在品牌管理中對(duì)消費(fèi)者研究應(yīng)用問題的初步探討

[摘要] 在品牌意識(shí)深入消費(fèi)者頭腦的今天，企業(yè)越來越重視品牌管理，而品牌管理也成為企業(yè)持續(xù)成長的必備要素之一。本文初步探討了在品牌管理中對(duì)消費(fèi)者基本需求、消費(fèi)者心理因素和情緒因素的研究，以及如何運(yùn)用消費(fèi)者研究資料來進(jìn)行品牌管理的問題。

[關(guān)鍵詞] 品牌 消費(fèi)者 管理

在今天，品牌意識(shí)已深入消費(fèi)者的頭腦，對(duì)企業(yè)而言，品牌管理不僅意味著需要把握自身資源為品牌尋找有競爭力的市場定位內(nèi)容，還意味著企業(yè)需要持續(xù)不斷的監(jiān)測(cè)市場環(huán)境的變化、密切關(guān)注競爭對(duì)手的變化、探測(cè)消費(fèi)者

的變化，才能保證品牌的市場活力以及在市場中獲得長期認(rèn)可。

一、品牌的含義

美國營銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義如下：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。一個(gè)好的品牌能夠?yàn)橄M(fèi)者表達(dá)出6層含義：屬性，利益，個(gè)性，文化，價(jià)值和使用對(duì)象。一個(gè)品牌如果包含這6層含義，我們稱之為深度品牌，否則就是膚淺品牌。而品牌的要點(diǎn)是向購買者長期提供一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，好品質(zhì)意味著質(zhì)量的保證。

二、品牌權(quán)益作為基本的資產(chǎn)是顧客權(quán)益

不同的品牌在市場上的力量和價(jià)值各不相同，西方學(xué)者往往用品牌權(quán)益(Brand Equity)這一概念來說明品牌資產(chǎn)價(jià)值。菲利普·科特勒(Kotler，2000)對(duì)品牌權(quán)益的解釋是：品牌權(quán)益是與處在“對(duì)待品牌態(tài)度的第三、第四或第五階段”上的顧客數(shù)量高度相關(guān)。而一個(gè)高的品牌權(quán)益可以為公司提供下列競爭優(yōu)勢(shì):(1)可以降低公司的營銷費(fèi)用;(2)有較大的討價(jià)還價(jià)能力;(3)可以收取比競爭對(duì)手產(chǎn)品更高的價(jià)格;(4)比較容易開展品牌拓展;(5)在一定程度上可以幫助公司抵御競爭對(duì)手的價(jià)格競爭。

寶潔公司認(rèn)為一個(gè)管理良好的品牌不存在品牌生命周期的問題。根據(jù)美國《商業(yè)周刊》最新調(diào)查，在全世界最有價(jià)值的一百個(gè)品牌中，美國品牌占六十二席。這項(xiàng)調(diào)查根據(jù)品牌知名度、市場占有率和國際化等標(biāo)準(zhǔn)做出，評(píng)判出的品牌價(jià)值排行榜上，前十名分別是可口可樂(價(jià)值七百億美元)、微軟、IBM、通用電器、英特爾、諾基亞、迪斯尼、麥當(dāng)勞、萬寶路和奔馳汽車。這些公司經(jīng)歷了幾十年甚至上百年的歷史，至今仍然保持著品牌領(lǐng)袖的地位。某些分析家認(rèn)為，品牌是一個(gè)公司主要的更為長久的資產(chǎn)，每一個(gè)強(qiáng)有力的品牌代表了一組忠實(shí)的顧客。將顧客因素考慮在內(nèi)，即基于顧客的品牌權(quán)益，可細(xì)分為三個(gè)維度：財(cái)務(wù)權(quán)益、顧客權(quán)益和延伸權(quán)益。財(cái)務(wù)權(quán)益反映了在使用某種品牌的現(xiàn)有領(lǐng)域中品牌創(chuàng)造的價(jià)值；顧客權(quán)益表明現(xiàn)有品牌對(duì)于消費(fèi)者心理和行為的影響；延伸權(quán)益是指擴(kuò)展品牌的適用范圍給企業(yè)帶來的潛在收益。財(cái)務(wù)權(quán)益實(shí)現(xiàn)的前提是顧客權(quán)益能否得到保障，延伸權(quán)益的實(shí)現(xiàn)是以顧客對(duì)現(xiàn)有品牌使用領(lǐng)域內(nèi)的滿意為基礎(chǔ)的，否則，品牌延伸將以失敗告終，因此，歸結(jié)為一點(diǎn)，品牌權(quán)益的核心實(shí)質(zhì)上是顧客權(quán)益。

