營銷需要大理想

楊石頭可以說是奧美體系中的一個“異類”。

除了他的雙重角色與社會上的多重身份，你能感覺出他很強烈的性格色彩，包括其在自己備受歡迎的博客中“愛國，愛黨，愛人民，當然，也愛人民幣”的說辭。但你同時也能感覺到今天的奧美在人才的兼收并蓄上，已經跨出了傳統(tǒng)奧美的IBM般的性格。這不能不說是一種與時俱進的發(fā)展。

很多人通過他重新認識了奧美，并發(fā)現(xiàn)奧美頗為貼近本土化客戶的一面。他總能與本土客戶的高層管理者相融相通，使得很多國內客戶與奧美合作簽約，同時他也在不斷地思考與改良著奧美針對國內客戶的服務產品。這倒是對應了奧美（中國）“成為最本土的國際公司、最國際的本土公司”的戰(zhàn)略目標。

說楊石頭是異類，還因為這位1970年代生人的傳奇經歷。

1987年，語文成績第一、總成績倒數(shù)第二的他正在為高考與前途苦惱著。1988年，大學沒考上，他去冶煉廠當了名月薪104元錢的工人。聽說美術學院文化課要求低，一把歲數(shù)的他就與一群小孩子為伍，在少年宮學繪畫。為了掙點顏料錢，掃地做清潔、刷標語，什么活都干。兩年后他辭職到四川美院“學前班”學習。1993年，四川美院沒讀成，他卻進入北京服裝學院工藝美術系學習裝潢設計。這一年，他已經23歲了，是班中最大的學生。

上大學期間，為謀生活，他在廣告公司做兼職，千辛萬苦，因為曠課被學校留校察看。后來他到一家廣告公司做總監(jiān)助理，因為不懂管理而被迫辭職。他曾開辦過自己的石頭設計工作室，獲得過索尼全球產品設計概念銀獎，獲得了去國外讀書的半額獎學金，但被認為有移民傾向，三次遭到拒簽。

大學畢業(yè)了，他很想到一流廣告公司提升自己。1996年，他選擇了自己最為欣賞的奧美，結果卻又追隨原奧美總經理BF創(chuàng)辦了著名觀唐廣告公司。當時他要做業(yè)務、做會議記錄、出賬，由于總經理要求很嚴格，很多事情做得不到位而被罵，自尊心很強的他索性逼迫自己轉型做個足夠棒的客戶服務人員。從客戶執(zhí)行到客戶經理，之后又主動請纓到上海發(fā)展，擔任上海觀唐廣告公司客戶副總監(jiān)一職，負責統(tǒng)一中國總部飲料群(冰紅茶、烏龍茶、鮮橙多)上海、北京、武漢、沈陽四個分區(qū)的整體傳播工作。

1999年，楊石頭進入梅高（中國）傳播集團，這家公司的創(chuàng)辦人高峻是國內廣告行業(yè)的教父級人物。楊石頭歷任客戶群總監(jiān)、中國區(qū)副總經理，他所負責的煙臺啤酒整合傳播案例獲得了美國紐約廣告節(jié)創(chuàng)意營銷效果獎。

2003年，年薪百萬、擔任很多公司執(zhí)行顧問職務的楊石頭思考著自己的人生，內心焦灼，不想做錢財?shù)呐`，一心想做一回夢想的主人。33歲的他決定回歸奧美做創(chuàng)意，找回當年的光榮與夢想，而后卻屢遭挫折，在上海奧美兼職文案一周便被辭退，便前往北京奧美面試了五次，依然是沒有下文。偏執(zhí)的他正準備包下奧美寫字樓電梯內的所有廣告牌做自己的求職廣告時，北京奧美一位名叫劉繼武的老師看他可憐與執(zhí)著，便收留了他，雖然每個月的收入只有3000元，但他干得很辛苦卻很快樂。然而半年后他被新老板告知，由于把衛(wèi)生巾的廣告文案創(chuàng)意得很“哲學”，他無奈地離開了創(chuàng)意部，重拾客戶服務工作，回到了業(yè)務系統(tǒng)，擔任奧美廣告事業(yè)總監(jiān)。

又是四年過去了，他現(xiàn)在除了擔任奧美北中國區(qū)集團事業(yè)發(fā)展總監(jiān)、奧美廣告副總經理職務外，還是北京奧組委官方執(zhí)行顧問、北京大學研究生講師、一些公益組織的董事，時常到傳媒節(jié)目擔任嘉賓主持。

