修辭手法在廣告英語中的妙用

[摘要] 廣告是一門藝術(shù)。廣告英語中，各種修辭手法的妙用有助于增強(qiáng)廣告的藝術(shù)魅力，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，激發(fā)其購買欲。本文結(jié)合大量的廣告實(shí)例，論述了比喻、擬人、仿擬、夸張、雙關(guān)、押韻、對偶、反復(fù)、排比等廣告英語中常見的修辭方法。

[關(guān)鍵詞] 廣告英語 藝術(shù) 修辭手法

廣告大師雷蒙· 羅比凱曾說過：“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能使觀眾爭相購買它的產(chǎn)品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘?！?廣告是一門藝術(shù)。好的廣告作品就是一首詩、一幅畫、一件工藝品，在吸引、感染公眾，獲取公眾贊同、信賴，激發(fā)其購買欲的同時，使公眾有欣賞、回味的余地，留下許多美的享受。

要使廣告作品具有藝術(shù)性，廣告創(chuàng)作必須遵循藝術(shù)規(guī)律，采用藝術(shù)手段來塑造產(chǎn)品的形象，增強(qiáng)廣告的感染力，使其具有長久的魅力。創(chuàng)造廣告藝術(shù)形象的手段有繪畫、攝影、雕塑、音樂，還有最重要的一環(huán)：語言。形象化的語言，可以使抽象的觀念變的具體化、視覺化、可觸可感化。

廣告創(chuàng)意的核心是廣告語，而廣告語的優(yōu)劣高下則與修辭有著密切的聯(lián)系。形象化的修辭手法，可以賦予物品以生命、情感、動態(tài)，使廣告生動形象，具有活力和親和力，從而引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，激發(fā)其購買欲。在廣告英語中，各種修辭手段的運(yùn)用達(dá)到了淋漓盡致的地步。廣告英語中常見的修辭方式主要有：

1.比喻（Figure of Speech）

比喻是用某一具體、淺顯、熟悉的事物或情境來說明另一種抽象、深奧、生疏的事物或情境的一種修辭方法。比喻能使語言具體形象、鮮明生動，也可以使復(fù)雜、深奧的道理明白易懂。比喻一般包括明喻（simile）、暗喻（metaphor）和轉(zhuǎn)喻或換喻（metonymy）等。

明喻是將一兩種具有共同特性的事物或現(xiàn)象進(jìn)行對比，表明本體和喻體的關(guān)系。本體和喻體都在對比中出現(xiàn)。常用比喻詞有l(wèi)ike， can be likened to， as， as if ， similar to， akin to， be analogous to等。例如:Featherwater: light as a feather(法澤瓦特眼鏡———輕如鴻毛)。此句采用明喻，形象而生動地突出了Featherwater牌眼鏡質(zhì)量輕的特點(diǎn)，借此來打動顧客。又如：

What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it.（帶在你手臂上的東西應(yīng)該和你手臂上的人兒一樣美）。手表廣告，運(yùn)用明喻修辭方式，形象生動。

暗喻，又稱隱喻，是廣告中最常用的一種比喻方式。暗喻省略本體與喻體之間的喻詞，表達(dá)更加含蓄。例如：

EBEL the architects of time (“依貝爾”手表——時間的締造者)

該廣告將“依貝爾”手表比作時間的締造者，寥寥數(shù)詞即把該手表的優(yōu)秀品質(zhì)反映出來。

轉(zhuǎn)喻或換喻（metonymy），用一種事物的名字取代另一與之密切相關(guān)的事物的名字。例如一則洗發(fā)液廣告:

Wash the big city out of hair.（洗去頭發(fā)上大城市的污垢）。廣告詞中“the big city”（大城市）表示“the dirt of the hair”（頭發(fā)上的污垢），換喻的運(yùn)用使消費(fèi)者在驚奇的同時加深了記憶。

2.擬人(Personification)

擬人是指把物（包括物體、思想或抽象概念）比擬作人，使其具有人的外表、個性或情感的一種修辭手法。 廣告語中使用擬人手法能夠產(chǎn)生一種別開生面的效果，商品被賦予生命、情感，廣告更有人情味，消費(fèi)者倍感親切。例如：

