臨潼旅游開發(fā)ＳＷＯＴ分析及發(fā)展策略

[摘要] 近年來臨潼旅游業(yè)增長(zhǎng)相對(duì)有限，針對(duì)這一現(xiàn)狀，運(yùn)用SWOT分析方法，分析了其旅游開發(fā)存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上提出了臨潼旅游發(fā)展的策略。

[關(guān)鍵詞] 臨潼 旅游 SWOT分析 發(fā)展策略

臨潼是陜西省旅游開發(fā)的重點(diǎn)，擁有著名世界文化遺產(chǎn)秦始皇陵及兵馬俑坑、首批國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)華清池等優(yōu)勢(shì)資源。在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展、世界遺產(chǎn)旅游持續(xù)升溫、生態(tài)旅游備受青睞的今天，臨潼區(qū)旅游開發(fā)存在哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，將面臨著什么機(jī)遇和挑戰(zhàn)，應(yīng)該采取何種策略加以應(yīng)對(duì)？筆者采用SWOT分析方法進(jìn)行了探討。

一、臨潼概況及旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.概況

臨潼是西安市的轄區(qū)，位于陜西省關(guān)中平原東部，東經(jīng)109°5′49″～109°27′50″，北緯34°16′49″～34°44′11″。因臨河、潼河繞縣而得名。距離西安市中心約30公里，土地面積915.4平方公里，常住人口66.60萬，下轄9個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，14個(gè)街道辦事處。臨潼南依驪山，北臨渭水，地勢(shì)南高北仰，中間低，地貌類型有山、塬、川，以川為主，渭河境內(nèi)流長(zhǎng)36.5 km，支流眾多。以奶畜業(yè)、機(jī)械加工業(yè)和旅游業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長(zhǎng)，“九五”至“十五”期間臨潼GDP增長(zhǎng)了兩倍（見圖1），2006年臨潼區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)68.38億元人民幣，比上年增長(zhǎng)14.5%。

2.旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

臨潼旅游業(yè)起點(diǎn)高，發(fā)展快。秦始皇陵兵馬俑博物館自1979年10月起正式對(duì)外開放以來，即成為陜西省文物保護(hù)和旅游開發(fā)的重點(diǎn)，積極帶動(dòng)臨潼旅游業(yè)的興起。1982年，驪山風(fēng)景名勝區(qū)被確定為全國(guó)第一批重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)，旅游管理日趨規(guī)范化。經(jīng)過近30年的發(fā)展，臨潼已成為以驪山風(fēng)景名勝區(qū)為中心，遺產(chǎn)旅游和休閑旅游為主要方式，面向海內(nèi)外旅游者的旅游目的地?！笆濉逼陂g，全區(qū)主要景點(diǎn)累計(jì)接待游客3789萬人次，其中海外旅游者250.53萬人次，旅游綜合收入46.14億元。2006年僅驪山風(fēng)景名勝區(qū)接待境外旅游者51萬人次，占陜西全省境外游客的48%。

然而，與GDP的大幅增長(zhǎng)相比，臨潼旅游業(yè)增長(zhǎng)非常緩慢，“九五”至“十五”期間，旅游業(yè)收入幾乎停滯不前，存在較大上升空間（見圖1）。

二、SWOT 分析

原理：通過充分調(diào)查臨潼旅游開發(fā)所依賴的內(nèi)部條件：優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness），和所面臨的外部環(huán)境：機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threat），進(jìn)行系統(tǒng)分系和論證，揚(yáng)長(zhǎng)避短，尋求臨潼旅游發(fā)展策略。

1.優(yōu)勢(shì)（S）

(1)資源優(yōu)勢(shì)。首先，資源品位極高，享譽(yù)中外。

世界級(jí)、國(guó)家級(jí)旅游資源構(gòu)成了臨潼旅游業(yè)發(fā)展的主體，擁有1項(xiàng)世界文化遺產(chǎn)和2家國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，資源品位之高，稟賦之優(yōu)異，屬全國(guó)罕有。被譽(yù)為“世界第八大奇跡”的世界遺產(chǎn)地秦始皇陵及兵馬俑坑是國(guó)人的驕傲，世界級(jí)的“名片”，吸引了大批海內(nèi)外旅游者和兩百多位國(guó)家元首慕名而來。華清池景色秀美，文化底蘊(yùn)濃厚，知名度也很高。