從楊石頭的經歷中，我們可以看到一個時代發(fā)展的影子。盡管在上個世紀90年代，他的營銷經歷才剛剛開始，但當時中國營銷也是剛剛邁開步伐。

中國營銷變化大趨勢

《新營銷》：與當年相比，品牌營銷呈現(xiàn)出怎樣的特點和變化？請總結一下中國品牌營銷走過的歷程和階段。

楊石頭：有幾個變化。最初是“大一統(tǒng)”階段，在2000年以前，突出個人的營銷素質和思考能力，即專業(yè)能力；2000年以后開始呈現(xiàn)由專業(yè)到專精化趨勢，公關、廣告、活動、空間設計等分得很細致；到今天又要“大一統(tǒng)”了。因為現(xiàn)在零散化操作越來越明顯，各個板塊成了有用的螺絲釘，需要重新整合。2008年以后，中國品牌營銷整體呈現(xiàn)出 “大整合、高質量”的特質，包括資源、人力、思考結構、專業(yè)和操作一體化的整合。“高質量”，是指在信息碎片化時代，傳播行為很容易被稀釋，你必須能夠精、尖、快、準地扎破消費者心中的氣球，才能產生爆破性的影響。

2000年之前的“大一統(tǒng)”，是以廣告為龍頭，在消費者研究、賣點洞察、市場調查及行銷推廣結合成一個線條上的縱向一體化；而現(xiàn)在是立體戰(zhàn)爭，在各個點上的創(chuàng)意和表現(xiàn)不同；但是用它來反映和建立同一個品牌精神，手段更加深入細化—廣告解決的是“知不知道你”的問題，公關是解決“愛不愛你”的問題，網(wǎng)絡則是怎樣制造互動體驗，用黏度進行連續(xù)性刺激。重點在于兩個關鍵點的達成：一個是愉悅（這就是為什么幽默廣告能使記憶性強），廣告本身的內容性增強；另一個是歸屬，品牌越來越形成其價值觀體系，以此構建它的商業(yè)體系。

《新營銷》：在服務的過程中，客戶需求發(fā)生了怎樣的變化？

楊石頭：2000年之前，廣告占據(jù)了行銷的主要部分，靠廣告?zhèn)鞑ダ瓌酉M力量，廣告公司行銷系統(tǒng)扮演了很強的拉動角色。此時，懸念、概念容易一炮走紅。那時行銷戰(zhàn)與廣告戰(zhàn)結合得很密切。我記得當時老板讓我背的三個信條：永遠要快一步；把客戶的生意當成自己的生意做；沒有爛客戶，只有笨的代理商。這些信條我記得很深，已經變成了自己的工作血統(tǒng)。

1999年、2000年開始有了變化，網(wǎng)絡興起，雖然泡沫破滅，但做了啟蒙工作，提供了“做乘法”的機會，消費人群細分和整合傳播開始興起。奧美的工作系統(tǒng)也由“九陰真經”到“交響樂”，再到今天的“360度整合傳播”。

2004年行業(yè)競爭發(fā)生變化，客戶需求走過第一輪所謂的策劃大師“瀟灑走一回”階段，向結構性、長遠性發(fā)展，意味著企業(yè)的兩個競爭力—核心競爭力和系統(tǒng)競爭力開始構建。尤其是企業(yè)上市之后就不光對消費者負責了，也要向政府、股民、利益相關各方負責，因此系統(tǒng)性、整合性的需要越來越多，需要和一個團隊合作，而不再是和某個人合作或者依靠某個思想，資源整合的力量日益凸顯。比如，九牧王等與奧美合作，就是基于其系統(tǒng)性發(fā)展的需要。像七匹狼、利郎全面圈地開店，也與其系統(tǒng)性的戰(zhàn)略發(fā)展有關。

此時，整體服務與傳播行為越來越集群化，整合營銷傳播也更進了一步，而未來創(chuàng)意部分將越來越專精化與個性化。

《新營銷》：七匹狼建專賣店圈地，與占據(jù)資源有什么深層次的關系？

楊石頭：七匹狼其實是在圈資源，但與國美模式不一樣。城市的有效終端卡一個少一個，在這個城市店面開得差不多了，市場網(wǎng)絡卡位就差不多了?，F(xiàn)在我國二、三級市場成為競爭的關鍵點，100萬人口的城市在歐洲相當于大城市了，這樣的城市在中國有125個，是很大的市場。比如萬達的核心策略是抓緊時間覆蓋影院。像淄博、樂山、安慶等城市，消費水平和品牌意識并不算高，因此占據(jù)終端就能影響一座城市，像批發(fā)市場一樣，先卡住位，后來者再想影響消費者的話就要多花4倍的成本。

《新營銷》：由此可見占有資源的重要性。為客戶創(chuàng)造價值也在于資源整合的能力?

