淺議我國(guó)廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略

[摘要] 我國(guó)的廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)由于多方面的因素，仍處于起步階段，要想取得發(fā)展必須改變一些觀念，提高一些認(rèn)識(shí)，要用長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光去看待這一行業(yè)。

[關(guān)鍵詞] 廣告市場(chǎng) 市場(chǎng)調(diào)查業(yè)

市場(chǎng)調(diào)查起源于美國(guó)，是指對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析，并把結(jié)果向營(yíng)銷管理者溝通的過(guò)程，是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來(lái)的職能。廣告市場(chǎng)調(diào)查則是指伴隨著廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。隨著我國(guó)廣告業(yè)的不斷發(fā)展，廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)也越來(lái)越引起社會(huì)的關(guān)注，但是由于市場(chǎng)調(diào)查本身的一些局限以及市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的總體依存環(huán)境的不成熟，導(dǎo)致這一行業(yè)還存在許多問(wèn)題，如何解決這些問(wèn)題已成為這一行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

一、我國(guó)廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀探析

1.廣告市場(chǎng)調(diào)查的局限性。市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷中地位非常重要，但是也有一定的局限性。首先，市場(chǎng)調(diào)查本身就存在犯錯(cuò)誤的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果也難免有誤差，這種誤差可能是來(lái)自于探究者自身，也可能來(lái)自于調(diào)查員，還可能是來(lái)自于被訪者。其次，市場(chǎng)調(diào)查的作用是為營(yíng)銷提供參考的信息，并不能代表決策。那種期望市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果會(huì)告訴企業(yè)怎樣辦是不現(xiàn)實(shí)的。企業(yè)首先應(yīng)該對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果的科學(xué)性和準(zhǔn)確性進(jìn)行評(píng)估，做出基本的判斷。那么在我國(guó)的廣告行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查中，由于種種因素的存在，導(dǎo)致市場(chǎng)調(diào)查的局限性尤為突出，廣告業(yè)主不能結(jié)合自身的現(xiàn)狀，最終不能做出真正的營(yíng)銷決策，從而也使廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)出現(xiàn)不景氣的狀況。

2.國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展?fàn)顩r。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)調(diào)查是從20世紀(jì)80年代中期興起和發(fā)展起來(lái)的，特別是90年代以來(lái)，在北京、上海、廣州等城市，紛紛成立了從事專門的廣告市場(chǎng)調(diào)查的機(jī)構(gòu)，據(jù)中國(guó)市場(chǎng)研究學(xué)會(huì)（CM—RA）預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)目前現(xiàn)有廣告調(diào)查公司數(shù)百家，年?duì)I業(yè)額達(dá)億元人民幣。從這一數(shù)據(jù)與全球其他國(guó)家的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)需求相比還是顯得微不足道。按照歐洲民意和市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)（ESOMAR）每一年對(duì)全球調(diào)查業(yè)的統(tǒng)計(jì)，在近幾年中，歐洲、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)對(duì)市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的需求（按用于市場(chǎng)調(diào)查研究的花費(fèi)計(jì)算）在逐年穩(wěn)步增加，平均年增長(zhǎng)率為8%。

國(guó)內(nèi)雖然廣告調(diào)查公司雖然已經(jīng)形成一定規(guī)模，但實(shí)際上規(guī)模較大、運(yùn)轉(zhuǎn)情況較好的只不過(guò)20家左右，這里面大多數(shù)都是國(guó)外知名的調(diào)查公司在中國(guó)的獨(dú)資和合資公司，或者是與國(guó)外調(diào)查機(jī)構(gòu)有密切合作的調(diào)查公司，以及以國(guó)外客戶、國(guó)內(nèi)的合資企業(yè)為主要服務(wù)對(duì)象的調(diào)查公司。而以主要服務(wù)國(guó)內(nèi)客戶的調(diào)查公司經(jīng)營(yíng)比較艱難，從目前的態(tài)勢(shì)來(lái)看，雖然我國(guó)的市場(chǎng)調(diào)查的發(fā)展?jié)摿艽?，但是調(diào)查業(yè)的發(fā)展仍還處于一個(gè)非常艱難的啟動(dòng)階段。

3.廣告市場(chǎng)調(diào)查使用情況存在的問(wèn)題。市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的重要性雖然被大多數(shù)廣告公司認(rèn)知，但是在調(diào)查技術(shù)日益進(jìn)步的今天，還有很多公司未能充分或正確使用。分析其原因有四點(diǎn)，具體表現(xiàn)如下：

(1)很多廣告經(jīng)營(yíng)管理者把市場(chǎng)調(diào)查僅僅看做是一項(xiàng)調(diào)查事實(shí)的業(yè)務(wù)，把市場(chǎng)調(diào)查人員的職責(zé)看做是設(shè)計(jì)一張調(diào)查表、選定一組樣本、進(jìn)行面談訪問(wèn)和報(bào)告調(diào)查結(jié)果，卻不能對(duì)調(diào)查的問(wèn)題做出仔細(xì)的界定，也有的廣告市場(chǎng)調(diào)查人員沒有向管理者提出可供選擇的良好決策建議。因?yàn)槿绱?，?dǎo)致這個(gè)廣告市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果沒有任何作用，加深了廣告公司管理者認(rèn)為市場(chǎng)調(diào)查的用處有限的觀念。

