淺析影響廣告發(fā)展的因素

隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步繁榮，廣告已經(jīng)成為影響人們生活的第二種空氣，作為與經(jīng)濟(jì)發(fā)展密切相關(guān)的廣告，其發(fā)展受到社會(huì)各方面的影響，其影響因素主要有以下幾個(gè)方面：

一、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展形勢(shì)

廣告是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平和盛衰狀況，是影響廣告發(fā)展的最重要原因；廣告也是顯示經(jīng)濟(jì)發(fā)展是否景氣的最敏感的傳感器。經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)越好，廣告也就越繁榮，因此，世界第一經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)美國(guó)，同時(shí)也是廣告第一大國(guó)。日本在成為世界第二經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的同時(shí)，也躍居為世界第二強(qiáng)國(guó)。

經(jīng)濟(jì)因素對(duì)廣告的影響可以分為經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)以后，隨著社會(huì)化大生產(chǎn)在全球范圍內(nèi)的迅速展開(kāi)和經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的迅猛發(fā)展，廣告也徹底擺脫了前工業(yè)時(shí)代的低下水平，進(jìn)入了專業(yè)化、科學(xué)化的現(xiàn)代廣告階段。對(duì)廣告發(fā)展影響最直觀、最明顯的是經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)。20世紀(jì)二三十年代之交，西方世界遭遇了空前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，于此同時(shí)，廣告業(yè)也收到巨大沖擊，廣告公司紛紛破產(chǎn)，廣告業(yè)陷入空前蕭條境地。二戰(zhàn)以后，西方經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，與之相適應(yīng)，西方廣告無(wú)論在理論發(fā)展，還是具體的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)方面，都迎來(lái)了前所未有的繁榮局面。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨前的1997年，韓國(guó)的廣告費(fèi)是80億美元，日本的廣告費(fèi)是59901億日元。1998年金融危機(jī)席卷東亞各國(guó)，韓國(guó)的廣告費(fèi)驟降為37億美元，日本的廣告費(fèi)則降為57597億日元。通過(guò)以上比較可以看出，由于日本經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，雖然遭遇了劇烈沖擊，但依然能保持世界廣告第二強(qiáng)國(guó)的地位。由此可見(jiàn)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)廣告影響之劇烈，也體現(xiàn)了廣告是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的晴雨表。

二、文化環(huán)境

商品營(yíng)銷廣告從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)是一種經(jīng)濟(jì)行為，但是這種經(jīng)濟(jì)行為不同于資本運(yùn)作、商務(wù)貿(mào)易等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，因?yàn)閺V告同時(shí)還是一種信息傳播行為。無(wú)論什么樣的信息傳播，都不可避免地要受到其傳播地的文化環(huán)境的影響，并且要適應(yīng)傳播地的文化環(huán)境。因此，文化的影響對(duì)廣告的發(fā)展至關(guān)重要。廣告廣泛涉及到社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、倫理道德、歷史和宗教信仰各個(gè)方面，因此廣告主和廣告商必須熟悉一個(gè)國(guó)家和民族的文化特征，使廣告符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化心理，這樣制作出來(lái)的廣告才不會(huì)引起人們的反感，達(dá)到其預(yù)期的效果。世界經(jīng)濟(jì)逐漸趨于一體化，廣告?zhèn)鞑ヒ仓饾u成為跨國(guó)性傳播，在這種形勢(shì)下，文化環(huán)境的因素對(duì)廣告發(fā)展的影響便日益凸現(xiàn)出來(lái)。不同的國(guó)家、不同的民族、不同的地域都有這個(gè)不相同的文化傳統(tǒng)，因此跨文化、跨地域的廣告?zhèn)鞑ケ厝灰艿讲煌幕h(huán)境的影響。因此，廣告創(chuàng)意必須與廣告投放地的文化環(huán)境相契合，才能產(chǎn)生預(yù)期的傳播效果。雕牌洗衣粉有這樣一則電視廣告：畫(huà)面上媽媽拍著小女孩入睡，媽媽出去，小女孩醒來(lái)，憂郁地說(shuō) ：“媽媽最 近總是唉聲嘆氣 ……”畫(huà)面上出現(xiàn)媽媽拖著沉重的步伐，在街上找工作。小女孩又說(shuō) ：“媽媽說(shuō)，雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多的衣服 ，可省錢了!”小女孩收來(lái)一 些臟衣服 ，放人盆中，倒洗衣粉，洗衣服晾衣服 ，上床睡覺(jué)。媽媽回來(lái)了，看見(jiàn)小女孩留下的字條：媽媽，我能幫您干活了(伴有畫(huà)外音 )。媽媽熱淚盈眶，俯身看著可愛(ài)而懂事的女兒。然后跳出畫(huà)外音：雕牌洗衣粉，浙江納愛(ài)斯集團(tuán)。該廣告符合漢文化中以“和”為貴的特定文化設(shè)定(禮之用，和為貴——孔子)?！昂汀鄙婕岸喾N文化側(cè)面 及需要。其中一種文化需求就是家庭的興旺來(lái)源于成員之間的“和諧”與“和睦”。親情在漢族文化中是最珍貴的一 種人類情感。兒女孝順是一個(gè)家庭和睦的重要體現(xiàn)。這種文化信念在該廣告文化行為的建構(gòu)中得到了充分表現(xiàn)。因此廣告收到了很好的傳播效果。同樣，“孔府家酒”《回家篇》廣告，多年來(lái)與“南方黑芝麻糊”《懷舊篇》廣告一樣在廣大消費(fèi)者中享有很高的聲譽(yù)。其廣告創(chuàng)意從酒名“孔府家酒”開(kāi)始在“家”字上做文章，一句“孔府家酒，叫人想家”，竟能打動(dòng)無(wú)數(shù)人的心，就是因?yàn)樗从沉巳藗兊乃监l(xiāng)情懷，適應(yīng)了中華民族特有的家庭文化心理，能引起人們的共鳴。它的成功之處在于把酒與源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)文化特別是儒家文化緊密地聯(lián)系在一起，顯示出一種深厚的文化意蘊(yùn)。廣告所體現(xiàn)的價(jià)值觀似乎沒(méi)有絲毫的競(jìng)爭(zhēng)性、功利性，而是一種充滿人情味和天倫之樂(lè)的大團(tuán)圓。一個(gè) “家”字集中體現(xiàn)了中華民族情感語(yǔ)匯的溫馨，把中國(guó)特有的血緣文化、人倫親情充分地表達(dá)了出來(lái)。