楊石頭：企業(yè)在中國發(fā)展的核心是資源優(yōu)勢。如何區(qū)隔于對手？品牌營銷公司需要思考這個問題，不能只是停留在技術上的操作。

營銷要先入為主，需要把取勢、明道、優(yōu)術結構性發(fā)展做好。取勢是品牌價值與社會影響；明道是能否占到優(yōu)勢地位，成為細分品類的代名詞；優(yōu)術是整個營銷傳播結構和推廣技術。取勢、明道、優(yōu)術不完全是喊出來的，而是借助什么方法、用什么資源贏得社會影響力。

我們要思考的除了客戶需要的（Need），還有客戶想要的（Want），廣告與傳播只是客戶的基本需求，只是你的使用價值，并不是你的價值，你還要發(fā)展?jié)撛诘母郊觾r值。所以要不斷地思考與整合資源，來幫助達成客戶想要的，從生意的供應商轉向客戶邁向成功的事業(yè)伙伴。智力型的公司應該走價值成長曲線的道路，而非只是利潤增長曲線。

《新營銷》：創(chuàng)造了附加值，可如何向客戶收費呢？

楊石頭：善博弈者謀勢，不善博弈者謀子。不在于短線上收不收費，有限的工作掩蓋不住用心的無限內容。重要的是你是否贏得客戶的信任，贏得信任的成本很高，但也是長線收益最大的。

《新營銷》：奧美的360度事業(yè)群是一個什么樣的概念？

楊石頭：奧美的整體架構分為三圈：第一圈是360度核心系統(tǒng)，奧美廣告、奧美公關、奧美互動、奧美行動，還有傳立媒體等；然后是合資公司或奧美事業(yè)公司收購的公司，如西岸奧美（公關）、海潤奧美（娛樂）、黑狐奧美（地產）、加信奧美（電信）、奧美世紀（網(wǎng)絡媒介）等；再向外是一些聯(lián)盟公司，根據(jù)業(yè)務互補性與作業(yè)鏈條，結構性發(fā)展。

奧美廣告的國內事業(yè)群是我的一個特定角色。我覺得我要貼近國內企業(yè)的事業(yè)群，這也是奧美發(fā)展的重點與未來，以客戶為中心的深度溝通與資源整合。開會討論時我坐的位置經常是與客戶在一起，聽奧美提案，變成客戶內部的專家，判斷決策，整合資源。

《新營銷》：客戶簽合同，是與奧美廣告簽，還是與各個公司簽？

楊石頭：奧美集團下面各個公司之間都有互補性合作關系，根據(jù)各自的專業(yè)模塊與客戶簽約，也有由奧美廣告簽約的，然后內部分解工作費用。有些客戶不熟悉奧美的很多子公司，如加信奧美，我就作為奧美集團的角色，支持與配合子公司和客戶簽約。

合作有兩種形式：第一種是根據(jù)客戶的需求與情況，我會考慮為客戶安排最好的性價比方案，根據(jù)項目要求建議哪一個子公司為客戶提供服務，如果項目涉及面廣，就有可能是組合搭配，如奧美廣告＋奧美體育，等等；而品牌作業(yè)的整體思維是360度管理，根據(jù)客戶的發(fā)展與承受力，小步快走地再鏈接相關奧美系統(tǒng)的功能公司。還有一種客戶從一開始就要360度管理，我們從廣告、公關、調研等方面抽調人員單獨組建一個團隊，這樣成本就很高，但很全面。

《新營銷》：組建一個團隊大約需要多少人？費用大約是多少？

楊石頭：有些客戶是360度組，人數(shù)比較多，費用核算要看工作內容、工作量、團隊組合與人員。

品牌將成為宗教？

《新營銷》：你認為2009年是中國品牌國際化的元年，你如何看待國際化時代的品牌構建？

楊石頭：2008年不過是龍在敲門，2009年才是中國作為大國崛起的元年，也是中國品牌國際化的元年。2009年，中華人民共和國建國60周年大慶后，接下來的2010年上海世博會與廣州亞運會，緊接著又是2011年深圳世界大學生運動會，這些都會讓全世界的目光連續(xù)聚焦中國。國內市場國際化進程在未來兩年會非?？?。中國的國際化，第一步是亞洲化。這從亞洲其他國家可以看出來，比如1964年東京奧運會讓日本重拾經濟信心，促使日本在70年代成為世界第二大經濟中心；比如韓國在1988年之前是被世界遺忘的，漢城奧運會后才全面擴展，三星、現(xiàn)代等品牌擴展到全球，韓國國內市場也隨之全面國際化。

