品牌內(nèi)涵新視角：基于人的角度

[摘要] 學(xué)術(shù)界對品牌內(nèi)涵的研究并未取得根本一致，相反眾多學(xué)者從不同的視角得到很多品牌內(nèi)涵的不同構(gòu)面。但相關(guān)研究基于人的視角卻十分有限，本文正是基于人的視角來研究品牌內(nèi)涵，并首次提出“品牌性別”、“品牌色彩”、“品牌性格”和“品牌品德”四個(gè)因子，并構(gòu)建了品牌內(nèi)涵四因子模型。這個(gè)研究結(jié)果從新的視角揭示了品牌的內(nèi)涵，蘊(yùn)涵了重要的管理意義。

[關(guān)鍵詞] 品牌內(nèi)涵 品牌性別 品牌色彩 品牌性格 品牌品德

美國營銷專家萊特曾指出，擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法卻是擁有占統(tǒng)治地位的品牌。這反映到中國本土市場上，我們發(fā)現(xiàn)：時(shí)至今日，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)飲鴆止渴，概念戰(zhàn)遭遇信任危機(jī)，服務(wù)戰(zhàn)難有深層次創(chuàng)新，營銷與贏利模式嚴(yán)重同質(zhì)化，這致使本土企業(yè)紛紛著手自主品牌建設(shè)。

在注重差異化標(biāo)榜個(gè)性的時(shí)代，品牌是指能夠給企業(yè)帶來溢價(jià)，產(chǎn)生財(cái)富增值的一種動(dòng)態(tài)無形資產(chǎn)，它通過名稱，術(shù)語，象征，記號，或設(shè)計(jì)及其組合等這些載體來加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通并與競爭對手建立差異，使其特定的內(nèi)涵在目標(biāo)消費(fèi)群心智中代表著特定的消費(fèi)價(jià)值和情感。因此，本研究認(rèn)為：品牌的種種跡象表明，品牌都具有人的某種特征。

因此，基于人的視角，品牌應(yīng)該是一個(gè)活生生的生命系統(tǒng)，是充滿活力的。進(jìn)而本研究認(rèn)為品牌的內(nèi)涵應(yīng)包括四個(gè)因子：品牌性別，品牌性格，品牌色彩和品牌品德。具備這四個(gè)因子的品牌才是一個(gè)人化的品牌！

一、品牌性別

品牌是有性別的，是可以分為雌雄的，當(dāng)然也存在著無性別特征的品牌。假設(shè)雄性代表理智、責(zé)任、義氣、堅(jiān)毅；雌性則代表溫順、輕信、感性、善變。那么，可借用性別特征來描述品牌性別。本研究將其分為三類：雄品牌，雌品牌和無性別特征品牌。

雄品牌是指比較豪邁，冒險(xiǎn)，勇敢的品牌，具有顯著的男性象征和特性，普遍多用于消費(fèi)對象是男性的品牌，如萬寶路、人頭馬、黑豹、金利來、七匹狼。

雌品牌是指比較浪漫，溫柔，細(xì)膩，典雅的品牌，具有顯著的女性化特征和象征意義，普遍多用于消費(fèi)對象是女性的品牌，如歐萊雅、羽西、浪漫一身、瑞麗、迪奧、香奈爾。

無性別特征的品牌，這類品牌既可以用作女性物品，也可用于男性用品，盡管這兩類產(chǎn)品之間可能有明顯的區(qū)別，但用的品牌是相同的，如Valentino、皮爾卡丹、路易?威登。

二、品牌性格

品牌被人化后，要想讓消費(fèi)者過目不忘，就必須擁有某種內(nèi)涵和氣質(zhì)，擁有原本只用于人的品牌性格。因此，本研究將品牌性格歸結(jié)為左品牌與右品牌，酷品牌與炫品牌，剛性品牌與柔性品牌，浪漫品牌與呆板品牌，實(shí)品牌與虛品牌。

左品牌是指相對激進(jìn)、開拓、進(jìn)取的品牌，如格蘭仕、華為、中興、蒙牛、中國工商銀行、帝亞吉?dú)W。右品牌是指相對比較保守、穩(wěn)健、防御性的品牌，如伊利、茅臺(tái)、五糧液。