Time always follows me. (Rossini) [時間因我存在(羅西尼表)]。將時間擬人化，強(qiáng)調(diào)了羅西尼手表的高品質(zhì)：精確，領(lǐng)先，王者風(fēng)范。又如：Flowers by Interflora speak from the heart. （Interflora植物園培育的鮮花傾訴衷腸）。擬人修辭法的運(yùn)用，襯托了鮮花的勃勃生機(jī)。

3.仿擬（Parody）

仿擬是英語廣告中一種常見的修辭方式。套用人們熟知的某個諺語、格言、名句，使其產(chǎn)生一種新的意義，在讓消費(fèi)者迅速地領(lǐng)悟新的語言意境和美感的同時，達(dá)到對其進(jìn)行勸購和宣傳產(chǎn)品功效的目的。例如:Where there is a way for car， there is a Toyota.(車到山前必有路，有路必有豐田車)。該廣告套用了諺語“where there is a will， there is a way”（有志者，事竟成），彰顯豐田車的自信，氣魄，可謂汽車廣告語中的絕唱。又如：

Not all cars are created equal.（并非每輛車都生而平等)。

這是日本“三菱”汽車的廣告，它仿用了《美國獨(dú)立宣言》中的一句話：“All men are created equal（所有人生來都是平等的)”，表示該汽車質(zhì)量非凡。

4.夸張（Hyperbole）

為了宣傳產(chǎn)品、在消費(fèi)者心目中樹立形象，廣告詞難免要“言過其實(shí)”。在廣告中運(yùn)用夸張的手法，就是巧用兩種事物的相同點(diǎn)，以小見大，起到震撼人心的作用。例如：

Take Toshiba， take the world. (擁有東芝，擁有世界)。

事實(shí)上，擁有再多的東芝電器也不可能擁有全世界。這則廣告運(yùn)用夸張手法，突出了東芝電器的強(qiáng)大功能：東芝電器，帶您領(lǐng)略世界，享受生活。又如：

Look young in only two weeks.（兩周之內(nèi)變年輕）。這則廣告使我們想起國內(nèi)某化妝品廣告語:“今年二十，明年十八”。夸張手法的巧妙運(yùn)用，使廣告更具感染力。

5.雙關(guān)（Pun）

作為一種修辭手段，雙關(guān)在英語廣告中比較常用。通過在特定語境中一個詞可能有雙重含義，或一個詞語跟其讀音相同或相近的另外一個詞可能存在的聯(lián)系，“言在此而意在彼”，使廣告語含蓄、生動，使產(chǎn)品形象深入人心。請看英國勞埃德銀行做的戶外廣告：

Money doesn’t grow on trees. But it blossoms at our branches. （錢不能長在樹上，在我們“行”就能）。第二句中的branch是一個多義詞，承接第一句中的trees， 既可理解為“樹枝”，又可理解為銀行分行。廣告向受眾傳達(dá)的信息是：到勞埃德銀行存款能使錢增值。

再如一則眼鏡廣告：OIC，讀作Oh， I see. （哇! 我看見了）

這則廣告生動地運(yùn)用了諧音雙關(guān)，同時，三個大寫字母形狀酷似眼鏡。該廣告表達(dá)了視力不佳的人戴上眼鏡，看見清晰的世界后產(chǎn)生的喜悅之情，極富感染力。

6.押韻（Rhyme）

押韻修辭手法使廣告語言富有節(jié)奏感，讀起來瑯瑯上口，聽起來賞心悅耳，給消費(fèi)者美的享受，激發(fā)其購買欲。押韻法通?？煞譃轭^韻(Alliteration)、元韻(Assonance)和尾韻(End Rhyme)幾種類型。

頭韻是指兩個或兩個以上的詞的首字母發(fā)音相同而產(chǎn)生的音韻。頭韻能夠增加廣告語的節(jié)奏感和力度。例如：

The Relentless Pursuit of Perfection. (Lexus)。[追求完美，永無止境(凌志轎車)]。廣告中Pursuit與Perfection壓頭韻，強(qiáng)調(diào)了凌志永遠(yuǎn)向上、不懈追求完美的企業(yè)精神。