中國的國際化進程會非?？欤c其被動國際化，不如主動抓緊國際化。好在中國的很多產業(yè)集中度不高，下一步則會經過整合變成幾個寡頭，而傳播及廣告行業(yè)也在整合，強者恒強的馬太效應已經顯現(xiàn)出來，等到大整合完成，再想快速發(fā)展就很難了。

在國際化的背景下，建構企業(yè)競爭力時一定要考慮系統(tǒng)競爭力，其中重要的是品牌和渠道（中間的產品反而越來越不重要，OEM、ODM都可以外包）。建構品牌的思考也會不一樣，就像所謂成功人生的概念，之前成功的含義是“身份、才華、財富的總合”，而后則是“為一個偉大夢想所進行的全程表演和奮斗”，品牌會成為宗教。就像一個公司輸出思想，會讓員工找到方向；能夠跨越迷惘的是希望，品牌也將凝聚希望。

《新營銷》：如何將品牌上升到宗教層面？

楊石頭：2008年之后，品牌構建需要“對位”和“對味”，前者是族群，后者是喜好，形成坐標軸的橫向、縱向坐標。

“品”和“牌”不同，“品”需要思想性，思想的功能是讓人找到方向，品牌做得好可以擔負起某種價值觀的輸出，擔負起宗教性的角色，消費者會用人民幣去投票。比如LV形成了一個大理念，“每個人生都是非凡的，每個非凡的人生都有一個非凡的旅程”，一個LV包成為見證歷程的伴侶，賦予了它價值觀，它有了哲學的意義。又如耐克的傳播“你是誰”，不是問你叫什么名字，而是詢問你的生命特質，回答是“我是專注”、“我是堅持”、“我是力量”等。哲學是思想的本質，越是本性的東西在品牌里扎根越深，它就會深入人的思想產生影響。

《新營銷》：公司在不同的發(fā)展階段，在不同的行業(yè)，都需要打造宗教性品牌嗎？如何把“大理想”與具體的戰(zhàn)術結合起來？

楊石頭：戰(zhàn)術可以用多種方式達成，動之以理、曉知以情都可以，但要弄清楚自己有沒有“Big Ideal”（大理想），在某種程度上公司的大小其實反映了老板境界的高低。最初打算先掘一桶金也可以，最初就要做上市公司也可以，沒有對與錯，只有觀點和角度的不同。但在2008年以后，企業(yè)處在全面升級的中國社會，就不能停留在過去的草莽英雄階段，不能用過去的辦法打拼未來的市場。如果不從未來的角度思考現(xiàn)在，不生活在未來，你馬上就會生活在過去。

即使在不同的行業(yè)，我所說的不排斥短兵相接的“匕首”方案，在不同的市場上行銷手法當然會有變化。但企業(yè)和老板的商業(yè)洞察力都是必不可少的，是非常重要的，要了解不同地域市場的消費文化。比如一些兒童食品，面對的客戶群可能不只是兒童，我早年服務過的卡迪那食品，其中30%的顧客是年輕女性。在做過周密的市場調查后，我們決定在促銷時分別對待顧客：對小孩，贈送荷包彈玩具；對年輕女性，則以浪漫為主題，買3袋以上食品就贈送一朵玫瑰花或幸福的黃手帕。這是在華北市場的促銷做法。但在東北市場上就要有所變化，因為在東北，黃色是不吉利的顏色，一般用于葬禮。因此，了解不同區(qū)域市場的文化差別是非常重要的。

“網(wǎng)”化未來

《新營銷》：營銷未來發(fā)展的趨勢和特征是什么？

楊石頭：我認為會向三個方向發(fā)展。

其一，企業(yè)要按上市公司的標準要求自己。上市公司追求的不只是生意，而是“Big Ideal”（大理想），企業(yè)必須有旗桿性、引領性的價值觀，這是你這個企業(yè)存在的意義。

其二，內部資源與外部資源全面交融。世界是平的，你要喝牛奶不必自己養(yǎng)頭奶牛。你能否占據(jù)更有價值的資源？能否重新定義品類和行業(yè)？你企業(yè)必須與外部合作，與很多企業(yè)鏈接和整合。

