宇龍酷派何以贏得中國高端手機(jī)市場(chǎng)

地球被冰雪封凍，人類在這顆藍(lán)色的星球上最終消亡，曾經(jīng)的家園成為一顆冰凍的星球。這是美國科幻電影《后天》的景象。盡管2008年的寒冬還沒有降臨，但是在中國手機(jī)市場(chǎng)，“2008年的第一場(chǎng)雪比預(yù)想中來得早”。

近年來，中國手機(jī)市場(chǎng)一直處于高速增長(zhǎng)狀態(tài)。在歐美手機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩之時(shí)，以中國為代表的新興市場(chǎng)卻被國際手機(jī)巨頭視為掘金之地。如果要找出全球競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)和最殘酷的市場(chǎng)，哪里也比不上“中、洋、山”三機(jī)爭(zhēng)霸的中國手機(jī)市場(chǎng)。

幾年來，國外手機(jī)廠商攜其獨(dú)有的技術(shù)攻城拔寨，成為中高端手機(jī)市場(chǎng)上的主導(dǎo)力量。而另一股強(qiáng)大的寒流來自于獨(dú)具中國特色的“山寨機(jī)”，它們抄襲市場(chǎng)上熱賣中的中外品牌手機(jī)機(jī)型，攜超低價(jià)絕殺利器，在低端市場(chǎng)上橫掃千軍。在這兩股力量的夾擊下，中國本土手機(jī)品牌由于缺乏技術(shù)積累和創(chuàng)新，其賴以競(jìng)爭(zhēng)的低價(jià)武器又被“山寨機(jī)”橫刀奪愛，波導(dǎo)、夏新、康佳、TCL、聯(lián)想、海爾等要么是慘淡經(jīng)營，要么是巨額虧損，宛若冬日里“最后一片飄落的黃葉”。

盡管中低端手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，但涉足手機(jī)剛剛6年的國產(chǎn)手機(jī)新軍—宇龍酷派的快速崛起卻向市場(chǎng)證明了本土手機(jī)品牌的力量。作為智能手機(jī)的龍頭企業(yè)，宇龍計(jì)算機(jī)通信科技（深圳）有限公司（以下簡(jiǎn)稱宇龍）在全球首先研制出雙模雙待機(jī)技術(shù)，推出了全球第一款能夠?qū)崿F(xiàn)C網(wǎng)和G網(wǎng)同時(shí)在線的雙模雙待機(jī)手機(jī)，連續(xù)幾年穩(wěn)居在雙待機(jī)市場(chǎng)份額第一的位置上，占據(jù)了半壁江山，成為高端智能手機(jī)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。

宇龍總裁助理、品牌總監(jiān)劉東凱向《新營銷》記者分析，長(zhǎng)期以來，技術(shù)一直是國內(nèi)手機(jī)廠商不愿言及的隱痛，80%以上的國內(nèi)手機(jī)廠商屬于跟隨型企業(yè)，貼牌生產(chǎn)，沒有核心技術(shù)。從市場(chǎng)規(guī)律來看，沒有技術(shù)的廠商只能處于產(chǎn)業(yè)鏈的底層，賺取的利潤極其微薄。作為后起之秀，在品牌知名度不高的情況下，宇龍酷派一直默默地在技術(shù)研發(fā)上下工夫，通過科技創(chuàng)新提升手機(jī)的使用價(jià)值和附加值。宇龍酷派將目標(biāo)定位于中產(chǎn)階層商務(wù)人士，為他們量身定做“雙卡雙待”手機(jī)，使得雙模雙待機(jī)風(fēng)靡市場(chǎng)，在全球移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)多制式并存的情況下，開創(chuàng)了一片“藍(lán)?！?。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，盡管中國手機(jī)用戶的基數(shù)已經(jīng)很大，但手機(jī)在中部、西部、北部地區(qū)的普及率還比較低，隨著“手機(jī)下鄉(xiāng)”，手機(jī)的需求量將越來越大。此外，在3G的帶動(dòng)下，會(huì)有一大批手機(jī)用戶更換手機(jī)。因此，中國手機(jī)市場(chǎng)雖說競(jìng)爭(zhēng)激烈，但商機(jī)潛力巨大。

