率。

媒體的傳播價值總是在重大事件的傳播中得到驗證，而每種媒體形式的爆發(fā)也往往借助于重大事件的傳播。北京奧運會為新媒體帶來發(fā)展品牌廣告業(yè)務(wù)的巨大潛力?；ヂ?lián)網(wǎng)的出色表現(xiàn)，讓越來越多的企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷價值有了全新的認識，重新審視網(wǎng)絡(luò)媒體的地位和作用。在后奧運營銷時代，互聯(lián)網(wǎng)必將成為塑造營銷力量的強大“主場”。

（本文作者為互聯(lián)網(wǎng)實驗室執(zhí)行總裁）