電子商務(wù)信用風險對在線消費行為影響及規(guī)避策略

[摘要] 電子商務(wù)市場的基本特征決定虛擬市場商務(wù)活動有不同于傳統(tǒng)實體市場的特征，且在線消費行為不同于傳統(tǒng)的消費行為，因此，這也使得影響在線消費的因素變得更加復(fù)雜。本文在分析虛擬市場商務(wù)活動特點、在線消費行為特點和在線消費影響因素等基本問題的基礎(chǔ)上，著重探討了電子商務(wù)信用風險對在線消費行為的影響機理。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù) 在線消費者 影響

在我國實體商務(wù)活動中，即使面對面的交易，即使有嚴格的質(zhì)量監(jiān)督、財會審計體系，也不能避免“假、冒、偽、劣”等信用危機和信用風險的出現(xiàn);而虛擬市場目前安全技術(shù)不高、法律和信用體系不健全，網(wǎng)上消費者受騙損失的機率可能更大，電子商務(wù)信用風險更嚴重，已逐漸成為制約我國電子商務(wù)發(fā)展的最大瓶頸。因此，必須提

高電子商務(wù)中相關(guān)交易主體的授信度，開發(fā)虛擬市場中的信用資源，優(yōu)化電子市場的信用環(huán)境，加強電子商務(wù)信用體系的建設(shè)，保證更安全的在線交易，提高網(wǎng)上交易量，推動電子商務(wù)的健康、高速和可持續(xù)發(fā)展。

一、在線消費行為特點

1.消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程

傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道由生產(chǎn)者、商業(yè)機構(gòu)和消費者組成，其中商業(yè)機構(gòu)起著重要的作用。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，生產(chǎn)者和消費者在網(wǎng)絡(luò)支持下直接構(gòu)成商品流通循環(huán)。消費者能夠直接參與到生產(chǎn)和流通中來，與生產(chǎn)者直接進行溝通，從而使生產(chǎn)者更容易掌握市場對產(chǎn)品的實際需求，減少了市場的不確定性。

2.理性的消費行為

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為消費者挑選商品提供了前所未有的廣闊選擇空間，在這個空間里，消費者可以不必面對嘈雜的環(huán)境及各種影響和誘惑，理性地規(guī)范自己的消費行為。理性的消費行為主要表現(xiàn)在以下幾方面:

(1)大范圍地比較。在傳統(tǒng)營銷環(huán)境下，雖然大多數(shù)消費者都會“貨比三家”，精心挑選，但是畢竟信息來源有限，再加上地理環(huán)境等條件的限制，能夠讓消費者選擇的品種實在是少之又少。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，由于網(wǎng)絡(luò)和電子商貿(mào)系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費者在挑選時提供了空前規(guī)模的選擇余地，從而使上述情況得到較大改觀。

(2)理智的價格選擇。對消費者來說，他們不再會被那些先是高價、然后再優(yōu)惠打折的價格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向。他們會借助自己的計算機充分地利用各種定量化的分析模型進行分析，迅速算出商品的成本價，然后再進行橫向比較，做出非常理智的購買決策。

(3)主動表達對產(chǎn)品或服務(wù)的欲望。無論是對產(chǎn)品或服務(wù)需求的表達，還是在信息的收集或是售后的反饋上，網(wǎng)上消費者的主動性都大大增強。網(wǎng)上消費者不再被動地接受廠家或商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，而是根據(jù)自己的需要主動上網(wǎng)查詢合適的產(chǎn)品。如果找不到，網(wǎng)上消費者會通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)向商家或廠家主動表達對某種產(chǎn)品的欲望，這將直接影響企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營過程。

二、電子商務(wù)信用風險(PTRR)對在線消費行為影響

1.基于電子商務(wù)信用風險的網(wǎng)上消費行為

(1)確認需要。在電子商務(wù)信用風險的影響下，原有的實際需求和潛在需求可能發(fā)生相互轉(zhuǎn)化。在虛擬市場信用不確定的環(huán)境中，電子商務(wù)企業(yè)必須了解PTRR對網(wǎng)上消費者的需求在不同時間內(nèi)的不同影響，以便采取相應(yīng)的促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網(wǎng)頁，誘導(dǎo)他們的需求欲望。

(2)收集信息。一個需求被喚起的消費者會去尋求更多的信息。所以收集信息成為網(wǎng)上消費者購買過程的第二個環(huán)節(jié)。這個環(huán)節(jié)的作用就是收集資料，為下一步的方案評價做準備。

