房地產(chǎn)價格策略的探討

[摘要] 近年來城市房地產(chǎn)市場比較活躍，房地產(chǎn)價格的形成是人們比較關(guān)心的問題，采取哪種價格策略房地產(chǎn)開發(fā)商也值得深入探討，下面有幾種房地產(chǎn)定價策略供大家參考。

[關(guān)鍵詞] 房地產(chǎn) 價格 策略

房地產(chǎn)開發(fā)商追逐高利潤，消費者講究經(jīng)濟實惠或追求高品質(zhì)住房，房地產(chǎn)對其開發(fā)的產(chǎn)品該如何定價，才能既滿足自身利益又滿足消費者的需求，值得我們探討。

一、選擇成本+競爭還是選擇消費者+競爭

成本+競爭定價策略的決策流程大致是：計算出項目總成本→偵察競爭對手的價格情況→加上預(yù)期利潤→得出本樓盤價格。

消費者+競爭定價策略的決策流程是：競爭對手提供的物業(yè)與價格如何→調(diào)查在該地段開發(fā)與競爭對手差異化物業(yè)，調(diào)整各項價格變數(shù)后消費者將愿意以何種價格接受何種物業(yè)→開發(fā)何種物業(yè)類型、如何開發(fā)能實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)→本樓盤最終具體價格。

目前多數(shù)發(fā)展商選擇的是成本+競爭定價策略。這種是典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”策略，是不太符合市場發(fā)展趨勢的，因為它蘊含著兩方面的風(fēng)險：首先是定價過高產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險。一旦出現(xiàn)不能有效滿足消費者需要，產(chǎn)品會滯銷。其次是定價過低較難贏取超高額利潤的風(fēng)險。依靠新規(guī)劃理念、新建筑設(shè)計、新戶型設(shè)計等為樓盤樹立起與市場流行產(chǎn)品截然不同的形象，并帶給消費者特殊的附加價值，而企業(yè)也就能輕松贏取超高額的利潤，以成本為出發(fā)點的這一定價模式顯然難以做到這一點。

消費者+競爭定價策略最大的好處由于以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照。這一定價策略需要發(fā)展商有以市場、以消費者為中心的開放心態(tài)，需要在前期做大量的專業(yè)研究，需要大量同時具備專業(yè)與市場知識的管理人才，從市場出發(fā)、從消費者出發(fā)也正是一些知名房地產(chǎn)公司屢屢成功的主要原因。

二、賣金子價還是賣銀子價

價格策略是房地產(chǎn)營銷中事關(guān)項目成敗的關(guān)鍵一環(huán)。我們可以將其簡單地分為三類：銀子要賣金子價、金子只賣銀子價、金是金銀是銀一定要賣個“實價”。

“銀子賣出金子價”是多數(shù)發(fā)展商的夢想，因為這樣可使利潤最大化。在當(dāng)前發(fā)育尚不成熟但發(fā)展極為迅速的市場環(huán)境下，要實現(xiàn)這一點并非完全不可能。

要做到這一點首先必須使“銀子具備某些金子的品質(zhì)”，也就是需要為樓盤賦予一些高層次、高品質(zhì)元素如創(chuàng)新的規(guī)劃設(shè)計、創(chuàng)新戶型等，這些投入雖然并不需要“金子”的代價，但卻使樓盤具備了領(lǐng)先競爭者的內(nèi)在優(yōu)勢，因而也就具備了“金子般的品質(zhì)”。其次還必須使“銀子看起來象是金子”。而這就需要高超的樓盤形象和賣場包裝技巧，必須使樓盤從外在形象、傳播形象、賣場形象都顯得比競爭對手高貴、典雅。最后，還必須讓消費者相信樓盤確實具有等同于“金子”的價值，這就需要大規(guī)模、高規(guī)格、高層次的新聞炒作、整合推廣去說服消費者。

近年也有少數(shù)發(fā)展商主動選擇“將金子當(dāng)銀子賣”。由于“物超所值”，只要有著正確的傳播策略，讓目標(biāo)消費者都認(rèn)識到這是一塊金子，就是實現(xiàn)100%銷售也不是難事。這一策略特別適合資金壓力較大而需要迅速回籠或出于特別的戰(zhàn)略目標(biāo)而對市場份額有著強烈需求的企業(yè)。

“金是金銀是銀”，物有所值。這是風(fēng)險不大、利潤不小的穩(wěn)健策略。但這一策略也有其不利的方面：銷售周期較長，控制性失效風(fēng)險大；獲利平淡且不利于樹立公司形象、價格不低較難聚集人氣，提價則市場無法接受，降價又有損公司品牌而陷入尷尬。

最有力的策略當(dāng)然是通過包裝讓樓盤“看起來像是金子”，但又只售銀子的價，“盡量擠掉價格中的水分”，使價格盡量回歸價值，從而使發(fā)展商有利可賺，消費者樂于接受。這就需要充分、專業(yè)且強有力的策劃。

三、開盤選擇高開低走還是低開高走

低開高走有如下好處:（1）價廉物美是每一個購房者的愿望。一旦價格比消費者的心理價格低，給消費者以實惠感，就容易聚集人氣。(2)低價開盤，價格的主動權(quán)在發(fā)展商手里，何時調(diào)高，幅度多少，可根據(jù)市場反映靈活操控。(3)資金回籠迅速，有利于其他營銷措施的執(zhí)行。 (4)先低后高實現(xiàn)了前期購樓者的升值承諾，發(fā)展商容易形成口碑。

低開高走也有不利之處:(1)低價低利潤是必然的結(jié)果。(2)低價很容易給人一種“便宜沒好貨”的感覺，傷害樓盤形象。

高開低走的好處是:(1)便于獲取最大的利潤。(2)高價未必高品質(zhì)，但高品質(zhì)必然需要高價支撐，因此容易形成先聲奪人的氣勢，給人以樓盤高品質(zhì)的展示。(3)由于高開低走，價格是先高后低，或者定價高折頭大，消費者也會感到一定的實惠。

高開低走的不利之處是:(1)價格高，難以聚集人氣，難以形成“搶購風(fēng)”，樓盤營銷有一定的風(fēng)險。(2)先高后低雖然迎合了后期的消費者，但無論如何，對前期消費者是非常不公平的，對發(fā)展商的品牌有一定影響。

從以上分析我們可以看出，低開高走策略適合以下三類樓盤:(1)項目總體素質(zhì)一般，無特別賣點;(2)郊區(qū)大盤或超大盤，這類樓盤首要的是聚集人氣。入住人多則容易在消費者心中形成大社區(qū)概念，而銷售也將直線上升，如人氣不旺則極易因位置等缺陷而無法啟動。(3)同類產(chǎn)品供應(yīng)量大，競爭激烈。

而高開低走策略則適合以下樓盤:(1)具有創(chuàng)新性獨特賣點。(2)產(chǎn)品綜合性能上佳，功能折舊速率緩慢。

因此不管決定選擇哪種策略，重要的是對市場有清醒的認(rèn)識、對樓盤有客觀的分析，對策略執(zhí)行有細(xì)密周詳?shù)挠媱潱瑢r格與其他營銷措施的配合有充足的準(zhǔn)備，而且在市場營銷中應(yīng)不斷對進行價格曲線的維護，這樣才能達(dá)到整合營銷的效果。 低價競爭不是唯一出路，以科學(xué)的價格來調(diào)節(jié)樓盤在市場的動態(tài)適應(yīng)性，是發(fā)展商值得關(guān)注的一個重要課題！