移動(dòng)電子商務(wù)市場的商業(yè)模式研究

[摘要] 移動(dòng)電子商務(wù)是電子商務(wù)一個(gè)新的分支，本文在結(jié)合當(dāng)前移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展情況的基礎(chǔ)上，對移動(dòng)電子商務(wù)的商業(yè)模式問題進(jìn)行了初步的探討。

[關(guān)鍵詞] 移動(dòng)電子商務(wù) 商業(yè)模式 運(yùn)作模式

一、前言

隨著現(xiàn)代移動(dòng)通信技術(shù)的不斷發(fā)展和電子商務(wù)實(shí)踐的不斷深入，移動(dòng)電子商務(wù)的市場正在形成并展現(xiàn)出廣闊的前景。移動(dòng)應(yīng)用因具有快捷方便、無所不在的特點(diǎn)已在全世界范圍內(nèi)興起熱潮，并成為電子商務(wù)的主流發(fā)展模式之一。本文就移動(dòng)電子商務(wù)市場的商業(yè)模式問題，進(jìn)行簡要地分析。

二、移動(dòng)電子商務(wù)運(yùn)作模式

1.內(nèi)容提供商主導(dǎo)模型。這種商務(wù)模式的商業(yè)原型是路透社、交通新聞提供者、股票信息提供者等，這些企業(yè)通過直接聯(lián)系客戶來提供信息。在市場成熟期，這種商業(yè)運(yùn)作模式會越來越流行，該模型中用戶主要被方便有用的信息所吸引，其他參與者愿意付費(fèi)給內(nèi)容提供者，從而得到客戶群。

2.移動(dòng)運(yùn)營商主導(dǎo)模型。提供個(gè)性化和本地化的服務(wù)，目前市場上大部分都是運(yùn)營商主導(dǎo)模型，所不同的是運(yùn)營商在價(jià)值鏈中的控制能力的大小程度不同。運(yùn)營商有機(jī)會引導(dǎo)用戶的瀏覽經(jīng)歷，如果用戶先登錄到運(yùn)營商的門戶站點(diǎn)上，運(yùn)營商就有盈利的機(jī)會。該模型中，運(yùn)營商因?yàn)樘峁┝艘苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)的接入，所以能向所有人收費(fèi)，運(yùn)營商同時(shí)還可以提供內(nèi)容集成和支付服務(wù)。在最近的若干年內(nèi)，中國的移動(dòng)運(yùn)營商在移動(dòng)電子商務(wù)中都將占據(jù)主導(dǎo)地位，因?yàn)橹袊苿?dòng)和中國聯(lián)通控制了網(wǎng)絡(luò)資源和用戶群，可以憑借其壟斷地位制定游戲規(guī)則。

3.服務(wù)提供商主導(dǎo)模型。服務(wù)提供商向客戶提供服務(wù)的方式有四種：直接提供、通過移動(dòng)portal\\通過其他企業(yè)的WAP網(wǎng)關(guān)、通過移動(dòng)運(yùn)營商。它向客戶提供的內(nèi)容來自于內(nèi)容提供商。

4.移動(dòng)門戶模型。移動(dòng)商務(wù)相比于傳統(tǒng)的電子商務(wù)在于它的特殊商業(yè)模型．而這個(gè)模型就是移動(dòng)門戶模型。移動(dòng)門戶是根據(jù)客戶的移動(dòng)特性而設(shè)計(jì)的一條最佳客戶溝通渠道。移動(dòng)門戶主要是指移動(dòng)網(wǎng)內(nèi)容和服務(wù)的接入點(diǎn)。門戶提供的各類特種服務(wù)聚集了眾多客戶和簽約客戶。它為網(wǎng)上交易、通信、信息內(nèi)容等服務(wù)提供了一個(gè)現(xiàn)實(shí)環(huán)境。移動(dòng)門戶可以與固定的互聯(lián)網(wǎng)門戶相提并論，比如新浪、搜狐等。NTTDoCoMo由于其高得驚人的普及率而成為移動(dòng)門戶中成功商業(yè)運(yùn)作的典型案例。

移動(dòng)門戶網(wǎng)站的建立，為各種互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用搭建了一個(gè)核心平臺，能夠?qū)崿F(xiàn)統(tǒng)一的用戶管理，向用戶提供自行開發(fā)的信息數(shù)據(jù)庫應(yīng)用服務(wù)，提供面向終端的綜合管理以及完整安全的端到端交易行為。

三、資費(fèi)結(jié)構(gòu)和利潤分配

移動(dòng)電子商務(wù)市場的發(fā)展需要眾多的參與者，需要各環(huán)節(jié)相互合作共同實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的增值，這就必須在價(jià)值鏈的管理上建立合理的資費(fèi)模式和利益分配模式，做到權(quán)責(zé)分明利潤共享。良好、科學(xué)的資費(fèi)分成可鼓勵(lì)和刺激更多的價(jià)值鏈成員，如內(nèi)容提供商和應(yīng)用軟件開發(fā)商等加入到產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中來。