(3)購買決策。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網(wǎng)上消費者在購買決策時主要有以下三個方面的特點：第一，網(wǎng)上消費者理智動機所占比重較大，而感情動機所占比重較小。第二，網(wǎng)上購物受外界影響小。第三，網(wǎng)上購物的決策行為與傳統(tǒng)購買決策相比速度要快;第四，網(wǎng)上消費者面臨的信用風險更大。企業(yè)要在虛擬環(huán)境中達成交易并非易事。網(wǎng)上消費者在決策購買某種商品時，一般要具備以下三個條件：第一，對廠商有信任感。第二，對支付有安全感。第三，對產(chǎn)品有好感。這三個條件的前兩個與PTRR都有一定的關(guān)系。

(4)購買后評價。消費者購買商品后，往往對自己的購買選擇進行檢查和反省，以判斷這種購買決策的準確性。如果產(chǎn)品的價格、質(zhì)量和服務(wù)水平與預(yù)料的相匹配，消費者會感到心里的滿足，反之，消費者則會產(chǎn)生厭惡情緒;電子商務(wù)信用風險是高，還是低，過高則要設(shè)法降低。購買后評價往往能夠決定消費者以后的購買動向。

2.基于電子商務(wù)信用風險的站點導(dǎo)向分析

(1)電子商務(wù)信用風險對網(wǎng)站特性的影響。我們用感知使用方便和感知有用這兩個參數(shù)來表示網(wǎng)站特性。電子商務(wù)信用風險對網(wǎng)站特性的影響為:電子商務(wù)信用風險越高，消費者在使用網(wǎng)站時越要考慮PTRR這一因素，因此，在線消費者可能感知網(wǎng)站使用沒有低PTRR的方便，網(wǎng)站不能降低或消除PTRR，因此，消費者感到網(wǎng)站有用性也降低?？梢?，電子商務(wù)信用風險對網(wǎng)站的感知使用方便和感知有用具有負的影響。

(2)電子商務(wù)信用風險對在線購物態(tài)度的影響。電子商務(wù)信用風險越高，在線消費者的PTRR越高，在虛擬市場購物時，越可能猶豫不決，因此，電子商務(wù)信用風險對在線購物態(tài)度有負的影響。

(3)電子商務(wù)信用風險對在線購物意向的影響。理，電子商務(wù)信用風險越高，在線消費者的PTRR越高，在線消費者更不容易產(chǎn)生購物意向，因此，電子商務(wù)信用風險對在線購物態(tài)度有負的影響。

從上述對基于PTRR的站點導(dǎo)向模型的分析可以看出:電子商務(wù)信用風險對在線消費行為即在線購物態(tài)度和在線購物意向是通過兩種機制起作用的。其一，電子商務(wù)信用風險直接作用于在線消費行為，影響在線購物態(tài)度和在線購物意向；其二，是通過間接作用影響在線購物態(tài)度和在線購物意向。但其影響結(jié)果是一致的:即電子商務(wù)信用風險對在線購物行為有負的影響，動搖了在線消費者的購物態(tài)度，降低了消費者的在線購物意向。

三、信用風險規(guī)避策略——在線信用風險避減服務(wù)

1.網(wǎng)絡(luò)中真實身份審核問題的解決

網(wǎng)絡(luò)公證將傳統(tǒng)的公證證明應(yīng)用到CA證書的身份審核上，其具體的解決辦法是：將遍布全國的數(shù)千家公證機構(gòu)通過因特網(wǎng)聯(lián)成一個統(tǒng)一的整體平臺—公證行業(yè)的“中國公證網(wǎng)”平臺。當用戶需要申請CA認證時，即可以到所在地的公證機構(gòu)進行離線的面對面的審核（RA審核）。審核嚴格按照公證機構(gòu)的要求與流程進行，公證機構(gòu)對所審核的內(nèi)容承擔相應(yīng)的法律責任。審核后的資料統(tǒng)一進入公證機構(gòu)的中心數(shù)據(jù)庫中，進行安全存放。網(wǎng)絡(luò)公證RA審核后所辦理的CA證書就自然與其真實身份相對應(yīng)，在隨后的電了商務(wù)交易中的網(wǎng)上簽名，即為其真實持有人所為。