三、政治環(huán)境

政治環(huán)境對(duì)廣告的影響最為直接。在政治開(kāi)明的社會(huì)，廣告發(fā)展往往呈現(xiàn)出良性的有序發(fā)展態(tài)勢(shì)；在極端獨(dú)裁的專制政治體制下，廣告業(yè)常常會(huì)受到壓抑，難以順利發(fā)展。政治環(huán)境因素中，政策的調(diào)整以及重大規(guī)模的政治運(yùn)動(dòng)，對(duì)廣告的影響尤為嚴(yán)重。比如在羅斯福新政期間，美國(guó)為應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)而采取的緊縮政策雖然取得了巨大成功，幫助美國(guó)順利度過(guò)危機(jī)，但是卻導(dǎo)致美國(guó)廣告業(yè)在一個(gè)時(shí)期內(nèi)處于低迷狀態(tài)。第二次世界大戰(zhàn)之后美國(guó)廣告業(yè)的再次騰飛，其實(shí)也是羅斯福新政實(shí)施的政策策略繼續(xù)發(fā)展的必然結(jié)果。20世紀(jì)前半期世界廣告業(yè)出現(xiàn)了前所未有的強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭，但是在這個(gè)時(shí)期爆發(fā)的兩次世界大戰(zhàn)，卻先后兩次把戰(zhàn)前蓬勃發(fā)展趨勢(shì)的廣告業(yè)打入了低谷。

四、科技發(fā)展水平

廣告是一種信息傳播活動(dòng)，從技術(shù)層面看，對(duì)廣告的發(fā)展制約最大，也是推動(dòng)最大的技術(shù)性因素就是媒介技術(shù)，縱觀數(shù)千年的廣告發(fā)展史，每一次媒介技術(shù)的進(jìn)步，媒介傳播效能的提高，都會(huì)對(duì)廣告的發(fā)展起到巨大推進(jìn)的作用。15世紀(jì)中期，歐洲人發(fā)明了金屬活字印刷術(shù)后，印刷廣告迅速成為那個(gè)時(shí)代廣告的主流。從17世紀(jì)歐洲出現(xiàn)第一張報(bào)紙開(kāi)始，報(bào)紙作為一種新型的大眾傳媒工具迅速發(fā)展起來(lái)，于此同時(shí)，報(bào)紙的廣告也蒸蒸日上，終于在19世紀(jì)中葉，出現(xiàn)了以經(jīng)營(yíng)報(bào)紙廣告為職業(yè)的廣告人和廣告公司。20世紀(jì)以來(lái)，廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使廣告的繁榮幾乎達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的程度。

當(dāng)然影響廣告發(fā)展的因素還有其他許多，這些問(wèn)題是廣告行為中必須要切實(shí)認(rèn)真考慮的因素，只有合理地運(yùn)用這些因素，才能推進(jìn)廣告的發(fā)展，才能在廣告策劃與傳播中取得更好的成效。