中國(guó)跨文化廣告研究十年生態(tài)

[摘要] 隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的推進(jìn)，廣告的跨文化傳播已經(jīng)成為一種不可阻擋的潮流。本文回顧和反思了我國(guó)跨文化廣告研究近十年來的研究現(xiàn)狀，綜述了跨文化廣告的相關(guān)概念，分析了這一課題的研究類型、研究方法和研究?jī)?nèi)容，并探討了該課題研究上存在的問題和取得的進(jìn)展。

[關(guān)鍵詞] 綜述 傳播 跨文化廣告 定性分析

一、跨文化廣告的定義、范圍及模式

關(guān)于跨文化廣告，眾說紛紜，目前并無大家認(rèn)可的一致概念。有的學(xué)者側(cè)重于兩個(gè)文化群體之間的互動(dòng)和交流；有的考慮較多的是信息在兩個(gè)文化域的傳播過程或效果，著眼于從實(shí)用角度研究文化差異；而有的研究者更重視企業(yè)在傳播中的主體作用。

關(guān)于跨文化廣告的傳播范圍的界定，賀雪飛（2007）指出，跨文化廣告?zhèn)鞑ィ?是在不同文化疆域間的廣告?zhèn)鞑ィ?一般可以分為兩類: 一是國(guó)內(nèi)領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ?即在一國(guó)范圍內(nèi)的跨種族、跨民族及不同亞文化之間進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)；二是國(guó)際領(lǐng)域的跨文化廣告?zhèn)鞑ィ?是廣告信息從一國(guó)向另一國(guó)的流動(dòng)。關(guān)于此類界定，聶艷梅（2001）認(rèn)為亞文化群體之間的跨文化傳播尤為重要。劉蘭珍、饒德江（2006）則提出，國(guó)家內(nèi)部的跨文化傳播是廣告?zhèn)鞑サ牡谝荒繕?biāo)。

在跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ降难芯可希瑢O惠英（2004）認(rèn)為跨文化廣告?zhèn)鞑サ睦碚撃Ｐ椭饕獊碜杂诖蟊妭鞑?，因此她按照大眾傳播的幾個(gè)要素、環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)了一個(gè)跨文化廣告?zhèn)鞑ツＪ綀D，闡明了跨文化廣告?zhèn)鞑サ倪^程。賀雪飛（2007）則借鑒傳播學(xué)中的奧斯古德—施拉姆傳播循環(huán)模式，建構(gòu)了廣告的傳播模式。他們以更加簡(jiǎn)約的形式再現(xiàn)跨文化廣告的傳播現(xiàn)象， 進(jìn)而探討其傳播效果、傳播各要素及其相互間的關(guān)系。

二、國(guó)內(nèi)跨文化廣告研究文獻(xiàn)綜述

國(guó)內(nèi)近十年跨文化廣告研究，按其發(fā)展線路大體可分為三個(gè)階段，即1997年～2002年為初步階段，發(fā)表論文總數(shù)為14篇；2003年為低潮階段，發(fā)表論文數(shù)量為3篇；2004年～2007年為快速發(fā)展階段，發(fā)表論文數(shù)量為44篇。

1.1997年～2007年我國(guó)跨文化廣告研究的三個(gè)階段

在中國(guó)期刊網(wǎng)上收錄的61篇文章中，沒有一篇發(fā)表在1997年、1998年。并不是說在這兩年絕對(duì)沒有文章是關(guān)于跨文化廣告的，實(shí)際上，1997年～2000年期間將跨文化廣告作為專題研究的學(xué)者非常缺乏。其中，李宏（1999）于1999年在《新聞大學(xué)》上發(fā)表的《對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ乃妓鳌?，表明我?guó)一部分學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到跨文化廣告?zhèn)鞑サ闹匾裕_始把跨文化廣告當(dāng)作一門迫切的課題來研究。

2003年，因各種原因，跨文化廣告研究在中國(guó)的發(fā)展步伐放緩，這年收錄的文章只有3篇，少于2002年的7篇。隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)外的跨國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)逐步放低，越來越多的中國(guó)的企業(yè)也走出國(guó)門，在國(guó)際上樹立品牌。因而企業(yè)的跨文化廣告?zhèn)鞑ピ谄髽I(yè)的跨文化營(yíng)銷中的地位也具有了戰(zhàn)略性的意義。這無疑吸引了更多的學(xué)者從各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)學(xué)科并從不同角度來研究跨文化廣告，因而在第三個(gè)階段發(fā)表的論文數(shù)量也相應(yīng)地出現(xiàn)了一個(gè)飛躍。