2.網(wǎng)絡(luò)中的數(shù)據(jù)保全

在虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易中，如何才能讓虛擬的交易數(shù)據(jù)得以固化并在日后可能發(fā)生的糾紛中作為證據(jù)被法院所采證，這同樣是電了商務(wù)中的網(wǎng)絡(luò)卞體所關(guān)心的問題。網(wǎng)絡(luò)公證計劃的解決方案是提供第三方數(shù)據(jù)保全服務(wù)。當交易雙方在網(wǎng)上達成協(xié)議后，各自用 CA證書對合同進行加密簽名，并將合同電文數(shù)據(jù)內(nèi)容提交到網(wǎng)絡(luò)公證計劃數(shù)據(jù)保全中心。如果交易雙方出現(xiàn)糾紛，解密打開合同將由公證機構(gòu)出具證據(jù)保全公證書，而公證文書在法庭上可以作為證據(jù)直接采納，除非有足夠的證據(jù)將此推翻。公證機構(gòu)所出具的文字證明效力是任何一家商業(yè)機構(gòu)無法比擬的。

3.網(wǎng)上合同履行的提存服務(wù)

電了商務(wù)交易的信任危機除參與各方身份確認危機、交易數(shù)據(jù)的證據(jù)危機外，網(wǎng)絡(luò)交易履行中支付信任更是阻礙網(wǎng)絡(luò)交易發(fā)展的阻力。雙方達成交易意向后，買方擔心的是能否按時、按質(zhì)、按量、準確地收到貨物;賣方擔心的是交了貨物能否準確、及時地收到貨款。網(wǎng)絡(luò)交易雙方共同關(guān)心交易合同履行中的信用安全問題。網(wǎng)絡(luò)公證計劃同樣解決了這個問題一依照傳統(tǒng)的提存公證思路結(jié)合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)展開網(wǎng)絡(luò)提存業(yè)務(wù)。

4.網(wǎng)絡(luò)公證計劃的服務(wù)領(lǐng)域

網(wǎng)絡(luò)公證計劃所提供的第二方服務(wù)平臺，其服務(wù)的展開可完全通過在線完成，包括網(wǎng)上RA審核、網(wǎng)上CA證書申請、網(wǎng)上數(shù)據(jù)保全以及網(wǎng)上支付提存等等。目前，網(wǎng)絡(luò)公證課題組針對網(wǎng)絡(luò)公證服務(wù)迫切需求的7類應(yīng)用領(lǐng)域，己開發(fā)出自主知識產(chǎn)權(quán)的相應(yīng)系統(tǒng)軟件，并逐步構(gòu)建起信用中介平臺:網(wǎng)上招標、投標領(lǐng)域;大型電了商務(wù)B2B交易網(wǎng)領(lǐng)域;大型企業(yè)自建電了商務(wù)網(wǎng)領(lǐng)域;行業(yè)性的專業(yè)電了商務(wù)網(wǎng)領(lǐng)域;網(wǎng)上證券應(yīng)用領(lǐng)域;網(wǎng)上銀行應(yīng)用領(lǐng)域;其他，諸如網(wǎng)上拍賣、網(wǎng)上抽獎、網(wǎng)上專利申請、網(wǎng)上點擊量等凡是在網(wǎng)絡(luò)中進行的，其身份、數(shù)據(jù)或支付有安全信用擔憂的領(lǐng)域。

5.網(wǎng)絡(luò)公證計劃的法律保障

網(wǎng)絡(luò)公證計劃依托中國公證網(wǎng)，運用公證的國家證明力所構(gòu)建的第二方信用與安全服務(wù)平臺徹底廓清了網(wǎng)絡(luò)交易主體對電了商務(wù)的迷惘，解決了電了商務(wù)發(fā)展的信用瓶頸。但是，我們必須認識到這只是一種計劃、一種實驗，推廣使用還需要一定的時間。

在信息技術(shù)高度發(fā)達的今天，隨著電子商務(wù)中欺詐事件的盛行，虛擬市場中信用缺失、信用危機和信用狀況惡化的問題也越來越嚴重。電子商務(wù)信用風險正越來越受到廣大消費者關(guān)注，為了不斷規(guī)范電子商務(wù)市場，必須不斷開發(fā)電子商務(wù)技術(shù)，加強法規(guī)法制建設(shè)以消除電子商務(wù)信用帶來的負面影響。

參考文獻:

[1]李博:電子商務(wù)信用風險及規(guī)避機制研究[J].經(jīng)濟師，2007（04）

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