當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)市場的開發(fā)及營銷策略

[摘要] 本文通過對高校大學(xué)生消費(fèi)行為調(diào)查所進(jìn)行的實證分析，描述了當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)的行為表現(xiàn)，分析和揭示其消費(fèi)行為的規(guī)律性，促進(jìn)大學(xué)生消費(fèi)市場的開發(fā)，引導(dǎo)和培養(yǎng)大學(xué)生的消費(fèi)行為和習(xí)慣。

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生消費(fèi)市場 消費(fèi)行為 營銷策略

中國的大學(xué)生群體是一個特殊的消費(fèi)群體。一方面，他們的消費(fèi)心理及其行為，構(gòu)成當(dāng)前社會消費(fèi)活動的一個重要部分，又對未來社會消費(fèi)領(lǐng)域的前景產(chǎn)生重要影響；另一方面，他們的消費(fèi)心理和行為，是當(dāng)前生活質(zhì)量的重要體現(xiàn)，又對他們今后自身的發(fā)展產(chǎn)生重要的導(dǎo)向作用。從數(shù)量上看，中國的大學(xué)生群體更是一個潛力巨大的消費(fèi)者市場。2006年全國普通本專科在校學(xué)生2500萬人，大學(xué)生的年消費(fèi)能力高達(dá)2000億。面對這樣一個巨大消費(fèi)市場，目前并未引起國內(nèi)企業(yè)和商家的足夠重視及熱情。進(jìn)行大學(xué)生消費(fèi)市場的調(diào)查，開發(fā)及營銷實踐具有重大的現(xiàn)實意義。

一、大學(xué)生消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查

本文以南京審計學(xué)院金審學(xué)院的在校大學(xué)生為對象進(jìn)行消費(fèi)現(xiàn)狀的抽樣調(diào)查。通過對調(diào)查結(jié)果的分析，描繪出當(dāng)代大學(xué)生具有代表性的消費(fèi)行為和取向。

1.經(jīng)濟(jì)來源單一，消費(fèi)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定

中國的大學(xué)生與國外的不同，其經(jīng)濟(jì)來源主要是父母的資助，自己兼職掙錢的不多，90%以上學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源均來自父母，而通過獎學(xué)金、助學(xué)金或者是社會兼職的機(jī)會獲得的經(jīng)濟(jì)來源僅占10%不到。

本次調(diào)查的300名學(xué)生的“人均月可支配收入”為865元，這筆錢主要用來支付飲食和日常生活用品開銷，人均支出為443元。其中用于飲食的開支占“可支配收入”的42.03%，用于學(xué)習(xí)和娛樂的支出分別占23.20%和19.44%。

2.可支配收入增加，消費(fèi)呈多元化趨勢

隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長和居民收入的提高，家長資助給子女的費(fèi)用也在增加。該校大學(xué)生的“人均月可支配零花錢”（“可支配收入”扣除基本飲食和生活用品支出）為422元。如果按該校6000名在校大學(xué)生數(shù)量及一年（10個月）計算，該校大學(xué)生年“可支配零花錢”高達(dá)2，529萬元。對應(yīng)于全國的在校大學(xué)生，這確是一個非常巨大的消費(fèi)市場！

由于可自由支配的“收入”的增加，大學(xué)生們的日常消費(fèi)也呈現(xiàn)多元化的趨勢。除了學(xué)習(xí)方面的花費(fèi)外，時尚的服裝，電子產(chǎn)品，娛樂休閑產(chǎn)品，情感消費(fèi)等都已成為當(dāng)今大學(xué)生消費(fèi)的熱點(diǎn)。

3.理性消費(fèi)是主流，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念影響大

價格、質(zhì)量、潮流是吸引大學(xué)生消費(fèi)的主要因素。講求實際、理性消費(fèi)仍是當(dāng)前大學(xué)生主要的消費(fèi)觀念。在購買商品時，大學(xué)生們首先考慮的因素是價格和質(zhì)量。調(diào)查對象在購買商品時首先考慮的是質(zhì)量、品牌和價格三個因素的比例分別為64%、15%和11%。

