加強品牌認(rèn)識培養(yǎng)品牌生命力

[摘要] 隨著我國改革開放的不斷加大，國內(nèi)許多中小企業(yè)已認(rèn)識到品牌成為產(chǎn)品整體的一個重要組成部分，紛紛注重品牌的打造，但目前許多品牌的生命力只能維持短暫的時間，究其原因，主要是企業(yè)不能準(zhǔn)確理解品牌內(nèi)涵，在品牌創(chuàng)建之后，不能繼續(xù)將其做活、做大、做強。

[關(guān)鍵詞] 品牌 品牌內(nèi)涵 品牌生命力

我國改革開放30年，市場經(jīng)濟已從幼稚的摸著石頭過河及燥熱的“黑貓白貓論”，逐步走向理性、日趨成熟的社會主義市場經(jīng)濟，消費者也由對工業(yè)產(chǎn)品的瘋狂搶購趨向?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、企業(yè)信譽以及企業(yè)形象的選擇。隨著中國加入WTO，國際洋品牌將會迅速進(jìn)入中國市場，我國企業(yè)將被卷入世界經(jīng)濟一體化的浪潮，中國的民族工業(yè)將面臨嚴(yán)峻的威脅和挑戰(zhàn)。許多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到這一點，紛紛不惜重金打造出響亮的品牌，如“海爾”、“聯(lián)想”，它們正漂洋過海，在國外市場上也擁有廣泛的消費者；但也有不少是曇花一現(xiàn)，如“巨人”、“三株”、“秦池”等，它們在經(jīng)歷了短暫的絢麗風(fēng)光后，只留下昔日的輝煌，猶如閃亮的星辰悄然墜落。然而，國內(nèi)外也不乏一些老品牌，如“云南白藥”、“同仁堂”、“可口可樂”等，它們歷經(jīng)滄桑，卻經(jīng)久不衰。人們不禁會問：是什么讓品牌隕落？品牌怎樣才能長壽？品牌的生命力在哪里？

我們在市場上看到產(chǎn)品品牌的或優(yōu)或劣的表現(xiàn)，其實反映了企業(yè)的綜合素質(zhì)和綜合實力的強弱?！翱煽诳蓸贰薄ⅰ巴侍谩钡绕髽I(yè)經(jīng)歷了上百年的風(fēng)雨洗禮和滄桑，成就了鮮明的品牌個性，形成了強大的品牌資產(chǎn)，絕非一朝一夕之功。究其原因，是這些企業(yè)真正認(rèn)識和理解了“品牌”的含義和作用，才能夠長久保持和延續(xù)品牌的生命力。

一、加強對品牌內(nèi)涵的理解

一般地認(rèn)為，品牌就是牌子，是用于識別一種產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)者或銷售者的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計或者上述這些的組合。從本質(zhì)上說，通過一個品牌能夠辨別出銷售者或制造者，因此，消費者將品牌視為產(chǎn)品的一個重要組成部分，品牌就成為了一個由商標(biāo)、產(chǎn)品、企業(yè)三者相互影響的抽象概念。我們應(yīng)從以下幾個方面去理解：

1.品牌是以產(chǎn)品為載體的在發(fā)達(dá)的商品經(jīng)濟里所有的品牌都是以產(chǎn)品或服務(wù)的形式出現(xiàn)的；反之亦然，一個產(chǎn)品就是一個品牌，即使是一種無品牌的產(chǎn)品，消費者也會從特定產(chǎn)品的功能利益，以及心理利益中或得某種直接的利益。

2.品牌代表著企業(yè)對消費者、對社會的承諾。消費者總是渴望能購買到質(zhì)優(yōu)、價廉、服務(wù)好的商品，品牌所代表的企業(yè)就應(yīng)對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量精益求精，對消費者誠心誠意，具有高度的社會責(zé)任感。

3.品牌是文化的象征。其表現(xiàn)在兩個方面：一方面，企業(yè)創(chuàng)建了該品牌，產(chǎn)品十分暢銷，意味著在銷售產(chǎn)品過程中，品牌凝聚著企業(yè)所倡導(dǎo)的內(nèi)在精神價值，受到消費者的認(rèn)可與接受；二是企業(yè)創(chuàng)建該品牌，代表社會公眾的一種精神文化，向消費者傳遞著一種生活方式和價值觀，影響人們的生活態(tài)度和看法。

