方言廣告的語體功能分析

[摘要] 為了喚起消費者的購買欲望并促成購買行為，廣告創(chuàng)意可謂各顯神通，其中包括方言廣告的使用。方言廣告在不妨礙理解的情況下不僅有其存在的價值，在語體功能方面也與眾不同，并能起到其他廣告形式所不能達到的廣告效果，更易于受到方言區(qū)消費者的歡迎。

[關(guān)鍵詞] 方言廣告 語體功能 廣告效果

一、方言廣告的存在價值辨析

廣告經(jīng)常被用作有效地擴大商品銷路，提高經(jīng)濟效益的工具?！熬葡阋才孪镒由睢保虼藦V告必須做到在最短的時間內(nèi)吸引并迅速地說服讀者，其形式、內(nèi)容必須要引人注目，語言必須通俗易懂，并使人印象深刻。隨著市場競爭的日益激烈，廣告商家也是挖空心思，極盡新奇之能事，最明顯的一個就是方言廣告。作為語言的地域性變體，方言是一個完整的語言體系，有自己獨特而完整的語音、詞匯、語法系統(tǒng)，能夠在一定地域內(nèi)充分發(fā)揮它的互相交際、交流思想的作用，滲入其中的特殊情感是標(biāo)準(zhǔn)化的普通話不能取代的。在不影響廣告受眾理解的前提下，以方言來進行廣告，能讓受眾感到親切、自然、有趣，拉近商品和受眾之間的距離，引起他們的關(guān)注和購買興趣，從而體現(xiàn)出廣告明顯的地域特色和創(chuàng)新意識。

二、方言廣告的語體功能分析

1.方言廣告的語域分析

語域（register）指在特定的語言環(huán)境中使用的有一定的語言特性的語言變體，包括語場(Field)、語旨(Tenor)和語式 (Mode)等。研究方言廣告可以從決定語域特征的三個變項，從廣告所表達的內(nèi)容和題材、從參與者的角色及關(guān)系、從產(chǎn)生廣告的渠道和媒介等方面著手研究。首先，廣告語言的語場決定了廣告語言不是為藝術(shù)而藝術(shù)的，它有著其促銷目的。不同廣告功能的發(fā)揮和廣告題材的表現(xiàn)就要求有相應(yīng)的語言形式與之配合，方言廣告也不例外。其次，廣告語旨制約著方言廣告的使用和廣告所能影響的范圍，針對不同的受眾有不同的表達。方言廣告所針對的就是生活在該方言區(qū)域的使用該方言或能理解并受該方言影響的消費群體，是充分考慮廣告受眾后的進行有目的的推銷行為，而廣告的語式則主要借助于能影響該方言區(qū)域中的消費群體的媒體和語言，方言廣告的獨特交際任務(wù)制約著廣告的方言表現(xiàn)風(fēng)格，所針對的受眾就是方言所在地的人們并為他們服務(wù)的。例如：

Who Needs Phren?

“Hay(Hey)， terrific jeans， what’s the label?”

“Flying Machine.”

“They look French!”

“Guess again.”

“Designer jeans by Murilani.”

“Nope(No)， Designer jeans by Badlani.”

“Badlani. Sindhi.”

“Then they’ve got to be from Hong Kong.”

“Dahling(Darling)! I hate to disappoint you…… they’re 100% Indian.”

“Indian? But they look foreign.”

“I know that sounds crazy， but they are better than foreign.”

“Isn’t that genuine indigo blue?”

“Yeah， No other Indian Jeans have a shade that fades. And this kind of fit and finish.”

“Wowie(Wow)， tell me， do they have jeans for guys?”

“Sure， you are bound to find a pair with a fantastic fit. Any more questions?”

“Er……what are you doing tonight?”（摘自謝文怡，劉云騰，1997）

這是一篇在印度刊出的方言廣告。兩個年輕人之間通過帶有方言的對話討論類似國外名牌的服飾款式，最后引出這些帶有外國特色的服飾不僅是印度造，且比外國產(chǎn)的質(zhì)量更好，整個廣告過程類似于好友之間對服飾的品牌、款式和顏色的輕松談?wù)摚Z言輕松而口語化，而且又不失浪漫色彩，在聽眾看來一定更覺得真實，更近于生活，讀完后更能產(chǎn)生認(rèn)同感。

2.語言共同體的特征強化

處于語言共同體（speech community）中的人們不僅在語言行為上具有一致性，而且還有共同的歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價值觀念和行為規(guī)范，對語言變體具有共同的評價標(biāo)準(zhǔn)或一致的態(tài)度。廣告語言與一個民族的文化積淀和文化發(fā)展有著密切的關(guān)系。為了增強說服力和影響力，廣告語言往往會采用符合目的國家和地區(qū)文化的語言形式，尤其是采用方言，使廣告的對象和形式更能適應(yīng)目標(biāo)受眾的文化口味，符合其文化習(xí)慣，從而達到促銷的目的。方言廣告還經(jīng)常以拉家常、聊天的方式“說”廣告，語氣親切，富有生活氣息和鄉(xiāng)土氣息，體現(xiàn)了廣告對象的親民性和親和力，能讓消費者看過或聽過后能產(chǎn)生親切、被理解的感受，縮短心理上和地理上的距離，更能獲得聽眾的認(rèn)同，更容易的達到廣告的預(yù)期效果。例如：