Sweet， Smart Sassy （蜜、美、迷）。這是美國加州Sunkist柑橘公司的廣告。廣告中三個單詞均用“s”押頭韻，讀起來富有韻味。

元韻是指單詞中重讀元音的重復(fù)。元韻使音韻和諧、悅耳動聽。例如：

Fresh-up with Seven-up. (Seven-up) [提神醒腦，喝七喜（七喜飲料）]。這則廣告運(yùn)用了Fresh-up 和 Seven-up末尾的相同元韻，巧妙地道出了一喝七喜飲料，馬上提神醒腦的產(chǎn)品功效。再看一則瑪氏巧克力廣告:

A Mars a day keeps you work， rest and play. (Mars) （一日一塊瑪氏巧克力，令你精力充沛、生活愉悅）。day和play元韻相同，讀起來平仄有致，充滿節(jié)奏感。

尾韻指兩個或兩個以上的詞的尾元音及其后輔音相同。尾韻有助于突出廣告的聲律美。例如：Purina One， Second to None.(Purina One---Dogs’ Cats’food) [普力納第一，世上無與倫比(普力納第一 ——狗糧及貓糧)]。one 與 none押尾韻，加強(qiáng)廣告語言的音樂性，增加其感染力。

7.對偶（Antithesis）

把結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)、語氣一致的兩組詞語或句子并列使用稱為對偶。廣告詞中使用對偶修辭法，能突出所要強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容，增強(qiáng)語言氣勢和音韻美。例如三菱電工廣告詞：

We integrate， you communicate. （我們集大成，您超越自我）。結(jié)構(gòu)對稱，形式整齊，讀來上口，便于記憶。再看理光復(fù)印機(jī)廣告語：

We lead. Others copy．（我們領(lǐng)先，他人仿效）。We 與Others，lead與copy反襯對照，且copy（復(fù)印，仿效）一詞巧妙地運(yùn)用了雙關(guān)修辭法，令人回味無窮。

8.反復(fù)（Repetition）

重復(fù)使用同一詞、句或段落，強(qiáng)調(diào)主要信息，加強(qiáng)語氣，從而增強(qiáng)廣告效果。例如某食品廣告：

Extra Taste. Not Extra Calories. (額外的口味，卻無額外的熱量)。通過重復(fù) “extra”，暗示該產(chǎn)品有額外的口味，卻不會使人發(fā)胖，從而使該食品更具誘惑力。再看某驅(qū)蟲劑廣告：

Mosquito to bye bye bye(蚊子殺殺殺)。Bye 重復(fù)三次，突出該產(chǎn)品驅(qū)蟲的強(qiáng)大功效反復(fù)刺激消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購買欲望。

Minolta finest to put you finest. (MINOLTA) [第一流的美能達(dá)，第一流的你 (美能達(dá)相機(jī))]。廣告中兩次使用finest，突出美能達(dá)相機(jī)的一流品質(zhì)及其帶來的一流成相效果。

9.排比（Parallelism）

結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)、語氣一致的兩個或兩個以上的詞組或句子并列使用構(gòu)成排比。排比句能夠?qū)訉舆f進(jìn)，營造聲勢。請看IBM廣告：

No problem too large， no business too small. (沒有解決不了的大問題，沒有不做的小生意)。該廣告既表明了IBM公司雄厚的實(shí)力，又體現(xiàn)了其想顧客之所想以及事無巨細(xì)的合作與實(shí)干精神。再如某產(chǎn)品廣告：

Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot.（電腦設(shè)計(jì)，激光消音，機(jī)器人制造）。排比句的運(yùn)用使廣告瑯瑯上口，富有節(jié)奏感。

除了上述修辭手法外，英文廣告中還有許多常見的修辭方法，如對比、設(shè)問、引用等，此處不再一一贅述。借助以上修辭手法，原本簡單的廣告語產(chǎn)生了獨(dú)特的效果，或諧音諧意，瑯瑯上口，或幽默風(fēng)趣，妙語連珠，給消費(fèi)者以藝術(shù)享受和美感，從而有效地激發(fā)了其購買欲。

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