夏天如何營銷哈爾濱

哈爾濱是一座冰雪旅游城市，每年冬季都數(shù)十萬游客前來觀光。但是，哈爾濱的夏天呢？誰會(huì)在夏天把哈爾濱列入自己的旅行計(jì)劃？

在夏天提升哈爾濱的旅游人數(shù)，我們接到的就是這么一個(gè)“有趣”的任務(wù)。

一座城市，兩個(gè)市場

冬季旅游市場：哈爾濱冰雪文化的深入人心和雪博會(huì)、冰雪大世界的品牌化推廣，對(duì)全國旅游市場有著較強(qiáng)的吸引力。冬季旅游市場比較繁榮，以獨(dú)特的冰雪文化吸引著全國各地的游客，其游客構(gòu)成以廣東為主（60%～70%），其次是江浙（20%～30%），再次是其他城市（10%），主要出游方式以團(tuán)體及旅行社居多。

夏季旅游市場：哈爾濱夏季旅游大多集中在省內(nèi)和哈爾濱周邊城市，以散客和一日游為主。但夏季旅游資源開發(fā)不充分，配套設(shè)施不完備，對(duì)夏季旅游景點(diǎn)和線路的宣傳較少，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)哈爾濱夏季旅游認(rèn)識(shí)不夠清晰，選擇度不高。

從以上分析可以看出，哈爾濱必須在清晰整個(gè)城市旅游品牌定位的前提下，通過冬夏兩季旅游整合傳播，用差異化的城市特點(diǎn)吸引更多的游客，提高哈爾濱在國內(nèi)及國際市場上的旅游品牌知名度。

在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，哈爾濱之前的城市旅游品牌定位比較模糊，“世界冰雪旅游名城”、“東方莫斯科”、“東方小巴黎”等概念都曾在一段時(shí)期內(nèi)使用過，而這幾個(gè)定位只能凸顯哈爾濱的一部分特色，而且是以冰雪文化為主，這使得城市品牌的季節(jié)性局限過強(qiáng)。為了實(shí)現(xiàn)由冬季一季旅游繁榮向冬夏兩季旅游繁榮的轉(zhuǎn)變，我們需要為哈爾濱找到一個(gè)可以涵蓋冬夏兩季的推廣概念。

游客想要什么

游客認(rèn)為：旅游主要是為了放松心情，看不一樣的內(nèi)容，感受不一樣的生活。

游客青睞有意思、有特色的旅游目的地。

文化素養(yǎng)高一點(diǎn)的人更想去比較有文化底蘊(yùn)的旅游景點(diǎn)，去細(xì)細(xì)品味。他們是身邊其他消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖。

文化素養(yǎng)稍微低一點(diǎn)的人，作為意見領(lǐng)袖的追隨者，通常會(huì)去意見領(lǐng)袖去過的、有偏好的旅游景點(diǎn)。

家中有孩子的游客，在自己有所得的同時(shí)希望讓自己的孩子開拓視野。

提煉概括性強(qiáng)、有足夠差異性的品牌概念

我們的觀點(diǎn)是：

必須向游客傳達(dá)哈爾濱冬夏兩季旅游具有與眾不同的特色，告知游客哈爾濱在自然生態(tài)這個(gè)避暑游的必備元素之上還有更吸引人眼球的特色。

這個(gè)特色必須是差異化的，是其他城市沒有提出來的，是具有豐富內(nèi)涵的。

這個(gè)特色必須能打動(dòng)游客，是感性的、神秘的、多元的、耐人尋味的、充滿活力的……

一個(gè)例子：

想想著名的旅游城市巴黎！

如果沒有拿破侖，凱旋門會(huì)讓人產(chǎn)生無限遐想嗎？

如果沒有雨果筆下的那個(gè)凄美浪漫的愛情故事，巴黎圣母院會(huì)那么令人神往嗎？

如果沒有蒙娜麗莎等充滿傳奇色彩的藝術(shù)品，盧浮宮會(huì)那么吸引人嗎？

如果沒有雪萊、畢加索以及他們身上濃烈的藝術(shù)氣質(zhì)，塞納河是否還能吸引川流不息的游客？

一座城市的魅力往往與發(fā)生在它身上的一串串或跌宕起伏或引人入勝的故事相關(guān)聯(lián)，正是這些故事擴(kuò)深了它的內(nèi)涵，讓它充滿魅力，吸引眾多游客前往！