其三，企業(yè)需要E-Marketing，即使不是互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)也要營銷網(wǎng)絡化。因為中國最大的市場機會不是新技術，而是新的網(wǎng)絡思維開始轉化與應用，現(xiàn)在中國是省、市、地、縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村七級市場，需要網(wǎng)絡化整合?？傮w來講，以上市公司的品牌標準要求自己是品牌的根，內部資源外部化和網(wǎng)絡化建構則是兩個翅膀。思維不互聯(lián)網(wǎng)化就很危險，思維要借助網(wǎng)絡做乘法，而不是按部就班地做加法。

《新營銷》：你認為作為第三方的品牌營銷公司未來的發(fā)展趨勢是怎樣的？

楊石頭：我認為會有兩個延伸，向上和向下。品牌營銷傳播公司作為第三方，要超越自己只作為服務供應商的角色，提高參與度，向上延伸到咨詢戰(zhàn)略；向下是要沉到區(qū)域市場中，理解區(qū)域文化和市場的特性，協(xié)助企業(yè)做好市場銷售。

在2008年之后，品牌和渠道的重要性將更為凸顯，品牌上的差異化，在渠道和通路上，擴散性將越來越強。當今只做品牌和渠道的輕資產公司崛起就是這兩個特征的體現(xiàn)。品牌營銷傳播公司的服務應該更為重視這兩個特征，以此作為服務的基本點。比如渠道擴散已經到了路邊加油站，這更加要求營銷上的針對性。

不管是奧美還是企業(yè)，我覺得需要從更高的角度來看更遠的未來，短期利潤是現(xiàn)有能力的充分開發(fā)；中期利潤是對周圍資源的有效整合；長期利潤則要挖掘與孕育新的競爭力?；貓蟮闹芷谝惨驗槟愕难酃舛灰粯樱嚎磧扇?，只是一種投機；10年，你可能在品牌中做成“數(shù)一數(shù)二”；20年，對品類的發(fā)展有貢獻價值；50年，就對國家、民族有幫助，在國內做得好，是“市場好漢”；走向世界，那就是“民族英雄”了。

影響企業(yè)品牌發(fā)展的內部動力還是價值觀。營銷技術、戰(zhàn)術之后，下一步是戰(zhàn)略和“政略”階段。政治經濟學主導中國，我相信未來一定會衍生出“時政營銷”；中國是地理決定歷史的地方，“政略”的影響會更為深遠?！罢浴币磧煞矫妫皇强蹿厔?，與產業(yè)國家經濟有關；二是看潮流，這與社會發(fā)展有關，是波浪式起伏的。

《新營銷》：未來整合傳播將呈現(xiàn)怎樣的特點？

楊石頭：今后，數(shù)字型媒體行銷是非常重要的類別。從中國的發(fā)展趨勢看，今后5年會是“五網(wǎng)合一”時代，即電視欄目網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、手機網(wǎng)、活動網(wǎng)、銷售網(wǎng)，五網(wǎng)聯(lián)動。

電視網(wǎng)絡中，欄目定制化將更為突出，對欄目的選擇將勝過頻道的選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)將進一步蠶食電視，觀眾傾向于在互聯(lián)網(wǎng)絡找尋定點要看的視頻。我們現(xiàn)在有“前45度與后45度理論”，即前傾看電腦，后傾看電視。從舒適度上互聯(lián)網(wǎng)絡不會取代電視網(wǎng)絡，但能夠從內容上取代。手機網(wǎng)絡上，iPhone的出現(xiàn)已經讓蘋果公司從IT公司搖身一變成為電子消費品公司。而3C整合趨勢，更會讓電視、電腦、手機融為一體。

活動聯(lián)絡網(wǎng)的作用日益凸顯，比如，騰訊與中國移動合作在各地舉辦歌友會的模式，中國移動設立廣告與傳媒公司，在廣州試點手機電視等等。在這樣的趨勢下，媒體生態(tài)很快會有變化。因此，銷售空間也會由過去的某時某地轉向隨時隨地。

《新營銷》：你如何看待未來10年中國的發(fā)展？

楊石頭：總體上，著眼于長遠，我是樂觀看待的。盡管北京奧運會后一定會有某種振蕩產生，但中國市場的不均衡與梯次，會變成中國不同于世界其他國家的巨大的后發(fā)優(yōu)勢機會。如果說從歷史發(fā)展觀上看“一切都會過去”，那么今天中國則是“一切正在過去”，就像開車一樣快，只能盯著前方和后視鏡，看不清側面就過去了，有低谷，但很快會過去。

在這樣的背景下，真正的財富已經不是放在口袋里，而是在腦袋里，除了思考增長外，更重要的是要思考增長方式的改變，而變現(xiàn)的核心則是商業(yè)模式的持續(xù)探索與創(chuàng)新。