酷品牌是指相對深沉、冷酷、孤傲、尖刻的品牌。如三一重工、佳能、豐田、索尼、凱雷基金、百思買。炫品牌則比較張揚(yáng)、好動(dòng)、年輕、時(shí)尚、活動(dòng)、沖動(dòng)的品牌，如美特斯﹒邦威、動(dòng)感地帶、百事可樂、保時(shí)捷。

剛性品牌是指比較堅(jiān)強(qiáng)、結(jié)實(shí)、剛性、堅(jiān)韌的品牌，如濰柴動(dòng)力、哈雷戴維森、雅馬哈。柔性品牌是指比較溫柔、柔軟、圓潤、和諧、彈性的品牌，如宜家、飄柔、清揚(yáng)。

浪漫品牌是指富有詩意、讓人充滿幻想、時(shí)刻總有驚喜的品牌，如Chanel、Christian Dior、江詩丹頓、軒尼詩。呆板品牌則指個(gè)性呆滯、沒有活力、死板的品牌形象。如嘉陵摩托、吉利汽車。

實(shí)品牌是指品牌在內(nèi)功外功都十分扎實(shí)，品牌不僅是建立在傳播的基礎(chǔ)上，更是靠企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)越，經(jīng)營管理的全部內(nèi)功積累起來的，是不容易被傷害的，就算遭遇品牌危機(jī)，因其強(qiáng)大品牌力和借助危機(jī)處理也能平安度過。如肯德基、可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華。虛品牌則是指借助于外力迅速壯大的品牌，但其內(nèi)力基礎(chǔ)十分薄弱，品牌價(jià)值不牢，也不穩(wěn)定，稍有不慎就會(huì)跌落的品牌。如鍋王胡師傅、三株、冠生園。

三、品牌色彩

色彩總是使事物充滿情感顯得生機(jī)勃勃，而品牌也在與色彩發(fā)生著緊密的聯(lián)系。企業(yè)在使品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心智過程中，色彩的搭配方式代表著獨(dú)特的品位區(qū)隔。因此，本研究將品牌分為紅品牌與綠品牌，亮品牌與暗品牌。

紅品牌是紅色、革命、熱烈的品牌，如可口可樂。綠品牌則是環(huán)保、綠色、可持續(xù)的品牌，如皇明太陽能、無錫尚德、通用電氣。

亮品牌是指采用明星形象，個(gè)性張揚(yáng)的生存方式塑造的企業(yè)品牌，或許通過明星領(lǐng)導(dǎo)人襯托，而使品牌非常高調(diào)，始終處于公眾注意力的焦點(diǎn)中。如阿里巴巴的馬云、伊利的潘剛、蒙牛的牛根生、百度的李彥宏、通用電氣的韋爾奇。后者暗品牌則采用行事低調(diào)，相對謹(jǐn)慎，冷靜，穩(wěn)健的生活方式打造品牌，如華為的任正非、富士康的郭臺(tái)銘、三星的李健熙。

四、品牌品德

人化后的品牌就如人一樣是具有品德的。只有以“信”為本，以“誠”立足，以“德”為先，才能使企業(yè)品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智中并占有一席之地。因此，本研究將品牌品德分為德品牌與力品牌，美品牌與丑品牌，真有品牌與應(yīng)有品牌。

德品牌是指進(jìn)行不計(jì)企業(yè)自身回報(bào)的公益贊助和社會(huì)責(zé)任，造就了在國人心目中偉岸的商業(yè)巨子形象，如長江實(shí)業(yè)的李嘉誠、萬科的王石、奧康皮鞋的王振滔。力品牌則是以廣告的轟炸力量來進(jìn)行品牌塑造，以勸說的方式誘導(dǎo)消費(fèi)者。如哈藥、海王、腦百金、恒源祥。

美品牌是指品牌有價(jià)值而且美麗，美譽(yù)指數(shù)很高，其品牌形象，品牌運(yùn)作也有很高的精彩指數(shù)。如海爾、爽歪歪、李寧。反之稱為丑品牌，極端的情形則是臭品牌，一般為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不良作風(fēng)導(dǎo)致企業(yè)品牌蒙損。經(jīng)不起市場的檢驗(yàn)就會(huì)自動(dòng)滅亡或者被它企并購。如科龍、秦池。