4.品牌是企業(yè)和社會的價值源泉，品牌的價值是不能以有多少人買過這個品牌的產(chǎn)品來衡量的，而在于人們對品牌的認(rèn)識和評價。優(yōu)良的品牌將體現(xiàn)出公眾認(rèn)同的價值，品牌的創(chuàng)利能力及潛能將為企業(yè)和社會提供不斷增長的經(jīng)濟效益，積累社會財富，從而顯示出企業(yè)甚至整個國家的經(jīng)濟實力。

二、準(zhǔn)確理解品牌的作用

品牌雖源于日用消費品公司的需要，但其發(fā)展非常迅速，在新經(jīng)濟的今天，很少有產(chǎn)品不使用品牌。品牌成了企業(yè)與消費者的紐帶，具有十分重大的作用。

1.品牌的作用表現(xiàn)為品牌對消費者的作用：

(1)品牌對消費者的購買有引導(dǎo)作用。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，人們生活節(jié)奏越來越快，人們幾乎無暇對商品和服務(wù)精心選擇，品牌就成為同類產(chǎn)品相互區(qū)別的主要標(biāo)志，充當(dāng)著無聲的導(dǎo)購員角色，對產(chǎn)品信息起著明顯的指示作用，減少了顧客應(yīng)挑選商品所花費的精力。

(2)根據(jù)品牌選購，增強了顧客購買決策的信心。認(rèn)牌選購，不僅簡化了人們的購買行為，也降低了顧客的購買風(fēng)險。

(3)提高了顧客的滿意度。品牌商品除了使用價值外，還有更多的附加價值，體現(xiàn)了消費者的價值取向及生活方式和生活態(tài)度。

2.品牌的作用表現(xiàn)為品牌對企業(yè)的作用：

(1)創(chuàng)造品牌忠誠度，樹立企業(yè)形象。當(dāng)顧客對某品牌商品多次重復(fù)購買，既可以降低企業(yè)營銷費用，還能吸引潛在顧客，擴大市場占有率，提高競爭能力。

(2)優(yōu)良的品牌對整個企業(yè)甚至整個社會都有著強烈的示范作用。一個具有良好品質(zhì)的品牌，會帶動整個行業(yè)的發(fā)展，甚至整個社會都會調(diào)整各自的生產(chǎn)經(jīng)營行為。

(3)品牌為企業(yè)整合各種資源。創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，優(yōu)良的品牌之所以長盛不衰，是因為品牌為企業(yè)吸引資金，聚集人才，改進(jìn)技術(shù)，擴大規(guī)模提供了充足的來源，同時，這些資源又促進(jìn)品牌的不斷發(fā)展，是品牌歷久彌新的充分的保證。

三、培養(yǎng)品牌生命力

隨著人力、物力、財力競爭優(yōu)勢的逐漸變?nèi)酰?990年，美國著名管理學(xué)者普拉哈德和哈默爾提出了核心競爭力的概念，他們認(rèn)為，隨著世界的發(fā)展變化，競爭加劇，產(chǎn)品生命周期的縮短，以及全球經(jīng)濟一體化的加強，企業(yè)的成功不再歸功于短暫的或偶然的產(chǎn)品開發(fā)或靈機一動的市場戰(zhàn)略，而是企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)。

按照普拉哈德和哈默爾給出的定義，核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨有技能或技術(shù)。但在經(jīng)濟全球化時代，科學(xué)發(fā)展之快，通迅之發(fā)達(dá)，舍得投資的人也越來越多，技術(shù)優(yōu)勢也將會迅速地被同行業(yè)其他企業(yè)掌握，我們又該如何從現(xiàn)在的市場走向自己預(yù)定的市場呢？就是看我們有沒有持久的品牌生命力。

培養(yǎng)品牌生命力，首先要加強質(zhì)量管理。質(zhì)量是任何品牌的生命線，沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，品牌是不可能建立起來的，更不可能發(fā)展。我國加入WTO，國產(chǎn)品牌與外國洋品牌的競爭，最基本的是質(zhì)量的競爭，不僅包含產(chǎn)品自身質(zhì)量，服務(wù)質(zhì)量更為重要。我國一些企業(yè)在品牌的創(chuàng)建取得初步成功后，急功近利，一味追求產(chǎn)量，放松對質(zhì)量的管理，或者管理混亂、服務(wù)不到位，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。因此，創(chuàng)立品牌必須堅持質(zhì)量是基礎(chǔ)，強化質(zhì)量意識，不斷加強技術(shù)創(chuàng)新，搞好全面質(zhì)量管理，“以質(zhì)取勝”。