基于上述分析，說明企業(yè)營銷計(jì)劃應(yīng)適當(dāng)?shù)募杏谕卣怪艺\顧客終身價(jià)值，而品牌管理是一種主要的營銷工具，品牌的管理離不開對(duì)消費(fèi)者的深入研究。

三、品牌的理性因素（利益性描述）的建立必須根源于消費(fèi)者的基本需要

眾所周知，品牌無論具有多么豐厚的品牌資產(chǎn)、在市場中被多少消費(fèi)者知道、品牌產(chǎn)品占據(jù)了多么大的柜臺(tái)陳列面積，它都必須擁有最基本的功能性利益，否則必將遭到消費(fèi)者遺棄。避免這種被動(dòng)局面的惟一方式就是理解消費(fèi)者的需要、挖掘消費(fèi)者的未滿足需要，及時(shí)調(diào)整和改良產(chǎn)品獲取品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)。這種消費(fèi)者基本需要的研究不僅是簡單地從觀念上和行為上去理解消費(fèi)者需要什么，還需要從消費(fèi)者的生活形態(tài)、所處地的文化習(xí)俗、家庭環(huán)境和使用該類產(chǎn)品的習(xí)慣等多方面去考察和分析，才能從本質(zhì)上去把握他們的真實(shí)需要。

就連享有盛譽(yù)的PG旗下的品牌也曾經(jīng)因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者需要考察不夠，而遭遇失敗。例如PG曾經(jīng)試圖在日本推出愛嬰紙尿片，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品在美國受到家庭主婦的普遍認(rèn)可，所以公司就將產(chǎn)品銷往日本。但是，日本的嬰兒和美國的嬰兒存在形體上的差異，而日本婦女多為專職家庭婦女，替嬰兒換尿片的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)比美國婦女更大。所以，厚身吸水性特強(qiáng)的尿布不但對(duì)日本的嬰兒鄉(xiāng)的累贅不說，也讓日本的年輕媽媽們?cè)u(píng)價(jià)為實(shí)用性太低，因而愛嬰紙尿片在日本市場幾乎是以慘敗收?qǐng)?。它很充分地說明，品牌產(chǎn)品具有的功能與消費(fèi)者需要的適應(yīng)性決定著品牌的發(fā)展前途。

四、品牌個(gè)性、文化等感性因素需與目標(biāo)消費(fèi)者的心理期望和情緒體驗(yàn)相契合

我們?cè)谑袌鲋薪佑|到的眾多知名品牌、也許我們并不真的認(rèn)識(shí)或熟悉很多使用這個(gè)品牌的消費(fèi)者，但是我們往往會(huì)將他們形容成有共同特征的一群人。比如：我們知道歐米茄、雷達(dá)、斯沃琪、天梭等名表都是瑞士制表集團(tuán)SMH旗下的手表品牌，而想到這些品牌的使用者我們卻不會(huì)認(rèn)為是相同的一群人。歐米茄的使用者往往被想象成成功人士或社會(huì)名流，；而雷達(dá)的使用者更接近于追求精益求精的商業(yè)人士物；斯沃琪的使用者絕對(duì)是城市中前衛(wèi)和時(shí)髦潮流的人士。

品牌這種給人帶來浮想和心理定勢(shì)的特點(diǎn)正是品牌的個(gè)性特征和文化內(nèi)涵所賦予并衍生出來的，它成為吸引與其社會(huì)層次或價(jià)值觀趨同的消費(fèi)者的軟性因素，有時(shí)它對(duì)消費(fèi)者的吸引作用甚至超過品牌產(chǎn)品的功能特點(diǎn)本身，也成為品牌最易被辨識(shí)、記憶和模仿的因素。