(2)廣告市場(chǎng)調(diào)查人員的素質(zhì)能力不平衡。有些廣告公司把市場(chǎng)調(diào)查工作看成是跟抄抄寫寫的工作差不多，因此隨隨便便選用和雇傭一些能力較差的市場(chǎng)調(diào)查人員，這些人員由于缺乏訓(xùn)練和創(chuàng)造力，因而在工作上很難有出色的成果。但是由于管理者的期望過(guò)高，這種令人失望的結(jié)果增加了廣告管理者對(duì)廣告市場(chǎng)調(diào)查的偏見。

(3)廣告市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果出來(lái)的時(shí)間太慢。廣告市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果需要及時(shí)的統(tǒng)計(jì)和分析，但是我們國(guó)內(nèi)大多數(shù)的廣告公司對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果整理的太慢，從而使有些數(shù)據(jù)過(guò)時(shí)、還有些數(shù)據(jù)資料缺乏的現(xiàn)象出現(xiàn)，致使廣告市場(chǎng)調(diào)查的信息準(zhǔn)確。

(4)廣告市場(chǎng)調(diào)查公司內(nèi)部的差異。很多廣告市場(chǎng)調(diào)查公司的營(yíng)銷人員與市場(chǎng)調(diào)查人員之間的風(fēng)格不一致，常常讓他們之間產(chǎn)生一些問(wèn)題，比如說(shuō)管理者需要具體、簡(jiǎn)明和準(zhǔn)確的報(bào)告，而市場(chǎng)調(diào)查的報(bào)告可能是抽象的、復(fù)雜的和不準(zhǔn)確的，這就容易形成雙方的認(rèn)識(shí)有一個(gè)落差。

由此可見，我國(guó)的廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)中，對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的使用認(rèn)識(shí)還存在許多不足，同時(shí)也正是因?yàn)檫@些問(wèn)題的存在，反過(guò)來(lái)也阻礙了我國(guó)廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展。

二、我國(guó)廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展對(duì)策

我國(guó)廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀有客觀的原因，同時(shí)也有自身的責(zé)任，要想改變現(xiàn)狀取得長(zhǎng)足發(fā)展，我們必須還得從以下幾方面入手：

1.健全國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的總體依存環(huán)境。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還未達(dá)到一定的深度和規(guī)模，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制還不夠健全，要想改變現(xiàn)狀必須等待時(shí)機(jī)，逐步建立完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，創(chuàng)造良好的依存環(huán)境，推動(dòng)廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的發(fā)展。

2.要改變國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)廣告市場(chǎng)調(diào)查的認(rèn)識(shí)。當(dāng)今國(guó)內(nèi)很多企業(yè)對(duì)廣告市場(chǎng)調(diào)查的意義普遍認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為廣告市場(chǎng)調(diào)查只是簡(jiǎn)單的問(wèn)卷，是誰(shuí)都可以來(lái)承擔(dān)的工作，而且在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中馬馬虎虎、敷衍了事，造成了廣告市場(chǎng)調(diào)查存在很大的誤差。

3.要有長(zhǎng)遠(yuǎn)、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目光。國(guó)內(nèi)有很多的廣告公司缺乏長(zhǎng)期、長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光，他們只注重短期的廣告利益，不注重研究客戶的需求和消費(fèi)行為的變化，太注重眼前利益，缺乏有利市場(chǎng)調(diào)查業(yè)發(fā)展的良好競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；缺乏市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)所需要的基本性資料和數(shù)據(jù)；缺乏行業(yè)管理規(guī)范與學(xué)科設(shè)置。

4.加強(qiáng)調(diào)查也自身的建設(shè)。要不斷培養(yǎng)具有足夠?qū)I(yè)素質(zhì)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員，加強(qiáng)調(diào)查公司的業(yè)務(wù)運(yùn)作規(guī)范，提高調(diào)查水平，杜絕出現(xiàn)調(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確，甚至有嚴(yán)重錯(cuò)誤現(xiàn)象的出現(xiàn)；另外還要加強(qiáng)調(diào)查公司或個(gè)別從業(yè)人員的職業(yè)道德建設(shè)，防止搞惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)整個(gè)調(diào)查業(yè)界的負(fù)面影響，同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)的相互溝通、交流、約束和促進(jìn)，制定出符合中國(guó)國(guó)情的廣告調(diào)查業(yè)行為規(guī)范。

借著“十七大”的春風(fēng)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)正在高速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)體制正在不斷的完善與健全，我們也堅(jiān)信中國(guó)的廣告業(yè)將從2008年奧運(yùn)會(huì)開始邁向新的里程，從而也將推動(dòng)廣告市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的快速、穩(wěn)定發(fā)展，這個(gè)行業(yè)也將成為21世紀(jì)中國(guó)最具有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之一。

參考文獻(xiàn)：

黃升民黃京華王冰著:《廣告調(diào)查》.中國(guó)物價(jià)出版社，2002.10