淺析英漢廣告中的委婉語

[摘要] 廣告作為一種實用文體，為達到勸說消費者的目的，在詞匯、句法和修辭方面都有獨特特點。本文旨在從委婉語的角度，對大量英漢廣告進行分析，從而發(fā)現(xiàn)委婉語如何應(yīng)用于廣告語中，使其更生動形象，更顯其巨大魅力的。

[關(guān)鍵詞] 廣告 實用文體 委婉語

一、 引言

廣告在當今信息傳播的時代，已成為一種不可缺少的手段。隨著改革開放，廣告的地位也越加重要。而廣告的成功與廣告語言的策劃息息相關(guān)，因為廣告語言是通過藝術(shù)性和生動性向人們傳遞商品的信息，勸導人們購買其產(chǎn)品。因此，廣告語言具有自己的詞匯、語法，以及修辭上的特點。本文旨在從委婉語的角度，分析英漢廣告語的特點，更好地把握其所體現(xiàn)出的各種功能，進而發(fā)現(xiàn)其巨大魅力。

二、 委婉語

委婉語是一種語言形式。它可替代一些禁忌語，還可作為一種交際策略在言語交際中維系人們的關(guān)系，滿足人們的交際需要。而廣告作為一種企業(yè)開拓市場的手段，根本目的就是使讀者獲得商品信息，采取購買行為。因此，廣告語言的關(guān)鍵是如何給目標受眾留下深刻印象，使其商品得到潛在客戶認可。正因委婉語具有美化事物、抬升其地位的特點，深受廣告撰寫者的青睞。

三、委婉語在英漢廣告中的體現(xiàn)

廣告語言中為避免使人有不好聯(lián)想的詞出現(xiàn)，并突出某產(chǎn)品的重要地位，常用委婉語。經(jīng)過對大量英漢廣告的分析，委婉語的形式體現(xiàn)在以下方面：

1.詞匯

(1)褒揚詞的使用

根據(jù)格萊斯合作原則，人們在交際中應(yīng)遵循四個準則，即質(zhì)、量、關(guān)系和方式準則。而廣告中的委婉語則違背了這些準則，常用褒揚詞來抬高其商品的地位，達到銷售目的。

英語廣告中，帶有super-，-ex 等表示“超級，優(yōu)秀”的詞常出現(xiàn)，以強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)異。如： supernatural， supereminent， Kleenex等。

漢語中常用表示“好”的形容詞，如：完美奉獻，成都彩電（電視）

(2)動詞的慎用

廣告旨在使?jié)撛谙M者購買商品，但廣告語中盡量避免使用與金錢直接相關(guān)的詞，如買賣，使人產(chǎn)生“錢花不出去”的不愉快的聯(lián)想，因此英漢語中都用其他詞代替，如“try， make， 來，嘗試，選用” 等。如：

“And now that you know the facts about tea’s caffeine content， you can enjoy it more often.”（ Lipton 茶）

“當使用其他藥物牙膏不理想時，請您試用藍天六必治牙膏?！?/p>

這些詞都無異于“買”，卻能激發(fā)讀者的認知欲望，產(chǎn)生購買激情。

(3)模糊詞語的運用

廣告為了避俗，即為避免直接表達與正常生理現(xiàn)象和排泄有關(guān)的事物時，常借助一些含意模糊的詞來表達，以消除人們的厭惡感。如“……使您在每月的‘那么幾天’更安全，更舒適?！保承l(wèi)生巾的電視廣告）這里的“那么幾天”指經(jīng)期。

2.句法

(1)英漢廣告中大量使用疑問句和條件句，以委婉地誘導讀者進一步思考和行動

如:With all other water filters， it’s up to you to remember to change the filter cartridge. But what if you forget? Or what if your filter is filling up faster than you realize?......

該例為一過濾器廣告，指出用其他過濾器，需常記得去換過濾芯，但如果忘了怎么辦？ 提出問題，引發(fā)讀者思考對比，暗示其他過濾器的缺點，推出自己的過濾器，可以說用心良苦。

(2)間接否定也可以體現(xiàn)出委婉的否定說法

如：……In a world that’s far from perfect isn’t it nice to find something that’s practically there?

這是一例大眾汽車的廣告，其中far from perfect意為“不完美的”，實現(xiàn)了委婉否定，突出了產(chǎn)品的完美性，“在一個遠遠不是完美的世界里發(fā)現(xiàn)完美的東西豈不可喜？”

3.修辭

廣告的委婉語還體現(xiàn)在修辭手段的運用上，如隱喻、雙關(guān)等。

(1)隱喻

從認知角度看，隱喻可激起某種意象，引起美好聯(lián)想。這種創(chuàng)新思維常被廣告撰寫者采用，給人留下深刻印象。如：

This is the key to the world’s most advanced locking system.——Swiss Bank

在這里，把Swiss Bank 比作鑰匙，使人們一看到這個詞就會想到其開鎖功能，從而知道該銀行的重要作用。

(2)雙關(guān)

雙關(guān)利用詞形相同而語義不同的情況，使某個詞或句子在特定的語境中產(chǎn)生雙重意義。如：I’m More satisfied. （More 香煙廣告）

其中，more既是香煙的商標，又是形容詞比較級的標志“更”，一語雙關(guān)，產(chǎn)生很好的宣傳效果。

四、結(jié)語

總之，中英文廣告語言作為功能性的語言，為達到說服讀者消費的目的，盡力做到新奇，在語言形式上大量運用了委婉語，使其在詞匯，句法和修辭方面具有不同一般文體的特征。這樣，廣告讀起來更新穎獨特，觸動讀者的購買欲，使他們在享受物質(zhì)的同時，更能欣賞到語言的美感，最終促進銷售。

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