其次，資源種類豐富，人文為主，自然為輔，價(jià)值極高。根據(jù)2003年月頒布的《中華人民共和國(guó)旅游資源分類、調(diào)查與評(píng)價(jià)》（GB/T18972-2003）的標(biāo)準(zhǔn)劃分，臨潼區(qū)共有優(yōu)良級(jí)旅游資源單體27項(xiàng)，涉及人文、地文、水域、建筑、遺址和旅游商品6大主類，其中特品級(jí)（五級(jí)）旅游單體6項(xiàng)。豐富獨(dú)特的人文資源是臨潼的顯著優(yōu)勢(shì)，臨潼作為古都西安的東大門，自周、秦到漢、唐一直為京畿之地，人文景觀與大量歷史事件交相輝映，周幽王烽火戲諸侯，楚霸王鴻門宴劉邦，楊貴妃賜浴華清池，以及近代的西安事變兵諫蔣介石，無不令人心向往之。此外，臨潼自然景觀秀美，以驪山為代表的自然景觀峰林蒼翠，鳥語花香，具有極高的觀賞游憩價(jià)值。

(2)區(qū)位交通優(yōu)勢(shì)。西安市不僅是世界著名歷史文化古都與旅游名城，也是中國(guó)重要的教育、科研、裝備制造業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和交通樞紐城市，為臨潼經(jīng)濟(jì)和旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好環(huán)境。臨潼區(qū)位于渭河發(fā)展軸上，是關(guān)中平原城市群的重要組成部分。且地處隴海鐵路沿線重要位置，物流運(yùn)輸便利。區(qū)內(nèi)交通便利，有西安—臨潼高速路、108國(guó)道等，西—臨城市快速干道也即將建成。

(3)政策優(yōu)勢(shì)。國(guó)家和陜西省政府都高度重視臨潼旅游資源的保護(hù)和開發(fā)，在資金和技術(shù)方面予以大力支持。西安市將臨潼區(qū)定位為“以旅游、物流等產(chǎn)業(yè)為主的六個(gè)城市副中心之一”，大力實(shí)施旅游資源板塊帶動(dòng)戰(zhàn)略，重點(diǎn)打造臨潼“秦唐文化旅游板塊”。近年來，臨潼區(qū)政府以“創(chuàng)中國(guó)旅游名城、建西安經(jīng)濟(jì)強(qiáng)區(qū)”為目標(biāo)，不斷加強(qiáng)旅游市場(chǎng)管理，改善旅游服務(wù)設(shè)施，重視資源保護(hù)，為推動(dòng)臨潼旅游業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好環(huán)境。

2.劣勢(shì)（W）

(1)資源開發(fā)利用不夠充分。除了秦始皇陵兵馬俑、華清池等少數(shù)幾項(xiàng)旅游資源的開發(fā)程度較好之外，其他大部分資源開發(fā)程度較低，甚至沒有開發(fā)，大批具有較高歷史文化價(jià)值的遺址、遺存被閑置，造成了資源的浪費(fèi)。

(2)旅游服務(wù)設(shè)施不足，接待水平有限。目前，臨潼區(qū)共有賓館17家，其中涉外賓館2家，星級(jí)賓館3家，演出娛樂設(shè)施２處。服務(wù)設(shè)施數(shù)量和接待水平均無法與其世界級(jí)的旅游資源相稱，不能滿足廣大海內(nèi)外旅游者的住宿、餐飲和娛樂需求。臨潼游客主要以觀光過客為主，多選擇西安市中心城區(qū)留宿。