培養(yǎng)品牌生命力，還要提高文化內(nèi)涵。品牌競爭的背后是品牌文化的競爭。我國雖然具有豐富深厚的文化底蘊，但品牌觀念是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，企業(yè)對品牌知識知之甚少，甚至還有許多認(rèn)識上的偏見和誤區(qū)：名牌才是品牌，商標(biāo)就是品牌……不能把獨特的文化與品牌有機地結(jié)合起來。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，人們需要的不僅是產(chǎn)品物理屬性的滿足，更是情感和精神的寄托。企業(yè)在創(chuàng)立品牌時都意識到，除了要提高產(chǎn)品質(zhì)量外，還注意到產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、包裝和商標(biāo)中的豐富獨特的文化內(nèi)涵，甚至在廣告宣傳中也糅進(jìn)了代表企業(yè)和消費者追求的情感和精神?！凹t塔山”及其廣告“山高人為峰”，樹立起“硬漢”的形象，詮釋著拼搏、超越、進(jìn)取，志存高遠(yuǎn)、追求卓越的紅塔山精神。這樣的一種精神，一種信念，一種價值，一種夢想融入了消費者的心理，產(chǎn)生出強烈的共鳴與認(rèn)同。

綜上所述，成功的品牌，應(yīng)該是質(zhì)量和文化的結(jié)合。質(zhì)量是基礎(chǔ)，文化是關(guān)鍵。

德國的“寶馬”商標(biāo)享譽全球，和它的質(zhì)量上乘有直接關(guān)聯(lián)，但與它的商標(biāo)的親切，人見人愛亦不無關(guān)系。藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。

“紅豆”是一種植物，又稱“相思豆”，提起它，人們會想起唐代大詩人王維的五言絕句:紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思。同時會勾起人們的相思之情，是美好情感的象征物?，F(xiàn)在“紅豆”作為江蘇紅豆集團的服裝品牌和企業(yè)名稱，公司生產(chǎn)的服裝質(zhì)量上乘，同時也表達(dá)了企業(yè)對消費者的關(guān)愛。借助“紅豆”傳情，年輕的情侶通過互贈“紅豆”服裝表示愛慕之意，離家的游子以“紅豆”服裝寄托其思鄉(xiāng)之情。紅豆服裝正是借“紅豆”這一富蘊中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵、情意濃重的品牌“紅”起來的。

品牌作為一種代表產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，是企業(yè)一項獨有的無形資產(chǎn)，具有更高的附加值，該品牌產(chǎn)品較同類產(chǎn)品的市場影響力更大，為企業(yè)創(chuàng)造了競爭優(yōu)勢。

實施品牌戰(zhàn)略，培養(yǎng)品牌的生命力，必須加強對品牌內(nèi)涵的認(rèn)識和理解。企業(yè)如果只是為了品牌而宣傳品牌，為了短期的利益而對品牌進(jìn)行炒作，品牌將會失去維持其生命力的養(yǎng)分，企業(yè)也就會失去生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。只有當(dāng)品牌成為質(zhì)量優(yōu)良、服務(wù)滿意、信譽保證、形象良好的企業(yè)代名詞，我們的品牌生命力才能得以長久延續(xù)，我們的品牌才能得以發(fā)展，我們的企業(yè)效益才能得以提高。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒:營銷管理（第11版）[M].梅清豪譯，上海人民出版社，2003

[2]吳健安:市場營銷學(xué)[M].高等教育出版社，2000

[3]吳端玲:“入世”后我國企業(yè)如何提升品牌競爭力[J].廣西社會科學(xué)，2003.3

[4]唐慶臣:提高品牌認(rèn)識層次 提升中國品牌競爭力[J].學(xué)術(shù)交流，2003.6

[5]王文光:論競爭力[J]，發(fā)明與創(chuàng)新，2004.7

[6]劉石欄:中國企業(yè)品牌競爭力亟待提升[J].軟科學(xué)，2003.3

[7]喬遠(yuǎn)生:重新認(rèn)識品牌核心競爭力[J].銷售與市場，2002.3