大學(xué)生們在花錢時往往十分謹(jǐn)慎，力求“花得值”。在消費(fèi)方式的選擇上，47%和24%的大學(xué)生們都選擇了“先計劃再花錢”和“能省則省”。在問到“有足夠錢如何處理”時？竟有27%的學(xué)生選擇了“儲蓄”！這充分顯示了中國傳統(tǒng)消費(fèi)觀念對大學(xué)生們消費(fèi)心理的影響。

4.消費(fèi)個性化，時尚化，多樣化特征突出

大學(xué)生在消費(fèi)追求上，充分體現(xiàn)出個性化、時尚化和多樣化。最突出的例子就是電子產(chǎn)品的使用。大學(xué)生手機(jī)擁有率幾乎達(dá)到100%，而且款式多樣，不斷翻新，手機(jī)話費(fèi)人均月消費(fèi)額高達(dá)62元。電腦擁有率達(dá)42%，而且半數(shù)以上為筆記本電腦。

5.消費(fèi)需求未被充分滿足，不良消費(fèi)觀念和消費(fèi)現(xiàn)象大量存在

大學(xué)生的消費(fèi)需求是多樣化的，比如大學(xué)生對服裝的選擇，趨向于時尚、休閑的個性化要求，而目前這一市場上能提供給大學(xué)生們的不是單調(diào)的運(yùn)動服裝，就是過分“成熟”的成人服裝。能符合這個細(xì)分市場要求的服裝類產(chǎn)品幾乎是個空白。在餐飲市場上，大學(xué)生們的需求是衛(wèi)生、經(jīng)濟(jì)實惠和特色豐富的美食，而目前千篇一律的食堂飯菜難以吸引學(xué)生們的食欲。

許多學(xué)生不知金錢來之不易，又沒有理財經(jīng)驗，缺乏正確的消費(fèi)觀及理財教育，不會有計劃地開支。此外還有虛榮心理在作怪，情緒化消費(fèi)也是大學(xué)生消費(fèi)中常見的，互相攀比，愛慕虛榮。甚至有些學(xué)生花費(fèi)父母來及不易的金錢，沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲中，荒廢了學(xué)業(yè)。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為分析

根據(jù)菲利普·科特勒消費(fèi)者購買行為模式（刺激－反應(yīng)模式，見圖），市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激將會進(jìn)入購買者的意識，購買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，再經(jīng)過一定的決策過程做出購買決定。影響消費(fèi)者購買決策過程的因素包括消費(fèi)者個體的內(nèi)部因素、外界的環(huán)境因素及市場營銷因素等。大學(xué)生這一消費(fèi)群體也符合這一購買行為模式。

1.大學(xué)生消費(fèi)者的個體因素

大學(xué)生消費(fèi)者的個體因素包括生理因素、心理因素和經(jīng)濟(jì)因素。

從生理因素講，大學(xué)生對新鮮事物充滿渴望和興趣，追新求異，敏銳地把握時尚，惟恐落后于潮流，這是他們的共同特點(diǎn)。在消費(fèi)追求上，充分體現(xiàn)出個性化、時尚化和多樣化。

從心理因素講，大學(xué)生的心理處于不穩(wěn)定狀態(tài)，極易受到外界環(huán)境的影響。體現(xiàn)在消費(fèi)上，表現(xiàn)為消費(fèi)的不確定性及消費(fèi)沖動，攀比心理和炫耀心理。這個時期如果沒有很好地消費(fèi)引導(dǎo)和消費(fèi)教育，極易沾染些不良的消費(fèi)習(xí)慣和行為，嚴(yán)重地將影響他們的成長和發(fā)展。

從經(jīng)濟(jì)因素講，隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和居民收入的不斷提高，特別是目前大學(xué)生獨(dú)生子女比例越來越高，他們從父母那里得到的經(jīng)濟(jì)資助越來越多。而目前國內(nèi)在校大學(xué)生消費(fèi)群體的數(shù)量高達(dá)2500萬，同時他們的消費(fèi)需求又是多樣和新潮的，因此進(jìn)一步細(xì)分和挖掘這一市場，將具有巨大的潛力和商業(yè)價值。