為了你的健康，仲西（還是）飲正宗星群夏桑菊好。（夏桑菊廣告，摘自黃國文，2001）

這個廣告措詞簡練、口語性強，采用了仲西（還是）這一廣州方言，類似于家人間噓寒問暖的建議巧妙的把商家推銷的目的融入到口語化廣告詞中， 更貼近生活， 增強了真實性，潛移默化地使人們從對地方語言的認(rèn)可和接受而認(rèn)可和接受廣告的對象。

3.廣告的文化背景相關(guān)

從文化的角度來看，方言是語言的地方變體，它的形成和發(fā)展往往是該地區(qū)政治經(jīng)濟和文化發(fā)展的結(jié)果，是一種歷史文化的遺存。不同地區(qū)的人們具有不同的生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣，人們總是將某一個地區(qū)的人們和他們的語言同他們最具有代表性的生活方式或風(fēng)俗習(xí)慣相聯(lián)系起來。方言廣告只有適應(yīng)一定的民俗風(fēng)情，根據(jù)不同的國家、不同的地區(qū)、不同民族設(shè)計出符合其風(fēng)俗習(xí)慣、、地方特色和民族特色的廣告，才能真正吸引廣告受眾的關(guān)注。例如：

火鍋城，辣得夠味，辣得好吃，辣得巴實(扎實)。（某川味火鍋城廣告）

火鍋是四川和重慶食品的特色風(fēng)味。一看到這樣川味方言十足的廣告，人們腦海中肯定會浮現(xiàn)出那種充滿四川和重慶特色辣味的、火紅色湯汁在鍋中翻騰、熱氣騰騰的火鍋城形象，以及眾人圍坐在一起熱火朝天地吃火鍋的情景，也會情不自禁地進去體驗一下。

4.廣告的文化心理實現(xiàn)

廣告作為一種大眾的多向交際和隱含交際(covert communication)方式，總是試圖通過勸說或改變受眾的認(rèn)知環(huán)境，從而使人產(chǎn)生占有或者享受某種商品或服務(wù)的強烈要求[3]。隨著社會科學(xué)文化的突飛猛進和人們的審美情趣、審美要求不斷提高，那種單調(diào)的、機械的、一成不變的廣告語言形式已經(jīng)顯得很蒼白，很難打動消費者的心了。無論是以理性訴求為主的硬賣（hard-sale）型廣告，還是以情感訴求為主的軟賣（soft-sale）型廣告，都要追求語言與眾不同，甚至“標(biāo)新立異”，以求能更快地吸引消費者的眼球，更快地打動消費者。因此，廣告努力從消費者的心理需要出發(fā)，找到適合消費者內(nèi)心需要的訴求點，真正把廣告變成一種勸導(dǎo)行為，從而達到更好的商業(yè)效果。隨著市場的發(fā)展與消費者消費活動的逐步成熟，生產(chǎn)者和經(jīng)營者都越來越注意挖掘或宣傳附著于商品和勞務(wù)的文化價值、文化心理和文化傳統(tǒng)等以吸引消費者，滿足消費者的文化心理需要，方言廣告則起了實現(xiàn)這種需要的橋梁和紐帶作用。

5.廣告的幽默效果

廣告經(jīng)常求新求異，以取得短時間之內(nèi)能讓消費者記住并采取行動的效果。方言廣告更多時候是讓人感覺風(fēng)趣幽默、逗人發(fā)笑。如退燒藥‘易服芬’的廣告：

一只螃蟹因高燒不退而發(fā)紅了（螃蟹發(fā)紅有被煮熟之義，喻高燒之厲害。），另一只螃蟹關(guān)切地問：“哥們兒，咋的（怎么）啦？叫人煮啦?”答：“嗯，燒得厲害?！薄澳蔷驼ê龋c兒‘易服芬’吧?！鄙〉捏π贰罢绷它c‘易服芬’以后，立刻藥到病除，由紅變青，好了，“看，效果多快”。

這只是一則小小的動畫廣告，它卻給人創(chuàng)意新穎，幽默風(fēng)趣，活潑輕快的感覺。廣告用了典型的東北方言的語氣和語調(diào)“哥們兒，咋啦，叫人煮啦?”，既反映了由于東北小品興起帶來的東北方言走俏，還將“熟蟹”與“發(fā)燒”作了巧妙的類比，由此引出治療發(fā)燒的藥品“易服芬”， 一切不用再說，消費者還能忘得了嗎？能不在“高燒”時也去“整點嗎”？廣告的效果就在人們的忍俊不俊之間起效了。

三、結(jié)論

廣告語言只有適切了市場營銷的規(guī)律，才能拓展市場；只有適切了信息傳播的規(guī)律，才能傳世行遠；只有適切了消費者心理活動的規(guī)律，才能打動人心；當(dāng)然最終還得適切語言文字運用的規(guī)律和規(guī)則，才能被人理解。方言廣告就是在廣告追求經(jīng)濟效益最大化和追求廣告的文化適切性相結(jié)合的產(chǎn)物，隨著廣告業(yè)的進一步發(fā)展，方言廣告也會在不妨礙閱讀的情況下必將在促進經(jīng)濟發(fā)展、促進文化融合的過程中茁壯成長。

參考文獻：

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[2]謝文怡劉云騰:廣告英語[M].上海交通大學(xué)出版社，1997

[3]黃國文:語篇分析的理論與實踐——廣告語篇的研究[M]. 上海外語教育出版社，2001

[4]左巖:廣告語域的語旨三要素及其在廣告語篇中的實現(xiàn)[J].外國語，1996(2)：46-50

[5]雷健美:廣告的語言特征及功能[J].外語與外語教學(xué)，1998(4):23-24