真有品牌是指對消費(fèi)者具有很大的吸引力，消費(fèi)者會(huì)常常情不自禁的關(guān)注這個(gè)品牌的新情況，或者一看到這種品牌就有種親切感覺的品牌；或者，當(dāng)不再消費(fèi)這個(gè)品牌時(shí)，心理會(huì)感覺失去什么的品牌。應(yīng)有品牌是指為了一直能夠使用這個(gè)品牌，消費(fèi)者愿意做出一點(diǎn)小小的犧牲，或者消費(fèi)者覺得自己應(yīng)該使用這個(gè)品牌，或者，這個(gè)品牌既適合自己也能迎合他人對自我的看法，或者，使用這個(gè)品牌與自己的身份相符合的一切品牌。真有品牌產(chǎn)生自消費(fèi)者的真有之情，是指消費(fèi)者對品牌喜愛產(chǎn)生的難以控制的正面情緒反映，如吸引，高興，愉快和樂趣等；應(yīng)有之情則指消費(fèi)者受文化規(guī)范影響而產(chǎn)生的義務(wù)上的情感。

五、品牌內(nèi)涵四因子概念模型

基于人化的視角，品牌具有了品牌性別，品牌性格，品牌色彩和品牌品德這四個(gè)緯度，根據(jù)這一思路，筆者順勢的提出如圖示的四因子概念模型。

品牌內(nèi)涵四因子按權(quán)重有高階低階之分。品牌性別是最基本階段，與企業(yè)選擇的細(xì)分市場相關(guān)；品牌性格反映賦予品牌的個(gè)性。消費(fèi)者購買品牌就會(huì)尋找一個(gè)與自我個(gè)性相吻合的品牌；品牌色彩是品牌在目標(biāo)消費(fèi)群心智中代表的色彩，是消費(fèi)者對特定品牌的綜合感知。只有具備鮮明的品牌性格，消費(fèi)者才會(huì)為品牌色彩加分。品牌品德是品牌內(nèi)涵的最高階段，是品牌性別，品牌性格，品牌色彩三者的疊加，只有三者同時(shí)取得消費(fèi)者的正面評價(jià)后，品牌品德才會(huì)銘刻在消費(fèi)者心智中，消費(fèi)者才會(huì)對品牌表現(xiàn)出真有之情。

企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造時(shí)，要選擇好特定的細(xì)分市場，確認(rèn)好品牌的性別，并賦予品牌獨(dú)特的個(gè)性，如真誠，刺激，能力，精細(xì)和粗獷，本土文化下品牌性格如仁，智，勇，樂和雅。品牌具備性格后，人格化屬性的傾向效應(yīng)才會(huì)明顯，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)不自主的將自己和具有獨(dú)特個(gè)性的品牌相關(guān)聯(lián)。此時(shí)消費(fèi)者是站在更高的角度來看品牌，他們會(huì)給企業(yè)品牌色彩一個(gè)定位。品牌品德統(tǒng)領(lǐng)品牌性別，品牌性格，品牌色彩，但它又具有基礎(chǔ)性的地位。品牌沒有“品”便是沒有“牌”的，但品牌品德又是要依靠品牌性別，品牌性格，品牌色彩來綜合修飾。在品牌品德里，最重要真有品牌與應(yīng)有品牌兩個(gè)緯度則體現(xiàn)在中外品牌資產(chǎn)的差異上，本土品牌中應(yīng)有之情往往高于西方品牌，而在最具關(guān)鍵性的真有之情緯度上西方品牌往往又高于本土品牌。

總之，企業(yè)在品牌內(nèi)涵塑造中，如果品牌對消費(fèi)者具有很大的吸引力，消費(fèi)者會(huì)常常情不自禁的關(guān)注這個(gè)品牌的新情況，或者一看到這種品牌就有種親切感覺；或者，當(dāng)不再消費(fèi)這個(gè)品牌時(shí)，心理會(huì)感覺失去什么時(shí)。此刻，這樣的品牌必將是強(qiáng)勢品牌，也是品牌塑造的最高境界。

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