中國年輕人和兒童喜歡吃麥當(dāng)勞、肯德基和必勝客等洋快餐，不僅因?yàn)樗麄兪挛锏拿牢?，更代表著它?duì)美國文化的體驗(yàn)，在于它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受；上海、北京、廣州的office人員喜歡流連在StarBucks，因?yàn)槿藗兛梢栽谀抢锔惺艿疆悋目Х任幕颓檎{(diào)，可以體驗(yàn)到“一流”咖啡品質(zhì)和品牌內(nèi)涵所帶來的自我尊崇感。正因?yàn)檫@些品牌留給人們想象和感覺，所以它們?nèi)绱说纳钊肴诵摹?/p>

而消費(fèi)者研究則是品牌管理與消費(fèi)者感性溝通的橋梁，品牌管理需要探測(cè)消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的心理因素、情緒因素，尋找到品牌與消費(fèi)者感性的連接點(diǎn)，也同樣需要理解他們對(duì)自我形象的向往。從而能夠以認(rèn)同感和感召力的雙重作用拉動(dòng)消費(fèi)者再接近品牌。

五、品牌的發(fā)展和延續(xù)需要憑借長時(shí)間的定期或不定期消費(fèi)者數(shù)據(jù)

由于品牌并不是存在于真空和不變的環(huán)境中，在獲得“品牌藍(lán)圖”后，市場、消費(fèi)者、競爭者的變化仍會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生極大的影響，因而品牌管理在確定了品牌的理性和感性要素之后，需要持續(xù)地關(guān)注客戶需求、心理和情緒因素的變化、確定是否需要賦予品牌新的利益和感情因素，或者是改變對(duì)這些因素的改變方式，讓它們更好地被消費(fèi)者感知。

但在很多企業(yè)投入了大量的物力、財(cái)力和人力做了消費(fèi)者研究，可最終并無法獲得預(yù)期的效果，產(chǎn)品投入市場后無論產(chǎn)品還是品牌都與預(yù)先估計(jì)有著難以忽視的差距。所以一些企業(yè)有轉(zhuǎn)而懷疑消費(fèi)者研究總是存在著數(shù)據(jù)或資料的變形，消費(fèi)者研究是否真的值得花費(fèi)如此長的人力、物力和財(cái)力作長期的控制？

其實(shí)問題并非在于進(jìn)行消費(fèi)者研究本身是否科學(xué)合理，而在于品牌管理者該如何做好消費(fèi)者研究工作。我們?cè)诠ぷ髦薪?jīng)常觀察到國內(nèi)企業(yè)在消費(fèi)者研究上存在問題，這些問題更進(jìn)一步說明消費(fèi)者研究對(duì)于品牌的指導(dǎo)意義是現(xiàn)實(shí)可操作的。從問題來看大致有：

1.品牌一旦定位往往會(huì)忽視消費(fèi)者基本生活形態(tài)和利益需要的變化，而將所有精力轉(zhuǎn)向監(jiān)測(cè)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、忠誠度和崇信度。

2.過于倚重企業(yè)的研發(fā)能力，在進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研之前已經(jīng)研制出新產(chǎn)品，研究僅為提供新穎的產(chǎn)品訴求點(diǎn)。

3.消費(fèi)者研究的方向偏重于消費(fèi)者需要中的功能利益，而忽視感性及形象需求方面的利益需要。

4.品牌管理者希望從消費(fèi)者描述中直接形成有競爭力的品牌感性特征。

5.單一品牌產(chǎn)品訴求力圖涵蓋盡可能多的消費(fèi)者需要。

綜上所述，一個(gè)品牌的創(chuàng)立也許并非一件難以想象的事，但正如產(chǎn)品存在生命周期，品牌也存在品牌生命周期，只有孜孜不倦，長期不懈努力的良好維護(hù)和管理的品牌才能保持頑強(qiáng)的生命力，其中管理的關(guān)鍵就是必須長期地不斷地進(jìn)行消費(fèi)者研究，不僅僅在于消費(fèi)者研究本身，而在于企業(yè)品牌管理層該如何做好消費(fèi)者研究，在品牌管理各階段進(jìn)行各種類型的消費(fèi)者研究，以及如何運(yùn)用好消費(fèi)者研究資料的問題上。

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