2.外部環(huán)境因素

外部環(huán)境因素分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境因素。微觀環(huán)境因素指在特定場合或較小范圍影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)因素和社會因素的總和。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)因素和社會因素的總和，包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會文化因素和科學(xué)技術(shù)因素等。

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響中可看出，家庭的經(jīng)濟(jì)狀況直接決定了大學(xué)生本身的“收入”水平及其總體消費(fèi)水平。而中國傳統(tǒng)的“重儲蓄、輕借貸”的消費(fèi)文化也極大地影響著大學(xué)生們的消費(fèi)觀念。消費(fèi)者消費(fèi)能力來源于消費(fèi)者的可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。隨著消費(fèi)信貸和理財觀念的不斷轉(zhuǎn)變，大學(xué)生們的借貸能力將會不斷提高，其消費(fèi)能力也會有更大的提升，這必將進(jìn)一步擴(kuò)大大學(xué)生消費(fèi)市場的規(guī)模。

三、大學(xué)生消費(fèi)市場的開發(fā)與營銷策略

企業(yè)要重視和開發(fā)大學(xué)生的消費(fèi)市場，首先要制訂相應(yīng)的市場細(xì)分策略，對企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，其次要運(yùn)用產(chǎn)品、價格、渠道和促銷因素的營銷組合來進(jìn)行市場營銷活動。

1.產(chǎn)品組合策略

企業(yè)應(yīng)注重大學(xué)生休閑產(chǎn)品的開發(fā)。調(diào)查顯示，40%的學(xué)生的休息時間是在睡覺和看電視。一些具有商業(yè)價值而又有益于大學(xué)生學(xué)習(xí)和身心健康的項目卻沒有真正地開展起來。比如說課外培訓(xùn)教育及旅游項目等。企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的提供上要有針對性，其次要使產(chǎn)品組合豐富多彩并能及時更新，以適應(yīng)大學(xué)生多樣且多變的消費(fèi)性格。

2.產(chǎn)品定價策略

大學(xué)生的消費(fèi)市場的特點(diǎn)是規(guī)模大，而價格承受能力有限。因此，企業(yè)在產(chǎn)品定價時應(yīng)注重產(chǎn)品的市場規(guī)模，而不是產(chǎn)品的單價。大學(xué)生消費(fèi)市場的產(chǎn)品定價應(yīng)充分利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大市場份額和規(guī)模，降低產(chǎn)品成本，并且保持產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、優(yōu)良。

3.渠道創(chuàng)新戰(zhàn)略

對于大學(xué)生消費(fèi)市場的開發(fā)，可以采用新型的銷售方式。比如網(wǎng)上銷售、直銷及團(tuán)購等方式。采用這些銷售方式時，還可以提高大學(xué)生消費(fèi)者的參與程度，比如與高校的學(xué)生會、社團(tuán)等組織進(jìn)行合作，甚至可以提供一定的就業(yè)、實踐機(jī)會給大學(xué)生，樹立企業(yè)的形象，加強(qiáng)關(guān)系營銷及培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。

4.品牌發(fā)展策略

企業(yè)應(yīng)把“新、奇、特”確定為核心戰(zhàn)略，打造自己的品牌風(fēng)格，迎合大學(xué)生消費(fèi)者的口味和要求。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)要突出新穎、變化和特色，吸引廣大大學(xué)生消費(fèi)者的注意力，并使其在消費(fèi)后產(chǎn)生個性化的滿足感，體會到產(chǎn)品及服務(wù)的形象價值，從而在大學(xué)生的消費(fèi)群體中樹立別具一格的產(chǎn)品形象及品牌。

總之，重視大學(xué)生的消費(fèi)市場，不僅有助于企業(yè)的市場開拓，提高企業(yè)的利潤和銷售水平，同時也有助于充分滿足大學(xué)生的消費(fèi)需求，更有益于指導(dǎo)和培養(yǎng)大學(xué)生正確的消費(fèi)理念和理財能力，促進(jìn)他們的健康成長。

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