(3)旅游產(chǎn)品較為單一，主要以游覽為主。由于多方面原因，目前臨潼的游客行為還主要集中在游覽單項(xiàng)上，尚未實(shí)現(xiàn)“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素協(xié)調(diào)發(fā)展，以門票收入為主的旅游消費(fèi)方式，經(jīng)濟(jì)效益上升空間較小，這是臨潼近年來旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)速度較慢的主要原因?！靶∨R潼、小旅游”的狀況尚未完全改變。

3.機(jī)遇（O）

(1)西部大開發(fā)戰(zhàn)略。西部大開發(fā)戰(zhàn)略進(jìn)入基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)發(fā)展并重的新階段。根據(jù)“十一五”規(guī)劃要求，陜西等西部省區(qū)將繼續(xù)立足資源優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)發(fā)展一系列特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)?？梢灶A(yù)期，臨潼的基礎(chǔ)設(shè)施、生態(tài)環(huán)境、教育衛(wèi)生將繼續(xù)得到政府的大力支持，旅游業(yè)作為基礎(chǔ)好、潛力大的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，將迎來良好的發(fā)展機(jī)遇。

(2)“西安大都市圈”戰(zhàn)略。隨著西安城市的東擴(kuò)和行政中心的北移，大都市經(jīng)濟(jì)圈的輻射帶動(dòng)效應(yīng)愈來愈強(qiáng)。臨潼作為西安東翼副中心，快速融入西安大都市圈，在城市產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、經(jīng)濟(jì)互動(dòng)、生產(chǎn)要素流通等范圍內(nèi)將面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)會(huì)。

(3)中國(guó)旅游的擴(kuò)大開放和“2008北京奧運(yùn)”。世界旅游組織（WTO）預(yù)測(cè)：2020年，中國(guó)將成為世界第一旅游目的地國(guó)家。2008年中國(guó)奧運(yùn)會(huì)的舉辦將向全世界充分展示中國(guó)的成功和魅力，神秘而燦爛的中國(guó)文明必將吸引更多的國(guó)際游客。西安作為世界四大文明古都之一，一直是國(guó)際文化旅游首選目的城市之一，臨潼也將受到更多的矚目。

(4)遺產(chǎn)旅游、生態(tài)旅游熱不斷升溫。近年來，遺產(chǎn)旅游和生態(tài)旅游兩種熱潮持續(xù)不斷。世界遺產(chǎn)地以其杰出的價(jià)值和意義，成為越來越多游客的理想目的地，“遺產(chǎn)旅游熱”在全球范圍內(nèi)蔓延。生態(tài)旅游作為一種高層次的旅游方式，其科學(xué)性、文化性和環(huán)保性已受到廣泛認(rèn)同，將繼續(xù)成為21世紀(jì)世界旅游的主題方式之一。臨潼旅游業(yè)必將迎來更廣闊的發(fā)展空間。

4.挑戰(zhàn)（T）

(1)保護(hù)與開發(fā)的沖突。臨潼區(qū)自然地理?xiàng)l件雖然比較優(yōu)越，但仍屬生態(tài)脆弱區(qū)。一方面，旅游業(yè)的快速發(fā)展將面臨環(huán)境承載過量、資源耗竭等問題的威脅。以華清池溫泉為例，如若開采過渡，將引起溫泉水枯竭，后果嚴(yán)重。另一方面，旅游開發(fā)中的“建設(shè)性破壞”將削弱文化遺存的歷史原真性，造成保護(hù)與開發(fā)的沖突。

(2)競(jìng)爭(zhēng)加劇，西安市“蔭蔽效應(yīng)”的威脅。中國(guó)旅游市場(chǎng)日益繁榮，各地高度重視旅游業(yè)發(fā)展，旅游目的地尤其是高品級(jí)旅游資源地之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。臨潼面臨著與陜西省其它著名景區(qū)所在地、西部知名世界遺產(chǎn)地激烈競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，臨潼雖然具有與西安市同等競(jìng)爭(zhēng)力的資源優(yōu)勢(shì)，由于其在資金、勞動(dòng)力、開發(fā)技術(shù)等因素得制約，導(dǎo)致旅游資源的開發(fā)價(jià)值大大降低，西安市“蔭蔽效應(yīng)”的威脅將繼續(xù)存在。