劉東凱指出，國產(chǎn)手機(jī)要化解國外品牌的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，必須依靠“三板斧”，即技術(shù)、外觀設(shè)計(jì)和售后服務(wù)。只有以核心技術(shù)、時(shí)尚外觀、超值服務(wù)“三板斧”決戰(zhàn)市場(chǎng)，國產(chǎn)手機(jī)才能打破僵局，積累民族品牌勢(shì)能，最終成為國際品牌。

對(duì)話：

沒有核心技術(shù)就沒有辦法參與競(jìng)爭(zhēng)

《新營銷》：作為中國手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的參與者和見證者，你如何看待這一行業(yè)的過去與現(xiàn)在？

劉東凱：中國手機(jī)行業(yè)一直處于混沌狀態(tài)，沒有清晰的脈絡(luò)，不知道路該怎么走。由于移動(dòng)通信技術(shù)發(fā)展快，而中國企業(yè)起步很晚，很多專利都掌握在國外品牌手里，因此很多本土手機(jī)企業(yè)就靠模仿、抄襲，拿了別人的芯片來做，靠著低價(jià)策略、模仿策略來迅速呈現(xiàn)出一個(gè)曲線增長(zhǎng)。

當(dāng)時(shí)手機(jī)市場(chǎng)的門檻是比較高的，做手機(jī)沒有2億元的資金是做不了的，而且牌照的審批、控制是比較嚴(yán)格的。當(dāng)初誰能拿到牌照，基本上就可以賺錢了。隨著市場(chǎng)的發(fā)展，手機(jī)逐漸從奢侈品變成了快速消費(fèi)品，而且與人的關(guān)聯(lián)度更強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的功能、賣點(diǎn)、需求與人的心理需求越來越緊密。

大約在2004年、2005年，中國手機(jī)市場(chǎng)在快速發(fā)展后，國產(chǎn)手機(jī)逐步衰落，本土手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入瓶頸期。

當(dāng)時(shí)，中國本土手機(jī)企業(yè)賺了不少錢，但沒有把錢用到解決技術(shù)短板上，忽略了技術(shù)創(chuàng)新，這就為“觸礁”埋下了伏筆。國產(chǎn)手機(jī)之所以面臨如今的困境，說白了就是沒有核心技術(shù)，沒有辦法在市場(chǎng)上參與競(jìng)爭(zhēng)。

《新營銷》：宇龍酷派具有怎樣的競(jìng)爭(zhēng)力？

劉東凱：宇龍酷派原來是做尋呼機(jī)及其設(shè)備的，跟聯(lián)通的合作非常緊密。當(dāng)時(shí)聯(lián)通經(jīng)營兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)，需要一種可以實(shí)現(xiàn)兩網(wǎng)之間過濾的技術(shù)。既擁有軟件研發(fā)能力也擁有硬件開發(fā)能力的宇龍酷派很敏銳地把握住了市場(chǎng)先機(jī)，研發(fā)出了全球雙網(wǎng)雙通技術(shù)（也叫雙模雙待技術(shù)）。這項(xiàng)技術(shù)對(duì)整個(gè)手機(jī)行業(yè)來說是一個(gè)劃時(shí)代的進(jìn)步，改變了國產(chǎn)手機(jī)在應(yīng)用和技術(shù)上一味模仿國外手機(jī)的局面?，F(xiàn)在，反而是三星和摩托羅拉在模仿這項(xiàng)技術(shù)。

2005年，宇龍酷派推出了全球首款雙模雙待手機(jī)，當(dāng)年年底在聯(lián)通2005年集體采購中，我們就獲得了十幾萬部的訂單，金額接近10億元，成為這次集體采購的最大贏家。目前，宇龍酷派在通信領(lǐng)域擁有數(shù)百項(xiàng)國家級(jí)技術(shù)專利，并在多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域打破了外資品牌的技術(shù)壟斷，源源不斷的創(chuàng)新成果是宇龍酷派走在行業(yè)前列的最大動(dòng)力。宇龍酷派的研發(fā)團(tuán)隊(duì)有1000人，這樣的規(guī)模在全球同行中可以進(jìn)入前10位。宇龍酷派顛覆了一種消費(fèi)導(dǎo)向，通過技術(shù)確立宇龍酷派在手機(jī)市場(chǎng)上高端而獨(dú)特的定位。現(xiàn)在，宇龍酷派在所有手機(jī)中價(jià)格是最高的，靠的就是技術(shù)。