在移動(dòng)電子商務(wù)市場的早期，系統(tǒng)集成商和軟件廠商可賺錢，因?yàn)樗麄兘o其他人提供了移動(dòng)電子商務(wù)的基礎(chǔ)，如網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商和金融服務(wù)提供商共享客戶和客戶信息也能形成盈利點(diǎn)。隨著市場的成熟，網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)將會進(jìn)步降低進(jìn)入壁壘，競爭也會越來越激烈，銀行、商家和內(nèi)容提供商如能判明顧客需要什么服務(wù)和產(chǎn)品，贏利機(jī)會就會越來越多。對運(yùn)營商來講，某些應(yīng)用可很大程度地提高網(wǎng)絡(luò)的使用，由此獲得利潤。

不同的參與者在不同的業(yè)務(wù)上都可能產(chǎn)生贏利點(diǎn)。所謂的贏利點(diǎn)就是產(chǎn)生贏利的業(yè)務(wù)來源。在市場的早期對主要參與者來說，贏利點(diǎn)主要在于提供核心服務(wù)、廣告、內(nèi)容管理、應(yīng)用管理和基于定位的服務(wù)。而真正能帶來贏利的核心業(yè)務(wù)是那些能極大地方便用戶，從而大家愿意花錢使用的服務(wù)。移動(dòng)電子商務(wù)的挑戰(zhàn)在于發(fā)掘這些提供方便的應(yīng)用，并使人信服它們的確比原有的手段有優(yōu)勢。在移動(dòng)電子商務(wù)價(jià)值鏈上各投資主體為共同的利益而結(jié)盟，處于互惠互利的地位，消費(fèi)者居于核心地位。

四、移動(dòng)電子商務(wù)贏利模式

移動(dòng)電子商務(wù)能否真正為企業(yè)和客戶帶來價(jià)值，最終還是取決于是否能提供更為方便、快捷、有效、安全的服務(wù)，從而改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)商務(wù)模式下的消費(fèi)習(xí)慣。

1.短信模式。短信業(yè)務(wù)作為中國一個(gè)獨(dú)特的贏利模式為中國移動(dòng)電子商務(wù)帶來了豐厚利潤。在目前的中國，移動(dòng)營銷、移動(dòng)客戶服務(wù)等移動(dòng)商務(wù)的潮流正在興起，數(shù)以萬計(jì)的大中小型企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)，都在享受著移動(dòng)商務(wù)的便利與效率。面向企業(yè)用戶以滿足其經(jīng)營中溝通需求而提供的短信服務(wù)，正在日益為企業(yè)所接受。短信的即時(shí)、互動(dòng)和隨身等特點(diǎn)，決定了企業(yè)通過短信服務(wù)商提供方便、快捷、隨時(shí)隨地的服務(wù)特性。企業(yè)將短信服務(wù)作為一種物美價(jià)廉的通訊方式，不僅可廣泛應(yīng)用于內(nèi)部辦公，且可應(yīng)用于外部服務(wù)及信息發(fā)布和定向宣傳。

2.“X三次”模式。在移動(dòng)電子商務(wù)行業(yè)，“X三次”仿佛成為了一個(gè)基本的商業(yè)模式。2004年5月，IDC投資于創(chuàng)立僅3年的億美軟通，主要原因就是看中了億美軟通清晰、穩(wěn)健、縱深的商業(yè)模式。億美模式可簡單地概括為“產(chǎn)品（軟件）+服務(wù)（移動(dòng)商務(wù)解決方案）+運(yùn)營（按企業(yè)短信流量計(jì)費(fèi)）”，區(qū)別于很多廠商只賣軟件，或者只提供服務(wù)，或者只按信短流量參與移動(dòng)運(yùn)營商分成，億美是在三個(gè)環(huán)節(jié)上分別給客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。億美在幫助客戶成功地降低成本、提高效率和開拓市場的同時(shí)，也成就了自身“賣三次”的三贏模式。在億美推出“賣三次”模式后不久，高維信誠也宣布進(jìn)入移動(dòng)商務(wù)領(lǐng)域，并推出“掙三次”的商業(yè)模式：“軟件收入+服務(wù)收入+短信收入”，將企業(yè)應(yīng)用、互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)增值有效地進(jìn)行整合，打造出高維“掙三次”贏利模式，幫助高維和其合作伙伴創(chuàng)造了新的贏利點(diǎn)。

五、結(jié)束語

移動(dòng)電子商務(wù)是電子商務(wù)一個(gè)新的分支，但從應(yīng)用角度來看，其發(fā)展是對有線電子商務(wù)的整合與發(fā)展，是電子商務(wù)發(fā)展的新形態(tài)。移動(dòng)電子商務(wù)將傳統(tǒng)的商務(wù)和已發(fā)展起來的、但是分散的電子商務(wù)整合起來，將各種業(yè)務(wù)流程從有線向無線轉(zhuǎn)移和完善，是一種新的突破。

參考文獻(xiàn):

劉洋:移動(dòng)商務(wù)——現(xiàn)代商務(wù)模式.電信工程技術(shù)與標(biāo)準(zhǔn)化.2006（12）