2.對(duì)論文研究類型的分析

本文所提到的論文研究類型主要指定性和定量研究。本文檢索的61篇文章中，均以定性分析為主。盡管定性分析是一種重要而根本的分析研究過程，但收錄的所有文章都在定性的描述語料，分析沒有實(shí)現(xiàn)量化，這種量化水平低的狀況急待改善。盡管有些學(xué)者采用了數(shù)據(jù)來分析說明問題，但因數(shù)據(jù)來源引自第三方，嚴(yán)格來說與獨(dú)立意義上的量化分析還有很大差距。如賀雪飛（2005）引用《廣告時(shí)代》的數(shù)據(jù)，說明了1996年～1997年世界排名前十位的廣告集團(tuán)經(jīng)營(yíng)情況。黃佶（2006）采用互聯(lián)網(wǎng)信息中心的調(diào)查報(bào)告和其他投票調(diào)查上的數(shù)據(jù)，分析了跨文化廣告的創(chuàng)意。

3.對(duì)論文研究方法的分析

本文談到的論文的具體研究方法主要指思辨法、文獻(xiàn)研究、個(gè)案分析及其他方法，包括調(diào)查法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法等。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，近十年間對(duì)跨文化廣告研究的文章采用的研究方法總體上都是思辨的方法，思辨演繹性的論文占總數(shù)的90%，采用個(gè)案分析方法的論文占8%，關(guān)于文獻(xiàn)研究的論文占2%；至于調(diào)查法及其他實(shí)證性方法，則沒有一篇論文采用。大部分文章采用思辨性的研究方法，與它們定性分析的研究類型有關(guān)，雖然研究方法趨于單一，但有的學(xué)者還是為此做出了努力和嘗試。如李貞芳、李燕等（2005）對(duì)跨文化廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)方面的研究進(jìn)行了文獻(xiàn)綜述，并提出了它們的后現(xiàn)代發(fā)展趨勢(shì)。如萬晶（2006）采用個(gè)案分析的方法，分析了寶潔在中國(guó)市場(chǎng)的廣告策略，進(jìn)一步探索了跨國(guó)公司跨國(guó)營(yíng)銷的廣告策略。

4.對(duì)論文研究?jī)?nèi)容的分析

本文從學(xué)科和論文數(shù)量?jī)蓚€(gè)因素出發(fā)，將研究?jī)?nèi)容大致劃分為語言學(xué)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)三大領(lǐng)域。許多學(xué)者在研究中同時(shí)涉及到多門學(xué)科的知識(shí)和理論，本文在統(tǒng)計(jì)時(shí)也是同時(shí)加以標(biāo)示。在收錄的61篇論文中，從語言學(xué)方面研究跨文化廣告的論文占總檢索數(shù)的25%；從經(jīng)濟(jì)方面研究的文章占16%；而主要的還是從社會(huì)方面對(duì)跨文化廣告的研究，刊載比例為59%。

在語言學(xué)領(lǐng)域，跨文化廣告方面的研究體現(xiàn)在翻譯、語用學(xué)、對(duì)比語言學(xué)、詞匯、修辭和句法學(xué)等各個(gè)方面。從統(tǒng)計(jì)來看，跨文化廣告研究大都從實(shí)用角度進(jìn)行分析，主要從翻譯和語用學(xué)方面著手，其中關(guān)于翻譯方面的文章占語言學(xué)領(lǐng)域內(nèi)研究文章的58%，關(guān)于語用學(xué)方面的文章占21%；而對(duì)比語言學(xué)、詞匯等方面的文章所占比例不大，與對(duì)比語言學(xué)方面相關(guān)的文章只有2篇。翻譯內(nèi)容方面的文章可分為兩類。第一類從傳統(tǒng)技法上研究跨文化廣告的翻譯，如提倡以直譯法、意譯法等方法來翻譯跨文化的廣告。比如，劉小平，曾文雄（2003）從跨文化交際角度分析了廣告用語的特征，并提出了跨文化廣告翻譯的五種技法。第二類是借鑒國(guó)外的翻譯理論，分析跨文化廣告的翻譯策略。如，檀巧霞（2004）從尤金·奈達(dá)的信息與效果翻譯理論入手， 著重分析廣告語言的文化特征， 并指出廣告語言跨文化翻譯應(yīng)該注意的幾個(gè)問題。在語用學(xué)內(nèi)容方面，崔德群（2005）從語境角度，分析了跨文化廣告的語言環(huán)境；黨芳莉、唐禾（2006）從語用學(xué)的角度著手，對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械恼Z用失誤進(jìn)行分析。

在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)，從廣告學(xué)、管理和營(yíng)銷角度研究跨文化廣告的學(xué)者，還是比較少，共計(jì)只有16篇文章收錄，占總數(shù)的16%。由統(tǒng)計(jì)可知，經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)有8篇論文從廣告學(xué)角度研究跨文化廣告的，占經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域內(nèi)有關(guān)跨文化廣告研究論文的50%；5篇論文研究跨文化廣告營(yíng)銷，占此項(xiàng)研究?jī)?nèi)容的31%；從管理學(xué)角度研究跨文化廣告的，共有文章3篇，占19%。在廣告學(xué)上，周箭（2005）研究了廣告公司在跨文化傳播中的應(yīng)對(duì)策略。王彥（2006）以廣東平成廣告公司的實(shí)踐為基礎(chǔ)，借用喜力品牌的跨國(guó)傳播案例，對(duì)“果殼模型”的結(jié)構(gòu)及運(yùn)用進(jìn)行深入的剖析。在跨文化廣告營(yíng)銷上，李貞芳、李燕等（2005）從廣告心理學(xué)與消費(fèi)心理學(xué)方面談到了跨文化廣告。管理上，陳漢林（2003）從戰(zhàn)略層面研究跨文化廣告的管理，李熙（2007）從優(yōu)化人力資源的角度出發(fā)，提出了跨文化廣告培訓(xùn)的必要性。