《新營銷》：對(duì)于宇龍酷派而言，技術(shù)是它的最大支撐嗎？

劉東凱：宇龍酷派能取得今天的市場(chǎng)地位，是因?yàn)闆]有學(xué)別人快速復(fù)制產(chǎn)業(yè)規(guī)模，而是抵制各種短期利益的誘惑，不斷地把賺取的利潤投入到技術(shù)上去。只有立足于未來需求的技術(shù)性導(dǎo)向，才能使企業(yè)在未來立于不敗之地。

未來，特別是在電信重組之后，手機(jī)市場(chǎng)的趨勢(shì)基本上就是定制。中國電信第一次TD招標(biāo)，第一款全球數(shù)字電視手機(jī)就是宇龍酷派的。在這么短的時(shí)間內(nèi)，我們就能研發(fā)出這么先進(jìn)的產(chǎn)品。這說明了一點(diǎn)，我們一直在堅(jiān)持自己的長(zhǎng)處，一直在做技術(shù)研發(fā)。

學(xué)不了快的，就追求穩(wěn)步成長(zhǎng)

《新營銷》：在專注于技術(shù)內(nèi)功的同時(shí)，酷派宇龍有沒有練習(xí)一些外功？

劉東凱：過去，我們只注重練內(nèi)功，機(jī)型剛開始時(shí)很難看，但是很好用。其他企業(yè)都是練外功，模仿，注重外觀?，F(xiàn)在我們把內(nèi)功練好了，我們就身穿西裝，迎合消費(fèi)者的需求。我們已經(jīng)改變了過去“土財(cái)主”的形象。我們?cè)?月份推出了7款新產(chǎn)品，消費(fèi)者可以看到我們的產(chǎn)品與國際時(shí)尚元素結(jié)合得非常好。當(dāng)技術(shù)積累完成后，我們就從市場(chǎng)的角度迎合消費(fèi)者的審美情趣，不斷優(yōu)化外觀，提升市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略。今年在營銷體系方面，我們側(cè)重產(chǎn)品的性能與外觀的完美結(jié)合。在核心應(yīng)用技術(shù)完全自主開發(fā)的前提下，內(nèi)功已修成，再穿上時(shí)尚的外衣，兩者互相融合，我們的手機(jī)必將成為市場(chǎng)殺手。

《新營銷》：宇龍酷派有什么獨(dú)特的渠道模式？

劉東凱：我們的渠道模式，一直以運(yùn)營商市場(chǎng)、運(yùn)營商定制為主。從目前的情況看，面向3G或者說CDMA市場(chǎng)，我們現(xiàn)有的銷售模式仍然是適合的。2006年，我們切入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，專門組建了一個(gè)GSM事業(yè)部門。加上海外市場(chǎng)，我們構(gòu)建了三大銷售體系。世界上的手機(jī)模式基本上是定制，對(duì)廠家的要求很高，必須按照相關(guān)要求開發(fā)軟件，達(dá)到功能適配，而抄系統(tǒng)是沒有用的。

宇龍酷派現(xiàn)在已經(jīng)完全適應(yīng)技術(shù)方面的要求，與運(yùn)營商的合作非常順利。中國手機(jī)市場(chǎng)的前十幾年一直是市場(chǎng)主導(dǎo)，現(xiàn)在變成運(yùn)營商主導(dǎo)。中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通都是通過集體采購的方式或者定制的方式，擴(kuò)大客戶需求。我們已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。未來的市場(chǎng)趨勢(shì)就是定制，滿足個(gè)性化需求。我們把技術(shù)練好了，內(nèi)功練好了，面對(duì)市場(chǎng)，面對(duì)客戶，我們可以敞開胸懷，客戶要什么，我們就可以做什么。

《新營銷》：企業(yè)定制是宇龍酷派的一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。目前宇龍酷派有哪些成功的經(jīng)營案例？在企業(yè)定制市場(chǎng)上宇龍酷派占有多少市場(chǎng)份額？