很多游客的觀點(diǎn)肯定了我們的思路：“我并不認(rèn)為一座城市有多美，只是因?yàn)樗泄适虏艕鬯??！?/p>

一座城市如果有故事就會(huì)更吸引人，那么我們是不是可以讓哈爾濱成為一座有故事的城市呢？為什么不呢？因?yàn)楣枮I從建城以來就是由一個(gè)個(gè)故事筑就的城市。在歷史的長河中，大金曾定都于此，沙俄貴族曾遷徙于此，猶太人曾落腳于此，多種民族文化至今共存共榮……哈爾濱是一座寫滿故事的城市，這些故事是它與生俱來的，更是它的魅力所在。

這個(gè)訴求點(diǎn)，哈爾濱作為一座城市能夠很好地予以支持，也是其他城市沒有說過的，是能夠形成旅游理由的，是一個(gè)有足夠差異性、易于傳播的點(diǎn)。因此，我們將哈爾濱的城市旅游品牌定位為：有故事的哈爾濱。

巧借節(jié)日營銷推廣哈爾濱夏季旅游

哈爾濱有很多歷史悠久的著名節(jié)日，如哈爾濱之夏音樂會(huì)、哈爾濱啤酒節(jié)、哈爾濱太陽島消夏節(jié)、二龍山山水節(jié)等，選擇哪個(gè)節(jié)日才能貼切地配合此次推廣，將哈爾濱之夏那種歡快、熱烈的節(jié)日氣氛烘托出來呢？

經(jīng)過反復(fù)討論，我們將目標(biāo)鎖定在啤酒節(jié)上。

因?yàn)椋【?，是屬于夏天的元素；開懷暢飲，能體現(xiàn)哈爾濱人豪爽的性情；酣暢淋漓，是旅游的絕美境界；而且擁有百年歷史的哈爾濱啤酒，是這座城市的重要標(biāo)志之一。

所以，我們決定統(tǒng)籌規(guī)劃整個(gè)夏季的節(jié)慶活動(dòng)，命名為“哈爾濱之夏旅游文化節(jié)”，突出宣傳哈爾濱啤酒節(jié)，用哈爾濱啤酒節(jié)帶動(dòng)整個(gè)夏季的旅游推廣活動(dòng)，營造一個(gè)絢爛多彩、充滿奇趣的哈爾濱夏之旅。

哈爾濱之夏旅游文化節(jié)包括高雅脫俗的哈爾濱之夏音樂會(huì)、商賈云集的哈爾濱國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易洽談會(huì)、激情歡樂的哈爾濱之夏國際啤酒節(jié)，同時(shí)舉辦豐富多彩的山水節(jié)、登山節(jié)、漂流節(jié)、金源文化節(jié)、蓮花節(jié)等50項(xiàng)節(jié)慶會(huì)展活動(dòng)。參加哈爾濱之夏旅游文化節(jié)的游客，可以盡情體驗(yàn)哈爾濱夏之魅力，體驗(yàn)哈爾濱夏日異彩繽紛的時(shí)尚生活。

在推廣城市旅游品牌的執(zhí)行上，我們不僅在中央電視臺(tái)做了強(qiáng)有力的推廣，還緊緊抓住旅行社、機(jī)場、火車站等重要渠道進(jìn)行宣傳，使外地游客一到哈爾濱就能感受到濃厚的節(jié)日氣氛。

與此同時(shí)，我們?cè)诨顒?dòng)期間積極挖掘和制造新聞點(diǎn)，與本地傳媒聯(lián)手開展“有故事的哈爾濱”讀者征文活動(dòng)，讓哈爾濱的夏天成為哈爾濱人和游客激情共樂的歡樂季。

活動(dòng)效果評(píng)估

哈爾濱之夏的激情體驗(yàn)，借助啤酒節(jié)延伸接觸點(diǎn)，吸引了大批外地游客。由于入境旅游團(tuán)隊(duì)增多，通過航空港到哈爾濱的南方游客每天都超過了8000人。今年夏天每天進(jìn)入哈爾濱航空港飛機(jī)的架次比去年同期增加了10％，人數(shù)比去年同期增加20％；賓館入住率達(dá)到60％，比去年同期上升了1.3%。哈爾濱之夏文化旅游節(jié)成功地打造了一個(gè)極具個(gè)性和特色的夏天，為哈爾濱的城市旅游增加了新的砝碼，也讓“有故事的哈爾濱”深入人心。

哈爾濱的冬季推廣即將開始，我們將以更為高昂的創(chuàng)意激情，為哈爾濱的冬季旅游規(guī)劃一個(gè)更加美好的藍(lán)圖。

（本文作者為壹捌零中國品牌營銷機(jī)構(gòu)董事總經(jīng)理）