在社會(huì)領(lǐng)域，目前有許多學(xué)者用跨文化交際、傳播和倫理學(xué)來研究跨文化廣告的課題，其中從跨文化交際角度研究跨文化廣告的文章占據(jù)了主導(dǎo)地位，共有37篇，占社會(huì)領(lǐng)域內(nèi)跨文化廣告研究論文數(shù)的65%；從傳播學(xué)角度研究的文章計(jì)有17篇，占此項(xiàng)研究?jī)?nèi)容的30%；以倫理學(xué)研究跨文化廣告的文章有3篇，占5%。從跨文化交際角度研究的論文，大都是研究?jī)蓧K文化域之間的異同，并借此提出規(guī)避文化沖突的跨文化廣告宣傳策略或原則。如，葉敏、王華瑩（2005）從語言、宗教、審美觀及民族習(xí)俗等四方面研究了文化差異對(duì)跨文化廣告?zhèn)鞑サ挠绊懠皢⑹?，并提出了跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袘?yīng)遵循的原則。但有的學(xué)者的分析，有著深厚的理論根據(jù)，分析中規(guī)中矩，研究更有方向和潛勢(shì)。如曾立（2002），以文化形態(tài)學(xué)的視角，分析了中英文報(bào)刊上廣告所顯示的中西文化差別，強(qiáng)調(diào)在國(guó)際廣告宣傳中應(yīng)對(duì)中西文化差別引起充分重視。從傳播學(xué)研究跨文化廣告的論文，與前述不同，更多的是強(qiáng)調(diào)傳播學(xué)理論對(duì)跨文化廣告研究的闡釋力。如，孫惠英（2004）借鑒大眾傳播模式，賀雪飛（2007）以奧斯古德—施拉姆傳播循環(huán)模式為模本，建構(gòu)了跨文化的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。?zhàn)淑樺（2006）以文化語境為切入點(diǎn)，探討跨文化廣告?zhèn)鞑ピ谌蚧捅就粱矫娴牡门c失，并提出了相應(yīng)的策略調(diào)整。

三、結(jié)語

跨文化廣告是一個(gè)特殊的廣告?zhèn)鞑ミ^程， 它的傳播特質(zhì)和傳播效果都受到“跨文化”因素的制約。在跨文化廣告研究方面， 十年來文獻(xiàn)作者以自己的智慧和努力從各個(gè)方面做出了自己的貢獻(xiàn)，近幾年的研究進(jìn)展尤為迅速。通過以上的統(tǒng)計(jì)與綜述，本文對(duì)近十年來研究者的具體成果簡(jiǎn)要評(píng)析如下：

國(guó)內(nèi)跨文化廣告的研究在研究類型上，近十年來收錄的61篇文章全部采用的是定性分析的方法，定性分析的水平較高，對(duì)跨文化廣告的剖析十分透徹而詳致；與此相對(duì)的是，雖然有些文章已經(jīng)意識(shí)到數(shù)據(jù)分析的重要性，但收錄的文章表明我國(guó)在定量分析的水平上亟待提高。此外，研究的具體方法上，仍是比較單一的，思辨性的文章55篇，占總收錄數(shù)的90%，其他像調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法則還未在收錄的文章中見到?？上驳氖牵灿幸恍W(xué)者嘗試用個(gè)案分析法和文獻(xiàn)綜述法來研究跨文化廣告這一課題，

自從1997年以來，雖然中間有個(gè)停滯的階段，但跨文化廣告研究的范圍一直在增大，涵蓋了語言學(xué)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)領(lǐng)域，并在每一學(xué)科內(nèi)深化和擴(kuò)展研究?jī)?nèi)容，如倫理學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué)乃至政治學(xué)。如孫順華（2005）分析了“文化誤讀”現(xiàn)象背后的國(guó)家權(quán)力的作用。研究者系統(tǒng)研究了跨文化廣告的定義、范圍、模式、特點(diǎn)，以及影響傳播的文化要素和傳播策略。他們以多學(xué)科的視角，且有時(shí)會(huì)以交叉學(xué)科的視角研究跨文化廣告課題，即使在單個(gè)學(xué)科內(nèi)，仍在擴(kuò)展研究的理論視角，例如以翻譯的角度來研究的話，可涉及到諸如重譯理論、歸化異化論、目的論、功能等效論等等。但此類研究大多借鑒的是已有的西方理論，缺乏理論創(chuàng)新。

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