劉東凱：在滿足行業(yè)用戶需求上，我們將用戶需求與技術(shù)相結(jié)合，屢試不爽。城市管理、交通管理、醫(yī)藥行業(yè)、煙草行業(yè)，都有其獨(dú)特的需求。宇龍酷派就是投其所需，從技術(shù)上保證實(shí)現(xiàn)各種功能。以工商人員執(zhí)法為例，他們要隨時(shí)隨地查詢各種數(shù)據(jù)。比如，檢查一種方便面，只要把編號(hào)錄入手機(jī)，就可以查到生產(chǎn)廠家及其信用史，是否假冒偽劣，有沒有過期，等等。同時(shí)可以現(xiàn)場(chǎng)錄音，通過無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)送。甚至神奇到假如有個(gè)文件需要批復(fù)，也可以通過手機(jī)完成。依靠這樣的“價(jià)值差異化”，宇龍酷派曾與北京市工商局簽訂了近萬部智能手機(jī)訂單。宇龍酷派城管通、警務(wù)通、應(yīng)急通等一系列行業(yè)應(yīng)用產(chǎn)品全面開花，成就一個(gè)又一個(gè)增值點(diǎn)。我們的定制方案已經(jīng)涵蓋了二十多個(gè)行業(yè)，占據(jù)宇龍酷派大約15％的市場(chǎng)。

《新營銷》：宇龍酷派是如何向中端市場(chǎng)滲透，追求更大的市場(chǎng)規(guī)模和更高的市場(chǎng)占有率？

劉東凱：宇龍酷派的高端定位策略不會(huì)改變，但基于市場(chǎng)占有率及消費(fèi)需求兩方面的考慮，會(huì)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，加大中端產(chǎn)品的研發(fā)力度和推陳出新力度，它不是策略的改變，而是高端策略的向下移植和延伸。

《新營銷》：在傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)上，宇龍酷派是如何加大推廣力度的？

劉東凱：在傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)上，我們?cè)O(shè)有專區(qū)專柜，嘗試體驗(yàn)營銷，讓用戶試用了之后再選擇和決定。一般來說，試用了我們的手機(jī)以后，客戶都不會(huì)再選擇別的手機(jī)。這種方式在中國還不是很成熟，而且花費(fèi)的時(shí)間比較長(zhǎng)，客戶認(rèn)知比較慢。不過，我們也學(xué)不了那些快的，只追求穩(wěn)步成長(zhǎng)。另外，我們不會(huì)做1500元以下的手機(jī)。

《新營銷》：在運(yùn)營商定制和行業(yè)定制之外，據(jù)說你們的銷售一大半來自于口碑營銷，你們不嫌慢嗎？

劉東凱：口碑營銷的確很慢，但是積累一個(gè)客戶是一個(gè)客戶。口碑最終產(chǎn)生的力量其實(shí)是非常強(qiáng)大的。未來我們可能會(huì)成為一個(gè)服務(wù)提供商，而不是終端提供商?；趦?nèi)容服務(wù)商的性質(zhì)，我們一直在朝著這個(gè)方向前進(jìn)。到現(xiàn)在，我們已經(jīng)積累了很多客戶。

我們不愿意丟棄每一個(gè)客戶，盡可能綁定每一個(gè)客戶，要用好的應(yīng)用性技術(shù)和賣點(diǎn)、快捷的服務(wù)對(duì)客戶造成一種黏性。我們的營銷理念是以人為本，客戶是我們最大的市場(chǎng)。在現(xiàn)有的用戶中，宇龍酷派的口碑非常好，用戶忠誠度很高，正是他們?yōu)槲覀儙砹烁嗟挠脩?。我們就像撒網(wǎng)，一個(gè)一個(gè)地放網(wǎng)眼，也許現(xiàn)在力量很小，速度很慢，我們的客戶每年可能只有幾十萬、上百萬，但是10年之后沉淀下來，將是多么龐大呀。

《新營銷》：智能手機(jī)有很多功能，但高端商務(wù)人群很忙，沒時(shí)間研究怎么使用。你們能給這些人提供什么幫助？

劉東凱：為了完善服務(wù)體系，宇龍酷派首次將汽車4S店概念移植到手機(jī)行業(yè)，目前第一家集銷售、體驗(yàn)、售后、服務(wù)于一體的宇龍酷派4S店在深圳南山正式運(yùn)營，將為用戶提供全方位的VIP服務(wù)。宇龍酷派4S店計(jì)劃將在全國重點(diǎn)城市推廣復(fù)制，為消費(fèi)者提供無線應(yīng)用技術(shù)的超前體驗(yàn)和全方位服務(wù)。我們希望此舉能增強(qiáng)宇龍酷派客戶的忠誠度。