三、臨潼旅游發(fā)展策略

綜合分析臨潼旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，充分利用內(nèi)在優(yōu)勢(shì)和外部機(jī)遇，克服劣勢(shì)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。提出臨潼旅游業(yè)的發(fā)展策略（見表）：

1.保護(hù)第一，合理開發(fā)，永續(xù)利用

臨潼是世界遺產(chǎn)地，必須站在保存人類文明、對(duì)歷史負(fù)責(zé)的高度上，認(rèn)清遺產(chǎn)本質(zhì)，合理遺產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)布局，嚴(yán)格保護(hù)臨潼的自然景觀和人文景觀，在保護(hù)的前提下，充分挖掘旅游資源的科學(xué)藝術(shù)價(jià)值、文化內(nèi)涵和休閑游憩功能，科學(xué)、合理開發(fā)和利用資源，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的健康發(fā)展和旅游資源的永續(xù)利用。

2.充分利用資源優(yōu)勢(shì)，打造世界級(jí)旅游名牌

臨潼作為著名世界文化遺產(chǎn)地和風(fēng)景名勝區(qū)，在中國(guó)旅游市場(chǎng)全面開放，遺產(chǎn)旅游、生態(tài)旅游熱度不減的今天，應(yīng)果斷實(shí)施世界名牌戰(zhàn)略，大力加強(qiáng)品牌宣傳力度，向全世界打響口號(hào)，例如：“秦始皇陵兵馬俑——中國(guó)第一位皇帝的地下宮殿和軍隊(duì)”，“華清池——中國(guó)古代第四大美女與大唐皇帝的溫泉行宮”，等等，通過品牌效應(yīng)，促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展。

3.立足西安，聯(lián)動(dòng)發(fā)展

臨潼作為世界文明古都西安的核心資源代表，在西部大開發(fā)戰(zhàn)略號(hào)召下，應(yīng)把臨潼旅游業(yè)的發(fā)展充分納入大西安都市圈的范圍，最大限度地發(fā)揮本區(qū)旅游資源的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益，以實(shí)現(xiàn)臨潼的城市發(fā)展、旅游發(fā)展與西安的高效對(duì)接。利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，互補(bǔ)互動(dòng)，聯(lián)動(dòng)發(fā)展，使臨潼的遺產(chǎn)文化、休閑文化與西安的古城文化形成文化旅游的雙極，合力開拓國(guó)內(nèi)外旅游市場(chǎng)。

4.改善服務(wù)設(shè)施，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力

依托西安發(fā)展力量，推動(dòng)臨潼旅游業(yè)硬環(huán)境的改善和軟環(huán)境的提高。加大對(duì)較高標(biāo)準(zhǔn)的住宿、餐飲、娛樂和交通設(shè)施建設(shè)的投入，提高接待水準(zhǔn)和服務(wù)人員素質(zhì)，留住過客型旅游者，使其“吃在臨潼、住在臨潼、行在臨潼、游在臨潼”，提高競(jìng)爭(zhēng)力，消除西安市的“蔭蔽效應(yīng)”。

5.突出特色，盡顯“秦風(fēng)唐韻”

面對(duì)旅游市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮臨潼在秦、唐文化遺存方面的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)宣傳、集中策劃相應(yīng)旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，制定“秦—唐文化之旅”路線，使旅游者感受到淳厚地道的“秦風(fēng)唐韻”，在競(jìng)爭(zhēng)中奪取主動(dòng)權(quán)。

6.豐富旅游產(chǎn)品，重點(diǎn)開發(fā)文化型和休閑型旅游項(xiàng)目

充分挖掘臨潼文化內(nèi)涵，開發(fā)大型古裝歌舞、文化節(jié)、文化紀(jì)念品等旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“游、購(gòu)、娛”一體化。充分挖掘華清池的御湯文化，開發(fā)度假休閑產(chǎn)業(yè)，建設(shè)國(guó)際知名的溫泉度假勝地。徹底改變“小臨潼、小旅游”的現(xiàn)狀，樹立“大旅游”觀念。

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